ABSTRACT
Consumers’ Conduct and Decision Making Analysis in Purchasing Local Citrus and Imported Citrus Fruit in Bandar Lampung
By
Mellyssa Jumiana Rajagukguk
This research aims to determine (1) the consumers’ conduct towards attributes in
buying local citrus and imported citrus in Bandar Lampung, (2) the steps of purchasing decision- making process and local citrus and imported citrus in
Bandar Lampung, (3) the purchasing pattern of consumers’ of local citrus and
imported citrus, and (4) the factors that influence the amount of citrus in Bandar Lampung. This is a survey conducted in traditional and modern markets in Bandar Lampung. The research the location was determined purposively with the total sample of 100 respondents selected using accidental sampling method. Data collection was conducted in February-March 2013. Data were analyzed by using the Multiatribut Fishbein analysis and multiple linear regression analysis. The
results showed that (1) the consumers’ prefered the attributes of imported citrus
more than local citrus, in terms of color and the number of seeds, (2) the decision-making process in buying local citrus and imported citrus were need recognition process, information-seeking process, evaluation of alternatives process, purchasing decision process, and post-purchasing evaluation process, (3) the
purchasing patern citrus are (a) the type of local citrus bought was “Medan”
citrus and imported citrus was “Mandarin Ponkam”, (b) the average frequency in
purchasing citrus was 3 times a month and (c) the total purchase of 3 kilograms a month is local citrus and 4 kilograms a month is imported citrus (4) the factors that influence the purchase of citrus were household income, family size, and marital status.
ABSTRAK
ANALISIS SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR
DI BANDAR LAMPUNG Oleh
Mellyssa JumianaRajagukguk
Penelitian bertujuan untuk mengetahui (1) sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor, (2) tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor, (3) pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor, dan (4) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survai. Penelitian dilakukan di pasar tradisional dan pasar modern di Bandar Lampung. Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive). Jumlah sampel sebanyak 100 orang. Pemilihan sampel dilakukan dengan teknik sampling kebetulan (accidental sampling). Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Februari 2013 sampai dengan Maret 2013. Analisis yang digunakan adalah analisis Multiatribut Fishbein dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian adalah (1) sikap konsumen terhadap atribut-atribut pada buah jeruk adalah lebih menyukai jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal khususnya dalam hal warna dan jumlah biji buah jeruk, (2) tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah sama, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian, dan tahap evaluasi pasca pembelian, (3) pola pembelian jeruk oleh konsumen di Bandar Lampung adalah (a) membeli jeruk Medan sebagai jeruk lokal dan jeruk Mandarin Ponkam sebagai jeruk impor, (b) frekuensi pembelian rata-rata buah jeruk lokal dan jeruk impor sama, yaitu 3 kali dalam satu bulan dan, (c) jumlah pembelian sebanyak 3 kilogram jeruk lokal dan 4 kilogram jeruk impor (4) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah pendapatan keluarga, jumlah anggota keluarga dan status pernikahan.
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memegang
peranan penting bagi pembangunan pertanian di Indonesia. Fungsi buah-buahan
sangat penting bagi proses metabolisme tubuh karena mengandung banyak
vitamin serta mineral. Dewasa ini, masyarakat mulai memperhatikan untuk
mengkonsumsi buah-buahan yang banyak mengandung zat gizi. Hal ini berarti
bahwa buah-buahan memiliki prospek yang cerah untuk dikembangkan. Jenis
buah-buahan yang memiliki prospek cerah untuk dikembangkan di Indonesia
terbagi menjadi 3 kelompok, yaitu : kelompok mangga, jeruk, rambutan & pisang;
kelompok durian, manggis, salak, nangka & nenas; dan kelompok apel, anggur,
pepaya, duku & melon (Poerwanto, 2004).
Buah jeruk merupakan salah satu buah yang masuk dalam kategori cerah untuk
dikembangkan. Selain itu, masyarakat luas juga telah mengenal buah jeruk
karena buah jeruk mudah dijumpai dimana saja serta dapat dikonsumsi oleh
berbagai kalangan masyarakat baik kalangan atas, menengah, maupun kalangan
bawah. Banyaknya jenis dan varietas buah jeruk yang tersedia baik itu buah lokal
maupun buah impor yang bisa diperoleh di pasar modern, pasar tradisional
mudah menentukan buah jeruk mana yang sesuai dengan selera dan keinginannya.
Saat ini, ada 5 kelompok spesies buah jeruk yang terdapat di dunia, antara lain :
kelompok Mandarin, kelompok Citroen, kelompok Orange atau jeruk manis,
kelompok Pummelo & Grapefruit, dan kelompok Lime & Lemon (Pracaya, 2002).
Jeruk (Citrus sp) merupakan salah satu komoditas buah-buahan yang memiliki
peranan signifikan baik di pasaran dalam negeri maupun luar negeri. Hal tersebut
karena jeruk merupakan tanaman buah yang mudah untuk dibudidayakan baik di
iklim tropis maupun subtropis. Di Indonesia, sentra penanaman buah jeruk telah
tersebar merata di berbagai daerah seperti, Sumatera Utara, Jawa Timur,
Kalimantan Selatan, Kalimantan Barat, Bali, Jambi, dan Lampung. Jumlah
produksi buah jeruk di berbagai provinsi pada tahun 2010 dan 2011 di Indonesia
disajikan pada Tabel 1
Tabel 1. Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal)
No Provinsi Produksi (kuintal)
2010 2011
1 Sumatera Utara 7.887.480 5.794.710
2 Jawa Timur 2.895.920 3.281.000
3 Sulawesi Barat 1.154.380 1.416.820
4 Kalimantan Selatan 1.062.330 1.161.560
5 Kalimantan Barat 1.466.900 1.106.400
6 Bali 975.240 991.560
7 Jambi 522.120 438.110
8 Sulawesi Tenggara 985.560 387.900
9 Lampung 86.850 56.260
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2011a
Pada Tabel 1 dapat diihat bahwa produksi buah jeruk sebagian besar terdapat di
daerah Luar Pulau Jawa, terutama di Provinsi Sumatera Utara dengan total
Jawa, Provinsi Jawa Timur yang unggul dengan total produksi sebesar 3.281.000
kuintal. Produksi buah jeruk di Provinsi Lampung jika dilihat dalam Tabel 1
sangat kecil, yaitu sebesar 86.850 kuintal pada tahun 2010 dan menurun menjadi
56.260 kuintal pada tahun 2011, akan tetapi Provinsi Lampung merupakan salah
satu Provinsi yang dicanangkan Pemerintah dalam pengembangan agribisnis buah
jeruk karena memiliki potensi wilayah yang baik bagi pertumbuhan tanaman
jeruk. Jumlah produksi buah jeruk di Provinsi Lampung tahun 2007-2011 dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah produksi buah jeruk menurut kabupaten/kota di Provinsi Lampung tahun 2007-2011 (kuintal)
Keterangan : x = Data masih tergabung dengan kabupaten induknya Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung, 2011b
Tabel 2 menunjukkan produksi buah jeruk di kabupaten/kota di Provinsi Lampung
mengalami fluktuasi setiap tahunnya. Pada tahun 2008, jumlah total produksi
buah jeruk tertinggi, yaitu sebesar 644.915 kuintal akan tetapi terus mengalami Kabupaten/Kota 2007 2008 2009 2010 2011 Lampung Barat 183.070 210.903 23.339 9.789 18.680 Tanggamus 1.127 4.797 193 1.411 3.900 Lampung Selatan 5.797 1.953 1.094 471 720 Lampung Timur 24.472 18.055 9.976 6.417 5.620 Lampung Tengah 13.630 11.672 12.531 4.445 5.830 Lampung Utara 42.234 306.741 15.020 26.610 11.680
Way Kanan 93.207 29.249 23.063 14.250 3.700
Tulang Bawang 127.982 59.550 17.047 5.355 1.230 Pesawaran x 1.747 1.373 1.042 1.020 Pringsewu x x x 7.650 2.300 Mesuji x x x 1.189 400 Tulang Bawang Barat x x x
571 850 Bandar Lampung 63 205 91 65 50 Metro 114 43 68 245 280
penurunan di tahun berikutnya, yaitu menjadi 103.795 kuintal dan pada tahun
2011 produksi buah jeruk hanya sebesar 56.260 kuintal saja. Pada Tabel 2,
Kabupaten Lampung Utara menghasilkan produksi terbesar yaitu 306.741 kuintal
pada tahun 2008 dan terus mengalami penurunan pada tahun-tahun berikutnya.
