ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BUAH JERUK
LOKAL DAN JERUK IMPOR
(Studi Kasus : Kota Medan)
SKRIPSI
OLEH
RABIATUL KHAIRIAH
040304067
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BUAH JERUK
LOKAL DAN JERUK IMPOR
(Studi Kasus : Kota Medan)
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-Syarat
Guna Memperoleh Derajat Sarjana Pertanian
Oleh :
RABIATUL KHAIRIAH 040304067 / AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
JERUK IMPOR (Studi Kasus : Kota Medan)
Oleh :
RABIATUL KHAIRIAH 040304067
INTISARI
Sikap merupakan komponen penting dalam perilaku pembelian. Tujuan dari penelitian ini untuk menjelaskan bagaimana tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor, tingkat kekuatan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor. Penentuan lokasi penelitian ditentukan secara purposive di beberapa pasar tradisional dan pasar swalayan sesuai data yang ada melalui penentuan responden dilakukan dengan metode Accidental (penelusuran) sebanyak 30 responden dimana setiap anggota populasi mempunyai Probability yang sama untuk dijadikan responden. Data dianalisis secara deskriptif tabulasi dengan menganalisis sikap multi atribut yang dievaluasi dengan menggunakan Model Multi Atribut Sikap Fishbein .
ANALYSIS OF (Case Studies of Medan City)
By :
RABIATUL KHAIRIAH 040304067
ABSTRACT
Attitude is an important component in purchasing behavior. The purpose of this research to explain the level of consumers' interests against the attributes of local citrus fruits and citrus imports, the level of consumer power to attribute local citrus fruits and citrus imports and consumer attitudes toward local citrus fruits and citrus imports. Determining the location of the research is determined by purposive in some traditional markets and supermarkets, according to data available through the
determination of respondent was conducted by accidental (search) of 30 respondents in which every member of the population has the same Probability to be made respondents. Data were analyzed by descriptive tabulation by analyzing multi-attribute attitude is evaluated using the Multi Attribute Attitude Models Fishbein.
The results showed all the attributes consumers consider important citrus products. Among the seven attributes, the attributes of flavor and freshness of attitude which has the highest score. This means that both attributes are considered more important to the other attributes. Attributes of a trusted local citrus fruit has been good by consumers is the freshness of fruit, fruit-flavored, fruit color, and aroma of fruit, from the four attributes that a good trusted by consumers, while the attribute of price, size and lack of vitamins belief by consumers, while citrus fruit imports tribute believed to have been a good by consumers is the freshness of fruit, vitamins contained in fruit, fruit color and fruit flavor, while the attribute of price, size and flavor less gain belief by consumers. Based on Fishbein score, consumers prefer imported oranges compared to the local citrus fruit.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 12 Juli 1985 dari ayah Guska
Anami dan ibu Mahdalena. Penulis merupakan putri keempat dari empat bersaudara.
Tahun 2003 penulis lulus dari SMU Angkasa 1 Lanud Medan dan pada tahun
2004 masuk ke Fakultas Pertanian USU melalui jalur ujian tertulis reguler mandiri.
Penulis memilih program studi Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai anggota Ikatan
Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian dan anggota .
Penulis melaksanakan praktek kerja lapangan (PKL) di Kabupaten
Simalungun Kecamatan Silimakuta Desa Purba Sinombah, Bulan Juni - Juli 2008.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala
rahmat dan karuniaNYa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
”Analisis Sikap Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor, Studi Kasus
Kota Medan.”
Pada kesempatan ini penulis menghanturkan pernyataan terima kasih
sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Ir. Thomson Sebayang, MT selaku ketua komisi pembimbing
2. Bapak H.M. Mozart B. Darus, M.Sc selaku anggota komisi pembimbing
3. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Agribisnis
4. Ayah Guska Anami dan Mama Mahdalena serta kakak saya Mahdayani, abang
saya Hadi Mulya dan kakak saya Rikza Dewi tersayang yang telah memberikan
bantuan, semangat dan kasih sayang yang mendalam sehingga penulisan dapat
berhasil sesuai yang diharapkan..
