2.5 Peringkat-peringkat Perkembangan Sistem Geodemografi
2.5.3 Pembangunan Sistem Geodemografi Komersial
Penutupan operasi Pusat Kajian Alam Sekitar (CES) menurut Lyons (2007) merupakan peristiwa penting yang membawa kepada pembentukan sistem geodemografi komersial di UK. Penutupan pusat kajian ini telah membawa Webber memasuki firma komersial CACI bagi membolehkan beliau meneruskan kerja-kerja pembangunan sistem geodemografi yang dimulakan sejak tahun 1970-an. Melalui syarikat ini Webber akhirnya berjaya membangunkan sebuah sistem geodemografi komersial pertama yang dikenali sebagai ACORN. Enoch et al. (2001) dalam kajian mereka tentang perkhidmatan pengangkutan di kawasan luar bandar menjelaskan bahawa sistem pengkelasan ACORN yang dikeluarkan oleh syarikat CACI pada awal tahun 1980-an telah digunakan secara meluas di UK. CACI yang merupakan syarikat pemasaran dan teknologi maklumat terkemuka di UK telah berjaya meningkatkan penggunaan sistem ini dalam sektor awam dan swasta yang membuat profil pengguna berasaskan kepada poskod tempat tinggal mereka (Burrows dan Gane, 2006).
Sistem pengkelasan ACORN membahagikan kawasan kejiranan di UK kepada tiga hierarki yang utama berasaskan kepada status sosioekonomi dalam kawasan tersebut.
Hierarki pertama sistem pengkelasan ini diwakili oleh enam kategori yang ditandakan dengan abjad A hingga F dan dilabelkan sebagai kluster “Thriving”, “Expanding”,
“Rising”, “Settling”, “Aspiring” dan “Striving”. Hierarki kedua pula mengandungi 17 kumpulan yang terdiri daripada kluster seperti “Wealthy achievers, suburban areas”,
“Affluent, greys, rural communities” dan “Prosperous pensioners, retirement areas”.
Hierarki terkecil dalam sistem pengkelasan ini yang terdiri daripada 54 kelas pula
65
memperincikan ciri-ciri kluster yang terdapat dalam hierarki kluster sebelumnya (Birkin dan Clarke, 1998).
Jadual 2.6: Gambaran umum struktur pengkelasan ACORN tahun 1980-an
KUMPULAN KELAS
A Thriving 1 Wealthy achievers, suburban area 2 Affluent Greys, rural communities 3 Prosperous pensioner, retirement areas B Expanding 4 Affluent executives, family areas
5 Well-off workers, family areas
C Rising 6 Affluent urbanites, town and city areas 7 Prosperous professional, metropolitan areas 8 Better-off executives, inner city areas
D Settling 9 Comfortable middle agers, home-owning areas 10 Skilled workers, home owning areas
E Aspiring 11 New home owners, mature communities 12 White collar workers, multi-ethnic areas F Striving 13 Older people, less prosperous areas
14 Council house residents, better off homes 15 Council house residents, high unemployment 16 Council house residents, greatest hardship 17 People in multi-ethnic, low income areas Sumber: Birkin dan Clarke (1998)
Sistem geodemografi komersial pertama (ACORN) yang dibangunkan di UK ini merupakan sistem pengkelasan tunggal yang menguasai pasaran negara tersebut sehingga pertengahan tahun 1980an (Lyons, 2007). Pada tahun 1985, Webber membangunkan sistem pengkelasan baru yang dinamakan sebagai MOSAIC. Sistem pengkelasan ini menurut Batey dan Brown (1995) berbeza dengan sistem pengkelasan sebelumnya kerana sistem pengkelasan MOSAIC tidak menggunakan data banci sepenuhnya. Sistem pengkelasan MOSAIC dibangunkan dengan menggunakan data banci tahun 1981, senarai pemilih, penghakiman mahkamah, permohonan kredit dan maklumat kredit komersial. Jadual 2.7 menunjukkan 62 kelas penduduk yang dibahagikan kepada 12 kumpulan yang terdapat dalam sistem pengkelasan MOSAIC.
