Oleh :
SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A14103066
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
SUKRISHNA INDHIRA SHANTI. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor). Di bawah bimbingan LUKMAN MOHAMMAD BAGA.
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki citarasa, aroma, kesegaran, dan sumber vitamin bagi tubuh, sehingga buah jeruk sangat digemari masyarakat. Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan dan diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.
Meningkatnya konsumsi buah jeruk diikuti dengan peningkatan produk tivitas jeruk lokal. Selain itu, pemerintah menerapan kebijakan menaikkan tarif bea masuk impor dari lima persen menjadi 25 persen dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor yang diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, termasuk buah jeruk. Akan tetapi, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Dengan adanya jeruk impor, maka terjadi persaingan dengan jeruk lokal di pasar dalam negeri, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena ritel tersebut memasarkan jeruk lokal dan jeruk impor yang sudah memenuhi standar mutu Giant Bogor. Pene ntuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, yaitu mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang.
Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden menggunakan kuesioner, serta wawancara dengan pihak manajemen Giant Bogor. Data sekunder diperoleh dari BPS (Badan Pusat Statistik) Jakarta, Departemen Pertanian dan Ditjen Hortikultura, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, majalah, maupun dari sumber lainnya. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis regresi logistik (logit), dan Importance Performance Analysis (IPA).
tingkat pendapatan >Rp 4.000.000 (36 persen) dan tingkat pendidikan sarjana (48 persen).
Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan. Responden mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena buah jeruk merupakan sumber vitamin. Sumber informasi pribadi paling banyak digunakan berasal dari penjual (37 persen) dan keluarga (36 persen). Sebanyak 77 persen responden menyatakan atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam membeli buah jeruk, sebagian besar responden melakukan pembelian terencana yang meliputi pembelian untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari (41 persen) dan pembelian ketika persediaan buah telah habis (44 persen). Alasan responden membeli buah jeruk di Giant karena suasana nyaman, produk bermutu, harga murah, dan one stop shopping. Responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Giant Bogor. Apabila buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia di lokasi pembelian, maka sebanyak 43 persen responden akan mencari tempat lain, delapan persen responden tidak jadi membeli, dua persen responden akan menunda pembelian, dan sebanyak 35 persen responden akan membeli jenis jeruk lain. Hal ini terkait dengan kesukaan responden terhadap buah jeruk. Responden yang mengkonsumsi buah jeruk setiap hari maka akan merasa ada yang kurang apabila tidak mengkonsumsinya.
Hasil analisis logit menunjukkan bahwa pada taraf nyata lima persen (a=5%), faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor adalah variabel rasa, penampilan, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari nilai p (p-value) < alpha (a ). Variabel jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan umur tidak berpengaruh nyata. Nilai log likelihood sebesar -26,24, artinya model tersebut baik. Nilai uji G sebesar 32,07 dengan nilai p=0,000, berarti ada sekurang-kurangnya satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor.
Oleh :
SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A14103066
Skripsi
sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (KASUS KONSUMEN GIANT BOTANI SQUARE BOGOR)” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SUMBER INFORMASI YANG BERAS AL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Mei 2007
Nama : Sukrishna Indhira Shanti
NRP : A14103066
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec NIP 131 846 873
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP 131 124 019
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ayahanda dan Ibunda tercinta, atas do’a tulus yang tiada henti, kasih sayang, dukungan, pengertian, dan pengorbanan.
2. Sukrishna Artiyani, Sukrishna Prikarana, Sukrishna Yanua Fitri, dan keluarga, serta Sukrishna Candra Balada, yang telah memberikan do’a dan dukungan. 3. Bapak Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec, selaku dosen pembimbing
skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, masukan, dan motivasi kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini.
4. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama dan Bapak Arif Karyadi, SP, selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan, yang telah memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.
5. Bapak Untung Kartika, Mas Roni, Mas Gun Gun, dan Mbak Dian, yang telah memberikan kesempatan penulis untuk melakukan penelitian di Giant Bogor. 6. M. Shofa Rohmana Mubarok, SE, atas do’a, nasehat, dan dukungan.
7. Endang Suryana, Hasan Zainal Uluum, dan Yoga Prastyadi, yang selalu memberikan bantuan, dukungan, dan kritikan.
8. Ani Alviah, Okky Oktavina W, Berlian Andriani, Nova Juita, dan Dyah Maharani, atas persahabatan dan kebersamaan yang indah selama ini.
10.Dower (Ina, Nini’, Metta, Anty, Eva, Vedy, dll) yang selalu berbagi kebahagiaan dan kesedihan. Semoga persahabatan kita abadi. Amien.
11.Belinda Putri Prasetya yang telah bersedia meminjamkan laptop.