5. Bapak / Ibu konsumen pembeli buah jeruk yang membantu menjadi responden
saya dalam pengambilan data di lapangan.
6. Kepada nama ny Dila, Dimas Pamula Try Hutomo Putra, Erna Kristina Siahaan,
Emma Frisiola Tirza Siregar, Juni Dewi Electrika Simbolon, Raden Ira Yuana
Tamara, Anita, Emma Regina Pinem dan c Tante yang tersayang.
7. Buat teman-teman stambuk 2004 dan 2005 yang telah membantu dalam penulisan
skripsi saya ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu
penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kesempurnaan, maka
membangun dari pembaca. Akhir kata, penulis berharap kiranya skripsi ini dapat
berguna unutk kita semua.
Medan, September 2010
DAFTAR ISI
Latar Belakang ...1
Identifikasi Masalah ... 7
Tujuan Penelitian...7
Kegunaan Penelitian...8
TINJAUAN PUSTAKA...9
Tinjauan Pustaka... ..9
Landasan Teori...10
Kerangka Pemikiran...19
METODE PENELITIAN...22
Metode Penentuan Daerah ...22
Metode Penentuan Responden ...23
Metode Pengumpulan Data...24
Metode Analisis Data...24
Defenisi dan Batasan Operasional...29
Defenisi... ...29
Batasan Operasional...30
DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK SAMPEL...31
Deskripsi Daerah Penelitian...31
Letak dan geografis...31
Keadaan penduduk...32
Sarana dan prasarana...34
HASIL DAN PEMBAHASAN...38
Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor...38
Evaluasi tingkat kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut buah jeruk...39
Kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor...41
Analisis sikap konsumen terhadap jeruk lokal dan jeruk impor...45
KESIMPULAN DAN SARAN...47
Kesimpulan...47
Saran...48
DAFTAR TABEL
No. Hal.
1. Jumlah penduduk (rumah tangga) pasar tradisional dan pasar
swalayan di kecamatan kota medan tahun 2009 ...4
2. Perkembangan volume (kg) dan nilai impor (US $) komoditi buah-buahan di sumatera utara tahun 2007-2009...6
3. Jenis dan lokasi daerah penelitian pasar di kota medan...21
4. Jumlah responden konsumen...22
5. Parameter evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut buah jeruk ...26
6. Parameter kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap buah jeruk lokal...27
7. Parameter kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap buah jeruk impor...28
8. Penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin...32
9. Distribusi penduduk menurut jenis mata pencaharian...33
10. Sarana dan prasarana...34
11. Distribusi responden berdasarkan kelompok umur...35
12. Distribusi responden berdasarkan tingkat pendidikan...36
13. Distribusi responden berdasarkan jumlah tanggungan...37
14. Distribusi responden berdasarkan pendapatan...37
15. Kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut buah jeruk...40
16. Kepercayaan konsumen (bi) terhadap atribut buah jeruk lokal...42
DAFTAR GAMBAR
No. Hal.
DAFTAR LAMPIRAN
No. Hal.
1. Karakteristik konsumen pembeli buah jeruk lokal dan
jeruk impor di pasar tradisional dan pasar swalayan...51
2. Tingkat evaluasi kepentingan atribut...52
3. Evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut buah jeruk……...59
4. Kekuatan kepercayaan (bi) atribut jeruk lokal...60
5. Kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap atribut buah jeruk lokal...67
6. Kekuatan kepercayaan (bi) atribut jeruk impor...68
7. Kekuatan kepercayaan konsumen (bi) terhadap atribut buah jeruk impor....75
8. Karakteristik Responden Jerruk lokal dan jeruk impor...76
JERUK IMPOR (Studi Kasus : Kota Medan)
Oleh :
RABIATUL KHAIRIAH 040304067
INTISARI
Sikap merupakan komponen penting dalam perilaku pembelian. Tujuan dari penelitian ini untuk menjelaskan bagaimana tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor, tingkat kekuatan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor. Penentuan lokasi penelitian ditentukan secara purposive di beberapa pasar tradisional dan pasar swalayan sesuai data yang ada melalui penentuan responden dilakukan dengan metode Accidental (penelusuran) sebanyak 30 responden dimana setiap anggota populasi mempunyai Probability yang sama untuk dijadikan responden. Data dianalisis secara deskriptif tabulasi dengan menganalisis sikap multi atribut yang dievaluasi dengan menggunakan Model Multi Atribut Sikap Fishbein .
