TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.2 Peneliti Terdahulu
Tabel 2.1
Tinjauan Peneliti Terdahulu Nama
Peneliti Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Metode
Penelitian Hasil Penelitian Sianipar, Yosua A. (2012) Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan Brand Awareness, Brand Association, dan Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda Brand Awareness dan Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan
Pangaribuan, Paska (2011) Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty, dan Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Siregar, Ervinna R. (2011) Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Produk Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU) Bentuk Produk, Rasa Produk, Kemasan Produk, dan Word of Mouth Analisis Regresi Berganda Bentuk Produk, Rasa Produk, Kemasan Produk berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth pada mahasiswa FISIP USU Sumber: Sianipar (2012), Pangaribuan (2011), dan Siregar (2011) 2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Mowen dan Minor (2002: 180) Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide - ide antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut diharapkan mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen.
Para penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan serta mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian salah.
Menurut Durianto (2001: 97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas akan berpengaruh dalam keputusan pembelian.
Persepsi kualitas diharapkan mampu mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal bagaimana produk tersebut memiliki kualitas positif yang dirasakan oleh konsumen. Jika konsumen mempersepsikan produk tersebut adalah baik walaupun sebenarnya produk tersebut tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik, hal ini yang mengakibatkan konsumen akan menentukan keputusan pembeliannya.
Kesadaran merek (brand awareness) (Durianto, 2001: 54) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Suatu nama merek dapat dikenal dan diingat oleh konsumen disebabkan oleh beberapa hal seperti program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, dan eksistensi yang sudah lama dalam industri.
Kesadaran akan merek juga diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena dalam hal ini, seorang konsumen akan menetapkan pembeliannya jika suatu merek selalu ada di benak konsumen sebagai urutan pertama.
Pengambilan keputusan konsumen (Setiadi, 2003: 416) adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Dalam hal ini, konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya.
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Sumber : Mowen dan Minor (2002), Durianto (2001), dan Setiadi (2003) (diolah) 2.4 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: ”Terdapat Pengaruh Pemasaran dari mulut ke mulut, Persepsi Kualitas, dan Kesadaran Merek yang Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
Pemasaran dari mulut ke mulut (X1)
Persepsi Kualitas (X2) Keputusan Pembelian
(Y)
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Dalam dunia bisnis modern seperti sekarang ini terjadi persaingan yang sangat ketat yang mengharuskan perusahaan untuk terus melakukan inovasi-inovasi yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing-pesaingnya. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan strategi pemasaran. Dengan menggunakan strategi pemasaran yang kreatif dan efektif, maka akan dapat menghasilkan rasa keingintahuan dari konsumen tersebut.
Setelah ditentukan strategi pemasaran yang akan digunakan oleh perusahaan untuk menarik minat konsumen, selanjutnya perusahaan harus dapat berkomunikasi secara baik dengan konsumennya dan berkelanjutan hingga konsumen benar- benar memahami produk tersebut. Dengan adanya strategi ini, maka perusahaan akan dapat mengetahui respon pasar.
Konsumen merupakan bagian penting dalam menjalankan produk dari perusahaan. Melalui cara pemasaran dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen kepada orang terdekatnya, konsumen dapat memberikan kabar baik berupa hal positif maupun negatif. Teknik pemasaran ini juga sering disebut dengan sebutan buzzmarketing.
Kebanyakan orang cenderung lebih percaya terhadap teknik pemasaran dari mulut ke mulut dibandingkan dengan teknik promosi lainnya. Karena atas dasar saling percaya terhadap orang terdekatnya yang menurutnya tidak akan
Setelah konsumen telah memakai produk tersebut, maka kemungkinan besar setiap konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk yang dipakainya, jika produk tersebut dinilainya memberi kepuasan serta mempunyai kualitas yang bagus, bukan tidak mungkin para konsumen akan melakukan praktik pemasaran dari mulut ke mulut. Strategi pemasaran dari mulut ke mulut ini juga merupakan salah satu strategi jitu yang membuat pasta gigi Pepsodent memiliki banyak konsumen baru yang semakin bertambah, dan membuat Pepsodent menjadi salah satu produk tersukses di Indonesia sampai saat ini.
Perusahaan harus memiliki atau menciptakan produk- produk yang berkualitas yang akan memberikan kepuasan bagi konsumen yang menggunakannya, karena hal itu sangat berpengaruh dalam persepsi kualitas setiap konsumen pasta gigi Pepsodent. Jika merasa puas, perusahaan tentu akan mendapatkan profitnya yaitu mendapatkan konsumen yang loyal akan produknya serta para konsumen yang puas tentu akan memberitahukan atau merekomendasikan produk pasta gigi Pepsodent tersebut kepada teman, orang tua, serta kerabat terdekat mereka, karena produk tersebut telah terbukti memberikan kepuasan pada individu yang memakai produk pasta gigi Pepsodent tersebut, dengan kata lain, perusahaan akan memiliki konsumen baru dan lebih banyak sebagai pengguna dari produk pasta gigi Pepsodent. Dalam hal ini, telah terjadi praktek strategi pemasaran dari mulut ke mulut.
