BAB II LANDASAN TEORI
A. Pembelian Impulsif secara Online
1. Definisi Pembelian Impulsif secara Online
Pembelian impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, segera, dan kinetis, serta di dorong aspek psikologi emosional terhadap suatu produk dan tergoda dari kegiatan persuasi yang dilakukan oleh pemasar (Rook dan Fisher, dalam Samuel 2007). Menurut Mowen dan Minor (2002) pembelian impulsif merupakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli dan tanpa banyak mempertimbangkan akibatnya. Rana dan Tirthani (2012) juga menjelaskan bahwa pembelian impulsif terjadi ketika konsumen melihat sebuah produk di toko dan membelinya tanpa pertimbangan yang disebabkan oleh keinginan kuat untuk memiliki produk tersebut.
Rook (1987) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai bentuk perilaku pembelian yang tidak direncanakan, pembelian secara mendadak ketika berada di tempat, disertai dengan keinginan yang kuat serta perasaan senang dan gembira (dalam Verplanken & Herabadi, 2001). Rook (1987) juga memberikan definisi yang komprehensif dari pembelian impulsif yang mencakup 3 fitur utama yaitu, pembelian yang
tidak direncanakan, sulit untuk mengontrol, dan disertai dengan respon emosional (dalam Verplanken & Sato, 2011).
Menurut Kacen dan Lee (dalam Ekeng, Lifu, & Asinya, 2012) pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak direncanakan dengan karakteriksik pengambilan keputusan untuk membeli relatif cepat dan adaya keinginan yang kuat untuk memiliki barang tersebut. Ekeng, dkk (2012) mengungkapkan bahwa pembelian impulsif terkait dengan keputusan membeli suatu produk tanpa perencanaan dan tidak dapat ditahan, keputusan pembelian ini mungkin terkait dengan design produk dan alasan lainnya terkait dengan harga.
Dalam perkembangannya, pembelian juga dapat dilakukan secara online. Belanja online merupakan suatu bentuk dari electronic commerce atau biasa di singkat dengan e-commerce, dimana konsumen melakukan pembelian produk atau jasa secara langsung dari penjual melalui internet tanpa layanan perantara (Jagtap, 2013). Selaras dengan itu, Javadi dkk (2013) juga menjelaskan bahwa belanja secara online merujuk pada proses dalam membeli produk atau jasa melalui internet. Kekhasan dari proses belanja secara online, ketika konsumen membutuhkan suatu produk atau jasa, mereka langsung mengakses internet dan mencari informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibutuhkan (Javadi, Dolatabadi, Nourbakhsh, Poursaeedi, dan Asadollahi, 2012).
Berdasarkan penjelasan tersebut pembelian impulsif secara online merupakan pembelian yang dilakukan melalui internet dengan proses pengambilan keputusan untuk membeli yang cepat, tanpa terencana dan segera ketika konsumen melihat sebuah produk dan memiliki keinginan yang kuat akan produk tanpa mempertimbangkan konsekuensi negatif dari pembelian.
2. Aspek-aspek dalam Pembelian Impulsif
Secara garis besar pembelian impulsif memiliki dua aspek, yaitu : a. Aspek kognitif
Aspek kognitif dalam pembelian impulsif yaitu kurangnya pertimbangan, perencanaan, dan membeli dengan spontan ketika melakukan pembelian (Verplanken dan Herabadi, 2001). Menurut Youn (dalam Dawson dan Kim, 2009) aspek kognitif mengacu pada bagaimana seseorang memahami, berpikir, menafsirkan informasi, dan dapat mengakibatkan kecenderungan pembelian yang impulsif. Ketika konsumen kurang memperhatikan aspek kognitif maka konsumen akan mengalami dorongan yang kuat untuk membeli dan terikat dalam perilaku pembelian impulsif (Dholakia, 2000; Rook, 1987; Youn dan Faber, 2000 dalam dawson dan Kim, 2009).
b. Aspek afektif
Aspek afektif dalam pembelian impulsif yaitu munculnya perasaan senang dan gembira, keinginan untuk membeli yang sulit dikontrol dan adanya rasa bersalah atau penyesalan setelah melakukan pembelian (Verplanken dan Herabadi, 2001). Menurut Coley dan Burgess (dalam Dawson dan Kim, 2009) ketika stimuli internal yang mencakup dorongan tak tertahankan untuk membeli, emosi membeli yang positif, dan manajemen mood menjadi pengalaman konsumen, maka konsumen akan merasa terdorong untuk melakukan pembelian impulsif.
