Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Giant Hypermarket, Botani Square yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No. 69-71. Pemilihan lokasi dilakukan dengan teknik sengaja (Purposive Sampling) dengan pertimbangan bahwa Giant Hypermarket merupakan salah satu Hypermarket yang menjual berbagai macam sayuran organik. Pengumpulan data di Giant Hypermarket, Botani Square berlangsung pada bulan Juni hingga Juli 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian, hasil wawancara dengan responden, serta observasi yang dilakukan dengan pengamatan terhadap kondisi koperasi. Sedangkan data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari referensi dan literature yang terkait dengan objek penelitian yang berada diluar koperasi yang berkaitan dengan kepuasaan konsumen.
Tabel 3 Jenis, rincian, dan sumber data yang diperoleh
No Jenis Data Rincian Data Sumber Data
1 Primer a. Gambaran Giant Hypermarket:
perkembangan Giant, komoditi, pengunjung, harga
b. Karakteristik responden: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan pekerjaan
c. Faktor pertimbangan utama pembelian
Manajer Giant
Hypermarket dan
responden (konsumen sayuran organik)
2 Sekunder a. Teori konsep WTP , pertanian organik, produk organik, karakteristik konsumen dan regresi logistik
Literature,
Perpustakaan LSI IPB, internet, dan Badan Pusat Statistik
17
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara, yaitu :
1. Wawancara yang digunakan untuk memperoleh data yang sesuai dengan kondisi yang sebenarnya terjadi dan untuk menggali informasi yang lebih mendalam. Wawancara dilakukan dengan pihak Giant.
2. Observasi atau pengamatan yang digunakan untuk melihat dan mengamati objek secara langsung terhadap hal-hal yang berhubungan dengan penelitian. Observasi dilakukan langsung pada lokasi usaha jual-beli yaitu di Giant Hypermarket untuk mengamati kegiatan jual-beli. Pengamatan dilakukan selama bulan Juni-Juli 2015.
3. Memberikan kuesioner kepada responden yang telah ditetapkan. Kuesioner bertujuan untuk menganalisis faktor yang menjadi pertimbangan pembelian, menilai kesediaan membayar konsumendan menganailisis karakteristik yang mempegaruhinya.
Metode Pengambilan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode non- probability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik yang digunakan adalah purposive sampling karena populasi dipilih berdasarkan kemudahan diakses dan kesediaannya untuk menjadi responden.
Proses wawancara untuk pengisian kuisioner dilakukan oleh konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Hypermarket, yang digunakan untuk mengetahui kesediaan membayar konsumen tersebut dan juga untuk mengetahui faktor-faktor apa saja atau atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian sayuran organik. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan pertimbangan bahwa pelanggan yang membeli sayuran organik di Giant dapat mencapai 991 orang perhari. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut :
1. Konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal 1x.
2. Konsumen berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner) dan sudah memiliki penghasilan sendiri. 3. Dalam satu rombongan keluarga hanya satu orang yang menjadi responden
dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi. Pengamatan langsung yang dilakukan terhadap konsumen Giant Hypermarket pun ikut menambah data mengenai karakteristik yang dimiliki responden. Sedangkan untuk memperoleh data dari responden, peneliti menggunakan metode wawancara. Wawancara dilakukan dengan bantuan kuisioner. Kuisioner berisi pertanyaan terstruktur yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau kepada satu jawaban saja.
18
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah analisis kesediaan membayar konsumen atau willingness to pay (WTP) dengan CVM (Contingent Valuation Method) dan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dianalisis dengan menggunakan analisis regresi logistik dan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik dengan analisis deskriptif.
