ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN
BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK
(Studi Kasus:
Giant Hypermarket, Botani Square
, Kota Bogor)
NATASYA CELONA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kesediaan Membayar Konsumen Beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2015
ABSTRAK
NATASYA CELONA. Analisis Kesediaan Membayar Konsumen Beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor). Dibimbing oleh YANTI NURAENI M.
Masyarakat mulai sadar dan menjalani pola hidup sehat dan alami dengan mengkonsumsi produk makanan organik salah satunyasayuran organik. Sayuran organik merupakan salah satu produk konsumsi yang ramah lingkungan dan baik untuk menjaga kesehatan Tujuan penelitian ini adalah 1)Menganalisis faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik; 2)Menentukan harga WTP konsumen yang bersedia dibayarkan terhadap sayuran organik menggunakan Contingent Valuation Method (CVM); 3)Menganalisis faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik dengan analisis regresi logistik. Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik adalah kemasan, kesegaran sayuran, dan logo halal. Harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk masing-masing sayuran yang dijadikan obyek penelitian adalah untuk produk kangkung Rp7 159/100 gr; Bayam Rp6 955/100 gr; dan caisim Rp6 928/100 gr. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organik bagi konsumen meliputi usia, jenis kelamin, dan status pernikahan.
Kata kunci : preferensi konsumen, sayuran organik, willingness to pay
ABSTRACT
NATASYA CELONA. Analysis of Consumer Willingness to Pay for Organic Vegetables (Case Study: Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). Supervised by YANTI NURAENI M.
People have begun to realize and live for a healthy lifestyle by consuming organic food products, one of them is organic vegetable’s. Organic vegetable’s consumption is one of the products that are environmentally friendly and good for maintaining health. The purpose of this study were 1) To analyze the main factors that are considered by consumers to buy organic vegetables; 2) Determine the price consumers are willing to pay WTP for organic vegetables using CVM; 3)Analyze the factors affecting WTP organic vegetable customers with logistic regression analysis.Based on the results, the factors factors to be considered a major consumer in buying organic vegetables are packaged, the freshness of vegetables, and the halal logo. Willingness to pay by the consumer for each vegetable is Rp7 159/100 gr for kale; Rp6 955/100 gr for spinach; and Rp6 928/100 gr for mustard.While the factors whoaffecting WTP organic vegetables for consumers include age, gender, and marital status.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN
BEBERAPA KOMODITI SAYURAN ORGANIK
(Studi Kasus:
Giant Hypermarket
,
Botani Square
, Kota Bogor)
NATASYA CELONA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 sampai November 2015 ini ialah Kesediaan membayar konsumen atau Willingness to Pay (WTP), dengan judul Analisis Kesediaan Membayar Konsumen beberapa Komoditi Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Hypermarket, Botani Square, Kota Bogor).Terima kasih penulis ucapkan kepada Yanti Nuraeni, SP. MAgribuss sebagai pembimbing, Tintin Sarianti, SP. MM sebagai dosen evaluator kolokium, Anak Agung Made Ayu Astri Shinta Dewi sebagai pembahas pada seminar, Dr.Ir.Anna Fariyanti, Msi dan Eva Yolynda Aviny, SP. MM sebagai dosen penguji yang sudah memberikan saran dan kritik yang sangat bermanfaat.
Disamping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada kepala HRD dan pegawai Giant Hypermarket yang telah membantu selama pengumpulan data. Selain itu penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Nintya Putri Wardani SE, Resti Wira Kartika SE, Junita Heryanti SE, Anggie Puspita SE, dan Merlien Lestari atas dukungannya. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Desember 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Pertanian Organik 6
Produk Organik 6
Perubahan Pola Hidup Masyarakat 7
Kesedian Membayar 8
Analisis Willingness to Pay 9
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesedian Membayar 9
KERANGKA PEMIKIRAN 10
Kerangka Pemikiran Teoritis 10
Teori Permintaan 10
Hukum Permintaan 11
Konsep Willingness to Pay (WTP) 13
Karakteristik Konsumen 14
Regresi Logistik 14
Kerangka Pemikiran Operasional 15
METODE PENELITIAN 16
Lokasi dan Waktu Penelitian 16
Jenis dan Sumber Data 16
Metode Pengumpulan Data 17
Metode Pengambilan Data 17
Metode Pengolahan dan Analisis Data 18
Contingent Valuation Method (CVM) 18
Regresi Logistik 19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 22
Sejarah Perusahaan 22
Visi dan Misi Perusahaan 22
Organisasi Perusahaan 23
Supplier Giant 24
Bauran Pemasaran Giant 25
Product 25
Price 26
Place 26
HASIL DAN PEMBAHASAN 27
Faktor Pertimbangan Pembelian Sayuran Organik 27
Sumber Informasi Konsumen Terhadap Sayuran Organik 27 Alasan Konsumen dalam Pembelian Sayuran Organik 28
Nilai Rata-rata WTP 28
Karakteristik Responden 30
Analisis WTP 32
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar 35 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar Diatas Harga
Rata-rata WTP 36
Faktor-fator yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar untuk Masing-masing
Komoditi Sayuran Organik 37
Strategi STP 40
Implikasi Manajerial 41
SIMPULAN DAN SARAN 42
Simpulan 42
Saran 43
DAFTAR PUSTAKA 43
LAMPIRAN 45
DAFTAR TABEL
1 Data jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik (orang) 4 2 Data penjualan sayuran organik di Giant periode 2014-2015 5 3 Jenis, rincian, dan sumber data yang diperoleh 16 4 Distribusi harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen 29
5 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin 30
6 Sebaran konsumen berdasarkan usia 31
7 Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan 31 8 Sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendidikan 31
9 Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan 32
10 Sebaran konsumen berdasarkan pendapatan 32
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia (2007-2011) 1
2 Kurva Permintaan 12
3 Pergerakan kurva Permintaan 12
4 Kerangka operasional 15
5 Produk-produk sayuran organik di Giant Hypermarket 25
6 Display sayuran organik di Giant Hypermarket 26
7 Faktor pertimbangan pembelian sayuran 27
8 Sumber informasi konsumen 27
9 Alasan konsumen dalam pembelian sayuran organik 28 10 Sebaran konsumen bauran harga kangkung yang bersedia membayar 29 11 Sebaran konsumen bauran harga bayam yang bersedia membayar 29 12 Sebaran konsumen bauran harga caisim yang bersedia membayar 30 13 Kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik 33
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner penelitian analisis kesediaan membayar konsumen beberapa komoditi sayuran organik (Studi kasus: Giant Hypermarket, Botani
Square, Kota Bogor) 45
2 Hasil perhitungan WTP 48
3 Hasil perhitungan regresi logistik 49
4 Hasil perhitungan regresi logistik kesedian membayar diatas harga
rata-rata WTP 50
5 Hasil perhitungan regresi logistik kesedian membayar kangkung 51 6 Hasil perhitungan regresi logistik kesediaan membayar bayam 52 7 Hasil perhitungan regresi logistik kesediaan membayar caisim 53
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman menuntut segala sesuatu serba cepat, sehingga masyarakat beralih pada pola hidup yang tidak sehat. Guna menghemat waktu, masyarakat cenderung menyukai makanan siap saji atau instan. Makanan siap saji identik dengan proses memasak dan waktu makan yang relatif cepat. Masyarakat Indonesia belakangan ini dimanjakan oleh berbagai jenis makanan siap saji, contohnya fast food dan mie instan. Selain makanan siap saji, ada pula makanan jenis lain yang mengandung kalori tinggi yang berasal dari lemak hewani, daging dan roti-rotian1. Makanan berlemak tinggi dan bervitamin rendah tersebut dapat menambahkan racun dan tidak memberikan nutrisi kedalam tubuh. Pola hidup tersebut mendorong timbulnya penyakit yang berbahaya bagi kesehatan. Berdasarkan Riset Kesehatan Dasar (2012) dalam Priambodo (2013) serangan jantung, obesitas, hipertensi, diabetes, dan kanker serta berbagai macam penyakit degeneratif lainnya menyebabkan kematian di Indonesia sebesar 60 persen.