66
Jadual 2.7: Kumpulan dan kelas penduduk dalam sistem pengkelasan MOSAIC
KUMPULAN KELAS
A Symbol of Success A01 Global Connection
A02 Cultural Leadership A03 Corporat Chieftains A04 Golden Empty Nesters A05 Provincal Privilege A06 High Technologists A07 Semi-Rural Seclusion
B Happy Families B08 Just Moving in
B09 Fledgling Nurseries B10 Upscale New Owners B11 Families Making Good B12 Middle Rung Families B13 Burdened Optimist B14 In Military Quarters
C Suburban Comfort C15 Close to Retirement
C16 Conservative Values C17 Small-Time Business C18 Sprawling Subtopia C19 Original Suburbs C20 Asian Enterprise
D Ties of Community D21 Respectable Rows
D22 Affluent Blue Collar D23 Industrial Grit D24 Coronation Street D25 Town Centre Refuge D26 South Asian Industry D27 Settled Minorities
E Urban Intelligence E28 Counter Cultural Mix
E29 City Adventurers E30 New Urban Colonists E31 Caring Professionals E32 Dinky Developments E33 Town Gown Transition E34 University Challenge
F Welfare Borderline F35 Bedsit Beneficiaries
F36 Metro Multicultural F37 Upper Floor Families F38 Tower Block Living F39 Dignified Dependency F40 Sharing a Staircase
G Municipal Dependency G41 Families on Benefits
G42 Low Horizons G43 Ex-Industrial Legacy
H Blue Collar Enterprise H44 Rustbelt Resilience
H45 Older Right to Buy H46 White Van Culture H47 New Town Materialism
I Twilight Subsistence I48 Old People in Flats
I49 Low Income Elderly I50 Cared for Pensioners
J Grey Perspectives J51 Sepia Memories
J52 Childfree Serenity J53 High-Spending Elders J54 Bungalow Retirement J55 Small Town Seniors J57 Tourist Attendants
K Rural Isolation K58 Summer Playgrounds
K59 Greenbelt Guardians K60 Parochial Villagers K61 Pastoral Symphony K62 Upland Hill Farmers
Sumber: Burrows dan Gane (2006)
67 2.5.4 Sistem Geodemografi Moden
Data banci tahun 1991 yang dikeluarkan pada tahun 1993 di UK menurut Sleight (2004) merupakan permulaan revolusi yang berlaku dalam bidang geodemografi. Leventhal (1995) dalam kajian perbandingan terhadap sistem geodemografi yang terdapat di UK pada tahun 1991 menjelaskan bahawa terdapat banyak perbezaan metodologi yang digunakan untuk membentuk sistem-sistem pengkelasan ini, antaranya termasuklah:
Perbezaan pemilihan unit kawasan: Unit kawasan yang dipilih untuk menjalankan analisis kluster adalah bergantung kepada sumber data yang digunakan. Sistem pengkelasan yang menggunakan data banci sebagai sumber data utama menggunakan blok penghitungan sebagai asas untuk membangunkan kluster kejiranan. Manakala sistem pengkelasan yang turut menggunakan data selain daripada data banci pula menyusun kluster kejiranan mengikut liputan perkhidmatan poskod. Terdapat juga sistem pengkelasan yang membentuk daerah banci bayangan (psuedo enumeration district) yang melibatkan penyusunan liputan perkhidmatan poskod mengikut daerah banci.
Pendekatan penentuan masalah: Pendekatan yang digunakan untuk menentukan masalah yang berlaku dalam sesuatu unit kawasan adalah berbeza, ia bergantung sepenuhnya kepada saiz populasi dan keseimbangan data. Sebilangan sistem pengkelasan menggunakan pemberat untuk menyelesaikan masalah keyakinan terhadap kawasan yang lebih kecil, manakala terdapat juga sebilangan sistem mengkelaskan data bagi kawasan yang lebih kecil secara berasingan.
68
Penentuan kaedah pengkelasan data: Setiap pemaju sistem pengkelasan membuat keputusan sendiri bagaimana untuk membuat pengkelasan data bagi setiap unit kawasan. Sebahagian besar daripada pemaju sistem-sistem pengkelasan ini menggunakan analisis komponen utama (principal components analysis) untuk memeriksa setiap faktor sebelum melaksanakan analisis kluster. Selain itu, terdapat juga sistem pengkelasan yang membuat analisis kluster secara terus bagi setiap pembolehubah yang menggambarkan unit kawasan tersebut. Kajian yang dijalankan oleh Leventhal (1995) juga menunjukkan bahawa semua sistem pengkelasan yang dibangunkan menggunakan analisis kluster untuk menghasilkan kelas, tetapi terdapat perbezaan yang ketara terhadap pemilihan algoritma, bilangan kelas, penentuan pemberat dan pengubahan data.