Contingent Valuation Method (CVM)
Contingent valuation method digunakan untuk menanyakan konsumen berapa yang mereka bersedia bayarkan untuk manfaat yang akan mereka terima. Dapat juga digunakan untuk bertanya berapa nilai maksimum yang bersedia dibayarkan konsumen untuk peningkatan kualitas yang mereka dapatkan.Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Barbier 2009):
1. Membangun pasar hipotetis
Pasar Hipotetis menggambarkan ilustrasi mengenai gambaran suatu kejadian apabila terjadi perubahan lingkungan di masa mendatang. Pada penelitian ini digambarkan mengenai pentingnya seseorang untuk mengonsumsi sayuran organik karena semakin meningkatnya penyakit degeneratif yang membahayakan kesehatan seseorang. Berikut pasar hipotetis yang dibentuk pada penelitian ini:
“Peningkatan minat masyarakat terhadap produk pertanian organik dipicu oleh meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan. Kebanyakan masyarakat beranggapan bahwa mengkonsumsi produk pertanian organik lebih sehat, aman, dan juga bergizi. Secara istilah, pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Produk sayuran organik memang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk anorganik, namun sayuran organik memberikan manfaat tambahan bagi konsumen karena dengan membeli sayuran organik konsumen akan berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan serta konsumen akan terhindar dari penyakit degenaratif yang disebabkan oleh pengunaan pestisida dan pupuk kimia.”
2. Memunculkan/menghasilkan nilai tawaran (bid)
Nilai tawaran akan diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan instrumen menggunakan teknik open ended question (pertanyaan terbuka) dan juga dichotomous choice. Open ended question dilakukan dengan memberikan pertanyaan terbuka pada responden tentang berapa nilai yang ingin dibayarkan untuk mendapatkan sayuran organik, sedangkan . Responden akan menjawab langsung berapa nilai maksimal yang bersedia dibayarkan untuk memperoleh sayuran organik namun tetap dalam perhatian dari enumerator.
19 3. Menduga nilai rata-rata WTP
Nilai rata-rata WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut: ∑
Di mana :
EWTP = dugaan rataan WTP Wi = nilai WTP ke-i
Pfi = nilai relatif
i = responden ke-i yang bersedia membayar sayuran organik. 4. Menduga kurva nilai tawaran (bid curve)
Pendugaan kurva akan diperoleh dengan mengagregasikan nilai WTP dengan beberapa variable bebas menggunakan persamaan:
WTP = f(X1...Xn) 5. Agregasi data total WTP
Agregasi data total WTP didapatkan dengan menggunakan nilai rata-rata WTP yang dikonversikan terhadap populasi. Perhitungan total WTP menggunakan persamaan sebagai berikut:
TWTP = EWTPi.P Di mana :
TWTP = total WTP (Rp)
EWTPi = rataan nilai WTP responden (Rp) P = populasi (orang)
6. Evaluasi
Dalam hal ini, perlu dievaluasi apakah WTP signifikan dengan manfaat yang diberikan. Evaluasi dilakukan untuk mengetahuai apakah harga yang dibayarkan oleh konsumen sudah sesuai dengan manfaat yang akan didapat oleh konsumen dari sayuran organik.
Regresi Logistik
Menurut Schmidt (2005) dalam Firdaus (2011) analisis regresi logistik atau yang dikenal dengan logit merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan peubah (-peubah) penjelas (x) terhadap peubah respon (y) melalui model persamaan matematis tertentu. Apabila peubah y merupakan peubah dengan data numerik maka dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa, namun dalam beberapa kondisi tertentu, peubah y dapat berupa peubah kategorik. Apabila peubah y berupa peubah kategorik maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik.Regresi logisik tidak mengaumsikan hubungan antara variabel independen dan dependen secara linier tetapi secara non linier sehingga tidak memerlukan asumsi-asumsi klasik sebagaimana pada regresi linier. Variabel independen meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan
20
konsumen terhadap sayuran organik, harga, kemasan, dan logo halal, sedangkan variabel dependen adalah WTP. Persamaan regresinya dinyatakan dalam bentuk :
Dimana:
Y1 = WTP kangkung ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