Pada tahun 2011, Kabupaten Lampung Barat merupakan kabupaten yang paling
tinggi dalam memproduksi buah jeruk yaitu sebesar 18.680 kuintal sedangkan
Kota Bandar Lampung merupakan kota dengan jumlah produksi jeruk terendah
yaitu hanya sebesar 50 kuintal.
Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung. Selain
merupakan pusat pemerintahan, kota ini juga merupakan pusat kegiatan
perekonomian daerah Lampung dengan jumlah penduduk mencapai 879.651 jiwa.
Sebagian besar hasil pertanian dari kabupaten-kabupaten yang ada di Provinsi
Lampung dipasarkan di Bandar Lampung termasuk juga buah-buahan. Pada
Tabel 2 terlihat jumlah produksi buah jeruk di Kota Bandar Lampung relatif kecil
disebabkan oleh jumlah penduduk yang bekerja sebagai petani sedikit. Namun,
tingkat permintaan masyarakat terhadap pembelian buah jeruk lokal maupun
impor paling tinggi terdapat di Kota Bandar Lampung.
Bebasnya perdagangan dunia saat ini, membuat buah-buahan impor dapat dengan
mudah memasuki pasaran di Indonesia. Banyaknya jenis buah jeruk, baik lokal
maupun impor yang beredar di pasaran membuat konsumen harus menetapkan
pilihannya dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya. Jeruk
Mandarin adalah salah satu jenis jeruk impor yang saat ini disukai oleh konsumen
termasuk negara pengimpor jeruk Mandarin terbesar kedua di ASEAN setelah
Malaysia, dengan volume impor sebesar 94.696 ton pada tahun 2011, sedangkan
total ekspornya hanya sebesar 1.261 ton (BPS, 2011). Jumlah ekspor dan impor
menurut golongan barang di Provinsi Lampung tahun 2011 dapat dilihat di Tabel
3.
Tabel 3. Jumlah ekspor dan impor menurut golongan barang di Provinsi Lampung, tahun 2011
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2011c
Tabel 3 menunjukkan bahwa jumlah impor buah-buahan di Provinsi Lampung
lebih kecil jika dibandingkan dengan jumlah ekspornya. Hal ini dikarenakan
Provinsi Lampung merupakan salah satu provinsi dengan penghasil buah-buahan
untuk ekspor misalnya, pisang yang produksinya sebesar 667,781 ton dan nenas
sebesar 469,034 ton pada tahun 2010. Untuk komoditas jeruk, Lampung bukanlah
sentra utama penanaman buah jeruk sehingga produksinya hanya sebesar 8,685
ton (BPS, 2010).
Semakin banyaknya jeruk impor di Bandar Lampung saat ini sangat meresahkan.
Jeruk Mandarin kini banyak ditemui di pasar modern seperti Chandra
Supermarket, Robinson Supermarket, Istana buah maupun pasar-pasar tradisional No Golongan barang Impor Ekspor
Berat bersih (kg)
Nilai fob (US $)
Berat bersih (kg)
yang tersebar di berbagai wilayah di Bandar Lampung. Bahkan, toko-toko buah
seperti Istana Buah dan pedagang buah keliling lebih memilih menjual jeruk
Mandarin dibandingkan dengan jeruk lokal. Hal tersebut sangat berpengaruh bagi
petani jeruk lokal yang mengalami kerugian akibat produknya harus bersaing
dengan produk impor .
Sikap merupakan salah satu bentuk psikologi konsumen yang turut mempengaruhi
keputusan konsumen. Menurut Sumarwan dan Agus (2004) sikap adalah
ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disukai atau tidak.
Dalam pembelian jeruk impor dan jeruk lokal, konsumen memiliki sikap dan
pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk mengambil keputusan, yaitu
kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut, atribut tersebut yang terkandung
dalam produk, dan manfaat produk itu sendiri. Hal ini berpengaruh terhadap
jumlah produk yang dikonsumsi.
Menurut Kotler (2005) ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen berada
dalam keadaan bermaksud ingin membeli dan keputusan membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan,
sikap positif akan mendorong seseorang untuk memutuskan membeli suatu
produk dan sebaliknya sikap negatif akan mempengaruhi seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut. Selain itu, hal yang juga berpengaruh terhadap sikap
konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk adalah keluarga, teman
B. Perumusan Masalah
Di era modern saat ini, buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura
yang diminati masyarakat untuk dikonsumsi. Salah satu buah yang dikenal luas
oleh masyarakat adalah buah jeruk, selain karena cita rasa yang segar dan
mengandung banyak gizi, jeruk juga merupakan buah yang harganya dapat
dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Buah jeruk juga dapat dijumpai dalam
setiap musim sebab penanaman buah jeruk yang mudah dan cocok di berbagai
kondisi iklim. Oleh karena itu, jeruk merupakan salah satu buah yang amat
digemari.
Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa impor jeruk Mandarin pada
tahun 2011 ini senilai 85.352.866 dollar AS, sedangkan pada tahun sebelumnya
(tahun 2010) hanya senilai 68.103.952 dollar AS. Terjadi kenaikan impor jeruk
Mandarin sebesar 25,32 persen pada tahun 2011 dari tahun sebelumnya (tahun
2010). Banyaknya jeruk impor yang kini tersebar merata, baik di pasar modern
maupun pasar tradisional, membuat petani jeruk resah, karena banyak konsumen
yang lebih memilih mengkonsumsi jeruk impor (jeruk Mandarin) dibandingkan
dengan jeruk lokal (jeruk keprok).
Saat ini luas panen jeruk di Indonesia mencapai 72.306.000 ha dengan total
produksi sekitar 2.071.084 ton dan produktivitasnya mencapai 38,85 ton/ha
(Kementrian Pertanian, 2009). Produksi buah jeruk di Indonesia cukup besar
yaitu sebanyak 2.071.084 ton, akan tetapi masih banyak sekali impor jeruk terjadi
Kota Bandar Lampung, sebagai pusat perekonomian wilayah Lampung memiliki
peran penting dalam memasarkan buah-buahan yang terdapat di Provinsi
Lampung. Namun tidak dipungkiri bahwa lebih banyak buah-buah impor yang
dijual oleh pedagang buah. Jeruk Mandarin kini dapat dijumpai di berbagai pasar
yang ada di Bandar Lampung dengan kuantitas yang lebih banyak dibandingkan
dengan jeruk lokal. Dari observasi yang telah dilakukan, diketahui bahwa
beberapa pedagang buah jeruk di Bandar Lampung memilih menjual jeruk
Mandarin dibandingkan dengan jeruk lokal karena untung yang mereka peroleh
jauh lebih besar dan konsumen lebih tertarik untuk membeli jeruk Mandarin
daripada jeruk lokal.