ANALYSIS OF (Case Studies of Medan City)
By :
RABIATUL KHAIRIAH 040304067
ABSTRACT
Attitude is an important component in purchasing behavior. The purpose of this research to explain the level of consumers' interests against the attributes of local citrus fruits and citrus imports, the level of consumer power to attribute local citrus fruits and citrus imports and consumer attitudes toward local citrus fruits and citrus imports. Determining the location of the research is determined by purposive in some traditional markets and supermarkets, according to data available through the
determination of respondent was conducted by accidental (search) of 30 respondents in which every member of the population has the same Probability to be made respondents. Data were analyzed by descriptive tabulation by analyzing multi-attribute attitude is evaluated using the Multi Attribute Attitude Models Fishbein.
The results showed all the attributes consumers consider important citrus products. Among the seven attributes, the attributes of flavor and freshness of attitude which has the highest score. This means that both attributes are considered more important to the other attributes. Attributes of a trusted local citrus fruit has been good by consumers is the freshness of fruit, fruit-flavored, fruit color, and aroma of fruit, from the four attributes that a good trusted by consumers, while the attribute of price, size and lack of vitamins belief by consumers, while citrus fruit imports tribute believed to have been a good by consumers is the freshness of fruit, vitamins contained in fruit, fruit color and fruit flavor, while the attribute of price, size and flavor less gain belief by consumers. Based on Fishbein score, consumers prefer imported oranges compared to the local citrus fruit.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak, seperti rasa
yang lezat, aroma yang khas serta warna dan bentuk yang mengandung nilai-nilai
estesis. Buah-buahan dewasa ini semakin mendapatkan perhatian dari masyarakat,
baik sebagai bagian menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang
menguntungkan (Widodo, 1996).
Kebutuhan terhadap buah-buahan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya
jumlah penduduk, tingkat pendapatan masyarakat dan makin tingginya kesadaran
masyarakat tentang pentingnya makanan bergizi. Kebutuhan buah-buahan juga
cenderung meningkat dengan adanya kemajuan teknologi dan pengetahuan yang
memungkinkan pengolahan buah-buahan lebih beragam. Hal ini berarti membuka
peluang baik bagi buah-buahan (Indriani, 1993).
Konsumsi masyarakat terhadap buah-buahan cenderung mengalami peningkatan, dan
impor buah-buahan juga mengalami peningkatan. Hal ini menunjukkan gejala
terjadinya pergeseran konsumsi buah, dari buah lokal menjadi buah impor. Perubahan
gaya hidup (life style) masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi
produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan.
Perubahan ini menyebabkan meningkatnya tuntutan keragaman produk dan
Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah, baik untuk
keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri melakukan impor setiap
tahunnya. Pada umumya jenis buah yang di impor adalah varietas yang masih sulit
tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur, jeruk, apel, pear, kurma, dan
lain-lain (Satuhu, 1996).
Dalam proses pemasaran produk, pemasar harus berusaha untuk memahami
konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan
jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai
konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen,
sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat
antar merek dan produk menjadikan konsumen memilki posisi yang semakin kuat
dalam posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2002).
Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap produk-produk tertentu tergambar
dari sikapnya terhadap produk itu sendiri. Menurut Rangkuti, sikap merupakan
komponen penting dalam perilaku pembelian. Studi tentang sikap merupakan kunci
untuk memahami perilaku pembelian. Sikap merupakan hasil evaluasi yang
mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap produk, sehingga pemasar dapat
menduga potensi pembeli dan menyusun strategi penjualan yang lebih efektif.