Sama halnya untuk persepsi, setiap konsumen tentu memiliki persepsi atas produk yang akan mereka gunakan. Salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen tersebut dalam menentukan produk yang digunakan adalah persepsi
kualitas. Produk dengan kualitas yang baik dengan melakukan suatu hal yang beda dengan pesaingnya akan memperoleh kemungkinan besar untuk mendapatkan konsumen yang loyal. Cara ini juga akan menghadirkan keuntungan bagi perusahaan untuk memperkenalkan serta mempromosikan produk mereka ke pasaran.
Menurut Kotler (Suhaji, 2010), kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Pada dewasa ini perusahaan juga semakin menyadari bahwa keberadaan merek produk mereka sangat penting untuk diketahui dan diingat oleh konsumen karena dalam proses pembelian, konsumen kebanyakan akan cenderung memilih merek produk yang paling terkenal atau diingatnya, kebanyakan daya ingat konsumen atas sebuah merek diperoleh dari program iklan dari perusahaan yang ditayangkan secara terus menerus serta eksistensi yang sudah lama dari produk tersebut.
Merek merupakan salah satu faktor paling penting bagi suatu produk, karena merek dapat digunakan sebagai senjata untuk menghadapi para pesaingnya. Sebuah perusahaan yang memiliki merek yang kuat pada produknya akan dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian, dalam hal ini kesadaran merek atau brand awareness dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Keputusan pembelian dari konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena dapat menjadi tolak ukur bagi perusahaan untuk mempertimbangkan bagaimana strategi pemasaran yang akan dilakukan selanjutnya. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam memperkenalkan produknya adalah dengan cara mengkomunikasikannya kepada konsumen dengan membangun suatu merek kepada konsumen dengan strategi pemasaran, serta selalu melakukan inovasi - inovasi terhadap produknya.
PT. Unilever selaku perusahaan yang memproduksi pasta gigi Pepsodent harus memiliki strategi yang ampuh dan jitu dalam memperkenalkan serta mempromosikan pasta gigi Pepsodent kepada para kosumennya. Hal yang paling penting dalam kemajuan produk tersebut adalah dengan mengkomunikasikannya dengan konsumen. Karena kebanyakan konsumen akan mengetahui suatu produk dari cara tersebut.
Produk pasta gigi Pepsodent selalu melakukan komunikasi kepada konsumennya melalui kampanye atau iklan- iklan di TV serta menampilkan ahli kesehatan gigi seperti dokter, belakangan Pepsodent juga semakin sering menyerukan iklan yang berisikan tentang “Sikat Gigi Pagi dan Malam” dengan cerita tentang seorang Ayah yang bernama Adi dan Anaknya yang bernama Dika saling berbagi tips dan trik dalam menggosok gigi agar bisa dinikmati dan tidak membosankan untuk orang tua dan anak- anak.
Pepsodent juga sempat mengeluarkan program bagi setiap Ayah dan Anak di Indonesia untuk ikut berpartisipasi dengan mengirimkan video tentang bagaimana Ayah dan Anak dapat menggosok gigi bersama dengan
menyenangkan, bagi pemenang akan mendapatkan hadiah yang ditawarkan oleh Pepsodent.
Dengan iklan pasta gigi Pepsodent yang sangat sering bermunculan di TV Indonesia, maka semakin banyak saja masyarakat yang menyadari keberadaan merek tersebut. Dengan sering melihat iklan- iklan tersebut maka secara otomatis akan tertanam di benak konsumen tentang produk pasta gigi Pepsodent tersebut, sehingga ketika ditanyakan tentang merek pasta gigi maka yang terlebih dahulu diingat adalah merek Pepsodent.
Tabel 1.1
Indonesia Word of Mouth Marketing Index
Brand Share
Merek Talk Promo Sell WOM SN WOMMI
73% Pepsodent 14,0 12,6 13,2 38,2 5,8 223,0
5% Oral B 10,9 11,1 11,0 31,8 5,4 172,9
10% Ciptadent 9,1 8,7 8,2 25,0 6,7 166,2
8% Close Up 9,2 8,8 7,4 24,3 6,5 157,7
Sumber : Majalah SWA 10/XVVI/12-25 Mei 2010
Di dalam persaingan yang sangat ketat sekarang ini, pasta gigi Pepsodent merupakan produk kesehatan gigi dalam kategori pasta gigi yang menjadi pemuncak atau pemimpin pasar dengan Brand Share 73% mengalahkan produk-produk pesaingnya.
Pepsodent juga mempunyai pesaing-pesaing lainnya, salah satu contohnya adalah Ciptadent. Pepsodent yang selama ini berada di puncak brand Indonesia,
konsumen dengan memperbarui kemasannya, memberikan promo serta hadiah undian, akan tetapi Pepsodent dengan kualitas serta teknik pemasarannya yang lebih baik maka Pepsodent masih tetap menempati urutan teratas di benak konsumen.
Pasta gigi Pepsodent yang mempunyai kualitas baik, harga yang terjangkau, dan mudah ditemui membuat peneliti memilih kampus Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara karena peneliti telah melakukan pra survey kepada mahasiswa di dalam kampus tersebut dan hasilnya relatif banyak yang memakai produk pasta gigi Pepsodent dan kebanyakan melakukan praktik pemasaran dari mulut ke mulut antar mahasiswa yang diperkirakan sangat efektif terhadap kualitas produk tersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti apakah pemasaran dari mulut ke mulut, persepsi kualitas, dan kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.