Sebelum melakukan pembelian buah jeruk, seorang konsumen biasanya memiliki
harapan atau keinginan yang ingin mereka peroleh jika mengkonsumsi buah jeruk.
Atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk tersebut akan mempengaruhi sikap
konsumen dalam perilaku pembelian buah jeruk. Sikap konsumen yang positif
atau negatif akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk.
Selain itu, terdapat hal lain yang terlibat dalam perilaku pembelian seorang
konsumen, antara lain pertimbangan keluarga, kelompok acuan, pengalaman masa
lalu terhadap produk, kepribadian dan gaya hidup konsumen (Setiadi, 2003).
Konsumen bebas dalam menentukan pilihan membeli buah jeruk yang sesuai
dengan selera dan keinginannya. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen
dalam pembelian suatu produk ada lima tahap, yaitu, pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
mempengaruhi sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli buah
jeruk antara lain adalah rasa, warna, harga, ketersediaan, kandungan air &
vitamin, aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji.
Faktor-faktor tersebut merupakan atribut yang dimiliki oleh buah jeruk.
Konsumen yang rasional tentu akan memiliki sikap positif terhadap buah jeruk
dengan penampilan yang menarik dan harga yang murah dibandingkan buah jeruk
dengan harga yang lebih mahal dan tampilannya tidak menarik. Keputusan
konsumen menentukan jumlah pembelian buah jeruk akan mencerminkan pola
pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Oleh karena itu, penelitian tentang
analisis sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk
impor dan jeruk lokal sangat diperlukan.
Berdasarkan uraian sebelumnya maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian
yaitu :
1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk
impor di Bandar Lampung?
2. Bagaimanakah tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian buah
jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?
3. Bagaimanakah pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap
buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?
4. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi jumlah pembelian buah jeruk
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk
impor di Bandar Lampung.
2. Mengetahui tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian buah jeruk
lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung
3. Mempelajari pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap
buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung.
4. Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian jeruk
(lokal dan impor) di Bandar Lampung.
D. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :
1. Bagi para petani dan pemasar buah-buahan dalam penetapan strategi
pemasaran yang tepat.
2. Pemerintah dan instansi terkait, hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah
satu pertimbangan dalam membuat kebijakan yang dapat mendukung
peningkatan daya saing buah lokal.
3. Untuk para peneliti, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan
II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Tinjauan Pustaka
1. Botani Tanaman Jeruk
Jeruk merupakan salah satu buah utama di Indonesia. Tanaman jeruk merupakan
jenis tanaman buah-buahan yang tidak berumpun dan dipanen lebih dari satu kali
dalam satu tahun. Spiegel-Roy dan Goldschmidt mengatakan bahwa China
dipercaya sebagai tempat pertama kali jeruk tumbuh. Tanaman jeruk yang khas
cocok untuk dikembangkan di daerah tropis dan sub tropis sehingga mendorong
usaha pengembangan tanaman ini dan juga areal tanamnya (AAK, 1994).
Menurut AAK (1994) klasifikasi botani tanaman jeruk adalah :
Divisi : Spermatophyta Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae
Ordo : Rutales
Keluarga : Rutaceae Genus : Citrus Spesies : Citrus sp.
Untuk iklim, tanaman jeruk dapat berkembang dengan baik jika disinari oleh
matahari penuh (tanpa naungan) dengan suhu 13oC-35oC dan curah hujan 1.000 -
3.000 mm/tahun. Lahan ideal untuk menanam jeruk yaitu memiliki lapisan tanah
kedalaman air tanah ± 75 cm, tekstur lempung berpasir, dan pH ± 6. Jika pH
tanah di bawah 5, unsur mikro dapat meracuni tanaman jeruk dan sebaliknya
tanaman akan kekurangan jika pH diatas7. Panen dilakukan setelah buah
mencapai kematangan optimal sekitar 8 bulan setelah pembungaan.
Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokkan menjadi
lima, yaitu kelompok Mandarin, kelompok Citroen, kelompok Orange atau jeruk
manis, kelompok Pummelo & Grapefruit, serta kelompok Lime & Lemon. Dari
lima kelompok spesies jeruk tersebut, Badan Litbang Pertanian di Malang telah
mengumpulkan lebih kurang 160 varietas jeruk yang dieksplorasi mulai dari
Sabang sampai Merauke serta beberapa jenis jeruk impor. Varietas jeruk yang
ada di Indonesia antara lain adalah : manis Waturejo, manis Punten, manis
Pacitan, siam Pontianak, siam Berastagi, siam Mamuju, siam Banjar, siam
Kintamani, keprok Riau,keprok Kedu, keprok Selayar, keprok Madura, keprok
konde Purworejo, keprok Batu 55, keprok Satsuma, keprok Ponkan, keprok
Tejakula, keprok Freemont, keprok Pulung, keprok Cina Licin, keprok Madu
Terigas, keprok Soe, dan juga jeruk Bali yang merupakan salah satu jenis jeruk
Pammelo (Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika, 2012).
2. Konsumsi Buah Jeruk
Menurut BPS (2011), produksibuah jeruk di Indonesia pada tahun 2011 adalah
2.479.852 ton dengan luas pertanaman yang telah berproduksi diperkirakan lebih
dari 100.000 hektar. Produksi dan luas panen jeruk di Indonesia terus meningkat
dari tahun ke tahun, tetapi agribisnis buah jeruk di Indonesia masih didominasi
produksi buah jeruk di Indonesia tersebar di berbagai daerah, meliputi : Garut
(Jawa Barat), Tawangmangu (Jawa Tengah), Batu (Jawa Timur), Tejakula (Bali),
Selayar (Sulawesi Selatan), Pontianak (Kalimantan Barat), Tulang Bawang
(Lampung), dan Medan (Sumatera Utara).
Konsumsi buah per kapita sebanyak 39,44 kg/kapita/tahun dan untuk konsumsi
jeruk sebanyak 3,59 kg/kapita/tahun. Produksi buah jeruk di Indonesia belum
dapat memenuhi tingkat permintaan konsumen terhadap buah jeruk. Sampai saat
ini produksi dalam negeri hanya mampu menyuplai kebutuhan nasional sebesar 5
persen dari total konsumsi. Konsumsi buah/kapita/tahun di Indonesia juga masih
di bawah 60 kg/kapita/tahun dan belum memenuhi angka kecukupan Pola Pangan
Harapan (Christina, 1996).
Jeruk siam merupakan varietas jeruk yang paling banyak dibudidayakan di
Indonesia. Umumnya petani lebih menyukai menanam jeruk siam karena lebih
cepat berbuah dan produktivitasnya lebih tinggi. Pengembangan varietas lain,
misalnya jeruk keprok, perlu ditingkatkan karena dibandingkan dengan jeruk
siam, harga jual jeruk keprok jauh lebih tinggi. Penampilan serta rasa buah jeruk
keprok pun dapat diadu dengan jeruk impor (Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan
Buah Subtropika, 2012).