12.Teman seperjuangan AGB 40 (Arni, Panda, Alaya, Roy, Netta, Boty, Welly, Jujung, Ridwan, Galih, Antje, Wiwi’, Loly, Aini, dll), Wawan, Henry, Kak Umar, Kak Arfin, Mbak Dian, Mbak Fetry, Kiki (Koran Kampus).
13.Keluarga dan teman KKP Cikembar (Chandra, Iik, Aris, Opeh, Ella, Novan) yang telah menjadi keluarga bagi penulis dan selalu memberi keceriaan.
14.Teman sebimbingan skripsi (Erick, Riza, Mery, Lita, Mas Sahat, Mas Bina, Mbak Rida, Mbak Indah, Mbak Tyas, dll) yang selalu bersemangat.
15.Teman kost Wahda Indah (Ipeh, Mbak Ani, Fuji, Mbak Ayu, Mbak Acen, Mbak Hesty, Mbak Rika, Mbak Oza, Trie, Dian, Mbak Intan, dan Mbak Ria). 16.Agri 11 (Rama, Ana, Indra, Ali, Faisal, Adan) atas pengalaman.
17.Teman-teman lama (Aan, Antony, Mas Edo, Ridho, Meme, Lum, Tyas, Dhani, Sandri, Wety, Dek Anis), Laju A3 (Srini, Uci, Sriti, Uliz, Ica, Jowie, Yuli, Cici, Mbak Arum) yang selalu memberikan semangat dan berbagi cerita. 18.Keluarga Mbak Tut dan Mbak Enik, Keluarga Sidjoe (Bapak dan Ibu Romlan,
Adjeng dan Denty) yang telah memberikan do’a dan dukungan.
19.Mbak Dian, Mbak Dewi, dan Mbak Etriya (Sekret AGB), serta Teh Ida (Komdik) yang telah membantu dalam persiapan seminar dan sidang.
20.Responden yang telah bersedia diwawancarai.
21.Irwan Yudha Putra, SP, yang telah mengajarkan arti kedewasaan.
Penulis dilahirkan di Kabupaten Trenggalek, Propinsi Jawa Timur pada tanggal 13 Januari 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Drs. Soekirno Murti dan Ibu Lilik Purnami.
Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SD Dongko III dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Pada tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri I Trenggalek. Kemudian pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri I Trenggalek dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya, sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-Nya.
Penelitian ini berjudul “Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern” dengan kasus konsumen Giant Bogor. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, Mei 2007
Halaman
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 51
VI KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN DAN TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH JERUK ... 69
VII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR ... 85
7.1 Hasil Analisis Regresi Logistik... 85
7.2 Nilai OddsRratio ... 87
7.3 Nilai Log Likelihood... 89
VIII TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA ATRIBUT BUAH JERUK ... 90
8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aribut Buah Jeruk ... 90
8.2 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 95
Nomor Halaman 1. Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia
Periode 2002-2005 ... 2
2. Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun 1995-2015 ... 2
3. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan ... 3
4. Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivtas Buah Jeruk Indonesia Periode 2002-2005 ... 4
5. Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode 2002-2005 ... 4
6. Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan 2005 ... 6
7. Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia ... 11
8. Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia ... 12
9. Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika) ... 13
10.Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk ... 16
11.Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 60
12.Indikator Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 65
13.Jumlah Gerai PT Hero Supermarket Tbk sampai April 2006 ... 67
14.Sebaran Jenis Kelamin Responden Buah Jeruk ... 69
15.Sebaran Umur Responden Buah Jeruk ... 70
16.Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Buah Jeruk ... 71
17.Sebaran Jenis Pekerjaan Responden Buah Jeruk ... 71
18.Sebaran Tingkat Pendapatan Responden Buah Jeruk ... 72
19.Sebaran Status Pernikahan Responden Buah Jeruk ... 73
20.Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Buah Jeruk ... 73
21.Manfaat Utama Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 74
22.Motivasi Utama Responden Mengkonsumsi Bua h Jeruk ... 75
23.Sumber Informasi Responden Buah Jeruk ... 76
24.Pengaruh Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk ... 77
25.Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk ... 79
27.Lokasi Pembelian Responden Buah Jeruk ... 80 28.Perencanaan Pembelian Responden Buah Jeruk ... 81 29.Jumlah Pembelian Buah Jeruk (kg/bulan) dan Jumlah Anggota
Keluarga Responden ... 81 30.Frekuensi Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 82 31.Tingkat Keterlibatan Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 83 32.Perilaku Pasca Pembelian Responden Ketika Buah Jeruk yang Sering
Dikonsumsi Tidak Tersedia di Giant Bogor ... 83 33. Reaksi Responden Ketika Harga Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi
Mengalami Kenaikan ... 84 34. Hasil Analisis Re gresi Logistik ... 85 35. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Jeruk Lokal
dan Jeruk Impor... 91 36. Atribut Penentu Kepuasan pada Diagram Kartesius Tingkat
Nomor Halaman 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen ... 35 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian... 36 3. Proses Pencarian Internal ... 36 4. Proses Evaluasi Alternatif ... 39 5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Konsumen... 42 6. Kerangka Pemikiran Operasional... 50 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 62 8. Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk
Lokal... 96 9. Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk
Nomor Halaman
1. Standar Mutu Buah Jeruk Giant Bogor ... 112
2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113
3. Hasil Pengolahan Regresi Logistik Menggunakan Minitab 14 ... 114
4. Tabulasi Data Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 115
5. Persentase Jumlah Responden Jeruk Lokal terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 118
6. Persentase Jumlah Responden Jeruk Impor terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 119
7. Daftar Harga Jeruk di Giant Bogor (7 Maret 2007) ... 120
1.1 Latar Belakang
Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki peranan strategis dalam pembangunan nasional. Peran buah-buahan dapat dilihat dari fungsinya sebagai bahan makanan yang bergizi karena mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, serta meningkatkan ekspor dan subsitusi impor. Hal ini berarti buah-buahan memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan. Jenis buah-buahan yang memiliki prospek baik untuk dikembangkan terbagi menjadi tiga kelompok, yaitu : (1) mangga, rambutan, pisang, jeruk, dan sirsak; (2) durian, manggis, ne nas, salak, dan nangka; (3) markisa, pepaya, duku, apel, anggur, lengkeng, dan melon (Poerwanto, 2004).
Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan (Tabel 1). Hal ini terjadi karena adanya pergeseran pola hidup kembali ke alam (back to nature), sehingga berpengaruh pada pergeseran pola makan konsumen yang lebih banyak mengkonsumsi buah dan sayuran. Selain itu, masyarakat semakin menyadari arti pentingnya sayuran dan buah-buahan sebagai sumber vitamin, mineral, dan serat yang baik bagi kesehatan dan kecantikan.
Tabel 1 Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia Periode 2002–2005
Tahun Konsumsi (kg/thn)
2002 1,98
2003 2,44
2004 2,70
2005 2,60
Sumber : BPS, 2006 Hasil Susenas
Peningkatan jumlah penduduk menyebabkan peningkatan permintaan buah yang mempengaruhi peningkatan konsumsi buah jeruk. Berdasarkan Dirjen Horti, konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia sebesar 10 persen dari total konsumsi buah. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun 1995-2015 Sumber : Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura, 2004
menyebabkan konsumen cenderung memvariasikan konsumsinya. Tabel 3 menggambarkan proporsi pengeluaran rumah tangga untuk makanan akibat adanya peningkatan pendapatan. Semakin meningkat pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan terhadap makanan, maka akan terjadi peningkatan proporsi pengeluaran rata-rata terhadap bua h jeruk.
Tabel 3 Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan
Golongan pengeluaran (Rp) Proporsi pengeluaran untuk jeruk (Kg)
< 60.000 0.001
60.000 – 79.999 0,001 80.000 – 99.000 0,005
100.000 – 149.999 0,009
150.000 – 199.999 0,023
200.000 – 299.999 0,049
300.000 – 499.999 0,087
> 500.000 0,173
Sumber : BPS, 2006
Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk per kapita penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.1
Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan peningkatan produktivitas jeruk lokal. Tabel 4 menunjukkan selama kurun waktu 2002-2005, peningkatan produktivitas buah jeruk sebesar 61,16 persen.
Peningkatan produk tivitas buah jeruk Indonesia disebabkan oleh peningkatan
1
Menegristek Bidang Pendayagunaan dan Pemasyarakatan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi. 2006. Tentang Budidaya Pertanian. http://www.kai.go.id/news/readNews.php?ID=1116&CH=01.
produksi dan luas panen. Walaupun pada tahun 2005, luas panen mengalami penurunan sebesar 6,1 persen, tetapi produktivitas buah jeruk tetap mengalami peningkatan.
Tabel 4 Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Buah Jeruk di Indonesia Periode 2002 – 2005
Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (ton/ha)
2002 968.132 47.824 20,24
2003 1.529.824 69.139 22,13
2004 2.071.084 72.306 28,64
2005 2.214.020 67.883 32,62
Sumber : BPS, 2006
Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan adanya kebijakan pemerintah menaikkan tarif bea masuk impor buah dari lima persen menjadi 25 persen dan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor, yaitu pembersihan hama dan tindakan karantina buah yang masuk wilayah Indonesia. Kebijakan tersebut diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, sehingga memberikan kesempatan bagi para petani jeruk lokal untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri.