Seiring berjalannya waktu masyarakat semakin sadar akan bahaya yang ditimbulkan oleh makanan siap saji. Selain itu, masyarakat pun semakin sadar bahwa makanan yang dikonsumsi akan berpengaruh terhadap kesehatan 2. Berdasarkan hal tersebut, masyarakat menjadi semakin bijaksana dalam memilih makanan. Dalam beberapa tahun terakhir terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat. Akibat meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menerapkan pola hidup sehat. Sehinga saat ini gaya hidup sehat dengan slogan “back to nature” telah banyak bermunculan dan mendorong masyarakat untuk meninggalkan makanan berbahan baku kimia dan beralih ke pertanian organik.
Pertanian organik modern di Indonesia diperkenalkan oleh Yayasan Bina Sarana Bakti (BSB), dengan mengembangkan usahatani sayuran organik di Bogor, Jawa Barat pada tahun 1984 (Prawoto and Surono 2005; Sutanto 2002) dalam Aliansi Organis Indonesia (AOI). Berdasarkan Gambar 1, pada tahun 2006, terdapat 23 605 petani organik di Indonesia dengan luas area 41 431 ha, itu artinya 0.09 persen dari total lahan pertanian di Indonesia digunakan untuk lahan pertanian organik (Internasional Federation Organization Agriculture Movements (IFOAM) 2008).
2
Pada tahun 2007 luas areal pertanian organik di Indonesia adalah 40 970 ha dan pada tahun 2008 meningkat sebesar 409 persen menjadi 208 535 ha. Pada tahun 2010 luas pertanian organik meningkat 10 persen dari tahun sebeluumnya yaitu sebesar 238 872 ha. Semakin luasnya pertanian organik, diharapkan mampu memberikan manfaat yang lebih luas dalam memenuhi permintaan masyarakat akan pangan yang sehat dan alami. Pertanian organik saat ini telah berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi atau lembaga masyarakat yang memiliki minat pada pertanian organik. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan.
Masyarakat yang menaruh minat terhadap pertanian organik atau produk yang berbahan baku organik ini disebut dengan Green Consumerism. Green Consumerism, merupakan kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dari adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak dan aman yang muncul sekitar tahun tujuh puluhan, muncul dari konteks situasi di atas sehingga tuntutan terhadap produk yang ramah lingkungan (enviroment friendly) semakin kuat. Green Consumerism didefinisikan
sebagai “penggunaan preferensi konsumen individu untuk mempromosikan
produk dan jasa yang tidak merusak lingkungan” (Smith, 1998). Artinya Green consumerism timbul dari kesadaran yang muncul dari setiap individu.
Menurut Inawati (2011), berkembangnya produsen dan komoditas organik ini disebabkanoleh pengaruh gaya hidup masyarakat sebagai konsumen yang mulai memperhatikan pentingnya kesehatan dan lingkungan hidup dengan menggunakan produk organik yang tidak menggunakan bahan-bahan kimia sintetis buatan. Salah satunya adalah dengan membeli Green Product. Green Product (produk yang berwawasan lingkungan) merupakan suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Perusahaan tentunya akan berlomba-lomba untuk
menyatakan bahwa dirinya “green” agar menarik pembeli.
Berkembangan komoditas produk organik bukan saja karena pengaruh gaya hidup tetapi juga karena mulai berkembangnya bisnis produk organik. Sehingga sekarang banyak perusahaan yang menggunakan konsep Green Marketing. Menurut American Marketing Association, Green Marketing adalah pemasaran suatu produk yang diasumsikan sebagai produk yang ramah lingkungan. Green marketing juga dapat diartikan sebagai konsep strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan hidup salah satunya adalah Giant Hypermarket. Giant merupakan Hypermarket yang menjual produk-produk berkualitas sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Produk tersebut sebagian besar berasal dari produk lokal. Salah satunya adalah sayuran organik.
3 perkembangan permintaan konsumen akan sayuran organik belum tersedia dipusat statistik manapun.
Meskipun masyarakat Indonesia sudah banyak yang peduli dan sadar akan sayuran organik, tetapi menurut Christhoper Emile Jayanata (2015), Ketua Umum Komunitas Organik Indonesia, saat ini makanan organik termasuk bahan bakunya seperti sayuran organik masih dianggap oleh sebagian besar masyarakat Indonesia sebagai makanan impor dan memiliki harga yang tinggi. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang tersebut maka fokus penelitian ini adalah Willingness To Pay sayuran organik guna mengetahui kesediaan membayar untuk sayuran organik oleh masyarakat.
Perumusan Masalah
Walaupun sudah banyak bermunculan organisasi ataupun lembaga serta barang-barang hasil produksi organik, namun banyak juga masyarakat kita yang tidak tahu dengan apa yang dimaksud dengan sayuran organik itu sendiri. Sayuran organik berbeda dengan sayuran anorganik, sayuran anorganik adalah sayuran yang sudah biasa berada dipasaran dan biasanya menggunakan zat-zat kimia berbahaya untuk merangsang pertumbuhan ataupun untuk membasmi hama tanaman. Sedangkan sayuran organik lebih sehat dan ramah lingkungan karena sayuran organik menggunakan sistem pertanian yang mempertahankan dan mendaur ulang kesuburan tanah tanpa menggunakan pestisida dan pupuk yang beracun dan mengandung banyak bahan kimia.
Sayuran organik memiliki rasa yang lebih manis, renyah dan segar. Hal ini disebabkan kandungan air dalam sayur tidak terlalu banyak. Selain itu, kandungan air yang sedikit dibandingkan dengan sayuran non organik membuat sayur organik ini lebih tahan lama dari proses pembusukan. Sayuran organik tidak dibentuk menggunakan pupuk kimia, pestisida kimia serta bahan kimia lain sehingga tidak merugikan tubuh manusia. Dibutuhkan setidaknya kurang lebih tiga tahun untuk peralihan dari tanah non-organik ke tanah organik, pada masa ini biasanya tingkat produksi rendah sehingga menyebabkan harga produk meningkat. Selain itu sayuran organik juga menggunakan kemasan khusus agar tetap higienis dan bersertifikat halal maupun organik. Hal-hal tersebut yang membuat sayuran organik menjadi relatif mahal. Manfaat sayuran organik ini untuk mencegah atau mengurangi masuknya zat – zat kimia dari pupuk buatan maupun pestisida dalam sayuran ke tubuh. Zat kimia yang terdapat dalam sayuran anorganik bisa membahayakan dan menyebabkan berbagai penyakit berbahaya. Dampak-dampak buruk yang diakibatkan oleh sayuran anorganik menyebabkan masyarakat mulai beralih ke produk-produk organik salah satunya sayuran organik.Perubahan preferensi masyarakat yang mulai beralih ke gaya hidup sehat menyebabkan banyak hypermarket yang mulai menjual produk organik, salah satumya adalah Giant Hypermarket.
