PREFERENSI MASYARAKAT DALAM MEMBELI
JERUK DI KOTA DENPASAR, BALI
SKRIPSI
Oleh
MADE AYU WINDA SAVITRI
KONSENTRASI PENGEMBANGAN BISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS UDAYANA
PREFERENSI MASYARAKAT DALAM MEMBELI JERUK DI
KOTA DENPASAR, BALI
SKRIPSI
Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat Untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Universitas Udayana
Oleh
Made Ayu Winda Savitri NIM. 1105315092
KONSENTRASI PENGEMBANGAN BISNIS PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS UDAYANA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA SKRIPSI
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Saya bersedia dikenakan sanksi sebagaimana diatur dalam aturan yang berlaku apabila terbukti bahwa skripsi ini bukan hasil karya saya sendiri atau mengandung tindakan plagiarism.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan sebenarnya untuk dapat dipergunakan seperlunya.
Denpasar,
Yang menyatakan,
Made Ayu Winda Savitri
ABSTRACT
Made Ayu Winda Savitri. Registration: 1105315092. Community preference in Buying Oranges in Denpasar City, Bali. Supervised by Ir. Ria Puspa Yusuf, M.Ec and Dr. Ir. I Dewa Putu Oka Suardi, M.Si
One of the fruits that are often consumed by people in Indonesia is Orange. Because of the high demand for citrus in the country, but its production was not able to meet these needs, the government imported oranges from several countries. In determining the choice or making decisions in product selection, every consumer are affected by preference.
The purpose of this study was to determine how the community preference is and the role of these factors in buying oranges in Denpasar, Bali. This study used qualitative method, by analyze the data, tabulated and measured using a scale interval. Methods of data collection is using interviews guided by questions from the questionnaire. The population in this study are all consumers who consume oranges in Denpasar. The research sample of 60 people conducted by accidental sampling method.
Community preferences in buying oranges in Denpasar quite a lot. Indicators that have the biggest role is the quality of the oranges (KJ), motivation (M), and cognitive (AK). Social aspects (AS) has the lowest role. Parameter orange’s flavor (KJ1) has the biggest role in orange’s quality (KJ) that is equal to
27.18%. The number of family members (AS2) has the biggest role in indicators
of social aspects (XAS) that is equal to 52.79%. The experience of respondents (AK2) is the biggest role in indicators of cognitive (AK) that is equal to 58.75%.
Orange price’s parameters (AE1)has the biggest role in economic aspect (AE) it is
18.09%. To complete daily needs (M1) is the parameter with the greatest role for
indicators of motivation respondents (M) that is equal to 53.03%. The parameters that have the biggest role to community preferences in buying oranges in Denpasar is orange’s flavors (KJ1) with a value of 7.26%. Parameters with the
second largest part is the experience of respondents (AK2) that is equal to 6.84%.
The parameters that have a role is the third largest orange’s freshness (KJ3) with a
value 6.80%. The parameters that have the lowest part of the community preferences in buying oranges in Denpasar is the respondent’s knowledge (AK1)
parameter with a value 4.80%.
Based on the analysis, the quality of oranges is an indicator of the greatest role in people's preferences. The researchers suggest is that although people already prefer to buy local oranges compared to imported citrus citrus growers must maintain or improve the quality of locally produced citrus so that people are more interested again to consume local oranges.
ABSTRAK
Made Ayu Winda Savitri. NIM 1105315092. Preferensi Masyarakat dalam Mengkonsumsi Jeruk di Kota Denpasar, Bali. Dibimbing oleh: Ir. Ria Puspa Yusuf, M.Ec dan Dr. Ir. I Dewa Putu Oka Suardi, M.Si
Salah satu buah yang sering dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah Jeruk. Karena tingginya permintaan jeruk di dalam negeri, namun produksinya tidak mampu memenuhi kebutuhan tersebut, maka pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Dalam menetapkan pilihan atau mengambil keputusan pemilihan produk tersebut, setiap konsumen dipengaruhi oleh preferensinya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana preferensi masyarakat dan peranan faktor-faktor dalam membeli jeruk di Kota Denpasar, Bali. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif, dengan cara menguraikan data yang didapatkan, ditabulasi, dan diukur menggunakan skala interval. Metode pengumpulan data menggunakan wawancara yang dipandu dengan pertanyaan dari kuesioner. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumen yang mengkonsumsi jeruk di Kota Denpasar. Sampel penelitian ini berjumlah 60 orang yang dilakukan dengan metode accidental sampling.
Preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar tergolong banyak. Indikator yang memiliki peranan terbesar adalah kualitas jeruk (KJ), motivasi (M), dan aspek kognitif (AK). Aspek sosial (AS) memiliki peranan yang terendah. Parameter rasa jeruk (KJ1) memiliki peranan terbesar terhadap indikator
kualitas jeruk (KJ) yaitu sebesar 27,18%. Jumlah anggota keluarga (AS2)
merupakan parameter dengan peranan terbesar terhadap indikator aspek sosial (AS) yaitu sebesar 52,79%. Pengalaman responden (AK2) merupakan parameter
dengan peranan terbesar terhadap indikator aspek kognitif (AK) yaitu sebesar 58,75%. Parameter harga jeruk (AE1) memiliki peranan terbesar terhadap
indikator aspek ekonomi (AE) yaitu sebesar 18,09%. Sebagai pelengkap kebutuhan sehari-hari (M1) merupakan parameter dengan peranan terbesar
terhadap indikator motivasi responden (M) yaitu sebesar 53,03%. Parameter yang memiliki peranan terbesar terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar adalah rasa jeruk (KJ1) dengan nilai sebesar 7,26%. Parameter
dengan peranan terbesar kedua adalah pengalaman responden (AK2) yaitu sebesar
6,84%. Parameter yang memiliki peranan terbesar ketiga adalah kesegaran jeruk (KJ3) dengan nilai sebesar 6,80%. Parameter yang memiliki peranan terendah
terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar adalah parameter pengetahuan responden dengan nilai 4,80%.
Berdasarkan hasil analisis, kualitas jeruk merupakan indikator yang paling berperan dalam preferensi masyarakat. Saran peneliti adalah walaupun masyarakat sudah lebih memilih untuk membeli jeruk lokal dibandingkan dengan jeruk impor petani jeruk harus tetap menjaga atau meningkatkan kualitas jeruk lokal yang diproduksi agar masyarakat lebih tertarik lagi untuk mengkonsumsi jeruk lokal.
RINGKASAN
Salah satu buah yang sering dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah Jeruk. Karena tingginya permintaan jeruk di dalam negeri, namun produksinya tidak mampu memenuhi kebutuhan tersebut, maka pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Dalam menetapkan pilihan atau mengambil keputusan pemilihan produk tersebut, setiap konsumen dipengaruhi oleh preferensinya. Preferensi itu sendiri adalah kecenderungan konsumen untuk memilih salah satu produk dibandingkan produk yang lainnya. Banyaknya masyarakat yang gemar mengkonsumsi jeruk membuat penulis tertarik untuk meneliti preferensi konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Penelitian ini dilakukan di tiga swalayan yaitu Tiara Dewata, Lotte Mart, dan Carrefour, dan tiga pasar tradisional yaitu Pasar Badung, Pasar Kreneng, dan Pasar Sangging. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2015 sampai dengan September 2015. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif dan data kualitatif. Sumber data dalam penelitian ini adalah hasil pengisian kuesioner yang diberikan secara langsung kepada responden, yaitu para konsumen di lokasi penelitian. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara dan dokumentasi. Indikator-indikator yang digunakan adalah kualitas jeruk (KJ), aspek sosial (AS), aspek kognitif (AK), aspek ekonomi (AE), motivasi (M), dan kontinyuitas ketersediaan (KK). Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yang memiliki rentang nilai satu sampai sepuluh.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar tergolong banyak. Indikator yang memiliki peranan terbesar adalah kualitas jeruk (KJ), motivasi (M), dan aspek kognitif (AK). Aspek sosial (AS) memiliki peranan yang terendah. Parameter rasa jeruk (KJ1) memiliki peranan terbesar terhadap indikator kualitas jeruk (KJ) yaitu
sebesar 27,18%. Jumlah anggota keluarga (AS2) merupakan parameter dengan
peranan terbesar terhadap indikator aspek sosial (AS) yaitu sebesar 52,79%. Pengalaman responden (AK2) merupakan parameter dengan peranan terbesar
jeruk (AE1) memiliki peranan terbesar terhadap indikator aspek ekonomi (AE)
yaitu sebesar 18,09%. Sebagai pelengkap kebutuhan sehari-hari (M1) merupakan
parameter dengan peranan terbesar terhadap indikator motivasi responden (M) yaitu sebesar 53,03%. Parameter yang memiliki peranan terbesar terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar adalah rasa jeruk (KJ1) dengan nilai sebesar 7,26%. Parameter dengan peranan terbesar kedua
adalah pengalaman responden (AK2) yaitu sebesar 6,84%. Parameter yang
memiliki peranan terbesar ketiga adalah kesegaran jeruk (KJ3) dengan nilai
sebesar 6,80%. Parameter yang memiliki peranan terendah terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di Kota Denpasar adalah parameter pengetahuan responden dengan nilai 4,80%.