Tabel 5 Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode 2002 – 2005
Tahun Volume (kg) Nilai (US$)
2002 79.639.711 53.678.655
2003 59.534.727 49.239.585
2004 95.744.709 51.831.710
2005 90.409.222 39.417.189
Sumber : BPS, 2006 Hasil Susenas
Fenomena impor jeruk terjadi sejak pemerintah membuka tataniaga impor melalui Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.135 tahun 1991, yang dikenal dengan paket Juni 1991. Selain itu, pemerintah juga menghapus pengetatan terhadap impor buah yang diatur dalam Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.505 Tahun 1982. Kebijakan impor ini dinilai longgar karena tarif bea masuk sangat rendah yaitu lima persen dan tidak diterapkannya kuota impor sesuai ketentuan WTO yang mengatur impor buah kurang dari lima persen. Adapun tujuan pemerintah melakukan impor buah karena pada tahun 1991 terdapat selisih produk si dan konsumsi buah-buahan, yaitu sekitar 5 kg per kapita per tahun atau kekurangan pasokan buah segar sekitar 900.00 ton per tahun.2
Seiring dengan perkembangan zaman, pola hidup masyarakat mengalami perubahan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar.Alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena saat ini konsumen menginginkan tempat berbelanja yang nyaman, lokasinya mudah dicapai, dan ragam barang yang tinggi, sehingga tidak perlu
2
Anonim. 2006. Membanjrnya Buah Impor di Indonesia.
membuang waktu untuk mencari ke tempat lain. Hal ini menyebabkan peningkatan jumlah ritel modern di Indonesia.
Berdasarkan Tabel 6, peningkatan jumlah ritel modern yang tinggi terjadi pada hipermarket. Dalam kurun waktu tiga tahun (tahun 2002-2005), hipermarket di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 82 ritel atau menjadi 92 ritel. Jumlah hipermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hipermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sanga t luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen.
Tabel 6 Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan 2005 Ritel modern Tahun 2002 Tahun 2005 Hipermarket
Minimarket Supermarket
10 1035 1297
92 6191 1209
Total 7452 7452
Sumber : AC Nielsen dalam Majalah MIX, Desember 2005
1.2 Perumusan Masalah
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen karena mengandung banyak vitamin. Berdasarkan survei majalah Trubus pada bulan Oktober tahun 2000 di Jakarta, salah satu jenis buah lokal yang pasokannya kontinu sepanjang tahun adalah buah jeruk. Selain itu, buah impor yang paling banyak disenangi konsumen adalah buah jeruk, selain apel, pir, anggur, dan lengkeng.
konsumen adalah pengguna akhir dari buah jeruk. Jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen karena penampilannya. Dengan demikian, konsumen memiliki keleluasaan dalam memilih buah jeruk sesuai dengan selera masing-masing.
Kota Bogor sebagai salah satu kota besar di Propinsi Jawa Barat, pola hidup masyarakatnya mengalami perubahan. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukkan bahwa masyarakat lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota Bogor adalah Giant Botani Square Bogor. Giant Bogor ini didirikan oleh PT Hero Supermarket Tbk pada tahun 2006 dengan target pasar untuk kalangan menengah ke bawah. Giant Bogor ini menyediakan produk segar, diantaranya jeruk impor dan jeruk lokal. Buah jeruk yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan Giant Bogor.
Giant merupakan hipermarket yang positioning- nya sangat bagus dan disenangi oleh ibu- ibu rumah tangga karena harga yang ditawarkan relatif bersaing, bahkan lebih murah dibandingkan hipermarket lain. Berdasarkan riset AC Nielsen tentang Shopper Trends 2004, menunjukkan bahwa kelebihan Giant dibandingkan hipermarket lain adalah terletak pada ketersediaan food court dan keterjangkauannya dari lingkungan pemukiman serta faktor higienitasnya.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasala han sebagai berikut :
2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik umum konsumen Giant Bogor dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk.
2. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
2.1 Buah Jeruk
Tanaman jeruk adalah tanaman buah tahunan yang berasal dari Asia yaitu Asia Timur dan Tenggara. China merupakan negara yang dipercaya sebagai tempat pertama kalinya jeruk tumbuh. Saat ini tanaman jeruk telah berkembang di seluruh dunia. Bahkan dipercayai juga bahwa tanaman jeruk tumbuh di Indonesia sejak ratusan tahun yang lalu sebagai peninggalan orang Belanda yang mendatangkan jeruk manis dan jeruk keprok dari Amerika dan Italia.3
2.1.1 Klasifikasi Buah Jeruk
Klasifikasi botani tanaman jeruk sebagai berikut : Divisi : Spermatophyta
Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae Ordo : Rutales
Keluarga : Rutaceae Genus : Citrus Spesies : Citrus sp.
Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok Mandarin, kelompok Lime dan Lemon, kelompok Pummelo dan Grapefruit, kelompok Orange atau jeruk manis, serta kelompok Citroen. Masing- masing kelompok ini mempunyai spesies tersendiri, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 7.
3
Tabel 7 Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia
No Kelompok Spesies Keterangan
1.
