1.1Latar Belakang Masalah
Pendidikan sebagai salah satu upaya untuk mencerdaskan suatu bangsa. Sektor pendidikan saat ini telah diupayakan untuk membina anak didiknya melalui pengelolaan yang lebih profesional. Beberapa praktisi di dunia pendidikan, bahkan menyatakan bahwa pendidikan telah menjadi bisnis jasa yang baik dan tidak mengenal istilah krisis. Pernyataan tersebut ditunjang oleh data dan fakta yang menyatakan bahwa dari tahun ke tahun jumlah perguruan tinggi terus bertambah pendidikan yang semakin ketat.
Perguruan Tinggi merupakan salah satu penyedia jasa, oleh karena itu, perguruan tinggi harus mampu memberikan pencitraan diri dan pelayanan yang terbaik bagi konsumennya. Kondisi ini memaksa setiap Perguruan Tinggi ataupun penyelenggara pendidikan tinggi harus memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para saingan.
Peningkatan kualitas pengajaran di perguruan tinggi mendapatkan perhatian yang besar, disamping tuntutan dari para pemakai jasa lulusan pendidikan tinggi yang makin meningkat, masyarakat yang menggunakan jasa pendidikan tinggipun mulai menuntut sesuatu yang lebih, seiring dengan semakin mahalnya biaya pendidikan yang mereka bayarkan. Pada sektor pemerintahan (pelayanan publik), negara mengatur standar pelayanan publik untuk mengukur kepuasan masyarakat terhadap pelayanan instansi pemerintahan. Dalam Surat Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor: KEP/25/M.PAN/2/2004 tentang Pedoman Umum Penyusunan Indeks Kepuasan Masyarakat Unit Pelayanan Instansi Pemerintah. Institusi pendidikan negeri, sebagai salah satu bentuk pelayanan pemerintah kepada masyarakat dalam bidang pendidikan, juga dapat menerapkan prinsip tersebut.
Pada institusi pendidikan tinggi, pemakai jasa institusi ini terdiri dari berbagai pihak, seperti mahasiswa, orang-tua mahasiswa dan perusahaan dalam industri yang mempekerjakan lulusannya. Institusi pendidika tinggi merupakan institusi pendidikan yang memiliki komitmen yang tinggi untuk menghasilkan
pendidikan yang bermutu. Hal ini terlihat dari keseriusan semua komponen penyelenggara (mulai dari karyawan, dosen, sampai kepada fungsionaris/pengurus struktural) pendidikan untuk terus meningkatkan mutu pelayanan pendidikan.
Penelitian mengenai berbagai permasalahan yang dihadapi perguruan tinggi dalam kaitannya dengan pengukuran mutu jasa, penilaian dengan pendekatan akreditasi serta penilaian yang sifatnya langsung seperti tingkat gagal studi (DO), masa studi dan lainnya dianggap tidak cukup sehingga diperlukan paradigma baru sebagai indikator pengukuran mutu (Sadat, 2002). (Sadat, A. M. 2000. Analisis Hubungan Kinerja Jasa Perguruan Tinggi terhadap Kepuasan Mahasiswa: Studi Kasus Universitas Indonesia. Thesis Program Pasca Sarjana Ilmu Ekonomi dan Manajemen Universitas Indonesia. Jakarta)
Keberhasilan fakultas sebagai unit kerja dalam perguruan tinggi sangat ditentukan oleh mutu pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang bermutu dapat diidentifikasi melalui kepuasan pelanggan, khususnya adalah mahasiswa (Srinadi dan Nilakusmawati. 2008). (Srinadi dan Nilakusmawati. 2008. Faktor-Faktor Penentu Kepuasan Mahasiswa Terhadap Pelayanan Fakultas Sebagai Lembaga Pendidikan Studi Kasus di FMIP, Universitas Udayana. Jurnal Cakrawala Pendidikan. November. 2008.
Tjiptono menyebutkan bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan (ekspektasi) pelanggan serta kebutuhan mereka. (Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi)
Harapan (ekspektasi) pelanggan berawal dari dari adanya pencitraan institusi kepada khalayak luas. Citra adalah kesan yang diperoleh melalui pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang suatu hal. Bagi sebuah perguruan tinggi, citra diartikan sebagai persepsi mahasiswa terhadap jati diri perguruan tingginya. Persepsi mahasiswa terhadap kampusnya didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perguruan tinggi yang bersangkutan. Citra perguruan tinggi yang baik dimaksudkan agar perguruan tinggi dapat tetap
hidup dan meningkatkan kreatifitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain.