PREFERENSI MASYARAKAT DALAM MEMBELI JERUK DI KOTA DENPASAR, BALI
Dipersiapkan dan diajukan oleh Made Ayu Winda Savitri
NIM. 1105315092
Telah diuji dan dinilai oleh tim penguji Pada tanggal 12 Januari 2016
Berdasarkan SK Dekan Fakultas Pertanian Universitas Udayana No: 08/UN14.1.23/DL/2016
Tanggal: 12 Januari 2016 Tim Penguji Skripsi adalah:
Ketua: Prof. Dr. Ir. Dwi Putra Darmawan, M.P Anggota:
1. Drs. I Ketut Rantau, M,Si
RIWAYAT HIDUP
Made Ayu Winda Savitri lahir di Denpasar pada 14 September 2015. Penulis merupakan anak kedua dari I Gede Ketut Wanugraha, SH dengan Made Yulindri, SH. Pendidikan dasar ditempuh di SD 4 Pendem, Negara (2001-2006). Kemudian melanjutkan ke SMP Negeri 1 Negara (2006-2008). Pendidikan sekolah menengah atas ditempuh di SMA Negeri 1 Denpasar (2008-2011). Penulis, melalui Jalur Penelusuran Minat dan Kemampuan (PMDK) II Universitas Udayana tahun 2011, diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Udayana.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa atau Tuhan Yang Maha Esa atas Asung Kertha Wara Nugraha-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Udayana.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih atas bantuan berbagai pihak yang turut membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak-pihak sebagai berikut:
1. Prof. Dr. Ir. I Nyoman Rai, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Univeristas Udayana, serta staf yang telah memberikan kemudahan selama penulis menjadi mahasiswa serta bantuan dalam penyelesaian penelitian ini.
2. Ir. I Wayan Widyantara, MP selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Udayana.
3. Ir. I Dewa Gede Agung, MMA selaku pembimbing akademik yang telah memberikan perhatian dan masukan yang sangat besar selama masa kuliah dan dalam proses penyelesaian skripsi ini.
4. Ir. Ria Puspa Yusuf, M.Ec selaku pembimbing I yang telah memberikan perhatian dan masukkan selama dalam proses penyelesaian skripsi ini.
6. Ayahanda I Gede Ketut Wanugraha, Ibunda Made Yulindri, kakak I Gede Putu Yudi Kharisma, adik penulis Komang Nindya Ayu Wulandari dan seluruh keluarga serta saudara-saudara yang selalu setia memberikan dukungan dan doa.
7. Seluruh dosen dan pegawai Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Udayana atas segala bantuan yang diberikan kepada penulis. 8. Teman-teman Agri 11 khususnya Genggong dan Mahi yang telah berjuang
bersama-sama selama masa kuliah dan selalu saling mendukung satu sama lain untuk menyelesaikan penelitian tepat waktu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna, sehingga adanya kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, terutama bagi mereja yang memerluka informasi yang berkaitan dengan penelitian ini.
Denpasar, Januari 2016
3.5 Batasan Operasional ... 32
4.1.3 Keadaan penduduk, mata pencaharian, dan tingkat pendidikan ... 39
5.1.3 Jumlah dan komposisi responden menurut jenis jeruk yang Dibeli ... 52
5.1.4 Jumlah dan komposisi responden menurut tingkat pendidikan formal… ... 54
5.1.5 Jumlah dan komposisi responden menurut pekerjaan utama ... 54
5.1.6 Jumlah dan komposisi responden menurut pendapatan ... 54
5.2 Preferensi Masyarakat dalam Membeli Jeruk di Kota Denpasar ... 55
5.3 Peranan Faktor-faktor terhadap Preferensi Masyarakat dalam Membeli Jeruk ... 62
5.3.1 Peranan faktor sekunder terhadap faktor primer preferensi masyarakat dalam membeli jeruk ... 64
DAFTAR TABEL
Nomor Teks Halaman
1.1 Produksi Jeruk di Bali Tahun 2009-2013 ... 4
2.1 Produksi Jeruk di Indonesia pada Tahun 2009-2013 ... 20
2.2 Volume Jeruk Impor di Imdonesia pada Tahun 2009-2013 ... 20
3.1 Variabel, Parameter, dan Pengukuran Preferensi Masyarakat dalam Mengkonsumsi Jeruk di Kota Denpasar, Bali ... 31
3.2 Kelas Interval Preferensi Masyarakat dalam Membeli Jeruk ... 34
4.1 Luas Lahan di Kota Denpasar Dirinci per kavamatan (hektar),2014 .. 38
4.2 Penduduk Kota Denpasar Dirinci Berdasarkan Kelompur Umur per Kecematan tahun 2013 ... 40
4.3 Presentase Tenaga Kerja Menurut Sektor Lapangan ... 41
4.4 Jumlah Penduduk Kota Denpasar Dirinci berdasarkan Tingkat Pendidikan Formal per Kecamatan Tahun 2013 ... 43
5.7 Preferensi Masyarakat dalam Membeli Jeruk di Kota Denpasar, Bali ... 60
5.8 Peranan Masing-masing Indikator terhadap Preferensi Masyarakat di Kota Denpasar, Bali ... 64
5.9 Peranan Masing-masing Parameter terhadap Indikator yang Berperan dalam Preferensi Masyarakat dalam Membeli Jeruk di Denpasar . 65
DAFTAR GAMBAR
Nomor Teks Halaman 1.1 Perkembangan Konsumsi Perkapita Buah-buahan di Indonesia
Tahun 2007-2014 ... 3 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 10 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian Preferensi Masyarakat dalam
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Teks Halaman
1. Kuesioner ... 74
2. Tabulasi Data dan Jawaban Kuesioner ... 78
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 81
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian merupakan salah satu sektor penting dalam peranan perekonomian nasional. Masih banyak warga negara Indonesia yang bermata pencaharian di sektor pertanian, hal ini juga disebabkan negara kita merupakan negara agraris. Rumah tangga pertanian merupakan rumah tangga petani pengguna lahan, baik lahan sawah maupun lahan kering. Apabila terjadinya peningkatan atau perkembangan pada sektor pertanian dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat, dapat membuka lapangan pekerjaan, mengurangi jumlah pengangguran, meningkatkan devisa, dan pemanfaatan sumberdaya alam yang tersedia dengan tetap mempertahankan kelestarian lingkungan sekitar.