Kelompok Mandarin
jeruk keprok
(C. nobilis Loureiro)
§ biasanya berkembang di daerah dataran tinggi
§ kandungan gula cukup tinggi jeruk siem
(C. reticulata Blanco)
§ berwarna hijau, kulitnya tipis, dan agak lengket
§ kandungan asam relatif rendah 2.
§ kandungan asamnya tinggi
§ biasanya digunakan untuk masak atau minuman jeruk jeruk lemon
§ hanya Jeruk Nambangan yang berkembang pesat dan
menguasai pasar jeruk besar di Jakarta dan sekitarnya
Grapefruit § tidak berkembang karena kurangnya permintaan pasar dan keterbatasan lokasi yang sesuai dengan varie tas tersebut 4.
Jeruk Manis Valencia § paling banyak diproduksi di dunia tetapi tidak terlalu berkembang di Indonesia
§ cocok untuk daerah subtropika Jeruk Baby Pacitan § warna kulit hijau
§ bentuk oval
§ kandungan gula tinggi dan kandungan asam sangat rendah 5.
Kelompok Citroen (C. medica)
Jeruk Sukade § disebut jeruk pepaya karena bentuk buahnya seperti pepaya
§ kulit buah yang tebal digunakan untuk membuat jam atau
manisan
§ tidak berkembang di Indonesia Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002
2.1.2 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia
Saat ini terdapat beberapa varietas jeruk yang telah berkembang baik di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia
No Varietas Keterangan
1 Jeruk Siem § beradaptasi di daerah rendah
§ cepat berproduksi dan produktivitasnya tinggi
§ kadar asam jeruk ini rendah dan aroma jeruk kurang tajam hal ini menyebabkan cita rasa jeruk kurang, selain itu lengketnya kulit dengan daging buah juga kurang disukai
2 Jeruk Keprok Brasitepu
§ warna kulit buah yang mendekati jingga (kuning ke arah jingga) dan cukup menarik
§ cita rasa buah dan kemudahan untuk dikupas baik
§ ketahanan simpan jeruk ini masih rendah (pada suhu ruangan hanya dapat bertahan selama satu minggu)
§ hanya dikembangkan di Brastagi Sumatera Utara 3 Jeruk Pummelo
Nambangan
§ terdapat sekitar delapan kultivar jeruk pummelo diantaranya Jeruk Nambangan yang berkembang luas di daerah Magetan, Jawa Timur
§ ciri khas yaitu ukurannya yang besar, rasanya segar, dan mempunyai daya simpan relatif lama
§ warna daging buah putih, merah muda sampai dengan merah tua
Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002
Sentra jeruk di Indonesia tersebar di berbagai daerah, meliputi : Garut (Jawa Barat), Tawangmangu (Jawa Tengah), Batu (Jawa Timur), Tejakula (Bali), Selayar (Sulawesi Selatan), Pontianak (Kalimantan Barat) dan Medan (Sumatera Utara). Adanya serangan virus CVPD (Citrus Vein Phloen Degeneration) menyebabkan beberapa sentra penanaman mengalami penurunan produksi.
2.1.3 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika)
Kelompok jeruk manis atau orange banyak diproduksi di dunia. Jeruk ini lebih cocok untuk daerah subtropika (Pracaya, 2002). Jeruk manis biasa paling banyak ditanam dan merupakan salah satu kelompok jeruk yang terpenting karena produktivitasnya tinggi. Kelompok jeruk manis ini terbagi menjadi empat golongan yang dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika)
No Spesies Varietas Keterangan
1 Jeruk Manis
§ mudah menyesuaikan diri di dataran rendah tropis
§ masa panen buah 7-9 bulan
§ memiliki rasa yang lebih asam dan berkulit tebal
Jeruk Manis Hamlim (Norris)
§ berasal dari Florida (Amerika)
§ masa panen buah 6-7 bulan
§ buah berukuran sedang
§ memiliki biji dan ada juga yang tidak memiliki biji
§ kulit buah tipis, halus dan memiliki warna yang bagus
§ daging buah bagus, halus, berair, sedikit asam
§ berukuran besar, bulat atau elips, pada ujung buah sering terdapat tonjolan kecil atau puting yang lebar
§ buahnya tidak berbiji
lanjutan
No Spesies Varietas Keterangan
2 Jeruk Manis
§ warna daging buah oranye tua, tekstur kuat, aroma harum, cairan sedang
§ berat buah 180-250 gram
§ berwarna oranye tua Jeruk Manis
Thomson
§ bentuk buah bulat telur dan kadang berbentuk elips
§ ukuran buah sedang sampai besar dengan berat 150-200 gram
§ tidak berbiji dan berkulit tipis sampai sedang
Jeruk Manis Australia
§ bentuk buah agak datar dengan ujung mengecil
§ daging buah bertekstur lunak dan lebih berair
§ kulit buah tebal dan kasar
§ kandungan air tinggi 3 Jeruk Manis
§ bentuk buah bulat, bulat panjang atau bulat telur
§ ketebalan kulit sedang, agak lunak dan mudah dikupas
§ warna jeruk ini oranye merah
§ memiliki daging buah yang halus, dan banyak mengandung cairan yang berwarna merah
§ memiliki aroma yang harum dan rasa yang asam
Jeruk Manis Double Fine Amelioree