4
produk yang berkualitas, tempat yang nyaman, dan juga harga yang terjangkau. Salah satu visi Giant adalah menyediakan produk-produk sesuai dengan
kebutuhan pelanggan, hal ini juga sejalan dengan mottonya yaitu “Banyak pilihan harga lebih murah” sehingga Giant menyediakan sekitar 35 000 – 55 000 item, yang mana 90 persen produk-produk tersebut berasal dari produk lokal untuk memuaskan pelanggan.
Salah satu contoh produk lokal yang ada di Giant adalah sayuran organik. Sayuran-sayuran organik yang tersedia di Giant berasal dari perkebunan-perkebunan organik yang berada di sekitar Bogor. Harga sayuran organik di Giant Hypermarket tidak berbeda jauh dengan harga sayuran organik yang berada di hypermarket lainnya. Harga sayuran organik di Giant sendiri berkisar dari Rp16.990 – Rp21 000. Sedangkan harga sayuran organik yang digunakan dalam penelitiaan ini berkisar dari Rp16 990/200 gr untuk caisim, dan Rp17 990/200 gr untuk kangkung dan bayam hijau. Harga tersebut ditetapkan oleh pihak Giant, karena untuk produk fresh seperti sayuran organik keuntungannya tidak boleh lebih dari 10 persen, karena jika Giant menentapkan harga diatas itu maka Giant akan kalah bersaing dengan supermarket-supermarket lain yang menjual dengan harga murah.
Sedangkan untuk di supermarket seperti All Fresh harga sayuran organiknya sendiri Rp17 950/200 gr untuk kangkung, dan Rp17 950/200 gr untuk bayam hijau dan Rp17 890/200 gr untuk caisim. Hal ini mungkin karena supermarket All Fresh bukan merupakan jenis supermarket yang menjual berbagai macam produk atau mass product, tetapi lebih ke niche market, yang menjual produk-produk khusus seperti buah dan sayuran. Oleh karena itu harganya lebih mahal dibandingkan dengan Giant, kebanyakan konsumen yang berbelanja disana memang untuk membeli buah dan sayuran organik. Berbeda dengan pelanggan Giant yang biasanya berbelanja untuk kebutuhan rumah tangga sehari-hari
Giant Hypermarket Botani Square memiliki sekitar 2 500 - 3 000 orang pengunjung perhari pada hari biasa dan 4 000 orang pengunjung pada akhir pekan. Diantara para pengunjung tersebut sekitar 3000 orang membeli sayuran organik setiap bulannya. Jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik ini bisa menjadi salah satu peluang yang potensial untuk meningkatkan konsumsi sayuran organik di Kota Bogor. Berikut merupakan data pengunjung Giant yang membeli sayuran organik.
Tabel 1 Data jumlah pengunjung Giant yang membeli sayuran organik (orang) Jenis Sayuran yang
Dibeli
2014 2015
Desember Januari Februari Maret
Kangkung 991 990 990 990
Bayam Hijau 990 991 990 990
Caisim 990 991 990 990
Tomat 140 147 146 119
Total Pengunjung 3111 3119 3116 3089
5 Tetapi seperti yang dapat dilihat dari Tabel 1 diatas, jumlah pengunjung sayuran organik di Giant setiap bulannya menurun. Ini juga mengakibatkan pada penjualan sayuran organik yang menurun. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Data penjualan sayuran organik di Giant periode 2014-2015
Uraian Des-14 Jan-15 Feb-15 Mar-15
Kuantitas Harga
(Rp/200g) Kuantitas
Harga
(Rp/200g) Kuantitas
Harga
(Rp/200g) Kuantitas
Harga (Rp/200g) Kangkung 1 960 17 990 1 614 17 990 1 499 17 990 1 451 17 990 Caisim 2 029 16 990 1 883 16 990 1 412 16 990 992 16 990 Bayam 1 054 17 990 1 283 17 990 1 028 17 990 1 022 17 990 Tomat 640 21 000 589 21 000 643 21 000 548 21 000
Sumber : Giant Hypermarket, Botani Square (2015)
Hal ini menurut Giant diakibatkan oleh ketesediaan produk yang terbatas dan juga jenis-jenis produk yang masih sedikit. Tetapi selain itu juga, berdasarkan hasil wawancara penulis dengan konsumen sayuran organik di Giant, banyak yang mengatakan bahwa alasan konsumen tidak membeli sayuran organik adalah karena harganya yang mahal. Menurut konsuemen tidak ada perbedaan antara sayuran organik dan anorganik sehingga mereka tidak menginginkan harga yang mahal untuk sayuran organik. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apa faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli sayuran organik ?
2. Berapa harga yang bersedia dibayarkan pelanggan untuk manfaat tambahan yang terdapat dalam sayuran organik ?
3. Faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat kesedian membayar konsumen terhadap sayuran organik ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik.
2. Menentukan harga WTP konsumen yang bersedia dibayarkan terhadap sayuran organik.
3. Menganalisis faktor yang mempengaruhi WTP pelanggan sayuran organik.
Ruang Lingkup Penelitian
6
1. Lingkup kajian masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah mengenai kesedian membayar konsumen dan faktor yang mempengaruhi kesedian membayar konsumen terhadap sayuran organik.
2. Pengambilan sample dilakukan di Giant Hypermarket yang merupakan salah satu Hypermarket yang menjual sayuran organik di Kota Bogor.
3. Komoditi yang dijadikan obyek pada penelitian ini adalah kangkung, bayam, dan caisim. Komoditi ini dipilih karena ketiga sayuran ini paling banyak peminatnya. Hal ini didasarkan dari hasil wawancara dengan pihak Giant yang menyebutkan bahwa ketiga komoditi ini memiliki hasil penjualan yang paling baik.
4. Penelitian ini menggunakan α maksimal lima persen.
TINJAUAN PUSTAKA
Pertanian Organik
Pertanian organik adalah suatu sistem pertanian yang mendorong tanaman dan tanah tetap sehat melalui cara pengelolaan tanah dan tanaman yang disyaratkan dengan pemanfaatan bahan-bahan organik atau alamiah sebagai input, dan menghindari penggunaan pupuk buatan dan pestisida kecuali untuk bahan-bahan yang diperkenankan (International Asociation of Sound and Audiovisual Archive (IASA) 1990). Dapat disimpulkan bahwa pertanian organik yaitu dalam arti sempit adalah pertanian yang bebas dari bahan – bahan kimia. Mulai dari perlakuan untuk mendapatkan benih, penggunaan pupuk, pengendalian hama dan penyakit sampai perlakuan pascapanen tidak sedikiti pun melibatkan zat kimia, semua harus bahan alami. Sedangkan pertanian organik dalam artian luas, adalah sistem produksi pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami dan menghindari penggunaan bahan kimia sintetis. Dengan tujuan untuk menyediakan produk – produk pertanian yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumen serta menjaga keseimbangan lingkungan dengan menjaga siklus alaminya.
Produk Organik
Organik memiliki arti berasal dari tanah asli, alami, tidak tercemar dan lain-lain. Menurut USAD Consumer Brochure, definisi produk pertanian organik adalah produk yang dihasilkan dengan mengutamakan penggunaan sumber-sumber terbarukan (renewable resources) serta terdapat konservasi lahan dan air untuk meningkatkan kualitas lingkungan bagi generasi mendatang. Produk organik adalah produk yang dihasilkan tanpa memakai pestisida, pupuk kimia, hormon, antibiotik maupun bahan-bahan kimia tambahan lainnya dan diharapkan setidaknya 95 persen menggunakan bahan-bahan organik.Untuk menjaga kualitas dari produk akhir, makanan organik minimal diproses tanpa bahan buatan, pengawet, atau iradiasi3.