Sektor pertanian merupakan sektor yang mempunyai peranan strategis dalam struktur pembangunan perekonomian nasional. Sektor ini merupakan sektor yang tidak mendapatkan perhatian secara serius dari pemerintah dalam pembangunan bangsa. Mulai dari proteksi, kredit hingga kebijakan lain tidak satu pun yang menguntungkan bagi sektor ini. Program-program pembangunan pertanian yang tidak terarah tujuannya bahkan semakin menjerumuskan sektor ini pada kehancuran. Meski demikian sektor ini merupakan sektor yang sangat banyak menampung luapan tenaga kerja dan sebagian besar penduduk kita tergantung padanya (Keraf, 2002).
2
nasional. Ada beberapa hal yang mendasari mengapa pembangunan pertanian di Indonesia mempunyai peranan penting, antara lain: potensi sumber daya alam yang besar dan beragam, pangsa terhadap pendapatan nasional yang cukup besar, besarnya pangsa terhadap ekspor nasional, besarnya penduduk Indonesia yang menggantungkan hidupnya pada sektor ini, perannya dalam penyediaan pangan masyarakat dan menjadi basis pertumbuhan di pedesaan. Potensi pertanian Indonesia yang besar namun pada kenyataannya sampai saat ini sebagian besar dari petani kita masih banyak yang termasuk golongan miskin. Hal ini mengindikasikan bahwa pemerintah pada masa lalu bukan saja kurang memberdayakan petani tetapi juga terhadap sektor pertanian keseluruhan (Bustanul, 2004).
3
Melihat uraian sebelumnya ternyata sub sektor holtikultura memegang peranan penting dalam pertanian Indonesia secara umum, karena komoditas holtikultura merupakan bahan pangan sumber vitamin dan protein nabati bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia. Salah satu komoditas hortikultura adalah buah-buahan. Menurut data dari Departemen Pertanian, tingkat konsumsi buah-buahan masyarakat Indonesia pada saat ini masih rendah yaitu 40kg/kapita/tahun. Namun ketetapan dari FAO untuk hidup sehat seorang manusia harus mengkonsumsi sayur dan buah-buahan sebanyak 65,75 kg/kapita/tahun. Namun apabila dilihat dari hasil statistik Indonesia dapat diketahui bahwa konsumsi masyarakat terhadap buah-buahan cenderung tinggi seperti terlihat pada Gambar 1.1
Gambar 1.1
Perkembangan Konsumsi Perkapita Buah-buahan di Indonesia Tahun 2007-2012 (kg/tahun)
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2013
Berdasarkan Gambar 1.1, maka diketahui jumlah konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia pada tahun 2007-2012 adalah 139 kg/tahun dengan rata-rata 23,25 kg/tahun.
2007 2008 2009 2010 2011 2012
4
Adanya peningkatan permintaan terhadap bahan pangan khususnya buah-buahan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pertambahan jumlah penduduk, meningkatnya pendapatan, meningkatanya kesadaran masyarakat terhadap gizi sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesejahteraan, semakin gencarnya kampanye hidup sehat, pertumbuhan penduduk di perkotaan dan kawasan industry, diversifikasi kebiasaan makan dengan perubahan jadwal, tempat, dan pola makan, perubahan gaya hidup, meningkatnya arus wisatawan mancanegara ke Indonesia, restoran dan industri terus meningkat tiap tahun masih memerlukan suplai bahan baku yang lebih banyak serta pasar konsumen yang menginginkan jenis yang lebih beragam dengan kualitas yang baik dan harga yang terjangkau (Hutasuhut, 2000).