§ berasal dari Spanyol dan banyak ditanam di Aljazair dan Maroko
§ ukuran sedang sampai besar
§ bentuk buah bulat dengan warna kulit merah darah
§ ketebalan kulit sedang 4 Jeruk Manis
§ bentuk agak bulat sampai bulat
§ ukuran kecil sampai sedang dengan ketebalan sedang
§ daging buah terasa hambar Jeruk Manis
Lima
§ banyak ditanam di daerah Brasil, Spanyol, Afrika Utara dan Asia
§ bentuk agak bulat sampai bulat
§ ketebalan kulit sedang dan kulit agak berkerut
lanjutan
No Spesies Varietas Keterangan
4 Jeruk Manis
§ banyak diminati seluruh kalangan karena memiliki nilai gizi yang cukup tinggi
§ berukuran kecil sampai sedang
§ berwarna oranye muda
§ daging buah lembut, banyak mengandung cairan dan berwarna oranye muda
Jeruk Manis Maltese
§ bentuk buah agak bulat dan berukuran sedang
§ ketebalan kulit sedang dan permukaannya berbutir kecil sampai sedang
§ banyak mengandung air dan rasanya manis hambar Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002
2.1.4 Manfaat serta Kandungan Vitamin dan Zat Gizi Buah Jeruk
Masyarakat Indonesia umumnya mengkonsumsi jeruk dalam bentuk segar. Konsumsi buah jeruk dapat dimakan secara langsung maupun diperas terlebih dahulu untuk diambil sarinya. Hal ini karena manfaat yang dapat diperoleh dari buah jeruk, diantaranya :
2) Di beberapa negara telah diproduksi minyak dari kulit dan biji jeruk, gula tetes, alkohol dan pektin dari buah jeruk yang terbuang. Minyak kulit jeruk dipakai untuk membuat minyak wangi dan sabun wangi.
3) Beberapa jenis jeruk seperti jeruk nipis dimanfaatkan sebagai obat tradisional penurun panas, pereda nyeri saluran napas bagian atas dan penyembuh radang mata.
Tabel 10 Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk Tiap 100 gram Jenis
Sumb er : Departemen Pertanian, 2006
2.1.5 Permasalahan Agribisnis Buah Jeruk di Indonesia
Era perdagangan global membuka peluang dan tantangan bagi pasar buah-buahan di Indonesia. Dalam upaya memanfaatkan peluang sekaligus menjawab tantangan tersebut, peningkatan mutu buah merupakan kunci keberhasilan usaha agribisnis buah. Pelaksanaan usaha agribisnis secara utuh sejak hulu hingga hilir adalah persyaratan mutlak bagi peningkatan mutu buah. Terdapat beberapa permasalahan dalam agribisnis jeruk di Indonesia yaitu :
a. Penyakit CVPD yang sampai saat ini telah menyebar hampir di seluruh wilayah Indonesia. Adanya penyakit ini berakibat pada kerusakan tanaman buah jeruk yang sangat parah dan mematikan.
c. Penggunaan teknologi produksi belum optimum, mulai dari penyediaan bibit sampai dengan pasca panen buah.
2.2 Ritel
2.2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel
Secara harfiah, kata ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel/retailer diartikan sebagi pengecer atau pengusaha perdagangan eceran (Utami, 2006). Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan itu mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan, hingga tiket bioskop. Mereka menjual barang (atau jasa) langsung ke konsumen (Ma’ruf, 2006). Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis, sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir.
digunakannya sebuah toko (shop/store), tetapi juga termasuk aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu juga pada penjualan partai besar (grosir) atau wholesaler, dan bahkan pabrikan (manufacture) dapat juga berlaku sebagai ritel, jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir langsung (Utami, 2006).
2.2.2 Fungsi Ritel
Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan, dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler ataupun importer) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.
2.2.3 Jenis-jenis Ritel Modern
Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma’ruf , 2006) adalah : a. Minimarket
Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari- hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalaya n. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m2 sampai dengan 200 m2.
b. Pasar Swalayan (Supermarket)
Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal 4.000 m2.
c. Hipermarket
Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hipermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hipermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m2.
d. Departemen Store atau toserba (toko serba ada)
pramuniaga. Luas lantai usahanya beraneka ragam, mulai beberapa m2 hingga 2.000 m2 – 3.000 m2.
2.2.4 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel
Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern.
Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan pasar modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung terabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan, dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan mene ngah ke atas.
penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun 1964. Gagasan pendirian Sarinah sudah muncul tahun 1962, yang berasal dari Presiden Soekarno. Gagasan tersebut menjadi kenyataan dalam waktu dua tahun setelah membangun gedung dengan dana rampasan perang yang berasal dari Jepang. Namun, karena kondisi perekonomian saat itu sedang buruk dan ditambah situasi politik yang tidak stabil, membuat Sarinah gagal menjadi pelopor pasar modern seperti yang dicita-citakan. Seiring dengan itu, konsep belanja di pusat perbelanjaan ikut gagal.
Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola pasar modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Pada zaman keemasannya, sebagian besar orang dari luar Jakarta yang mengunjungi Jakarta pasti akan mengunjungi Aldiron Plasa yang terkenal dengan pertokoan emas, kerajinan, baju dan kain. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young & Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an.
Ritel modern yang kini lebih dikenal dengan department store ataupun supermarket dimulai sejak berdirinya Sarinah Departement Store pada tahun 1964. Sementara itu, embrio pasar modern yang menjadi cikal bakal pasar modern di Indonesia telah muncul pada tahun-tahun sebelumnya, seperti toko Ataka, Eropa dan Dezon. Toko-toko yang tergolong eksklusif pada waktu itu umumnya untuk konsumsi orang-orang Eropa yang ada di Indonesia yang telah mengenal tradisi berbelanja di toko-toko semacam itu. Namun, selain orang Eropa terdapat juga konsumen Timur Asing dan kala ngan masyarakat pribumi.
Setelah gagalnya Sarinah sebagai perintis ritel modern di Indonesia, muncul perintis modern lainnya, seperti Gelael, Kemchick, Hero, dan Matahari yang hingga saat ini masih bertahan. Gelael yang dimotori oleh Dick Gelael memulai bisnis ini dengan meniru pasar swalayan yang ada di luar negeri. Kemudian pada tahun 1970, ia membuka supermarket di kawasan Melawai Raya, Blok M, Jakarta.
Bersamaan dengan berdirinya Gelael, Hero juga membuka outlet pertamanya di kawasan Blok M, atau tepatnya di Jalan Falatehan. Pada saat itu pendiri Hero, Saleh Kurnia merupakan orang yang menekuni usaha dagang. Kemudian dia mengembangkan usahanya itu dengan membuka supermarket yang didorong oleh relasi bisnisnya yang berkebangsaaan Kanada. Perkembangan para perintis ritel itu juga diikuti oleh ritel-ritel baru, seperti Golden Truly, Target, Rama, dan sejumlah nama lainnya.
keduanya berasal dari Perancis. Tumbuh suburnya ritel modern dalam konsep minimarket dan hipermarket tersebut, sebagai akibat krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1997. Pada saat itu daya beli masyarakat menurun, menyebabkan volume penjualan supermarket dan department store mengalami penurunan, sehingga peritel merespon kondisi ini dengan mendirikan hipermarket dan minimarket yang memiliki keunggulan harga relatif lebih murah.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu akan menjadi acuan penelitian penulis. Adapun penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen pada komoditas buah-buahan yang menjadi acuan penelitian ini diantaranya :
rasa berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk impor. Pendapatan keluarga lebih berpengaruh nyata dibandingkan dengan variabel tingkat pendidikan, penampilan, dan rasa, sedangkan variabel harga tidak berpengaruh. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah komoditas yang diteliti dan metode logit yang akan dilakukan, sedangkan perbedaannya terletak pada lokasi dan waktu penelitian penelitian, serta metode IPA yang tidak digunakan pada penelitian Munajat, dkk.
tempat tinggal. Konsumen memilih supermarket karena kenyamanannya. Berdasarkan analisis Thurstone, lima atribut jeruk lokal yang diprioritaskan sesuai urutannya adalah rasa, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, dan ukuran buah, sedangkan jeruk impor, urutannya adalah rasa, kesegaran, nilai gizi, keterjangkauan harga, dan kemulusan kulit. Berdasarkan kelima prioritas tersebut ternyata atribut fisik buah lebih menonjol. Persamaan dengan penelitan yang akan dilakukan terletak pada komoditas yang akan diteliti, sedangkan perbedaannya terletak pada lokasi dan waktu penelitian serta metode pengolahan data.
yang cukup besar karena semakin banyak anggota keluarga yang menyukai mangga arumanis maka akan memberikan peluang yang besar untuk membeli. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada tujuan penelitian yaitu menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dan lokasi penelitian yaitu Kota Bogor tetapi dengan kasus yang berbeda. Selain itu, metode pengolahan data yang akan dilakukan juga sama, yaitu menggunakan analisis regresi logistik, sedangkan perbedaannya terletak pada komoditi yang diteliti.
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab-sub bab berikut.
3.1.1 Teori Permintaan
Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan, yaitu :
1) Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar harga komoditi itu send iri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll.
2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. 3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga
menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya.
Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, dimana ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya.
Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et al., 1995).
