LANDASAN TEORI
C. Pembelian Ulang ( Repeat Buying )
Apabila konsumen pernah mengkonsumsi suatu produk dan memperoleh kepuasan yang diinginkan, maka mereka akan membeli kembali produk yang menurut mereka telah memberikan kepuasan yang sesuai keinginannya. Apapun jenis produk yang dijual, perhatian pemasaran adalah pada bagaimana meningkatkan kemungkinan pembelian ulang. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan melakukan promosi melalui iklan, diharapkan konsumen membeli merek yang sama berulang kali.
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, definisi pembelian ulang terdiri dari dua kata yaitu, pembelian dan ulang dimana pengertian pembelian adalah proses, cara, atau perbuatan membeli, sedangkan definisi ulang adalah dilakukan lebih dari satu kali. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pembelian ulang ( repeat buying ) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali.
D. Produk
Dalam mengembangkan sebuah program dalam mencapai pasar yang diinginkan maka sebuah perusahaan perlu merancang produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan pasar. Kebutuhan, keinginan dan permintaan manusia memberikan kesan adanya produk untuk memenuhi semuanya itu. Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.
Konsep produk tidak terbatas pada benda-benda fisik saja, segala sesuatu yang berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk.Istilah produk tampaknya kurang lazim pada saat-saat tertentu karenanya dapat diganti dengan istilah pemuas (satisfier) atau tawaran (offer) yang semua itu menggambarkan sesuatu yang bernilai bagi individu.
Produk sebagai salah satu elemen bauran pemasaran perlu didesain dengan baik sehingga menarik dan merangsang konsumen untuk membeli dan memiliki. Menurut Philip Kotler produk memiliki tiga tingkatan :
a) Produk inti (Core Product) yaitu manfaat dan jasa inti dari setiap produk yang berguna bagi konsumen. Barang yang dijual dipasar bukan dalam bentuk fisik melainkan manfaat yang terdapat dalam keseluruhan produk.
b) Produk berwujud (Actual Product) yaitu barang yang memiliki wujud atau bentuk tertentu. Wujud produk memiliki beberapa karakteristik yaitu mutu, gaya atau model, ciri-ciri, nama merek dan kemasan.
c) Produk yang disempurnakan (Augmented Product)
yaitu produk yang memiliki manfaat tambahan sehingga lebih berguna.
Beberapa atribut yang dianggap penting sebagai dasar pertimbangan bagi konsumen untuk memiliki barang antara lain :
a) Mutu produk (Product quality) yaitu setiap produsen harus menetapkan standar mutu tertentu bagi produknya.
b) Ciri-ciri produk (Product feature) yaitu produk yang memiliki ciri-ciri tertentu, mempunyai peluang untuk memenangkan persaingan dengan produk pesaing.
c) Gaya atau model produk yaitu model atau desain produk yang menarik dapat menciptakan keunggulan dalam bersaing.
Klasifikasi produk menurut Kotler (1997: 54-56) dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, yaitu :
a) Barang tidak tahan lama (Nondurable goods) yaitu barang yang habis dikonsumsi satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh : sabun mandi, shampoo.
b) Barang tahan lama (Durable goods) merupakan barang berwujud yang bias bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh : alat-alat elektronik, mobil. c) Jasa (Services) merupakan manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Contoh : bengkel, salon, hotel.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk dapat diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya. Berdasarkan kriteria tersebut produk dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
a) Barang konsumen (Consumers goods)
Barang konsumen merupakan barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir. Barang tersebut dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu : (1).Convenience goods
Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering), dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlikan usaha yang minimum dalam pemilikan dan pembeliannya. Convenience goods dapat dikelompokan menjadi tiga jenis, yaitu :
(a).Staples yaitu barang yang dibeli konsumen secara rutin. Contoh : shampoo, sabun mandi.
(b).Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya. Pada umumnya impulse goods tersedia dan dipajang dibanyak tempat yang tersebar,
sehingga konsumen tidak perlu repot-repot mencarinya. Contoh : permen, Koran.
(c).Emergency goods yaitu barang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat mendesak. Contoh : jas hujan dan payung pada musim hujan.
(2).Shopping goods
Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contoh : alat-alat rumah tangga.
(3).Specialty goods
Specialty goods yaitu barang-barang yang memiliki karakteristik dan atau identifikasi merek yang unik. Pada umumnya konsumen bersedia melakukan usaha-usaha khusus untuk membelinya. Cirri-ciri dari barang ini adalah barang-barang mewah dengan merek dan model khusus. Contoh : pakaian yang dirancang oleh perancang terkenal.
(4).Unsought goods
Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen ataupun kalau sudah diketahui konsumen pada umumnya tidak dipikirkan untuk membeli. Contoh : peti mati.
b) Barang Industri (Industrial goods)
Barang industri yaitu barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan untuk keperluan lain, yaitu untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali.
E. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan dipasar. Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan menekan syaraf sensorik seseorang, yaitu mengalirkan data melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa. Stimulus tersebut kemudian oleh konsumen diseleksi, diorganisir dan diinterprestasikan dengan cara yang berbeda-beda
Persepsi didefinisikan sebagai proses mengorganisir dan menggabungkan data-data indera kita untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga kita dapat menyadari sekeliling kita, termasuk sadar akan diri sendiri. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut (Kotler dan A.B Susanto, 2000:241).