Salah satu buah yang sering dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah Jeruk.Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) produksi jeruk Indonesia pada 2010 sebesar 2.028.904 ton dan menurun 1.818.949 ton pada 2011. Sementara di 2012 produksi jeruk sebanyak 1.611.784 ton dan pada 2013 produksi jeruk mencapai 1.411.229 ton. Sedangkan jumlah jeruk impor yang masuk ke Indonesia pada tahun 2013 sebanyak 17.328,38 ton.
Jumlah produksi jeruk di Bali dari tahun 2009-2013 tidak menentu, dapat dilihat pada Tabel 1.1. Hasil produksi tersebut tidak hanya untuk dikonsumsi masyarakat namun juga untuk di ekspor ke luar negeri.
Tabel 1.1
Produksi Jeruk di Bali tahun 2009-2013 (ton/tahun)
Tahun Jeruk (ton)
5
2012 129.669 2013 141.014
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2014
Berdasarkan Tabel diatas dapat diketahui rata-rata jumlah produksi jeruk di Bali sebesar 125.769,8 ton. Jumlah produksi jeruk di Bali tidak dapat memenuhi kebutuhan masyarakat oleh karena itu pemerintah provinsi Bali mengimpor jeruk sehingga kekurangan tersebut dapat ditutupi. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik jumlah jeruk impor yang masuk ke Bali adalah 140,2 ton.
Ada beberapa alasan mengapa beberapa negara mengimpor buah-buahan tertentu dari luar negeri. Pertama, secara ekonomi beberapa jenis buah-buahan tidak dapat diusahakan di dalam negeri karena tanaman tersebut memerlukan investasi besar. Kedua, ada buah-buahan tertentu yang memang tidak dapat tumbuh di Indonesia karena keadaan alamnya tidak mendukung (Engel, 1995).
Pada saat ini sektor pariwisata semakin berkembang merupakan salah satu alasan melakukan impor sehingga untuk memenuhi kebutuhan konsumen baik domestik maupun mancanegara akan buah-buahan menyebabkan banyak hotel dan restoran yang merasa perlu untuk menyediakan buah-buahan impor agar dapat memenuhi selera wisatawan tersebut (Manumudhita, 2002).
6
semakin meluas dan sebagainya, sangat mempengaruhi perilaku konsumen (Engel, 1995).
Dalam menetapkan pilihan atau mengambil keputusan pemilihan produk tersebut, tiap-tiap konsumen dipengaruhi oleh preferensinya yang mana preferensi ini merupakan kecenderungan konsumen untuk memilih salah satu produk dibandingkan produk yang lainnya. Untuk melihat bagaimnana preferensi konsumen tersebut dapat dilihat dari bagaimana konsumen membeli suatu produkdi pasar karena konsumen sangat berhubungan dengan pasar, baik pasar modern maupun pasar tradisional, yang biasa digunakan sebagai tempat mereka berbelanja untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Preferensi konsumen terhadap suatu produk khususnya komoditas pertanian ini belum bisa diukur secara pasti. Hal tersebut dikarenakan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen belum dapat diidentifikasi. Dengan demikian kita perlu mempelajari bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu komoditas pertanian.
Sehubungan dengan hal tersebut maka perlu dilakukan suatu penelitian yang mengungkap tentang preferensi konsumen terhadap komoditas pertanian jeruk. Penelitian ini akan dilakukann pada konsumen jeruk di beberapa pasar modern dan pasar tradisional di Denpasar.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dipaparkan maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut .
7
2. Bagaimana peranan faktor-faktor terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di kota Denpasar tersebut?
1.3 Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan permasalahan yang diatas maka yang menjadi tujuan dalam penelitian ini yaitu untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan, yaitu :
1. Mengetahui preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di kota Denpasar.
2. Mengetahui peranan faktor-faktor terhadap preferensi masyarakat dalam membeli jeruk di kota Denpasar.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ganda yaitu secara praktis dan secara teoritis.
1. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai masukan, bahan kajian dan bahan pertimbangan bagi Pemerintah Kota Denpasar yang berkaitan dengan pemasaran buah jeruk lokal dan import. 2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumber yang
bermanfaat bagi pembaca, penyuluh pertanian, mahasiswa, dan peneliti di kalangan akademis yang berhubungan dengan pertanian. Oleh karena itu hasil dari penelitian ini dapat menjadi sumber tambahan ilmu pengetahuan mengenai pereferensi konsumen.