3.1.2 Definisi Konsumen
sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
3.1.3 Definisi Perilaku Konsumen
Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.
Definisi perilaku konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter dan Olson, 1999). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et al., 1994).
perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk atau jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup (Sumarwan, 2004).
3.1.4 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pema sar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pend idikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan dan Agus, 2004).
Dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen. Dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour).
Kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku, yaitu pertama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi (Sunarto, 2006).
3.1.5 Atribut Produk
yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2004).
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.
Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan dan Agus, 2004).
Atribut produk merupakan penilaian tersendiri bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk (Engel, et al., 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dan berbagai kriteria evaluasi.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
3.1.6 Proses Keputusan Konsumen
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor- faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian (Engel et al., 1994). Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Tahap -Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen. Sumber : Engel, et al. (1994), h lm. 38
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al., 1994).
Gambar 2 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian.
Sumber : Engel et al. (1994), hlm. 149
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1994). Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 3.
Ya Tidak Ya Tidak
Gambar 3 Proses Pencarian Internal. Sumber : Engel et al. (1994), hlm. 154 Di bawah
ambang Ketidaksesuaian Tingkat
Keadaan Yang
Tak ada pengenalan kebutuhan
Determinan dari pencarian internal : • Pengetahuan yang sudah ada • Kemampuan untuk memperoleh
Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu :
1) Sumber pribadi : terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2) Sumber komersial : terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang
perantara.
3) Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek pada dasarnya sama maka pencarian ekstensif yang diperlukan hanya sedikit.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen me ngevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputus an untuk membuat pilihan akhir (Engel et al.,1994).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif- alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1994). Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 4.
Gambar 4 Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel et al. (1994), hlm. 175
d. Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel et al., 1994).
Menentukan kriteria evaluasi
Menilai kinerja alternatif
Menetapkan kaidah keputusan
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap/pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari- hari (Kotler, 2005).
e. Hasil/Evaluasi Pasca Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1994).
mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.
Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Gambar 5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Sumber : Engel et al. (1994), hlm. 60
a. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi.
1) Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan
kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebaginya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya mene ntukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
2) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing- masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing- masing kelas.
dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.
3) Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang yang berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan mela lui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
4) Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna produk.
5) Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu (1) situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan non pribadi, (2) situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan (3) situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
b. Perbedaan Individu
faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi.
1) Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang akan tersedia pada masa ya ng akan datang penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental ya ng tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).
2) Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik.
Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
4) Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evalua si yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2005) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Konsumsi buah jeruk dalam negeri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan ini terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, dan kesadaran akan pentingnya hidup sehat. Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.
untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri.
Adanya jeruk impor di pasar dalam negeri menyebabkan terjadi persaingan antara jeruk lokal dan jeruk impor, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Apalagi penampilan jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen.
Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar dan tempat berbelanja yang nyaman yaitu ritel modern. Giant Botani Square Bogor merupakan salah satu ritel yang menyediakan produk makanan yang masih segar, termasuk jeruk lokal dan jeruk impor. Selain itu, Giant merupakan salah satu ritel modern tempat berbelanja yang sangat disenangi oleh ibu- ibu rumah tangga.
Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu menunjukkan perilaku konsumen menjadi hal yang menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen ini dimulai dari menganalisis secara deskriptif karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga.
pendidikan, umur, penampilan, dan rasa buah jeruk. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi buah jeruk dianalisis dengan menggunakan regresi logistik.
Konsumsi buah jeruk meningkat
Studi perilaku konsumen
Pilihan konsumsi (jeruk lokal atau jeruk impor)
Implikasi hasil penelitian terhadap agribisnis jeruk lokal
Jeruk impor masih memdominasi pasar dalam negeri
Keterangan : = Ruang lingkup penelitian
Gambar 6 Kerangka Pemikiran Operasional. Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumsi jeruk lokal dan jeruk impor
Persaingan jeruk impor dan jeruk lokal di ritel modern
Proses keputusan pembelian buah jeruk Karakteristik umum
konsumen buah jeruk
Importance Performance Analysis (IPA) Analisis
regresi logistik
Tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk (jeruk lokal dan jeruk impor) • Meningkatnya produktivitas jeruk lokal
• Kenaikan tarif impor buah dan
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai analisis keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di ritel modern ini dilakukan di Giant Botani Square IPB International Convention Center, terletak di Jl. Pajajaran Kota Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena ritel tersebut memasarkan jeruk lokal dan jeruk impor yang sudah memenuhi standar mutu Giant Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari hingga Maret 2007. Pengambilan data responden di Giant Bogor dilakukan pada tanggal 3-17 Maret 2007, hari Senin sampai dengan hari Minggu, pukul 10.00 s.d. 19.00 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam, sehingga diharapkan sampel atau responden yang terambil benar-benar dapat mewakili populasi sebenarnya.
4.2 Jenis dan Sumber Data