3
7 Bapak teori organik, Dr. Henry Chang (1994) menyatakan bahwa produk organik, berarti seluruh produk pertanian yang bebas dari pupuk kimia, bahan kimia atau bahan tambahan sejak permulaan, yaitu seluruhnya dilakukan secara alami. Beberapa contoh cara-cara bertani tersebut termasuk membajak tanah secara tradisional, menggunakan pupuk alami atau tanah yang memang subur, atau memasukkan cacing kedalam tanah untuk menggemburkan tanah melalui kegiatan penggalian lubang yang alami. Hal ini menyebabkan tanah teroksidasikan, sehingga meminimalkan pencemaran tanah, udara, dan air di kawasan tanah tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa produk pertanian organik adalah suatu sistim pengolahan pertanian yang mendukung penghijauan dengan memperhatikan ekologikal produksi, biodiversitas, siklus biologikal dan aktivitas biologikal tanah sehingga tidak merusak tanah pertanian.
Produk organik yang dijual di Indonesia bisa dibilang masih tergolong mahal, hal ini disebabkan karena stoknya yang masih sangat terbatas. Belum banyak petani yang beralih menjadi petani organik. Ongkos produksi relatif tinggi karena membutuhkan tenaga kerja yang cukup banyak. Selain itu butuh waktu untuk menyehatkan atau menyuburkan tanah kembali. Hasil pasca panen lebih sedikit, karena buangan lebih banyak, tergantung kualitas produk seperti apa yang dibutuhkan distributor. Proses transportasinya mempunyai perlakuan khusus, karena produk organik tidak boleh dicampur dengan produk bukan organik, di samping jarak tempuh yang biasanya cukup jauh. Lahan organik memperhitungkan benih, air bersih, cara menangani hama dan penyakit tanpa bahan kimiawi sintetis dan dibutuhkan buffer zone apabila disekitarnya ada lahan yang menggunakan sistem konvensional. Petani organik baru bisa mencapai keuntungan yang maksimal setelah 3-4 tahun, karena butuh waktu untuk menyehatkan tanah dan menghilangkan residu-residu bahan kimia yang terdapat dalam tanah. Selain itu harga produk organik bisa naik, tetapi tidak fluktuatif.
Namun meskipun produk organik masih tergolong mahal karena produksinya yang masih minim dan prosesnya yang lebih rumit dibandingkan dengan produk biasa, permintaan terhadap produk organik meningkat cukup tajam, dan jauh lebih tinggi dari industri makanan pada umumnya baik di negara berkembang maupun negara yang sedang berkembang.
Perubahan Pola Hidup Masyarakat
Beberapa tahun terakhir, terjadi banyak perubahan pada masyarakat. Salah satu perubahan masyarakat Indonesia yaitu mulai menyadari pentingnya pendidikan. pada tahun 2011-2013 terlihat adanya peningkatan angka partisipasi sekolah di Indonesia (BPS 2015), data tersebut mendukung adanya kesadaran masyarakat mengenai pentingnya pendidikan. Pendidikan yang semakin tinggi tersebut melatarbelakangi pola pikir, dimana pola pikir ini ikut merubah pola hidup masyarakat.
8
Semakin jauh makanan dari kandungan obat-obatan kimia atau pestisida, kemungkinan untuk meningkatkan standar hidup semakin tinggi (Hidayati, 2013). Hal tersebut menyebabkan, perubahan konsumsi ke produk pertanian yang bebas unsur pestisida atau lebih dikenal dengan istilah organik.
Perubahan pola hidup dengan mengkonsumsi produk organik menurut Christdavina, 2013; Hidayati, 2013; Priambodo, 2013 didominasi oleh masyarakat berpendidikan tinggi dan berusia dewasa. Pada usia tersebut, konsumen produk organik telah memiliki pekerjaan tetap dan berpenghasilan tinggi. Orientasi hidupnya adalah menjaga kesehatan guna kehidupan dimasa mendatang.
Kesedian Membayar
Konsep kesediaan membayar atau Willingness to Pay (WTP) menghasilkan nilai ekonomi yang didefinisikan sebagai pengukuran jumlah maksimum seseorang ingin mengorbankan barang atau jasa untuk memperoleh barang atau jasa lainnya (Priambodo, 2013). WTP juga dapat didefinisikan sebagai kesediaan individu untuk membayarsuatu kondisi lingkungan atau penilaian terhadap sumberdaya alam dan jasa alami dalam rangka memperbaiki kualitas lingkungan (Hidayati, 2013). WTP dihitung untuk mengetahui seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara agregat untuk membayar, atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan standar yang diinginkan.
Metode yang digunakan untuk mengetahui jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen adalah metode Contingent Valuation Method (CVM) (Chirstdavina 2013; Hidayati 2013; Lee dan Yoon 2011; Priambodo 2013; Phillip dan Diplou 2010; O. Coulibaly 2011). Tahap operasional pendekatan CVM meliputi membuat hipotesis pasar, mendapatkan nilai lelang (bids), menghitung rataan WTP, memperkirakan kurva lelang (bid curve), mengagregatkan data dan melakukan evaluasi pelaksanaan CVM (Chirstdavina 2013; Hidayati 2013; Priambodo 2013).
9 pertanyaan terbuka guna memperoleh informasi mengenai kesediaan konsumen membayar suatu produk. Berdasarkan penelitian tersebut, diketahui bahwa informasi untuk memperoleh nilai kesediaan membayar dapat dilakukan dengan pertanyaan terbuka yang langsung dapat ditanyakan kepada konsumen.
Analisis Willingness to Pay
Hidayati (2013) dalam menganalisis Willingness To Pay Sayuran Organik di toko All Fresh Kota Bogor, dengan responden sebanyak 100 orang terdapat 90 persen responden menyatakan bersedia untuk membayar dengan harga lebih mahal terhadap sayuran organik. Sedangkan sisanya sebanyak 10 persen menyatakan tidak bersedia membayar. Tidak jauh berbeda dengan penelitian mengenai kesediaan membayar (Willingness To Pay) dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Priambodo 2013), sebanyak 134 orang atau 95.70 persen bersedia membayar untuk peningkatan kualitas sayuran menjadi organik. Sisanya sebanyak enam orang atau sebanyak 4.30 persen tidak bersedia membayar atas peningkatan kualitas tersebut dengan jumlah responden 140 orang.
Responden menyatakan bahwa tidak mampu membayar atas peningkatan harga yang ada akibat peningkatan kualitas, serta sayuran konvensional yang dibeli saat ini sudah dapat memuaskan kebutuhan fisiknya saat ini, sehingga tidak perlu meningkatkan daya belinya pada produk yang dianggap sebagai produk sejenis. Sedangkan nilai rata-rata maksimum WTP untuk untuk setiap kilogram komoditas kol adalah sebesar Rp18 738; selada sebesar Rp30 048; brokoli sebesar Rp40 250; pakchoy sebesar Rp24 368; dan wortel sebesar Rp19 820 (Priambodo, 2013). Begitu pula penelitian yang dilakukan oleh Chirstdavina (2013), bahwa dari 54 reponden, sebesar 91 persen responden bersedia untuk membayar dan 9 persen responden tidak bersedia untuk membayar dan nilai rata-rata maksimum WTP untuk setiap kilogram komoditi wortel adalah sebesar Rp22 989 80; selada keriting sebesar Rp33 744 90; kol/kubis sebesar Rp21 989 80; kembang kol sebesar Rp36 989 80; brokoli sebesar Rp42 989 80 dan pakchoy sebesar Rp27 989 80.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesedian Membayar
Konsumen sebagai pengguna akhir dari produk ini hanya menikmati produk dalam bentuk siap konsumsi, sehingga tidak mengetahui dengan pasti terhadap kebenaran keorganikan suatu produk organik. Permasalahan yang terjadi di lapang bahwa produk sayuran organik belum dicantumkan dengan pelabelan organik dari instansi pemerintahan melainkan hanya dicantumkan label tulisan organik, sehingga memunculkan ketidakyakinan konsumen terhadap produk tersebut.