3. Teori Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
Kanuk (1997) menyatakan ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang
bagaimana individu mengambil keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang
dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk
mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa
sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Jadi perilaku
konsumen merupakan studi tentang bagaimana seorang individu dalam hal
memilih dan memutuskan sesuatu untuk mengkonsumsi barang atau jasa demi
memenuhi kebutuhan hidupnya.
Menurut Kotler (2005) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu :
(1) faktor budaya, meliputi kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial,
(2) faktor sosial, meliputi keluarga, kelompok acuan, peran dan status,
(3) faktor pribadi, meliputi usia dan tahap siklus hidup, keadaan ekonomi,
gaya hidup, pekerjaan & kepribadian, dan
(4) faktor psikologis, meliputi motivasi, persepsi, proses belajar,
kepercayaan dan sikap pendirian.
Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan pemasaran suatu produk.
Pemasar yang akan memasarkan suatu produk akan terlebih dulu memahami
perilaku konsumen agar dapat mengetahui keinginan dan selera konsumen.
Setiadi (2003) menyatakan bahwa studi tentang perilaku konsumen akan menjadi
dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajian perilaku
(a)merancang bauran pemasaran,
(b)menetapkan segmentasi dan mengembangkan riset pemasarannya,
(c)merumuskan positioning dan pembedaan produk, dan
(d)memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen cukup sulit dan kompleks, khususnya
disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel
tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, perusahaan berusaha
untuk memahami perilaku konsumen dalam memasarkan produknya agar dapat
memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan bagi konsumen.
4. Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terdiri dari berbagai elemen yang saling terkait satu sama lain,
mulai dari bagaimana rangsangan-rangsangan yang ada mempengaruhi seorang
konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk. Gambar 1 menjelaskan
tentang model perilaku konsumen.
Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen akan
mendapat rangsangan-rangsangan pemasaran baik itu mengenai produk dan jasa,
harga, distribusi, komunikasi juga rangsangan lain seperti ekonomi, politik,
teknologi dan budaya. Selain rangsangan-rangsangan tersebut terdapat faktor lain
yang mempengaruhi keputusan konsumen yaitu psikologi dan karakteristik
konsumen yang berbeda-beda. Hal ini harus dipahami oleh pemasar agar
mengetahui apa saja keinginan konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk
Gambar 1. Model perilaku konsumen Sumber : Engel et al. (1994)
5. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen ini meliputi pengetahuan, pengalaman yang dimiliki,
kepribadian serta demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan
dan pengalaman hidup yang banyak tidak akan termotivasi untuk mencari
informasi sebuah produk yang akan dikonsumsinya. Konsumen yang memiliki
kepribadian senang mencari informasi tentu akan terlebih dulu mencari informasi
mengenai sebuah produk yang akan dikonsumsinya. Pendidikan merupakan salah
satu komponen demografi yang penting. Konsumen dengan pendidikan tinggi
cenderung akan mencari informasi lebih banyak sebelum memutuskan untuk Rangsangan
Pemasaran Produk&Jasa Harga
Distribusi
Komunikasi Karakteristik
mengkonsumsi sebuah produk. Karakteristik konsumen juga berguna untuk
mengetahui sebuah segmentasi pasar (Mowen dan Minor, 2002)
6. Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2007) atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Kemudian menurut Kotler dan Amstrong (2003) atribut produk
adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat
yang akan diberikan. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat
dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau
ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen memiliki kemampuan
yang berbeda-beda dalam mengingat dan menyebutkan atribut sebuah produk,
karena pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang atribut produk tidak sama.
Jika pengetahuan yang dimiliki mengenai produk banyak, maka konsumen akan
lebih mudah dalam memutuskan pembelian suatu produk sedangkan jika
pengetahuan yang dimiliki sedikit, konsumen akan mencari informasi tentang
produk terlebih dahulu sampai memiliki keyakinan untuk membeli produk
tersebut.
Para pemasar perlu memahami atribut produk mana saja yang diketahui dan
mempengaruhi konsumen dalam keputusannya membeli suatu produk. Atribut
produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan
ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk, kemasan, sedangkan
atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk, misalnya
rasa, kualitas, harga. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan
abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan tersebut akan ditentukan oleh
besarnya informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk tersebut
(Sumarwan dan Agus, 2004).
7. Sikap Konsumen
Kata sikap berasal dari bahasa Latin aptus yang berarti kecocokan atau
kesesuaian. Thurstone mendefinisikan sikap (attitude) sebagai afeksi atau
perasaaan terhadap sebuah rangsangan. Sikap merupakan hal penting yang
berkaitan dengan keputusan pembelian. Konsep sikap ini berkaitan dengan
kepercayaan serta perilaku dari seorang konsumen. Pemasar perlu mengetahui
bagaimana sikap konsumen terhadap produk yang akan dipasarkannya, apakah
disukai atau tidak disukai. Katz (2004) mengidentifikasi ada empat fungsi sikap
yaitu :
(1) Fungsi Utilitarian
Seorang konsumen menyatakan sikapnya terhadap produk jika mereka
mendapat kepuasan dari produk tersebut dan memperoleh manfaat. Sikap
positif dirasakan apabila suatu produk memberikan kepuasan kepada
konsumen, sebaliknya sikap negatif dirasakan apabila suatu produk
(2) Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengekspresikan sebuah nilai melalui produk yang mereka
gunakan. Hal tersebut menggambarkan identitas sosial, gaya hidup serta
kepribadian konsumen.
(3) Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap bertujuan melindungi konsumen dari tantangan eksternal maupun
perasaan internal yang dirasakan sehingga dapat menimbulkan kepercayaan
diri seorang konsumen jika memakai produk tersebut.
(4) Fungsi Pengetahuan
Konsumen yang ingin membeli suatu produk perlu mengetahui informasi
tentang produk tersebut. Pengetahuan akan produk akan membentuk sikap
konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai produk.
8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen harus terlebih dahulu
memahami bagaimana sikap dikembangkan dan bagaimana peran yang
dimainkan. Sikap mengalami perkembangan sepanjang waktu melalui proses
pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga, pengaruh kelompok
kawan sebaya, pengalaman, serta kepribadian (Setiadi, 2003). Keluarga dan
kelompok kawan sebaya atau kelompok acuan memiliki peranan penting dalam
mempengaruhi konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk.
Pengalaman masa lalu konsumen terhadap produk yang pernah dikonsumsi
tersebut. Faktor kepribadian individu yang berbagai macam juga perlu dipahami
pemasar karena merupakan cerminan sikap dari seorang konsumen terhadap
produk.
9. Tiga Komponen Sikap
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga
komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap,
evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk
membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga
komponen dijelaskan pada Gambar 2.
Gambar 2. Hubungan antara ketiga komponen sikap Sumber : Setiadi, 2003
Hubungan antara ketiga komponen menggambarkan pengaruh keterlibatan tinggi
hingga rendah, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan
evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif Evaluasi merek
10. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen pasti akan melakukan berbagai macam keputusan yang
menyangkut banyak hal dalam hidupnya. Dalam studi perilaku konsumen hal
tersebut sangat penting untuk mempelajari bagaimana seorang konsumen
mengambil keputusan serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan tersebut. Lima tahap proses pengambilan keputusan
pembelian suatu produk oleh seorang konsumen akan disajikan dalam Gambar 3.
