II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Preferensi Konsumen
Kemampuan memahami perilaku konsumen sangat penting dimiliki oleh para pemasar, karena dengan mampu memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses pemilihan produk oleh konsumen merupakan bagian dari tahap pengevaluasian alternatif. Seorang konsumen dalam tahap ini, akan mengalami serangkaian proses yaitu menentukan kriteria atau atribut dari produk dan merek seperti harga, nama merek dan asal negara, kemudian konsumen akan menentukan alternatif pilihan, dan selanjutnya menentukan pilihan produk (Sumarwan, 2002).
Seorang konsumen dalam menentukan pilihannya sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Peter & Olson (2000), pilihan dari seseorang konsumen merupakan hasil dari proses integrasi yang muncul dalam
12
pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor ini tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Florkowski, et al (1999), menunjukkan bahwa faktor sosial ekonomi, demografi, dan waktu pembelian mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pedagang eceran. Hwang, et al (2005), menunjukkan pendapatan rumah tangga, jumlah anak dalam rumah tangga,lokasi geografis, jenis kelamin, umur, dan pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dengan proses pemilihan makanan.
Hal yang sama juga terjadi pada konsumen jeruk, ada banyak faktor yang menyebabkan setiap konsumen mempunyai motif yang berbeda-beda dalam menentukan jenis jeruk yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat pembelian, dan lain-lain.
Menurut Stanton (1991), seorang konsumen dalam mencari berbagai pilihan dipengaruhi :
1. Berapa banyak biaya uang dan waktu.
2. Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen.
3. Jumlah resiko yang akan dipikul jika seleksi pilihan ternyata salah. Dalam tahap evaluasi alternatif konsumen membentuk preferensi dalam kumpulan pilihan (Kotler, 2002). Preferensi ini akan mempengaruhi konsumen menentukan pilihan produk. Definisi preferensi adalah kecenderungan dalam memilih sesuatu dibandingkan yang lainnya karena sesuai dengannya (Badudu dan Zain, 2001). Dalam hal ini preferensi dapat disimpulkan sebagai
13
kecenderungan konsumen yang berbeda-beda dalam menetapkan pilihan atau keputusan untuk memilih salah satu jenis jeruk dibandingkan jenis jeruk yang lainnya sesuai dengan keadaan konsumen itu sendiri.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi preferensi seorang konsumen. Berdasarkan hasil penelitian McCluskey & Loureiro (2003), menunjukkan bahwa variabel cognitive (pendapat, kepercayaan dan pengetahuan) memiliki pengaruh yang besar dalam preferensi konsumen tentang label makanan. Harga, keuntungan, dan koefisien teknologi disesuaikan dengan prioritas harapan konsumen, memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen untuk Genetically
Modified Foods (Onyango, 2004).
Menurut Walters (1974), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kepuasan Subyektif
Faktor ini didasarkan atas sikap, motivasi, kepribadian yang berhubungan dengan persepsi. Suatu kepuasan merupakan satu pertimbangan konsumen dalam menilai produk secara subyektif atau merupakan kepuasan emosional dimana seorang konsumen cenderung akan memberi nilai tinggi untuk produk karena konsumen mengharapkan dapat lebih memperoleh kepuasan. Kepuasan konsumen terhadap produk sangat dipengaruhi oleh kualitas intrinsik dan kualitas eksintrik. Demikian pula dengan kepuasan konsumen jeruk, kualitas intrinsik jeruk (warna kulit buah, ukuran buah, rasa buah, dan kekenyalannya) dan kualitas eksintrik jeruk (penyimpanan di tempat penjualan dan harga) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen jeruk.
14
2. Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan merupakan faktor yang ikut menentukan terhadap preferensi konsumen. Kebutuhan konsumen meliputi kebutuhan fisik seperti besarnya jumlah makanan dan minuman yang dibutuhkan dan kebutuhan psikologis yang merupakan kebutuhan sosial seperti keharusan, berhubungan, penerimaan, dan kebutuhan ego seperti kebebasan, prestasi, pengetahuan, kepercayaan diri, apresiasi dan respek. Adanya pembatas merupakan pertimbangan dalam menentukan prioritas kebutuhan, seperti pendapatan akan mengisi kebutuhan fisik untuk memilih jenis jeruk yang akan dikonsumsinya.
3. Sikap yang dihubungkan dengan penggunaan produk
Preferensi konsumen tidak dapat dipisahkan dari sikap konsumen terhadap kegiatan dalam mengkonsumsi produk, misalnya seseorang lebih menyukai jeruk lokal daripada jeruk impor karena preferensi konsumen tidak hanya ditentukan oleh faktor-faktor sebelumnya tetapi juga oleh faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi maupun faktor lokasi.