8
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini memfokuskan pada preferensi masyarakat yang disini merupakan konsumen jeruk dan bagaimana faktor-faktor yang berperan dalam preferensi tersebut. Preferensi konsumen itu sendiri memiliki arti kecenderungan masyarakat dalam memilih satu produk dibandingkan dengan produk yang lainnya. Berbagai alasan atau pertimbangan-pertimbangan konsumen sebelum memilih satu produk dibandingkan dengan produk lain akan menjadi faktor-faktor yang berperan dalam preferensi konsumen. Faktor-faktor yang diteliti yaitu kualitas jeruk yang terdiri dari rasa jeruk, warna kulit jeruk, kesegaran jeruk, dan ukuran jeruk, aspek sosial yang terdiri dari usia konsumen dan jumlah anggota keluarga, aspek kognitif yang terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen terhadap jeruk yang dikonsumsi, aspek ekonomi yang terdiri dari harga jeruk, display jeruk, pengaruh promosi keluarga, pengaruh promosi teman, pengaruh promosi media massa, dan tingkat pendapatan masyarakat, motivasi yang terdiri dari kebutuhan nutrisi sehari-hari dan kebutuhan sosial (pelengkap sarana upacara, dll), dan kontinyuitas ketersediaan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
1.1Perilaku Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi (Sumarwan,2002). Definisi tentang perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk pemerolehan, pemakaian, dan pengaturan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel,dkk,1995)
Perilaku konsumen itu akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan dan penyelesaian masalah. Definisi pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses kognitif yang melaluinya, konsumen menerjemahkan informasi produk dan mengintegrasikan pengetahuannya untuk membuat pilihan di antara alternatif yang tersedia (Peter & Olson,2000).
10
Gambar 2.1
Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler (2002)
Dalam proses keputusan pembeliannya seorang konsumen mempertimbangkan dua faktor yaitu faktor harga dan faktor bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan faktor non produk. Faktor produk adalah atribut-atribut yang terkait langsung pada produk. Sedangkan faktor non produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak langsung dengan produk (Simamora, 2003). Menurut Kotler (2000), dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu:
1. Faktor sikap atau pendirian orang lain. Dalam hal ini yang ditekankan adalah sejauh mana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal: (I) intensitas dari pendirian negatiforang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (II) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
11
Sedangkan menurut Engel (1995), proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi tiga faktor utama yaitu:
1. Perbedaan individu yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadia, gaya hidup dan demografi. 2. Pengaruh lingkungan yang meliputi budaya, kelas social, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi.
3. Proses psikologis yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.2 Preferensi Konsumen
Kemampuan memahami perilaku konsumen sangat penting dimiliki oleh para pemasar, karena dengan mampu memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses pemilihan produk oleh konsumen merupakan bagian dari tahap pengevaluasian alternatif. Seorang konsumen dalam tahap ini, akan mengalami serangkaian proses yaitu menentukan kriteria atau atribut dari produk dan merek seperti harga, nama merek dan asal negara, kemudian konsumen akan menentukan alternatif pilihan, dan selanjutnya menentukan pilihan produk (Sumarwan, 2002).
12
pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor ini tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Florkowski, et al (1999), menunjukkan bahwa faktor sosial ekonomi, demografi, dan waktu pembelian mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pedagang eceran. Hwang, et al (2005), menunjukkan pendapatan rumah tangga, jumlah anak dalam rumah tangga,lokasi geografis, jenis kelamin, umur, dan pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dengan proses pemilihan makanan.
Hal yang sama juga terjadi pada konsumen jeruk, ada banyak faktor yang menyebabkan setiap konsumen mempunyai motif yang berbeda-beda dalam menentukan jenis jeruk yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat pembelian, dan lain-lain.
Menurut Stanton (1991), seorang konsumen dalam mencari berbagai pilihan dipengaruhi :
1. Berapa banyak biaya uang dan waktu.
2. Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen.
13
kecenderungan konsumen yang berbeda-beda dalam menetapkan pilihan atau keputusan untuk memilih salah satu jenis jeruk dibandingkan jenis jeruk yang lainnya sesuai dengan keadaan konsumen itu sendiri.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi preferensi seorang konsumen. Berdasarkan hasil penelitian McCluskey & Loureiro (2003), menunjukkan bahwa variabel cognitive (pendapat, kepercayaan dan pengetahuan) memiliki pengaruh yang besar dalam preferensi konsumen tentang label makanan. Harga, keuntungan, dan koefisien teknologi disesuaikan dengan prioritas harapan konsumen, memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen untuk Genetically
Modified Foods (Onyango, 2004).
Menurut Walters (1974), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kepuasan Subyektif
14
2. Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan merupakan faktor yang ikut menentukan terhadap preferensi konsumen. Kebutuhan konsumen meliputi kebutuhan fisik seperti besarnya jumlah makanan dan minuman yang dibutuhkan dan kebutuhan psikologis yang merupakan kebutuhan sosial seperti keharusan, berhubungan, penerimaan, dan kebutuhan ego seperti kebebasan, prestasi, pengetahuan, kepercayaan diri, apresiasi dan respek. Adanya pembatas merupakan pertimbangan dalam menentukan prioritas kebutuhan, seperti pendapatan akan mengisi kebutuhan fisik untuk memilih jenis jeruk yang akan dikonsumsinya.