Gambar 3. Proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Setiadi, 2003
Gambar 3 menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada
setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering
kali melompati atau membalik beberapa tahap tersebut.
(a) Tahap pengenalan kebutuhan
Proses pembelian sebuah produk diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Mereka menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya Tahap Pengenalan Kebutuhan
Tahap Pencarian Informasi
Tahap Evaluasi Alternatif
Tahap Pembelian
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan rangsangan
internal maupun eksternal dan akan meningkat dan berubah menjadi suatu
dorongan.
(b) Tahap pencarian informasi
Seorang konsumen yang terdorong minatnya akan termotivasi untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Proses pencarian aktif dimana seorang konsumen
mencari bahan-bahan bacaan, bertanya dengan teman, atau bahkan mencari tahu
secara langsung. Sumber-sumber informasi dapat diperoleh dari keluarga, teman,
tetangga, iklan, dan media massa. Setiap sumber informasi berperan untuk
mempengaruhi keputusan pembelian. Oleh karena itu para pemasar harus
mempunyai strategi yang baik agar informasi produk mereka dapat diketahui
banyak orang.
(c) Tahap evaluasi alternatif
Proses evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi dan menentukan
pilihan untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen menentukan
kriteria-kriteria dari alternatif yang ada, menilai kinerja dari alternatif-alternatif
yang ada, dan memutuskan alternatif mana yang menjadi pilihannya. (Engel et al.,
1994). Kriteria alternatif yang dipertimbangkan seorang konsumen adalah
atribut-atribut yang dimiliki produk tersebut. Kriteria yang biasa digunakan oleh
konsumen antara lain: harga, kepercayaan akan merek, negara asal, dan persepsi
(d) Tahap pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada alternatif pilihan. Konsumen juga membentuk suatu tujuan
membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga, serta
manfaat produk yang akan diperoleh. Pada tahap pembelian konsumen harus
mengambil keputusan kapan membeli produk tersebut, dimana membelinya, serta
bagaimana membayar produk itu.
(e) Tahap evaluasi pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian proses yang selanjutnya dilakukan konsumen
adalah evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian
konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang telah
digunakan (Engel et al.,1994).
Apabila konsumen merasakan kepuasan akan berpengaruh postif bagi pemasar
karena konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap produk dan memiliki
loyalitas tinggi. Sebaliknya, jika konsumen merasa ketidakpuasan setelah
mengkonsumsi suatu produk maka akan berpengaruh negatif, karena konsumen
kehilangan kepercayaan terhadap produk, mereka akan mengeluh dan tidak akan
mengkonsumsi produk itu lagi kemudian berpaling kepada merek yang lain.
Dengan memahami pembeli dalam tahap-tahap proses pengambilan keputusan
pembelian maka pemasar akan lebih mudah menyusun strategi yang efektif untuk
B. Kajian Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Hardiansyah (2002) mengenai “Analisis Keputusan
Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor”. Penelitian ini
dilakukan di Palembang, baik di pasar swalayan dan pasar tradisional. Metode
analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik (logit). Faktor-faktor yang
yang menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk yaitu,
pendapatan, tingkat pendidikan, kontinuitas, penampilan dan rasa buah jeruk.
Nairah (2007) melakukan penelitian mengenai “Perilaku Konsumen Rumah Tangga dalam Pembelian Buah di Kota Bandar Lampung”. Penelitian ini meneliti
tahap-tahap pengambilan keputusan dan pola konsumsi buah-buahan di Bandar
Lampung. Buah segar yang diteliti antara lain jeruk lokal, pepaya, dan pisang
raja. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Selain itu
penelitian ini juga membahas mengenai karakteristik konsumen yang
mengkonsumsi buah segar, yaitu usia, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, jenis
kelamin, tingkat pendidikan konsumen, dan status sosial. Hasil dari penelitian ini
adalah rasa, harga, penampilan, dan aroma buah yang berpengaruh terhadap pola
konsumsi buah segar di Bandar Lampung.
Herman (2004) melakukan penelitian “Analisis Urutan Tingkat Kepentingan
Atribut Produk dan Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor” di Jakarta Selatan, yaitu di Hero Mampang dan
Hero Kalibata. Jenis jeruk yang diteliti adalah jeruk Medan sebagai jeruk lokal
dan jeruk Mandarin dan jeruk Sunkist mewakili jeruk impor. Atribut yang
penampilan, dan ukuran buah, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, aroma
dan tekstur. Metode yang digunakan adalah Thurstone. Variabel yang
berpengaruh nyata adalah rasa, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, dan
ukuran buah.
Penelitian yang dilakukan Indra (2004) mengenai “Analisis Sikap Konsumen
terhadap Produk Kerupuk Udang di Pasar Indramayu, Kecamatan Indramayu,
Kabupaten Indramayu, Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui gambaran umum dan sikap konsumen melalui atribut-atribut yang
melekat pada kerupuk udang di Pasar Indramayu Penelitian ini menggunakan
metode Fishbein dengan respondennya adalah pedagang kerupuk dan konsumen
kerupuk. Hasil penelitian menunjukkan kosumen memiliki sikap tertinggi pada
atribur rasa dibandingkan dengan atribut lain seperti harga, merek, kemasan, dan
ukuran.
Penelitian yang lain dilakukan Ayuningtyas (2009) tentang “Analisis Sikap dan
Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota
Jakarta”. Tujuan utama dalam penelitian ini adalah analisis sikap dan kepuasan
konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Penelitian ini dilakukan di
Kota Jakarta. Pada penelitian ini diperoleh nilai total sikap yang paling baik
adalah teh hijau siap minum merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian
diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy
Tea Green sebesar 54,88. Penelitian ini menggunakan metode analisis
C. Kerangka Pemikiran
Konsumsi buah jeruk di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Peningkatan terjadi disebabkan jumlah penduduk dan pendapatan yang bertambah
serta kesadaran untuk mengkonsumsi buah-buahan karena mengandung banyak
manfaat semakin tinggi. Banyaknya jumlah jeruk impor yang beredar di
Indonesia membuat konsumen lebih tertarik untuk mengkonsumsi jeruk impor
dibandingkan dengan jeruk lokal. Oleh karena itu terjadi persaingan antara jeruk
impor dan jeruk lokal sehingga konsumen harus menentukan pilihan.
Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke
waktu menunjukkan perilaku konsumen merupakan hal yang menarik untuk
diteliti. Sikap merupakan salah satu komponen penting yang mempengaruhi
dalam perilaku pembelian. Sikap berkaitan erat dengan konsep kepercayaan dan
perilaku seorang konsumen. Dalam memutuskan membeli suatu produk
konsumen dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada produk.
Atribut-atribut yang berpengaruh terhadap keputusan membeli jeruk adalah : rasa, harga,
aroma buah (Nairah, 2007) warna, tekstur, kandungan air & vitamin, dan
kesegaran (Hardiansyah, 2002). Selain itu menurut Indhira (2007), ketersediaan,
daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji juga merupakan atribut pada buah
jeruk. Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk ini digunakan
metode multiatribut Fishbein.
Dalam proses pengambilan keputusan konsumen dikenal ada lima tahap sesuai
dengan teori Setiadi (2003), yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian
pembelian. Penelitian ini akan melihat dan mengamati kelima tahap tersebut.
Perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli jeruk lokal atau jeruk
impor dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya: jenis kelamin, tingkat
pendapatan, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga (Indhira, 2007). Selain
itu, menurut Setiadi (2003) faktor status pernikahan dan kelompok acuan
merupakan faktor yang ikut mempengaruhi seorang konsumen dalam
memutuskan pembelian suatu produk. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
jumlah pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor dianalisis menggunakan
analisis regresi linear berganda. Dari pengambilan keputusan konsumen akan
terlihat pola pembeliannya terhadap buah jeruk lokal maupun impor dan dapat
diketahui frekuensi pembeliannya. Diagram alir kerangka pemikiran dapat dilihat
Keterangan gambar :
: Dianalisis secara deskriptif kuantitatif
: Dianalisis secara kuantitatif
[image:30.595.136.508.132.567.2]: Dianalisis secara deskriptif kuantitatif dan kualitatif
Gambar 4. Paradigma penelitian analisis sikap dan pengambilan keputusan dalam membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung, 2013. Persaingan antara jeruk
lokal dan jeruk impor
Studi perilaku konsumen Proses pengambilan keputusan Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jeruk Pendapatan konsumen (X1)
Tingkat pendidikan (X2)
Jumlah anggota keluarga (X3)
Jenis kelamin (D1)
Status pernikahan (D2)
Kelompok acuan (D3)
III.METODE PENELITIAN
A. Konsep Dasar dan Batasan Operasional
Konsep dasar dan definisi operasional ini mencakup pengertian yang digunakan
untuk memperoleh data dan melakukan analisis yang berhubungan dengan tujuan
penelitian.
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan, yang dalam penelitian ini merupakan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk.
Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu pemilihan tindakan untuk
memutuskan membeli atau tidak membeli buah jeruk, dalam penelitian ini
dianalisis secara deskriptif kualitatif.
Keputusan membeli buah jeruk adalah tindakan konsumen untuk memutuskan
membeli jeruk lokal atau jeruk impor, keputusan tersebut akan tercermin dalam
Sikap adalah suatu bentuk dari perasaan yang menggambarkan suka atau tidak
suka terhadap sesuatu yang akan menentukan perilaku kita, dalam penelitian ini
diukur dengan model multiatribut Fishbein.
Konsumen adalah responden atau individu yang membeli buah jeruk lokal dan
jeruk impor untuk memenuhi kebutuhan dirinya sendiri atau anggota keluarga.
Jeruk impor adalah jenis buah jeruk yang diproduksi dari luar negeri dan dibeli
oleh responden selama dilakukan penelitian, yaitu jeruk Mandarin (jeruk
Ponkam).
Jeruk lokal adalah jenis buah jeruk yang diproduksi di dalam negeri dan dibeli
oleh responden selama dilakukan penelitian, yaitu jeruk Keprok (jeruk Medan).
Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana barang-barang yang
diperjual belikan dengan harga pas dan layanan sendiri, dalam penelitian ini
adalah : Chandra supermarket Tanjung Karang, Robinson Supermarket Mal
Lampung, Gelael, dan Istana Buah
Pasar tradisional adalah pasar yang bersifat tradisional dimana para penjual dan
pembeli dapat melakukan tawar-menawar secara langsung, dalam penelitian ini
adalah : Pasar Tugu, Pasar Koga, Pasar Perumnas Way Halim, dan Pasar Pasir
Gintung, Pasar SMEP, Pasar Tamin, Pasar Rajabasa, Pasar Panjang, Pasar
Pendapatan keluarga konsumen adalah sejumlah uang berupa penghasilan yang
diterima seseorang dari pekerjaannya, yang dinyatakan dalam satuan rupiah per
bulan (Rp/bulan).
Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah diikuti oleh
responden, yang dinyatakan dalam satuan tahun.
Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang menjadi
tanggungan dan tinggal bersama dengan responden, yang dinyatakan dalam satuan
jiwa.
Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki secara biologis
sejak seseorang lahir, yang dinyatakan dengan dummy variabel yaitu jenis
kelamin perempuan bernilai satu dan laki-laki bernilai nol.
Status pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang wanita
sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga yangbahagia dan kekal
berdasarkan Ketuhanan YME, yang dinyatakan dengan dummy variabel, yaitu
status menikah bernilai satu dan belum menikah bernilai nol
Kelompok acuan adalah kelompok yang dianggap sebagai kerangka acuan bagi
para individu dalam pengambilan keputusan pembelian, misalnya teman,
keluarga, atau orang lain, yang dinyatakan dengan dummy variabel, yaitu ada
pengaruh dari kelompok acuan bernilai satu, dan tidak ada pengaruh dari
Pola pembelian adalah suatu cara, usaha, atau sistem pembelian yang dilakukan
dalam kurun waktu tertentu dan berkaitan dengan jumlah, jenis dan frekuensi
pembelian buah jeruk.
Jumlah pembelian adalah banyaknya buah jeruk lokal maupun impor yang dibeli
oleh konsumen dalam jangka satu bulan terakhir, yang dinyatakan dalam satuan
kilogram (kg).
Frekuensi pembelian adalah besaran yang mengukur jumlah repetisi per satuan
beli dari setiap pembelian buah jeruk lokal maupun impor, yang dinyatakan dalam
satuan berapa kali per bulan (x/bulan).
Atribut-atribut buah jeruk adalah karakteristik yang ada pada buah jeruk yang
mencakup rasa, warna, harga, ketersediaan, kandungan air, kandungan vitamin,
aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji dalam
buah jeruk lokal maupun impor.
Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, manis, asam manis, manis
asam menurut pandangan konsumen.
Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan
warnanya.
Harga adalah nilai suatu produk yang diukur dengan sejumlah uang yang
dikeluarkan untuk dapat ditukarkan dengan buah jeruk (Rp/kg).
Ketersediaan adalah kemudahan dalam menemukan dan mencari buah jeruk yang
Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk.
Kandungan vitamin adalah banyaknya zat gizi yang terkandung dalam buah jeru
Aroma adalah keharuman khas yang dimiliki oleh buah jeruk.
Tekstur atau tampilan buah adalah ukuran padat lunaknya buah jeruk apabila
ditekan kulitnya serta tampilan fisik yang terlihat menurut pandangan konsumen.
Kesegaran buah adalah rasa segar yang didapatkan setelah mengkonsumsi buah
jeruk menurut pandangan konsumen.
Daya tahan penyimpanan adalah lamanya waktu buah jeruk bertahan dalam
kondisi tetap baik dalam beberapa hari (hari).
Banyaknya biji adalah jumlah biji yang terdapat pada buah jeruk menurut
pandangan konsumen.
B. Lokasi Penelitian, Responden, Metode Pengambilan Sampel dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di pasar modern (yaitu Chandra Supermarket, Robinson
Supermarket, Gelael dan Istana buah) dan di pasar tradisional (yaitu Pasar Tugu,
Pasar Koga, Pasar Perumnas Way Halim, Pasar Pasir Gintung, Pasar SMEP, Pasar
Tamin, Pasar Rajabasa, Pasar Panjang, Pasar Cimeng dan Pasar Kangkung) yang
ada di Kota Bandar Lampung.