4. Motivasi
Motivasi konsumen memegang peranan penting dalam preferensi konsumen. Faktor ini merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen. Kebutuhan konsumen akan berubah menjadi motif kalau dirangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam hal ini motivasi
15
konsumen bisa dipengaruhi oleh faktor internal (dalam diri seseorang) dan faktor eksternal (diluar diri seseorang). Faktor internalnya seperti memiliki gangguan kesehatan dan memiliki pengetahuan tentang jeruk sedangkan faktor eksternalnya dapat berasal dari keluarga, promosi (teman, media cetak, media elektronik), kebutuhan sosial seperti persembahyangan dan lain-lain.
5. Pengalaman masa lalu
Pengalaman masa lalu dapat menunjukkan kepuasan atau ketidakpuasan atas produk yang digunakan yang akan mempengaruhi preferensi seorang konsumen, apakah ia akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Dengan kata lain produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasan akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan, maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi produk yang dimilikinya.
6. Tersedianya produk
Konsumen kemungkinan ya atau tidak untuk memilih jeruk lokal atau impor karena faktor ketersediaan produk tersebut.
7. Harga produk
Harga produk dapat mempengaruhi preferensi konsumen. Harga ikut menentukan dalam menentukan keinginan konsumen dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya. Harga yang dibayarkan oleh seorang konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari produk yang dibelinya. Dalam kondisi perekonomian seperti sekarang ini komoditi buah-buahan lokal menjadi
16
kompetitif dari segi harga, karena buah impor menjadi mahal begitu pula dengan harga jeruk lokal dan jeruk impor. Pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian buah-buahan khususnya jeruk. Konsumen akan membeli suatu produk dengan pertimbangan yang rasional, yaitu kualitas yang baik, dapat meningkatkan efisien, dan harga yang murah.
Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi yang akan diteliti yaitu rasa produk, warna kulit produk, harga produk, motivasi, dan tersedianya produk (tingkat kontinyuitas produk).
Menurut Kotler (2002), keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Demikuan pula menurut Engel (1995), informasi demografi juga dapat berfungsi sebagai variabel wakil (proxy variable) untuk motivasi, minat, dan preferensi. Variabel-variabel demografi tersebut yaitu:
1. Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Menurut Sumarwan (2002), usia akan menentukan bagaimana konsumen mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera, kesukaan terhadap merek, dan kebutuhannya.
2. Tahap siklus hidup keluarga
Keluarga-keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Perilaku pembelian sering bervariasi tajam dari satu tahap ke tahap berikutnya. Menurut Sumarwan (2002), setiap tahap keluarga akan
17
menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda.
3. Jenis kelamin
Keinginan, preferensi, motivasi dan tingkat pemakaian antara pria dan wanita berbeda misalnya dalam hal pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan lain-lain. Menurut Sumarwan (2002), perbedaan tingkat pendidikan antara pria dan wanita membawa implikasi penting bagi kesempatan kerja yang akan diperoleh dan pendapatan yang akan diterima. Hal ini akan sangat mempengaruhi daya belinya terhadap produk dan jasa yang mereka butuhkan.
4. Ukuran keluarga
Menurut Sumarwan (2002), jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi produk lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.
5. Pendidikan dan pekerjaan
Menurut Sumarwan (2002), pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Dan selajutnya, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan
18
mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda.
6. Kelas sosial
Kelas Sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang karena kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Banyak perusahaan merancang barang dan jasa bagi kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah dengan berjalannya waktu. Kini banyak selera yang mengarah pada daya guna. Kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga (Sumarwan, 2002).
7. Pendapatan.
Menurut Sumarwan (2002), pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Dalam penelitian ini, besarnya pendapatan konsumen akan diukur dari besarnya pengeluaran mereka dalam membeli jeruk.
19
8. Agama, ras , dan kebangsaan
Agama, ras, dan kebangsaan merupakan bagian dari sub budaya yaitu bagian-bagian kecil dari budaya yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya dimana budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Dalam penelitian ini, variabel-variabel demografi yang diteliti yaitu usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan rata-rata jumlah uang dikeluarkan untuk membeli jeruk.
Semua faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen tersebut berhubungan satu sama lain delam mempengaruhi perilaku konsumen. Demikian pula dalam penelitian ini memfokuskan analisis preferensi konsumen pada faktor-faktor sebagai berikut: kualitas jeruk yang termasuk di dalam kualitas adalah rasa, warna, aspek sosial yang meliputi usia, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan keluarga, aspek kognitif yang meliputi pengetahuan mengenai jeruk yang dikonsumsi dan tingkat kepuasan konsumen, aspek ekonomi yang meliputi harga jeruk dan display jeruk ditempat penjualan yang disukai, motivasi utama dalam mengkonsumsi jeruk, tingkat kontinyuitas jeruk yang sukai, dan kebiasaan tempat berbelanja.