3. Sikap yang dihubungkan dengan penggunaan produk
Preferensi konsumen tidak dapat dipisahkan dari sikap konsumen terhadap kegiatan dalam mengkonsumsi produk, misalnya seseorang lebih menyukai jeruk lokal daripada jeruk impor karena preferensi konsumen tidak hanya ditentukan oleh faktor-faktor sebelumnya tetapi juga oleh faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi maupun faktor lokasi.
4. Motivasi
15
konsumen bisa dipengaruhi oleh faktor internal (dalam diri seseorang) dan faktor eksternal (diluar diri seseorang). Faktor internalnya seperti memiliki gangguan kesehatan dan memiliki pengetahuan tentang jeruk sedangkan faktor eksternalnya dapat berasal dari keluarga, promosi (teman, media cetak, media elektronik), kebutuhan sosial seperti persembahyangan dan lain-lain.
5. Pengalaman masa lalu
Pengalaman masa lalu dapat menunjukkan kepuasan atau ketidakpuasan atas produk yang digunakan yang akan mempengaruhi preferensi seorang konsumen, apakah ia akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Dengan kata lain produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasan akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan, maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi produk yang dimilikinya.
6. Tersedianya produk
Konsumen kemungkinan ya atau tidak untuk memilih jeruk lokal atau impor karena faktor ketersediaan produk tersebut.
7. Harga produk
16
kompetitif dari segi harga, karena buah impor menjadi mahal begitu pula dengan harga jeruk lokal dan jeruk impor. Pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian buah-buahan khususnya jeruk. Konsumen akan membeli suatu produk dengan pertimbangan yang rasional, yaitu kualitas yang baik, dapat meningkatkan efisien, dan harga yang murah.
Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi yang akan diteliti yaitu rasa produk, warna kulit produk, harga produk, motivasi, dan tersedianya produk (tingkat kontinyuitas produk).
Menurut Kotler (2002), keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Demikuan pula menurut Engel (1995), informasi demografi juga dapat berfungsi sebagai variabel wakil (proxy variable) untuk motivasi, minat, dan preferensi. Variabel-variabel demografi tersebut yaitu:
1. Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Menurut Sumarwan (2002), usia akan menentukan bagaimana konsumen mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera, kesukaan terhadap merek, dan kebutuhannya.
2. Tahap siklus hidup keluarga
17
menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda.
3. Jenis kelamin
Keinginan, preferensi, motivasi dan tingkat pemakaian antara pria dan wanita berbeda misalnya dalam hal pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan lain-lain. Menurut Sumarwan (2002), perbedaan tingkat pendidikan antara pria dan wanita membawa implikasi penting bagi kesempatan kerja yang akan diperoleh dan pendapatan yang akan diterima. Hal ini akan sangat mempengaruhi daya belinya terhadap produk dan jasa yang mereka butuhkan.
4. Ukuran keluarga
Menurut Sumarwan (2002), jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi produk lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.
5. Pendidikan dan pekerjaan
18
mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda.
6. Kelas sosial
Kelas Sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang karena kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Banyak perusahaan merancang barang dan jasa bagi kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah dengan berjalannya waktu. Kini banyak selera yang mengarah pada daya guna. Kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga (Sumarwan, 2002).
7. Pendapatan.
19
8. Agama, ras , dan kebangsaan
Agama, ras, dan kebangsaan merupakan bagian dari sub budaya yaitu bagian-bagian kecil dari budaya yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya dimana budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Dalam penelitian ini, variabel-variabel demografi yang diteliti yaitu usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan rata-rata jumlah uang dikeluarkan untuk membeli jeruk.
Semua faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen tersebut berhubungan satu sama lain delam mempengaruhi perilaku konsumen. Demikian pula dalam penelitian ini memfokuskan analisis preferensi konsumen pada faktor-faktor sebagai berikut: kualitas jeruk yang termasuk di dalam kualitas adalah rasa, warna, aspek sosial yang meliputi usia, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan keluarga, aspek kognitif yang meliputi pengetahuan mengenai jeruk yang dikonsumsi dan tingkat kepuasan konsumen, aspek ekonomi yang meliputi harga jeruk dan display jeruk ditempat penjualan yang disukai, motivasi utama dalam mengkonsumsi jeruk, tingkat kontinyuitas jeruk yang sukai, dan kebiasaan tempat berbelanja.
2.3 Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
20
dihasilkan di luar negeri, serta hasilnya diimpor ke Indonesia (Hardiyanto, 2011).