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan
pertimbangan bahwa responden akan mudah dijumpai di pasar sehingga dipilih
membedakan. Saat ini, baik pasar tradisional maupun pasar modern telah banyak
menjual jeruk lokal dan jeruk impor. Selain itu, pemilihan lokasi penelitian juga
disebabkan oleh pasar tradisional dan modern tersebut banyak dikunjungi oleh
konsumen, karena letaknya yang cukup strategis.
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen jeruk lokal dan jeruk impor
yang melakukan transaksi pembelian di pasar yang telah ditentukan dan bersedia
untuk mengisi kuesioner. Penentuan sampel dilakukan dengan teknik Accidental
Sampling (teknik sampling kebetulan). Pengambilan responden melalui metode
ini adalah konsumen yang sedang membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor dan
bersedia untuk diwawancarai di mana setiap anggota populasi memiliki peluang
yang sama untuk dijadikan responden (Bungin, 2005).
Jumlah responden yang diambil sebanyak 100 orang dari seluruh konsumen buah
jeruk lokal dan impor, yaitu 50 orang responden dari pasar modern serta 50 orang
responden dari pasar tradisional yang telah ditentukan. Teori Bailey menyatakan
bahwa untuk penelitian yang menggunakan analisis statistik ukuran responden
paling minimum 30 orang (Hasan, 2002). Dalam penelitian ini ditentukan jumlah
sampel adalah 100 orang dengan pertimbangan semakin banyak sampel yang
diteliti, maka data akan semakin menyebar normal sehingga hasil yang akan
diperoleh semakin baik. Hal tersebut sesuai dengan Teori Polit & Hungler (1993)
yang menyatakan semakin besar sampel yang dipergunakan, maka semakin baik
dan representatif hasil yang diperoleh. Jumlah responden tersebut dianggap sudah
mewakili seluruh konsumen dalam membeli jeruk lokal maupun jeruk impor di
C. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Penelitian dilakukan dengan metode survei dan populasinya adalah seluruh
konsumen buah jeruk. Sebagian besar data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer. Data primer diperoleh dari konsumen yang membeli buah
jeruk lokal dan impor sebagai responden melalui wawancara dengan
menggunakan kuesioner (daftar pertanyaan) yang telah dipersiapkan. Data
sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan Dinas Pertanian, Peternakan,
Kehutanan Provinsi Lampung dan lembaga terkait lainnya yang berhubungan
dengan penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara dan
observasi langsung di lapangan.
D. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif kuantitatif, analisis sikap konsumen dengan model multiatribut Fishbein
dan analisis kuantitatif dengan regresi linear berganda. Pengolahan data
menggunakan SPSS 16 dan Microsoft Office.
1. Analisis Deskriptif Kuantitatif
Analisis deskriptif adalah analisis statistik yang menjelaskan atau memaparkan
data hasil pengamatan tanpa melakukan pengujian statistik. Analisis ini bertujuan
untuk menggambarkan karakteristik dari sebuah sampel atau pun populasi yang
teramati dan dapat digambarkan lewat tabel, gambar, grafik, dan diagram.
Analisis deskriptif digunakan sebagai pendukung untuk menambah dan
diteliti serta memberikan gambaran umum tentang suatu fenomena yang terjadi.
Dalam penelitian ini, proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli
buah jeruk akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif kuantitatif.
2. Analisis Multiatribut Fishbein
Metode analisis Fishbein secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang
konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai
atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap berbagai atribut suatu produk. Model Fishbein
dikatakan multiatribut karena banyak atribut yang akan dievaluasi pada suatu jenis
produk. Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori-teori
yang lain, karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan
atas atribut-atribut. Model Fishbein memudahkan para pemasar mendiagnosis
kekuatan dan kelemahan jenis produk mereka secara relatif dibandingkan dengan
jenis produk pesaing dengan cara menentukan bagaimana konsumen
mengevaluasi alternatif jenis produk pada atribut-atribut penting.
Rumus dalam analisis multiatribut Fishbein adalah :
N
Ao = bi ei ...(1) i=1
Keterangan :
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I
Model multiatribut Fishbein terdiri dari variabel kekuatan dan kepercayaan bahwa
buah jeruk lokal dan jeruk impor memiliki semua atribut (bi) dan variabel evaluasi
terhadap atribut tersebut (ei) (Sumarwan, 2002). Dalam mengukur analisis sikap
konsumen digunakan skala Likert dan rentang skala yang terdiri dari +2 sampai
dengan -2. Menurut Umar (2000), skala Likert berhubungan dengan pernyataan
sikap seseorang terhadap suatu produk yang memungkinkan konsumen
mengekspresikan intensitas perasaan mereka, seperti setuju, tidak setuju, tidak
senang. Skor respon responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor,
dan total skor inilah ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala Likert.
Skala Likert menggunakan ukuran ordinal, karenanya hanya dapat membuat
ranking, tetapi tidak dapat diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau
lebih buruk dari responden yang lain dalam skala. Skala Likert beserta skor
[image:39.595.114.496.540.639.2]jawaban responden yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 4. Skala Likert dan skor jawaban responden
No Jawaban responden Skor
1 Sangat penting, Sangat setuju, Sangat suka, Sangat baik 2
2 Penting, Setuju, Suka, Baik 1
3 Netral 0
4 Tidak penting, Tidak setuju, Tidak suka, Tidak baik -1 5 Sangat tidak penting, Sangat tidak setuju, Sangat tidak suka,
Sangat buruk
-2
Sebelum memberikan intepretasi terhadap penilaian konsumen tersebut, maka
ditentukan terlebih dahulu rentang nilainya dengan menggunakan rumus :
di mana : m = angka tertinggi dalam pengukuran
n = angka terendah dalam pengukuran
b = banyaknya kelas yang dibentuk
Jika angka pengukuran tertinggi dalam Skala Likert = +2 dan angka terendahnya
= -2, maka besarnya range adalah : 2 – (-2) = 0,8
5
Pembagian kelas berdasarkan tingkat kepentingan adalah :
-2 < ei ≤-1,2 = sangat tidak penting
-1,2 ≤ei ≤ -0,4 = tidak penting
-0,4 ≤ei ≤ 0,4 = cukup atau biasa saja 0,4 ≤ei ≤ 1,2 = penting
1,2 ≤ei ≤ 2 = sangat penting
Pembagian kelas berdasarkan tingkat pelaksanaan dan sikap adalah :
-2 < bi ≤ -1,2 = sangat tidak baik
-1,2 ≤bi ≤ -0,4 = tidak baik
-0,4 ≤bi ≤ 0,4 = cukup atau biasa saja 0,4 ≤bi ≤ 1,2 = baik
1,2 ≤bi ≤ 2 = sangat baik
Atribut yang terdapat pada penelitian ini adalah rasa, warna, harga, ketersediaan,
kandungan air, kandungan vitamin, aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan
penyimpanan dan banyaknya biji dalam jeruk lokal & jeruk impor. Parameter
untuk evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk dan parameter
kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan impor
3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian buah jeruk lokal dan impor. Regresi
berganda dapat meramalkan bagaimana keadaan (naik atau turunnya) variabel
terikat (Y) dengan variabel-variabel bebas (X) sebagai faktor prediktor (dinaikkan
atau diturunkan nilainya). Model yang digunakan dalam penelitian adalah
model kuadrat terkecil biasa atau OLS (ordinary least square).
.