10
kepecayaan terhadap klaim sayuran organik dan persepsi terhadap atribut sayuran organik; Hambatan pembelian yang direfleksikan oleh persepsi terhadap biaya dan kemudahan akses dalam mendapatkan sayuran organik; WTP yang direfleksikan oleh pembelian produk pada berbagai pilihan, harapan manfaat dari dilakukannya pembelian, pengorbanan dalam pembelian, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing; Pembelian yang direfleksikan oleh pembelian aktual, jumlah aggaran untuk pembelian, perbandingan presentase pilihan terhadap produk sejenis, tingkat atau daya konsumsi akan produk tersebut (Lee dan Yoon 2011).
Konsumen memberikan nilai kesediaan membayar berdasarkan model struktural yang lebih terperinci. Beberapa faktor yang masuk kedalam variabel Socio Economic Status merupakan karakteristik dari tiap konsumen. Variabel-variabel lain merefleksikan penialain konsumen atas produk yang tersedia. Terdapat banyak faktor yang masuk kedalam model struktural, antara lain usia, status perkawinan, pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, sikap peduli terhadap kesehatan, serta keyakinan akan produk organik yang tersedia di pasaran (Hidayati, 2013 dan Christdavina, 2013). Faktor-faktor tersebut dianalisis untuk mengetahui bagaimana pengaruhnya terhadap kesedian konsumen untuk membayar produk organik. Alat analisis yang digunakan yaitu Regresi Logistik (Christdavina 2013; Hidayati 2013; Phillip dan Diplou 2010).
Beberapa faktor yang masuk kedalam variabel Socio Economic Status mempengaruhi nilai kesediaan membayar. Penelitian yang dilakukan Hidayati (2013) mendapatkan hasil status pernikahan, usia, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar. Semakin meningkatnya faktor-faktor tersebut dapat mengurangi kesediaan membayar produk sayuran organik. Begitu pula dengan penelitian Christdavina (2013), jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar. Selain pengaruh negatif, ada pula faktor yang berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar yaitu sikap peduli terhadap kesehatan (Hidayati, 2013) dan pendapatan (Christdavina, 2013). Menandakan apabila terjadi peningkatan untuk faktor tersebut akan meningkatkan kesediaan membayar.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Teori Permintaan
Secara ekonomi, permintaan atau demand dapat didefinisikan sebagai jumlah keseluruhan dari barang dan jasa yang ingin dibeli atau diminta oleh konsumen, atau individu dalam waktu tertentu pada berbagai macam tingkat harga (Sukirno, 2010). Singkatnya permintaan adalah banyaknya jumlah barang yang diminta pada suatu pasar tertentu dengan tingkat harga tertentu pada tingkat pendapatan tertentu dan dalam periode tertentu.
11 Permintaan tersebut terdapat dua variabel yaitu variabel jumlah permintaan dan variabel tingkat harga, variabel jumlah barang yang diminta atau yang akan dibeli dan tingkat harga menunjukkan adanya hubungan satu dengan yang lainnya. Sedangkan variabel waktu dianggap konstan. Variabel harga merupakan vaiabel yang mempengaruhi jumlah permintaan barang, atau disebut sebagai variabel bebas, atau independent variable, sedangkan jumlah barang yang diminta sebagai variabel yang dipengaruhi atau variabel terikat, atau dependent variable. Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:
1. Harga barang itu sendiri
Jika harga suatu barang semakin murah, maka permintaan terhadap barang itu akan bertambah.
2. Harga barang lain yang terkait
Berpengaruh apabila terdapat dua barang yang saling terkait yang keterkaitannya dapat bersifat subtitusi (pengganti) dan bersifat komplemen (penggenap).
3. Tingkat pendapatan perkapita
Dapat mencerminkan daya beli. Semakin tinggi tingkat pendapatan, maka daya beli semakin kuat, sehingga permintaan terhadap suatu barang meningkat. 4. Selera atau kebiasaan
Tinggi rendahnya suatu permintaan ditentukan oleh selera atau kebiasaan dari pola hidup suatu masyarakat.
5. Jumlah penduduk
Semakin banyak jumlah penduduk yang mempunyai selera atau kebiasaan akan kebutuhan barang tertentu, maka semakin besar permintaan terhadap barang tersebut.
6. Perkiraan harga di masa mendatang
Bila kita memperkirakan bahwa harga suatu barang akan naik, akan lebih baik jika membeli barang tersebut sekarang, sehingga mendorong orang untuk membeli lebih banyak saat ini guna menghemat belanja di masa depan.
7. Distribusi pendapatan
Tingkat pendapatan perkapita bisa memberikan kesimpulan yang salah bila distribusi pendapatan buruk. Jika distribusi pendapatan buruk, berarti daya beli secara umum melemah, sehingga permintaan terhadap suatu barang menurun. 8. Usaha-usaha produsen meningkatkan penjualan.
Bujukan para penjual untuk membeli barang besar sekali peranannya dalam mempengaruhi masyarakat. Usaha-usaha promosi kepada pembeli sering mendorong orang untuk membeli banyak daripada biasanya.
Hukum Permintaan
Hukum permintaan menjelaskan bahwa jumlah barang yang diminta akan selalu berbanding terbalik dengan harga barang yang diminta. Kedua besaran berkorelasi negatif Artinya jika harga barang cenderung naik, misal akibat inflasi, maka jumlah barang yang diminta akan cenderung berkurang. Sebaliknya, jika harga barang cenderung turun, maka jumlah barang yang diminta akan cenderung bertambah.
12
tetap, dan tidak ada barang substitusi atau barang pengganti. Terdapat tiga jenis permintaan, yaitu:
1. Permintaan efektif atau effective demand adalah permintaan terhadap suatu barang yang disertai dengan kemampuan untuk membayar harga barang tersebut.
2. Permintaan absolut atau absolute demand adalah permintaan terhadap suatu barang yang tidak disertai dengan kemampuan untuk membayar harga barang tersebut.
3. Permintaan potensial atau potential demand adalah permintaan yang memiliki kemampuan membeli namun todak dengan segera melaksanakan pembelian. Keadaan ini merupakan potensi permintaan.
Kurva Permintaan dapat didefinisikan sebagai suatu kurva yang menggambarkan sifat hubungan antara harga suatu barang tertentu dengan jumlah barang tersebut yang diminta para pembeli (Ahman H dan Rohmana, 2007).
Gambar 2 Kurva Permintaan
Sesuai dengan hukum permintaan, maka bentuk kurva permintaan adalah miring atau membentuk lereng, dari kiri atas ke kanan bawah atau dari kanan bawah ke kiri atas seperti ditunjukkan pada gambar di bawah. Kurva yang demikian disebabkan oleh sifat hubungan antara harga dan jumlah yang diminta yang mempunyai sifat hubungan terbalik seperti yang ditunjukan Gambar 2.
Sesuai dengan hukum permintaan, Kurva permintaan dapat bergeser ke kanan atau ke kiri, jika keadaan lain yang ceteris paribus tidak dipenuhi. Apabila pendapatan seseorang bertambah, maka permintaan barang cenderung bertambah, sehingga kurva bergeser ke kanan. Sebaliknya apabila pendapatan seseorang turun, maka permintaan juga turun, hal ini akan menggeser kurva ke arah kiri (Ahman H dan Rohmana, 2007). Dapat dilihat pada Gambar 3.