Produksi jeruk di Indonesia berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) cenderung tinggi, namun semakin lama semakin menurun sehingga produksi tersebut tidak dapat memenuhi kebutuhan konsumen oleh karena itu pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Jumlah produksi jeruk di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Produksi Jeruk di Indonesia pada Tahun 2009-2013
Tahun Jeruk (ton) Sumber: Badam Pusat Statistik, 2014
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui rata-rata produksi jeruk di Indonesia dalam 5 tahun terakhir adalah 1.800.526,8 ton per tahun. Semakin lama jumlah jeruk yang diproduksi di Indonesia semakin berkurang namun kebutuhan masyarakat akan jeruk terus meningkat, untuk memenuhi kebutuhan tersebut pemerintah mengimpor jeruk dari beberapa negara. Jumlah jeruk impor yang masuk ke Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.2.
Tabel 2.2
Volume Jeruk Impor di Indonesia pada Tahun 2009-2013
21
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014
Kecenderungan meningkatnya impor jeruk berbagai varietas mengindikasikan adanya segmen pasar (konsumen) tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri. Konsekuensinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen harus dipenuhi dari impor yang sebagian besar berasal dari Australia, China dan Pakistan yang sebenarnya kondisi buah jeruk tidak lebih segar dari buah jeruk lokal karena telah disimpan lama di dalam cool storage selama 6 bulan – 1 tahun (Hardiyanto, 2011).
2.4 Pasar Modern dan Pasar Tradisional
22
mudah di dalam lingkungan tempat tinggal. Konsumen kelas menengah atas merasa lebih percaya akan kemampuan mereka dalam berbelanja. Mereka akan bertualang ke tempat-tempat baru untuk berbelanja dan akan menjelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.
Selain itu ketersediaan produk di masing-masing pasar bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan survey AC Nielsen (2003), pada umumnya konsumen membeli makanan segar seperti buah-buahan, sayuran, daging, dan ikan di pasar tradisional. Menurut survey itu, sekitar 66% responden memilih pasar tradisional untuk membeli ikan segar dan ikan laut. Sebagian besar responden juga memilih pasar becek untuk membeli daging sapi dan ayam. Demikian pula dengan kebiasaan membeli sayuran, sebagian besar tetap memilih di pasar tradisional. Sementara itu, di pasar modern, konsumen pada umumnya membeli kebutuhan fast moving consumer goods (FMCG). Tetapi tidak menutup kemungkinan pasar modern untuk menggarap bisnis fresh food karena di depan tren berbelanja akan beralih ke pasar modern meskipun pasar tradisional dalam beberapa tahun ke depan masih akan menjadi pilihan untuk berbelanja.
Definisi pasar itu sendiri menurut keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan (1998) adalah tempat bertemunya pihak penjual dan pihak pembeli untuk melaksanakan transaksi dimana proses jual beli terbentuk yang dapat dibedakan menurut kelas mutu pelayanan dan sifat pendistribusinya. Menurut kelas mutu pelayanan dapat digolongkan menjadi pasar tradisional dan pasar modern
23
Buah jeruk sangat sering dikonsumsi pada masyarakat jaman sekarang. Selain mudah untuk didapat, khasiat yang diberikan dari buah jeruk sendiri dapat menarik keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi jeruk. Selain khasiatnya yang banyak, rasanya pun sangat enak sehingga dapat menarik minat semua kalangan. Oleh karena itu pemasaran buah jeruk sendiri sangat perlu diperhatikan karena buah jeruk ini dapat tumbuh di beberapa negara dengan kualitas dan rasa yang berbeda.
Di kota Denpasar pembeli dari buah jeruk sendiri cukup banyak. Namun selera masyarakat sangatlah berbeda-beda. Beberapa pusat perbelanjaan yang ada di Denpasar, telah banyak dijual jenis jeruk impor. Jumlah dan jenis-jenis jeruk impor yang ada di Denpasar cukup banyak sehingga menutupi pamor jeruk lokal. Tampilan jeruk impor juga lebih menarik dibandingkan jeruk lokal. Hal tersebut sangat merugikan petani jeruk lokal karena produknya menjadi kurang diminati. Perbedaan buah jeruk impor dan buah jeruk lokal salah satunya dapat dilihat dari harganya. Terkadang harga jeruk impor lebih murah dibandingkan dengan jeruk lokal.
24
JERUK
LOKAL IMPOR
ANALISIS DESKRIPTIF Preferensi Konsumen: 1. Kualitas jeruk
2. Aspek sosial 3. Aspek kognitif 4. Aspek ekonomi 5. Motivasi
6. Kontinyuitas ketersediaan
25
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Penilitian Preferensi Masyarakat dalam Mengkonsumsi Jeruk di Denpasar, Bali