Jadual 2.8: Sistem geodemografi di UK dan sumber data yang digunakan sebelum tahun 2001
SISTEM PEMAJU SUMBER DATA PEMBOLEHUBAH
ACORN CACI Banci 1981 41
ACORN91 CACI Banci 1991 79
CAMEOUK EuroDirect Banci 1991 -
DEFINE Infolink Banci 1981, Data Kredit, 67
Daftar Pemilih,Data Fail Poskod
MOSAIC CCN Banci 1981,Data aktiviti kredit, 38
Daftar pemilih, Data Fail Poskod, Data Penghakiman
MOSAIC 91 Experian Banci 1991, Data aktiviti kredit, 87
Daftar pemilih, Data Fail Poskod, Data Penghakiman,Data Perniagaan
PiN PinPoint Banci 1981 104
PiN 91 CACI Banci 1991 49
SUPER PROFILES CDMS Banci 1981, Data Perdagangan 55
Sumber: Sleight (2004)
Seperti yang ditunjukkan dalam jadual 2.8, terdapat perbezaan yang jelas dalam proses pemilihan sumber data, penggunaan bilangan pembolehubah, pemilihan kawasan dan struktur atau susunan kelas sistem-sistem pengkelasan yang terdapat dalam pasaran UK
69
sebelum tahun 2001. Sebagai contoh, pemaju sistem pengkelasan seperti CACI dan PinPoint menggunakan data banci sepenuhnya sebagai sumber utama pembangunan sistem, manakala pemaju lain seperti Infolink, CCN dan Experian menggunakan sumber data yang pelbagai. Sumber-sumber data yang lain termasuklah data penghakiman, daftar pemilih, aktiviti kredit, statistik pekerjaan dan data daripada urusniaga jualan.
Secara keseluruhan, sumber data utama yang digunakan untuk membangunkan sistem-sistem pengkelasan ini ialah data banci penduduk dan perumahan negara.
Jadual 2.8 juga menunjukkan perbezaan bilangan pembolehubah yang digunakan bagi keseluruhan sistem pengkelasan, iaitu di antara 40 hingga 100 unit, manakala unit kawasan terkecil yang digunakan pula ialah blok penghitungan dan kawasan perkhidmatan poskod (zipcode service area). Susunan kelas secara keseluruhannya menggunakan hierarki tiga peringkat yang terdiri daripada kumpulan utama, kumpulan kecil dan kelas. Namun begitu terdapat juga sistem pengkelasan yang hanya menggunakan dua peringkat seperti sistem pengkelasan CAMEOUK dan MOSAIC91 membahagikan kluster kejiranan kepada kumpulan dan kelas sahaja.
Penerbitan data banci tahun 2001 di UK memberi kesan yang besar terhadap pembangunan sistem geodemografi di negara tersebut. Keadaan ini bersesuaian dengan usaha jabatan perangkaan di UK untuk membolehkan data banci penduduk dimanfaatkan sepenuhnya (Singleton dan Longley, 2009). Sumber data banci yang boleh dicapai dengan mudah, bukan sahaja menggalakkan lebih banyak sistem pengkelasan baru dibangunkan tetapi turut membantu pemaju-pemaju sistem pengkelasan yang sedia ada mengemaskini perisian mereka (Sleight, 2004).
70
Jadual 2.9: Sistem geodemografi di UK dan sumber data yang digunakan selepas tahun 2001
SISTEM PEMAJU SUMBER DATA PEMBOLEHUBAH KAWASAN KELAS
ACORN CACI Banci 2001, Data gaya
CAMEOUK CAMEO Banci 2001, Data
kredit pengguna, Data perumahan individu
- Poskod 10, 58
MOSAIC Experian Banci 2001, Pangkalan
data pengguna UK
Acxiom Banci 2001, Data
demografi, gaya hidup dan perlakuan Acxiom
- Poskod 60
Personicx Household
Acxiom Banci 2001, Data
demografi, gaya hidup dan perlakuan Acxiom
- Isi rumah 52
Sumber: Dedman et al. (2006b)
Jadual 2.9 menunjukkan rekod perubahan penggunaan sumber data, pertambahan bilangan pembolehubah, pemilihan unit kawasan dan susunan hierarki kelas beberapa sistem pengkelasan yang utama selepas data banci tahun 2001 dikeluarkan. Sistem pengkelasan MOSAIC di UK yang dikeluarkan pada tahun 2003 sebagai contoh, mengemaskini jumlah pembolehubah dalam sistem pengkelasan mereka kepada lebih daripada 400 pembolehubah untuk mengkelaskan pengguna berasaskan kepada kawasan liputan poskod yang berjumlah lebih daripada 1.4 juta unit menjadi sejumlah 61 kes sahaja (Webber, 2004). Setiap kelas ini dilabelkan mengikut ringkasan statistik yang lebih mudah difahami. Label-label yang digabungkan dengan setiap kelas ini seperti Global Connection, Metro Multiculture, Provincial Privilege, Original Suburbs, Sprawling Subtopia, Town Centre Refuge dan Small Town Seniors lebih menjurus kepada status letakan kawasan tersebut berbanding dengan sistem pengkelasan
71
sebelumnya yang melabelkan setiap kelas dengan merujuk kepada kumpulan umur tertentu.