13
Konsep Willingness to Pay (WTP)
Kesediaan untuk membayar adalah harga tertinggi yang bersedia dibayarkan konsumen untuk beberapa barang atau jasa. Berapa banyak konsumen bersedia untuk membayar tergantung pada nilai ekonomi yang dirasakan dan pada manfaatnya (Breidert, 2006). Kesediaan konsumen untuk membayar (Willingness To Pay) juga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ingin diberikan oleh seseorang untuk memperoleh suatu peningkatan kondisi lingkungan (Yakin, 1997) dalam Hidayati (2013).
Penghitungan WTP dapat dilakukan secara langsung (direct method) dengan melakukan survei, dan secara tidak langsung (indirect method), yaitu penghitungan terhadap nilai dari penurunan kualitas lingkungan yang telah terjadi. Terdapat empat metode bertanya (Elicitaion Method) yang digunakan untuk memperoleh penawaran besarnya nilai WTP responden (Hanley dan Barbier, 2009), yaitu:
1. Metode tawar menawar (bidding game)
Metode ini dilaksanakan dengan menanyakan kepada responden apakah bersedia membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal (starting point). Jika “ya”, maka besarnya nilai uang dinaikan sampai ke tingkat yang disepakati.
2. Metode pertanyaan terbuka (open-ended question)
Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada responden berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas perubahan. Sehingga diketahui secara pasti berapa besar responden bersedia membayar.
3. Metode kartu pembayaran (payment card)
Metode ini menawarkan kepada responden suatu kartu yang terdiri dari berbagai nilai kemampuan untuk membayar dimana responden tersebut dapat memilih nilai maksimal atau minimal yang sesuai dengan preferensinya. Untuk menggunakan metode ini, diperlukan pengetahuan statistik yang relatif baik. 4. Metode pertanyaan pilihan dikotomi (dichotomous choice)
Metode ini menawarkan responden sejumlah uang tertentu dan menanyakan apakah responden mau membayar atau tidak sejumlah uang tersebut untuk memperoleh peningkatan kualitas lingkungan tertentu.
5. Metode Contingent Ranking
Metode ini responden tidak ditanya secara langsung berapa nilai yang ingin dibayarkan, tetapi responden diperlihatkan ranking dari kombinasi kualitas lingkungan yang berbeda dan nilai moneternya kemudian diminta mengurut beberapa pilihan dari yang paling memungkinkan sampai yang paling tidak memungkinkan.
Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Barbier 2009): 1. Membangun pasar hipotetis
2. Memunculkan atau menghasilkan nilai tawaran (bid) 3. Menduga nilai rata-rata WTP
4. Menduga kurva nilai tawaran (bid curve) 5. Agregasi data total WTP
14
Karakteristik Konsumen
Menurut Engel et al (1995), karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mampu mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
1. Usia
Usia seseorang biasanya mempengaruhi persepsinya dalam melakukan pengambilan keputusan dan mempengaruhi selera terhadap produk/jasa yang ditawarkan.
2. Jenis Kelamin
Dasar segmentasi pasar yang digunakan dalam berbagai produk umumnya berdasarkan jenis kelamin. Wanita dan pria dianggap memiliki perbedaan selera terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
3. Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan konsumen mempengaruhi besar kecilnya produk dan jasa yang akan digunakannya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Semakin tinggi tingkat pendapatan maka semakin besar pula produk dan jasa yang dikonsumsinya, sebaliknya semakin rendah tingkat pendapatan maka akan semakin sedikit produk/jasa yang dibelinya.
4. Tingkat Pendidikan
Seseorang yang memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung lebih kritis dalam memilih produk/jasa dan mengedepankan kualitas, dibandingkan dengan seseorang yang berpendidikan rendah.
5. Pekerjaan
Pekerjaan adalah kewajiban atau rutinitas yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan imbalan berupa materi maupun non materi. Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Regresi Logistik
Menurut Schimdt, regresi logistik atau yang lebih dikenal dengan LOGIT merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan pengaruh peubah (-peubah) penjelas (X) terhadap responden (Y) melalui model persamaan matematis tertentu (Firdaus M dan M.A Farid, 2008). Apabila peubah y merupakan peubah dengan data numerik maka dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa, namun dalam beberapa kondisi tertentu, peubah y dapat berupa peubah kategorik. Apabila peubah y berupa peubah kategorik maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik.
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan preferensi masyarakat negara maju terhadap produk organik secara tidak langsung mempengaruhi preferensi masyarakat di negara-negara berkembang termasuk Indonesia. Gaya hidup sehat yang demikian telah meluas secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian organik harus beratribut aman dikonsumsi, kandungan nutrisi tinggi dan ramah lingkungan Dengan semakin berkembangnya sayuran organik di indonesia, tidak sebanding dengan permintaan masyarakat akan sayuran organik. Masyarakat Indonesia masih banyak yang mengeluhkan tentang harga sayuran organik. Willingness To Pay dalam hal ini digunakan sebagai metode untuk mengetahui nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk. Berikut merupakan kerangka berpikir yang peneliti lakukan pada penelitian ini dan disajikan pada Gambar 4.
Gambar 4 Kerangka operasional
Penelitian ini menggunakan Contingent Valuation Method (CVM) untuk mengetahui nilai kesediaan membayar maksimum yang bersedia dibayar konsumen dan analisis regresi logistik untuk mengetahui faktor karakteristik konsumen apa saja yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen tersebut.
1. Pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran organik 2. Harga yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk sayuran organik 3. Karakteristik yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen
16
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 0 = konsumen tidak bersedia membayar lebih mahal dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik dan 1 = konsumen bersedia membayar lebih mahal dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik. Dalam penelitian ini diuji juga faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar diatas harga rata-rata WTP dengan hipotesis yang digunakan adalah 0 = konsumen bersedia membayar diatas harga rata WTP 1= konsumen bersedia membayar dibawah harga rata-rata WTP. Selain itu penelitian ini juga menguji faktor-faktor yang mempengaruhi kesedian membayar konsumen untuk masing-masing komoditi.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Giant Hypermarket, Botani Square yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No. 69-71. Pemilihan lokasi dilakukan dengan teknik sengaja (Purposive Sampling) dengan pertimbangan bahwa Giant Hypermarket merupakan salah satu Hypermarket yang menjual berbagai macam sayuran organik. Pengumpulan data di Giant Hypermarket, Botani Square berlangsung pada bulan Juni hingga Juli 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian, hasil wawancara dengan responden, serta observasi yang dilakukan dengan pengamatan terhadap kondisi koperasi. Sedangkan data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari referensi dan literature yang terkait dengan objek penelitian yang berada diluar koperasi yang berkaitan dengan kepuasaan konsumen.
Tabel 3 Jenis, rincian, dan sumber data yang diperoleh
No Jenis Data Rincian Data Sumber Data
1 Primer a. Gambaran Giant Hypermarket:
perkembangan Giant, komoditi, pengunjung, harga
b. Karakteristik responden: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan pekerjaan
c. Faktor pertimbangan utama pembelian
Manajer Giant
Hypermarket dan
responden (konsumen sayuran organik)
2 Sekunder a. Teori konsep WTP , pertanian organik, produk organik, karakteristik konsumen dan regresi logistik
Literature,
17
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara, yaitu :
1. Wawancara yang digunakan untuk memperoleh data yang sesuai dengan kondisi yang sebenarnya terjadi dan untuk menggali informasi yang lebih mendalam. Wawancara dilakukan dengan pihak Giant.