Jumlah pembelian buah jeruk dalam satu bulan merupakan variabel dependen
(Y), sedangkan variabel bebas yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian
buah jeruk berjumlah enam variabel, yaitu pendapatan keluarga, tingkat
pendidikan, jumlah anggota keluarga, jenis kelamin, status pernikahan, dan
kelompok acuan. Masing-masing variabel bebas dan jumlah pembelian buah
jeruk yang memiliki hubungan akan menghasilkan nilai positif atau negatif.
Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan X diikuti oleh kenaikan Y,
dan sebaliknya hubungan X dan Y dikatakan negatif jika kenaikan X tidak diikuti
oleh kenaikan Y (Gunawan, 2002). Bentuk persamaan garis regresi dalam penelitian
ini adalah:
Y = + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 D1 + b5 D2 + b6 D3 + e ...(3)
di mana :
Y : Jumlah pembelian
: Konstanta
X2 : Variabel tingkat pendidikan (tahun)
X3 : Variabel jumlah anggota keluarga (jiwa)
D1 : Variabel jenis kelamin (dummy variabel, laki-laki = 0 dan perempuan = 1)
D2 : Variabel status pernikahan (dummy variabel, belum menikah = 0 dan
menikah = 1)
D3 : Variabel kelompok acuan (dummy variabel, tidak ada pengaruh kelompok
acuan = 0 dan ada pengaruh kelompok acuan = 1)
b1-b6 : Koefisien regresi berganda
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A.Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa :
1. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut pada buah jeruk adalah lebih
menyukai jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal khususnya dalam hal
warna dan jumlah biji buah jeruk,
2. Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk
impor adalah sama, yaitu tahap pengenalan kebutuhan dengan memenuhi
konsumsi buah jeruk untuk kesehatan, tahap pencarian informasi yaitu
sebagian responden sudah mengetahui informasi tentang buah jeruk, tahap
evaluasi alternatif yaitu membeli buah jeruk karena rasa dan kesegarannya,
tahap keputusan pembelian yaitu responden memutuskan membeli buah jeruk
karena harganya murah dan dapat dibeli di mana saja baik pasar tradisional
maupun pasar modern, dan tahap evaluasi pasca pembelian yang
mencerminkan sikap loyal konsumen terhadap buah jeruk, walaupun terkadang
mengalami kekecewaan akan tetapi tetap melakukan pembelian ulang buah
3. Pola pembelian jeruk oleh konsumen di Bandar Lampung adalah membeli
jeruk Medan sebagai jeruk lokal dan jeruk Mandarin Ponkam sebagai jeruk
impor frekuensi pembelian rata-rata buah jeruk lokal dan jeruk impor sama,
yaitu 3 kali dalam satu bulan dan, jumlah pembelian sebanyak 3 kilogram jeruk
lokal dan 4 kilogram jeruk impor.
4. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk
impor adalah pendapatan keluarga, jumlah anggota keluarga dan status
pernikahan.
B.Saran
1. Untuk petani dan pemerintah, dari hasil penelitian yang dilakukan konsumen
lebih menyukai atribut jeruk impor dibandingkan jeruk lokal, sehubungan dari
hal tersebut maka perlu diperbaiki atribut warna dan jumlah biji pada jeruk
lokal dengan mengembangkan varietas jeruk lokal dengan kualitas unggul.
2. Melihat pada penelitian ini jenis jeruk yang diteliti hanya jeruk Medan dan
jeruk Mandarin Ponkam maka perlu dilakukan penelitian dengan jenis jeruk
yang lebih beragam untuk mendapatkan informasi yang lebih komprehensif
DAFTAR PUSTAKA
Aksi Agraris Kanisius (AAK). Budidaya Tanaman Jeruk. Kanisius. Yogyakarta.
Ayuningtyas, D. A. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta. Skripsi. Jurusan Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.
Badan Pusat Statistik. 2011a. Produksi buah jeruk di beberapa Provinsi di Indonesia. Badan Pusat Statistik. Jakarta.
Badan Pusat Statistik. 2011b. Lampung Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.
Badan Pusat Statistik. 2011c. Statistik Perdagangan Luar Negeri Provinsi Lampung. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.
Badan Pusat Statistik. 2012. Statistik Daerah Kota Bandar Lampung. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.
Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika. 2012. Agribisnis Jeruk Keprok di Indonesia: http://www.balitjestro.litbang.deptan.go.id. Diakses tanggal 30 Oktober 2012.
Bungin, H.M.B. 2005. Metodelogi Penelitian Kuantitatif. Kencana. Jakarta.
Christina, A. 1996. Pola Konsumsi dan Pangan. Publishing Bayumedia. Malang
Dinas Pertanian, Peternakan, Kehutanan Provinsi Lampung. 2010. Jumlah Luas panen, Produksi, dan Produktivitas Buah Jeruk. Bandar Lampung.
Engel, J.F, Roger D.B, dan Paul W.M. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid satu. Budiyanto,Penerjemah. Binarupa Aksara. Jakarta. Terjemahan dari Consumer Behavior.
Gunawan. 2002. Metodelogi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Hardiansyah,M. 2002. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Kota Palembang. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Universitas Sriwijaya.
Herman, A. 2004. Analisis Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Produk dan Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Indhira, S. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern. Skrispsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Indra, F. 2004. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Kerupuk Udang di Pasar Indramayu , Kecamatan Indramayu, Kabupaten Indramayu, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Katz, D. 2004. The functional Approach to the study of Attitudes. Gramedia. Jakarta.
Kementrian Pertanian. 2009. Luas dan produksi jeruk di Indonesia :
http://www.deptan.go.id/news/detail/jeruk. Diakses tanggal 16 November 2012.
Kotler, P. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Indeks Gramedia. Jakarta
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, jilid 1.Benyamin Molan, penerjemah. Prenhallindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing Management.
Nairah. 2007. Perilaku Konsumen Rumah Tangga dalam Pembelian Buah di Kota Bandar Lampung. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Universitas Lampung.
Mowen, J.C dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Erlangga. Jakarta.
Muzdalifah. 2012. Kajian Preferensi Konsumen terhadap buah-buahan lokal di Kota Banjarbaru. Jurnal Agribisnis Perdesaan, Vol. 2, No. 4, Desember 2012: 1-13
Pracaya. 2002. Jeruk Manis, Varietas Budidaya, dan Pasca Panen. Penebar Swadaya. Jakarta.
Polit dan Hungler. 1993. Nursing Research Principles & Methods. Lippincot. Phliadelphia
Rahardja, P. dan M. Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan
Makro Ekonomi. Lembaga Penerbit FEUI. Jakarta.
Schiffman and L. Kanuk. 1997. Consumer behavior. Internasional Edition. Prentice Hall.
Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Prenada Media. Jakarta.
Setianingrum, Y. 2003. Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Pisang Sunpride. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, Vol.4, No. 2, September 2012: 1-12.
Siagian, S.P. 1988. Sistem Informasi untuk Pengambilan Keputusan. Gunung Agung. Jakarta.
Simamora ,B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Alfabeta. Bandung.
Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Penerbit kerjasama : PT.Ghalia Indonesia dengan Institut Pertanian Bogor.
Sumarwan dan Agus. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta
Sumodiningrat, G. 2002. Pengantar Ekonometrika. BPFE Yogyakarta. Yogyakarta.
Suyanto, Bagong, dan Sutinah. 2005. Metode Penelitian Sosial : Berbagai Alternatif Pendekatan. Prenada Media. Jakarta.
Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Strategi. Andi. Yogyakarta.
Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