Y2 = WTP bayam ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
Y3 = WTP caisim ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
b0 = Konstanta regresi, atau Intersep
b1,2,3....10 = Koefisien regresi kualitas, ramah linkungan, kemasan, logo halal, usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. X1 = Kesegaran sayuran organik (0 = Tidak, 1 = Ya)
X2 = Ramah lingkungan (0 = Tidak, 1 = Ya)
X3 = Kemasan (0 = Tidak, 1 = Ya)
X4 = Logo Halal (0 = Tidak, 1 = Ya)
X5 = Usia (1 = 21-31 tahun, 2 = 31-41 tahun, 3 = 42-50 tahun, 4 = 51-
60 tahun, 5 = 61-70 tahun)
X6 = Jenis Kelamin (1 = Laki-laki, 2 = Perempuan)
X7 = Status (1 = Menikah, 2 = Belum menikah)
X8 = Pendidikan (1 = SD, 2 = SMP , 3 = SMA, 4 = Perguruan tinggi)
X9 = Pekerjaan (1 = Pegawai Swasta, Pegawai Negeri = 2, 3 = Ibu
Rumah Tangga, 4 = Wirausaha)
X10 = Pendapatan (1 ≤ Rp1 000 000, 2 = Rp1 000 000-Rp3 000 000, 3 =
Rp3 000 000-Rp6 000 000, 4 ≥ Rp6 000 000)
Menurut Christdavina (2013) faktor yang diduga berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar adalah pendapatan. Sedangkan menururt Hidayati (2013) faktor yang berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar adalah usia dan status pernikahan.Berdasarkan nilai koefisien regresi dari masing-masing variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dapat dinyatakan bahwavariabel usia dan status pernikahan berpengaruh negatif terhadap WTP yang artinya bahwa apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan mengurangi kesediaan membayar untuk sayuran organik berturut-turut sebesar b5 dan b6.
Sedangkan untuk variabel pendapatanberpengaruh positif terhadap WTP, sehingga apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan meningkatkan kesediaan membayar untuk sayuran organik sebesar b10.
21 Pengujian statistik regresi logistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model. Uji statistik yang akan digunakan pada penelitian ini adalah (Firdaus, 2008) :
1. Uji Signifikansi Model
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama (overall) di dalam model regresi logistik. Pengujian ini menggunakan Uji Likelihood Ratio dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : β1 = β2... = βi = 0 (tidak terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen)
H1 : βi ≠ 0 ( terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen)
untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan dalam pengujian ini adalah:
( )
Di mana:
lo = Maksimum nilai likehood dari model reduksi (Reduced Model) atau model yang hanya terdiri dari konstanta saja (tanpa variabel penjelas)
li = Maksimum nilai likehood dari model penuh (Full Model) atau model dengan semua variabel independen
Nilai G2 mengikuti distribusi Chi-squares dengan derajat bebas p,
sehingga hipotesis ditolak jika G2 > X2(α,p) atau p-value < α yang berarti bahwa variabel independen (X) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (Y).
2. Pengujian Parameter
Uji ini dilakukan setelah mengetahui bahwa pada hasil uji berpengaruh nyata model terdapat minimal satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi secara nyata terhadap variabel dependen. Pengujian inidilakukan melalui Uji Wald (W) guna menguji keberartian
koefisien β secara partial dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : βi = 0 (variabel bebas ke-i tidak mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
H1 : βi ≠ 0 (variabel bebas ke-i mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan adalah :
( )
Keterangan : W = Nilai Wald
βi = Vektor koefisien dihubungkan dengan penduga (koefisien X)
SE (βi) = Galat dari kesalahan dari βi
H0 akan ditolak jika jika W> X2(α,p) atau p-value< α yang berarti variabel bebas Xi secara partial mempengaruhi variabel dependen Y.
22
3. Uji Odds Ratio
Uji ini merupakan ukuran risiko, atau kecenderungan untuk mengalami kejadian tertentu antara satu kategori dengan kategori lainnya, di mana kategori Xi = 1 terhadap Xi = 0. Nilai koefisien odds ratio dinyatakan dalam exp(β), yang menyatakan risiko, atau kecenderungan pengaruh observasi dengan kategori Xi = 1 adalah berapa kali lipat jika dibandingkan dengan observasi dengan kategori Xi = 0.