BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Iklan
2.2.8 Pemilihan Media yang Tepat
Dalam menentukan di mana menempatkan iklannya, suatu perusahaan
harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau
bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil (pengaruh) yang maksimal. Dalam hal
ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih media yang efektif
bagi pencapaian tujuan iklannya.
Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang perlu
digunakan adalah media massa. Media massa terbagi dalam tiga golongan
(menurut sifatnya), yaitu yang bersifat auditif (lisan) atau juga disebut the spoken word; yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word; dan yang bersifat audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak (seperti surat kabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet). Berikut ini beberapa pertimbangan dalam pemilihan media dilihat dari
Tabel 2.1
Kebaikan dan Keburukan Beberapa Media Iklan
No Media Kebaikan Keburukan
1. Suratkabar - Biasanya relatif tidak mahal - Sangat fleksibel
- Dapat dinikmati lebih lama
- Mudah diabaikan - Cepat basi
2. Majalah -Dapat dinikmati lebih lama -Pembacanya lebih selektif -Dapat mengemukakan gambar yang menarik
-Biayanya relatif tinggi -Fleksibilitasnya rendah
3. Televisi - Dapat dinikmati oleh siapa saja
- Waktu dan acara siarannya sudah tertentu
- Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak
- Biayanya relatif tinggi
-Hanya dapat dinikmati sebentar - Kurang fleksibel
4. Radio - Biayanya relatif rendah -Dapat diterima oleh siapa saja -Dapat menjangkau daerah yang luas
-Waktunya terbatas
-Tidak dapat mengemukakan gambar
-Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain
Sumber: Swastha (1996:255)
2.2.9 Iklan Televisi
2.2.9.1 Defenisi Iklan Televisi
Sebagaimana diketahui, iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang
sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di kalangan
anggota masyarakat. Dalam pandangan konstruksi sosial, iklan televisi adalah cara
bagaimana pengetahuan itu dibangun dalam dunia intersubjektif serta proses
Raymon Williams dalam bukunya yang berjudul The Magic System (1993:320) menerangkan bahwa iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat
mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan mempesona.
Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata
melalui media.
Dalam Advertising Exellence, Bovee (1995:14) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut
sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga,
adalah audiens.
Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding di
mana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media
kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa
media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media
itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu
bisa mendorong respons balik kepada iklan tersebut. Respons ada dua macam,
yaitu pemirsa merespons materi iklan atau merespons pesan media. Merespons
materi iklan bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut, karena merugikan
pihak-pihak tertentu. Sedangkan merespons pesan media, bisa merupakan
bersikap untuk membeli atau tidak membeli produk.
Siaran televisi turut mempengaruhi efektivitas iklan. Ada dua kategori
utama siaran televisi yang penting dalam periklanan, yakni televisi jaringan dan
kabel. Dalam televisi jaringan, sebuah bisnis independen yang disebut jaringan,
program-program dan periklanannya. Para pelanggan kabel membayar iuran bulanan untuk
tiga puluh atau lebih saluran yang mereka terima, termasuk afiliasi jaringan di
tingkat lokal dan stasiun-stasiun independen, berbagai jaringan kabel,
superstasiun-superstasiun, serta saluran-saluran sistem kabel lokal.
2.2.9.2 Kategorisasi Iklan Televisi
Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena
iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru,
namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang
selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Bila dibandingkan dengan media lain,
iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang
juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat
media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan
kekuatan audio (Burhan Bungin, 2008:111).
Iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini atas (above-the-line).
Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat,
iklan spot (Bovee, 1995:405), Promo Ad, dan iklan politik.
Iklan sponsorship atau juga yang dimaksudkan dengan iklan konsumen
merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini perkembangannya lebih
pesat karena didukung oleh dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan
serta sarat dengan harapan-harapan konsumtif.
Iklan layanan masyarakat lebih dimaksudkan untuk memberi informasi
kerjasama dengan pihak-pihak lembaga nonkomersial atau divisi nonkomersial
dari sebuah perusahaan komersial. Contohnya iklan bahaya merokok, iklan
bahaya narkotika, iklan anti kekerasan, dan sebagainya.
Iklan spot ialah iklan yang hanya menampilkan gambar-gambar yang
tidak bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap
gambar tersebut. Iklan ini disebut juga ‘Iklan Kecil’.
Promo Ad merupakan bentuk iklan yang menayangkan cuplikan acara
tertentu. Promo Ad memandu para audiens untuk memilih acara-acara mana yang
perlu, harus ditonton, dan bukan harus tertarik pada iklan itu sendiri. Target utama
promo Ad bukan menjual sebuah produk atau jasa, namun jumlah pemirsa yang
menonton sebuah acara di televisi tersebut. Dengan meningkatnya jumlah pemirsa
terhadap acara tersebut, maka akan meningkat pula rating acara tersebut. Kondisi
ini akan sangat menguntungkan untuk meraih sebanyak-banyaknya sponsor untuk
acara tersebut.
Iklan politik hampir sama dengan iklan konsumen, hanya saja berbeda
pada ‘produk’ yang dijual dan penyelesaian akhir tujuan iklan. Iklan politik tidak
menjual barang, namun menjual program partai, dan tidak mengarahkan pemirsa
kepada perilaku membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap
menerima sebuah partai dan memilihnya di saat pemilihan umum.