2. Observasi atau pengamatan yang digunakan untuk melihat dan mengamati objek secara langsung terhadap hal-hal yang berhubungan dengan penelitian. Observasi dilakukan langsung pada lokasi usaha jual-beli yaitu di Giant Hypermarket untuk mengamati kegiatan jual-beli. Pengamatan dilakukan selama bulan Juni-Juli 2015.
3. Memberikan kuesioner kepada responden yang telah ditetapkan. Kuesioner bertujuan untuk menganalisis faktor yang menjadi pertimbangan pembelian, menilai kesediaan membayar konsumendan menganailisis karakteristik yang mempegaruhinya.
Metode Pengambilan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode non-probability sampling, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik yang digunakan adalah purposive sampling karena populasi dipilih berdasarkan kemudahan diakses dan kesediaannya untuk menjadi responden.
Proses wawancara untuk pengisian kuisioner dilakukan oleh konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Hypermarket, yang digunakan untuk mengetahui kesediaan membayar konsumen tersebut dan juga untuk mengetahui faktor-faktor apa saja atau atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian sayuran organik. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan pertimbangan bahwa pelanggan yang membeli sayuran organik di Giant dapat mencapai 991 orang perhari. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah sebagai berikut :
1. Konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal 1x.
2. Konsumen berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner) dan sudah memiliki penghasilan sendiri. 3. Dalam satu rombongan keluarga hanya satu orang yang menjadi responden
18
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah analisis kesediaan membayar konsumen atau willingness to pay (WTP) dengan CVM (Contingent Valuation Method) dan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar dianalisis dengan menggunakan analisis regresi logistik dan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik dengan analisis deskriptif.
Contingent Valuation Method (CVM)
Contingent valuation method digunakan untuk menanyakan konsumen berapa yang mereka bersedia bayarkan untuk manfaat yang akan mereka terima. Dapat juga digunakan untuk bertanya berapa nilai maksimum yang bersedia dibayarkan konsumen untuk peningkatan kualitas yang mereka dapatkan.Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Barbier 2009):
1. Membangun pasar hipotetis
Pasar Hipotetis menggambarkan ilustrasi mengenai gambaran suatu kejadian apabila terjadi perubahan lingkungan di masa mendatang. Pada penelitian ini digambarkan mengenai pentingnya seseorang untuk mengonsumsi sayuran organik karena semakin meningkatnya penyakit degeneratif yang membahayakan kesehatan seseorang. Berikut pasar hipotetis yang dibentuk pada penelitian ini:
“Peningkatan minat masyarakat terhadap produk pertanian organik dipicu oleh meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan. Kebanyakan masyarakat beranggapan bahwa mengkonsumsi produk pertanian organik lebih sehat, aman, dan juga bergizi. Secara istilah, pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Produk sayuran organik memang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk anorganik, namun sayuran organik memberikan manfaat tambahan bagi konsumen karena dengan membeli sayuran organik konsumen akan berkontribusi dalam upaya pelestarian lingkungan serta konsumen akan terhindar dari penyakit degenaratif yang disebabkan oleh pengunaan pestisida dan pupuk kimia.”
2. Memunculkan/menghasilkan nilai tawaran (bid)
19 3. Menduga nilai rata-rata WTP
Nilai rata-rata WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut: ∑
Di mana :
EWTP = dugaan rataan WTP Wi = nilai WTP ke-i
Pfi = nilai relatif
i = responden ke-i yang bersedia membayar sayuran organik.
4. Menduga kurva nilai tawaran (bid curve)
Pendugaan kurva akan diperoleh dengan mengagregasikan nilai WTP dengan beberapa variable bebas menggunakan persamaan:
WTP = f(X1...Xn) 5. Agregasi data total WTP
Agregasi data total WTP didapatkan dengan menggunakan nilai rata-rata WTP yang dikonversikan terhadap populasi. Perhitungan total WTP menggunakan persamaan sebagai berikut:
TWTP = EWTPi.P Di mana :
TWTP = total WTP (Rp)
EWTPi = rataan nilai WTP responden (Rp) P = populasi (orang)
6. Evaluasi
Dalam hal ini, perlu dievaluasi apakah WTP signifikan dengan manfaat yang diberikan. Evaluasi dilakukan untuk mengetahuai apakah harga yang dibayarkan oleh konsumen sudah sesuai dengan manfaat yang akan didapat oleh konsumen dari sayuran organik.
Regresi Logistik
20
konsumen terhadap sayuran organik, harga, kemasan, dan logo halal, sedangkan variabel dependen adalah WTP. Persamaan regresinya dinyatakan dalam bentuk :
Dimana:
Y1 = WTP kangkung ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
Y2 = WTP bayam ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
Y3 = WTP caisim ( 0 = Tidak bersedia membayar Lebih dari harga
aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik, 1 = Bersedia membayar lebih dari harga aktual untuk manfaat yang diberikan sayuran organik)
b0 = Konstanta regresi, atau Intersep
b1,2,3....10 = Koefisien regresi kualitas, ramah linkungan, kemasan, logo halal, usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. X1 = Kesegaran sayuran organik (0 = Tidak, 1 = Ya)
X2 = Ramah lingkungan (0 = Tidak, 1 = Ya)
X3 = Kemasan (0 = Tidak, 1 = Ya)
X4 = Logo Halal (0 = Tidak, 1 = Ya)
X5 = Usia (1 = 21-31 tahun, 2 = 31-41 tahun, 3 = 42-50 tahun, 4 =
51-60 tahun, 5 = 61-70 tahun)
X6 = Jenis Kelamin (1 = Laki-laki, 2 = Perempuan)
X7 = Status (1 = Menikah, 2 = Belum menikah)
X8 = Pendidikan (1 = SD, 2 = SMP , 3 = SMA, 4 = Perguruan tinggi)
X9 = Pekerjaan (1 = Pegawai Swasta, Pegawai Negeri = 2, 3 = Ibu
Rumah Tangga, 4 = Wirausaha)
X10 = Pendapatan (1 ≤ Rp1 000 000, 2 = Rp1 000 000-Rp3 000 000, 3 =
Rp3 000 000-Rp6 000 000, 4 ≥ Rp6 000 000)
Menurut Christdavina (2013) faktor yang diduga berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar adalah pendapatan. Sedangkan menururt Hidayati (2013) faktor yang berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar adalah usia dan status pernikahan.Berdasarkan nilai koefisien regresi dari masing-masing variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dapat dinyatakan bahwavariabel usia dan status pernikahan berpengaruh negatif terhadap WTP yang artinya bahwa apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan mengurangi kesediaan membayar untuk sayuran organik berturut-turut sebesar b5 dan b6.
21 Pengujian statistik regresi logistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model. Uji statistik yang akan digunakan pada penelitian ini adalah (Firdaus, 2008) :
1. Uji Signifikansi Model
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama (overall) di dalam model regresi logistik. Pengujian ini menggunakan Uji Likelihood Ratio dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : β1 = β2... = βi = 0 (tidak terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen)
H1 : βi ≠ 0 ( terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen)
untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan dalam pengujian ini adalah:
(
)
Di mana:
lo = Maksimum nilai likehood dari model reduksi (Reduced Model) atau model yang hanya terdiri dari konstanta saja (tanpa variabel penjelas)
li = Maksimum nilai likehood dari model penuh (Full Model) atau model dengan semua variabel independen
Nilai G2 mengikuti distribusi Chi-squares dengan derajat bebas p,
sehingga hipotesis ditolak jika G2 > X2(α,p) atau p-value < α yang berarti bahwa variabel independen (X) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (Y).