Berdasarkan penjelasan tersebut, secara garis besar aspek dalam pembelian impulsif ada dua, yakni aspek kognitif dan aspek afektif. Aspek kognitif mengacu pada cara berpikir individu dalam menerima informasi dan menafsirkan informasi tersebut hingga membentuk persepsi individu terhadap informasi yang diterima. Aspek afektif berkaitan dengan perasaan individu ketika menerima stimuli internal yang mendorong individu untuk melakukan pembelian impulsif.
3. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif
Secara umum, ada dua faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu faktor internal dan faktor eksertnal: ( Verplanken dan Herabadi, 2001; Verplanken dan Sato, 2011; Dawson dan Kim, 2009; Ghani, Imran, dan Jan, 2011; Bagga dan Bhatt, 2013)
a. Faktor internal
Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari dalam diri individu. Menurut Rook dan Fisher (1995) kepribadian diprediksi lebih bisa menunjukkan kecenderungan pembelian impulsif daripada sifat-sifat lainnya. Hal ini ditunjukkan dari hasil penelitian yang menyatakan bahwa kepribadian dapat mempengaruhi pembelian impulsif pada konsumen (Verplanken dan Herabadi, 2001; Verplanken dan Sato, 2011).
Berkaitan dengan kepribadian, Youn dan Faber (dalam Dawson dan Kim, 2009) menemukan bahwa kecenderungan pembelian impulsif berkaitan dengan kurangnya control diri, dimana pembeli kurang mengontrol kognitifnya untuk tidak melakukan pembelian impulsif.
Usia juga dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Rawling, Boldero, dan Wiseman (dalam Ghani, Imran, dan Jam, 2011) menyatakan bahwa orang muda akan lebih cenderung untuk melakukan pembelian impulsif daripada orang yang lebih tua dan orang usia lanjut. Hal ini diperkuat oleh Mai et al. (dalam Ghani, Imran, dan Jan, 2011) yang berpendapat bahwa orang muda ingin menjadi orang yang pertama dalam mengadaptasi lifestyle yang baru. Hal ini yang menyebabkan orang muda cenderung untuk lebih impulsif. Wood (dalam Ghani, Imran, dan Jan, 2011) juga menunjukkan hasil bahwa kecenderungan pembelian impulsif pada
konsumen akan meningkat di usia 15-39 tahun dan akan menurun setelahnya.
b. Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang berasal dari luar individu. Menurut Verplanken dan Herabadi (2001), factor eksternal berkaitan dengan penampilan produk secara fisik, cara menampilkan produk, atau adanya tambahan seperti wewangian, warna yang indah, dan musik yang menyenangkan akan memberikan kenyamanan pada konsumen. Hal ini dapat mengakibatkan munculnya suasana hati yang positif sehingga akan meningkatkan pembelian impulsif.
Kacen dan Lee (dalam Ghani, Imran, dan Jan, 2011) menjelaskan bahwa pembelian impulsif berpotensi untuk semakin berkembang seiring dengan adanya teknologi baru seperti internet dan channel belanja yang ada di televisi. Inovasi penjualan yang memberikan kemudahan pada konsumen juga akan meningkatkan pembelian impulsif, seperti toko yang buka selama 24 jam dan adanya kemudahan untuk mengakses suatu produk dan pelayanan yang di dapat oleh konsumen akan meningkatkan pembelian impulsif.
Youn dan Faber (dalam Dawson dan Kim, 2009) menemukan bahwa konsumen dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif yang tinggi lebih dipengaruhi oleh stimulus pemasaran
seperti iklan, elemen visual, atau hadiah promosi, dan terikat pada pencarian di dalam toko serta cenderung untuk lebih sering merespon dorongan untuk membeli secara impulsif. Selaras dengan itu, Dholakia juga menyatakan bahwa konsumen dapat mengalami dorongan untuk membeli secara impulsif ketika secara visual konsumen dihadapkan dengan promosi tertentu. Promosi yang ditawarkan oleh penjual akan mengarahkan konsumen untuk mengakses sebuah situs web dan konsumen akan dihadapkan dengan produk yang direkomendasikan, produk yang terkait dengan pencarian konsumen, dan produk yang banyak terjual (Dawson dan Kim, 2009).
Berdasarkan penjelasan faktor yang akan mempengaruhi pembelian impulsif, dapat dikatakan bahwa faktor internal dari pembelian impulsif adalah kepribadian, control diri, dan usia. Sedangkan factor eksternal pembelian impulsif adalah lingkungan toko, stimulus pemasaran yang melibatkan iklan dan adanya elemen visual dan perkembangan teknologi.