Penelitian tentang ekspektasi mahasiswa terhadap prestasi dilakukan oleh Aquero, etall (2008) menjelaskan bahwa mahasiswa yang berkeyakinan bahwa mereka memiliki keahlian (skill) dan kemampuan (ability) atau dengan kata lain semakin tinggi percaya diri yang dimiliki oleh seorang mahasiswa tentang kapasitas dirinya secara signifkan dapat mempengaruhi prestasi kuliahnya. Dalam studinya yang menguji hubungan motifasi, ekspektasi dan kesiapan mahasiswa untuk belajar diperguruan tinggi terhadap prestasi akademik tahun pertama menguji hal–hal seperti kepercayaan diri mahasiswa terhadap keahlian dan kemampuan sesuai untuk bidangnya, keyakinan bahwa ijazah ini lebih memudahkan saya untuk memperoleh pekerjaan, kemampuan berkomunikasi dengan dosen, keinginan untuk mengembangkan minda dan kemampuan intelektual, kesenangan terhadap materi-materi perkuliahan yang diajarkan, keinginan mangahadapi tantangan baru dan berubah, secara keseluruhan memiliki hubungan secara signifikan terhadap prestasi akademik. (Arquero, J. L. , Byrne, M., Flood, B., Gonzalez, J. M. (2008). Motives, Expectations, Preparedness and Academic Performance: A Study of Students of Accounting at A Spanish University. Resista de Contabilidad Spanish Accounting Review. 12(2),279-300).
Dalam intitusi pentingnya sebuah pencitraan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra positif dapat digunakan sebagai pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan dan citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra institusi yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap staf (karyawan) (Sutojo, 2004). (Sutojo, Siswanto. 2004. Membangun Citra Perusahaan. Jakarta. Damar Mulia Pustaka).
Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi
terbaiknya. Dalam menentukan pencitraan institusi atau perusahaan di mata masyarakat, digunakan indikator pengukuran (pembentukan) citra. Pengukuran citra dilakukan agar institusi tersebut dapat mengevaluasi diri terhadap program-program yang dijalankan dan pelayanan-pelayanan yang ditawarkan. Adapun salah satu indikator pengukuran citra (institusi) perusahaan yang dilakukan adalah dengan melihat kesan, kepercayaan dan sikap masyarakat terhadap perusahaan.
Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1998) yaitu dimensi fisik (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability), ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy). (Parasuman. V.A Zeithaml, Leopard L Berry. 1998. SERVQUAL:A multiple-Item Scale for MeasuringConsumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Vol 64. No.1)
Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu perguruan tinggi negeri harus berani bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru. Untuk itu USU perlu meningkatkan pencitraannya melalui kualitas pelayanan yang mampu diberikan kepada semua pihak yang berkepentingan. Bagian terkecil dari suatu perguruan tinggi adalah Departemen, dan Departemen memiliki interaksi yang paling tinggi dengan mahasiswa. Departemen harus mampu memberikan pelayanan dan pencitraan yang bisa memenuhi kebutuhan mahasiswa dan nantinya mahasiswa memberikan ekspektasi melalui merekomendasikan USU sebagai perguruan tinggi yang harus dipilih oleh orang lain.
Salah satu Departemen yang ada di USU adalah Departemen Ilmu Komunikasi yang berada di bawah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Agar Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU mau dipilih atau direkomendasikan sebagai tempat belajar perlu diberikan pencitraan dan ekspektasi yang berkualitas terhadap mahasiswa.
Agar hal ini bisa terjawab perlu dilakukan suatu penelitian tentang penilaian mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi terhadap pencitraan dan ekspektasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, sehingga ini bisa mewakili persepsi mahasiswa secara keseluruhan. Responden yang akan diteliti dimulai dari
Stambuk 2010 hingga 2014. Dengan dilakukannya penelitian ini, Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU akan mengetahui persepsi mahasiswa terhadap citra melalui indikator penilaian atas kesan, kepercayaan dan sikap mahasiswa terhadap Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Selain itu Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU juga akan mengetahui persepsi mahasiswa terhadap ekspektasi melalui indikator bukti fisik (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability), ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah citra Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU berdasarkan kesan, kepercayaan dan sikap mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU?
2. Bagaimana ekspektasi mahasiswa terhadap Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU berdasarkan dimensi tangibles, responsiveness, empathy, assurance dan reliability?
1.3 Pembatasan Masalah
Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, dan supaya tidak terjadi ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, dimana dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi jelas. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini difokuskan kepada pengukuran citra Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan ekspektasi mahasiswa terhadap Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
2. Responden dalam penelitian ini adalah seluruh angkatan mahasiswa yang aktif di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU Tahun Ajaran 2014/2015.
3. Indikator penilaian citra yang digunakan adalah pendapat Sutojo (2004) yang terdiri dari kesan, kepercayaan dan sikap.
4. Indikator penilaian ekpektasi yang digunakan adalah pendapat Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1998) yang terdiri dari tangibles, responsiveness, empathy, assurance dan reliability.
5. Penelitian ini dilakukan pada Semester Genap Tahun Ajaran 2014/2015.
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui citra Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU berdasarkan kesan, kepercayaan dan sikap mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Untuk mengetahui ekspektasi mahasiswa terhadap Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU berdasarkan dimensi tangibles, responsiveness, empathy, assurance dan reliability.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Secara Akademis, penelitian dapat menjadi tambahan referensi dan sumber bacaan yang bermanfaat bagi Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai persepsi mahasiswa terhadap citra Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan-masukan kepada Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU atau organisasi lain yang memberi perhatian terhadap masalah penelitian ini.