2. Pengujian Parameter
Uji ini dilakukan setelah mengetahui bahwa pada hasil uji berpengaruh nyata model terdapat minimal satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi secara nyata terhadap variabel dependen. Pengujian inidilakukan melalui Uji Wald (W) guna menguji keberartian
koefisien β secara partial dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : βi = 0 (variabel bebas ke-i tidak mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
H1 : βi ≠ 0 (variabel bebas ke-i mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan adalah :
(
)
Keterangan : W = Nilai Wald
βi = Vektor koefisien dihubungkan dengan penduga (koefisien X)
SE (βi) = Galat dari kesalahan dari βi
22
3. Uji Odds Ratio
Uji ini merupakan ukuran risiko, atau kecenderungan untuk mengalami kejadian tertentu antara satu kategori dengan kategori lainnya, di mana kategori Xi = 1 terhadap Xi = 0. Nilai koefisien odds ratio dinyatakan dalam exp(β), yang menyatakan risiko, atau kecenderungan pengaruh observasi dengan kategori Xi = 1 adalah berapa kali lipat jika dibandingkan dengan observasi dengan kategori Xi = 0.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
Giant Supermarket berdiri pada tahun 1985 di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari 1988 Giant Supermarket bergabung dengan Dary Farm International (Hongkong) yang kemudian merubah Giant supermarket menjadi Giant Hypermarket. Setelah menjadi berubah, Giant Hypermarket berkembang dengan sangat pesat, dan mulai membuka berbagai cabang di negara Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm Int. yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia.
Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypermarket yang sudah cukup di kenal di Indonesia yaitu Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Di Indonesia sudah ada 9 cabang Giant dengan kelasnya masing-masing. Di Maspion Square Surabaya kelas Hypermarket, Villa Melati Mas Serpong kelas Superstore, Cimangis Depok kelas Superstore, Bekasi kelas Hypermarket, Pondok Gede kelas Superstore, Plaza Semanggi kelas Superstore, Ciledug kelas Superstore, Pondok Chandra Surabaya kelas Superstore, Hyperpoint Pasteur Bandung kelas Superstore, Bandung Super Mal kelas Superstore dan cabang yang terkecil adalah Wiyung Surabaya kelas supermarket.
Dengan semakin pesatnya pertumbuhan Giant di Indonesia Giant Hypermarket membuka cabang di bogor dengan tujuan untuk lebih memperluas pangsa pasar dan Brand Giant itu sendiri. Sebagai Brand Retailer pertama di Kota Bogor yang menyediakan hampir 100 000 item barang. Dengan dukungan seluruh komponen All Giant, Giant IPB Bogor menjadi salah satu deretan Giant dengan Penghasilan atau omzet terbaik selama beberapa tahun dan selalu masuk TOP 3 Sales terbaik di seluruh Indonesia.
Visi dan Misi Perusahaan
23 Murah Setiap Hari ) dan dengan tag line Big Variety Great Value ( Banyak Pilihan, Harga Lebih Murah ). Giant ingin memberikan kepada konsumen pilihan
belanja “One Stop Shopping” yang berbeda dari hypermarket lain. Karena itu terdapat range yang besar untuk produk GMS dan Factory, dengan menyediakan antara 35 000 item sampai 50 000 item, Giant Hypermarket fokus pada produk lokal dan etnik. Dengan fresh market sebagai salah satu ciri khasnya, Giant memberikan suasana belanja yang unik yaitu suasana pasar tradisional yang nyaman dan bersih bagi pelanggannya. Giant Hypermarket juga memiliki visi dan misi dalam menjalankan perusahaan, yaitu sebagai berikut :
VISI
Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan jangka panjang penciptaan nilai stakeholder.
MISI
1. Memiliki lima merk toko yang dapat memuaskan semua segmen pelanggan dan akan mengembangkannya di seluruh Indonesia, memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran masing-masing toko.
2. Meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam perusahaan.
3. Berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelangan, lebih sederhana bagi karyawan dan murah bagi perusahaan.
4. Sebagai pelopor ritel di Indonesia Giant melanjutkan bekerja sama untuk tumbuh seiring dengan perkembangan negara, memajukan perusahaan dan meningkatkan kesejahteraan para pemangku kepentingan.
Organisasi Perusahaan
Giant Hypermarket memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing-masing divisi dibantu oleh para DHADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing-masing posisi adalah:
1. Store Manager bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant.
2. Manajer Fresh bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari:
a) Buah dan sayur
b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery
d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji)
3. Manajer Grocery bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari:
a) Minuman dan makanan kecil
b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain–lain) c) Deterjen
24
4. Manajer GMS (Generale Merchandise) bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari:
a) Elektronik
b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, dan footwear)
c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, dan stationery) 5. Manajer Sales Support bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di
divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang : tempat penerimaan barang
b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier
c) Marketing : bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan
d) Kasir : menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking e) Banking : tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT f) Front desk : deposit counter, information center
g) Customer service
h) IT (information and technology) : tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat
6. Manajer HRD bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti, dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing-masing karyawan.
7. Manajer LP (Lost Prevention) bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing – masing manajer sesuai dengan kejadiannya.
8. Manajer Accounting bertugas melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit.
9. DH-ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting bertugas mengawasi serta memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor/staf, mengatur penjualan, display, dan margin pada masing – masing divisi.
10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing- masing divisi.
11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barangbarang pada masing – masing divisi.Keterangan lebih lanjut ada di Lampiran 8.
Supplier Giant
25 Dalam perjanjian kerjasamanya atau MOU pihak Giant juga meminta para supplier untuk memiliki sertifikat-sertifikat dan dokumen-dokumen pemerintah berkaitan yang menyatakan bahwa produk tersebut aman, halal, dan benar-benar organik. Selain itu dalam MOU juga para supplier diwajibkan mencantumkan proses produksinya mulai dari hulu hingga hilir dan harus bisa memenuhi kuota atau kebutuhan akan produk yang diminta oleh pihak Giant.
Kebanyakan CV hanya menyediakan satu jenis sayuran. Contohnya Parung Farm yang hanya mendistibusikan sayuran kangkung karena sayuran tersebut merupakan spesialisasi Parung Farm. Setiap merek memiliki berat bersih yang sama yaitu 200 gr/bungkus, ini dikarenakan jika setiap supplier tidak memiliki berat bersih yang sama maka produk-produk tersebut tidak memiliki value dan supplier akan rugi.
Bauran Pemasaran Giant
Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 2000). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Semua merek sayuran organik di Giant Hypermarket memiliki berat bersih sama yaitu 200 gr. Hal ini dilakukan karena juka setiap merek memiliki harga yang berbeda maka produk-produk tersebut tidak memiliki value atau nilai, konsumen tidak mau membeli, dan supplier pun akan rugi. Seperti dapat dilihat pada Gambar 5 di bawah, Giant Hypermarket memiliki berbagai macam merk sayuran organik diantaranya Amazig farm, Tangkalo, Parung Farm, dan masih banyak lagi.
Produk-produk segar yang dijual di Giant semuanya diletakan ditempat yang sejuk termasuk sayuran organik. Sayuran organik di Giant Hypermarket diletakan di rak dengan temperatur khusus agar kesegarannya tetap terjaga. Selain itu pada saat tutup, jika masih terdapat sayuran organik yang tersisa maka produk teresbut akan dipindahkan kedalam lemari pendingin dengan suhu lima derajat agar kesegarannya tetap terjaga.