Para pemasar tidak dapat mengendalikan persepsi orang lain tetapi pemasar berusaha untuk mempengaruhi persepsi tersebut. Dengan
menggunakan periklanan sebagai media, pemasar mencoba untuk mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu perusahaan. Bagaimana sebuah perusahaan mengampanyekan iklan dengan dasar tangung jawab sosial terhadap masyarakat sekitar untuk mencoba meningkatkan citra mereka dimata konsumen, sehingga konsumen percaya akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
2. Dinamika Persepsi
Stimuli dapat dibedakan menjadi dua tipe. Tipe pertama adalah stimuli fisik (physical stimuli) yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam si individu itu sendiri, seperti harapan (expectations), motivasi (motives), dan pembelajaran (learning) yang didasarkan pada pengalaman sebelumnya (Schiffman, 2008).
Setiap persepsi manusia akan berbeda untuk realitas yang sama, hal ini disebabkan karena ada perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization,dan perceptual interpretation (Schiffman, 2008).
a) Perceptual Selection
Kapasitas otak manusia terbatas, sehingga tidak mungkin semua stimuli tertampung. Secara alamiah, otak manusia menggerakan panca indra untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan. Stimuli yang terpilih antara lain tergantung pada faktor personal yang meliputi :
(a) Pengalaman, orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
(b) Kebutuhan, orang cenderung memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini.
(c) Pertahanan diri, orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat.
(d) Adaptasi, semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, semakin kurang ia akan memperhatikan stimulus tersebut. Perhatian konsumen lebih tinggi terhadap stimuli yang unik. Adaptasi terjadi karena terbiasa terhadap sensasi tertentu, menjadi terakomodasi terhadap arus tertentu dari rangsangan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yang pada akhirnya adaptasi terhadap stimulus tersebut akan membentuk persepsi seseorang yaitu :
(1) Intensitas
Intensitas merupakan keadaan (tingkat ukuran), kuat, hebatnya, intensnya suatu stimuli pada suatu objek sehingga mempengaruhi persepsi. Stimuli yang kurang intens, misalnya karena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa (habituate) karena dampak sensorisnya kurang.
(2) Durasi
Durasi adalah lama waktu yang dibutuhkan untuk menayangkan suatu stimuli. Stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung terasa biasa karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.
(3) Diskriminasi
Kemampuan konsumen terhadap berbagai stimuli adalah basis bagi strategi positioning yang mengupayakan pencapaian suatu image yang unik dari suatu brand ke dalam ingatan (mind) konsumen. Dalam hal ini sangat penting untuk mengusahakan perbedaan. Para pemasar biasanya ingin konsumen membedakan antar produk mereka dari produk pesaing. Jika diskriminasi diinginkan, biasanya paling baik dicapai dengan melengkapi produk dengan manfaat atau ciri yang unik. Begitu juga dengan iklan, pemasar harus membuat iklan berbeda dari iklan yang lain. (4) Eksposur
Adalah tingkat keseringan menampilkan dan memamerkan suatu stimuli yang ditayangkan. Semakin sering stimuli ditayangkan, semakin kecenderungan terasa biasa.
(5) Relevansi
Adalah keadaan, dimana stimuli memiliki hubungan atau kaitan dengan objek yang ditayangkan. Stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi biasa karena gagal menarik perhatian. Relevan adalah seunik apapun sebuah iklan, tetapi harus ada korelasi dengan brand.
b) Perceptual Organization
Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Contohnya adalah keadaan ekonomi. Sudah jelas keadaan ekonomi tidak menentu, tetapi tetap saja setiap akhir tahun para ahli selalu membuat prediksi untuk tahun selanjutnya. Demikian pula soal persepsi. Stimuli yang datang dari lingkungan tidak diserap begitu saja. Setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stimuli tersebut.
Adapun pengorganisasian stimuli dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan latar belakang (figure and background relationship), pengelompokan (grouping) dimana orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam untuk mempermudah interprestasi, dan yang terakhir yaitu penyelesaian (closure) dimana orang memiliki kecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuk gambaran yang lengkap.
c) Perceptual Interpretation
Interprestasi adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimulus. Stimuli yang membingungkan terjadi karena sulit untuk memberi arti karena stimuli tersebut tidak jelas dipandang, penjelasan terlalu singkat, suasana berisik atau berfluktuatif terus-menerus. Pada saat stimuli membingungkan cara seseorang dalam menginterpretasikanny cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat dan lain-lain.
Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena proses persepsi :
(1) Perhatian Selektif (Eksposur Selektif)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut. Kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
(2) Gangguan yang Selektif (Distorsi Selektif)
Rangsangan yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang
masuk dengan pandangannya. Distorsi Selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar harus berupaya memahami susunan benak konsumen dan bagaimana dampak serta interprestasi iklan dan produk mereka.
(3) Mengingat Kembali yang Selektif (Retensi Selektif)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat tentang pemilihan sebuah produk.