Sikap konsumen terhadap suatu produk berarti mempelajari kecendrungan konsumen
Dengan demikian, konsumen mengevaluasi produk tersebut secara keseluruhan dari
yang paling jelek sampai yang paling baik (Rangkuti, 2003).
Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh
pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan
perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui
perilaku konsumen (Suryani, 2008).
Pemasar buah-buahan meliputi pasar konsumen, pasar swalayan, dan pasar
internasional. Buah dipasarkan di pasar secara langsung dalam keadaan segar,
sedangkan buah yang akan diolah dijual ke industri. Pemasar produk ke pasar
swalayan atau pasar internasional mempunyai peluang memperoleh keuntungan lebih
banyak. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang
banyak (Indriani, 1993).
Pada Tabel 1 berikut diperlihatkan ada 55 unit pasar tradisional yang tersebar di
berbagai Kecamatan di Kota Medan. Pasar tradisional terbanyak terdapat di
Kecamatan Medan Kota yaitu 9 unit pasar tradisional. Dari 30 unit pasar swalayan
yang ada, pasar swalayan terbanyak terdapat di Kecamatan Medan Petisah yaitu 5 unit
Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga (KK), Pasar Tradisional, dan Pasar Swalayan di Kecamatan Kota
Medan Tahun 2009.
NO Kecamatan
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka 2009
Ada berbagai macam buah impor yang masuk ke dalam pasar tradisional dan
swalayan di Kota Medan. Beberapa jenis buah mengalami kenaikan dan penurunan
baik dalam volume maupun nilai impor setiap tahunnya. Minat masyarakat terhadap
buah-buahan terlihat sangat beragam dalam kurun waktu 3 tahun terakhir.
Tabel 2 berikut memperlihatkan perkembangan Volume (Kg) dan Nilai Impor (US $)
Tabel 2 menunjukkan volume dan nilai buah impor berubah setiap tahunnya dan
terdapat 4 jenis buah impor yang mengalami kenaikan volume dan nilai impornya
setiap tahun yaitu : Jeruk, Jeruk Mandarin, Apel, dan Anggur. Hal ini dapat terjadi
akibat beberapa faktor yakni harga buah jeruk, pendapatan konsumen dan jumlah
konsumen. Dalam melakukan pembelian jeruk import dan jeruk lokal, konsumen
memiliki sikap dengan perimbangan-pertimbangan tertentu, yaitu kepercayaan
konsumen terhadap produk tersebut, atribut tersebut yang terkandung dalam produk,
dan manfaat dari produk itu sendiri. Hal ini berpengaruh terhadap tinggi, sedang,
Tabel 2. Perkembangan Volume (Kg) dan Nilai Impor (US $) Komoditi Buah-Buahan di Sumatera Utara Tahun 2005 - 2009.
Komoditi
Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009
Volume
Jeruk 1.181.602 787.611 794.672 503.386 1.647.913 987.552 1.185.226 931.175 1.355.371 1.110.170
Jeruk Mandarin
1.228.262 728.100 2.315.030 1.174.040 2.605.109 1.616.266 3.860.647 2.801.258 15.140.333 4.458.042
Jeruk Lemon 45.967 29.031 6.657 5.510 9.948 8.381 14.107 13.612 16.643 16.685
Mangga 72.048 30.633 80.336 41.159 36.036 21.268 35.874 24.353 21.490 16.676
Apel 8.587.337 5.562.979 10.958.957 6.621.510 18.748.052 13.617.40 18.363.348 14.110.920
Anggur 1.569.978 2.004.906 1.778.590 2.377.264 2.903.485 4.804.813 2.634.179 4.672.124
Anggur dikeringkan
20.307 5.821 20.430 17.108 3.653 2.427
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan beberapa pokok permasalahan penelitian
dalam bentuk pertanyaan berikut: “Bagaimana Sikap Konsumen Terhadap Buah
Jeruk?”. Selanjutnya permasalahan pokok ini dijabarkan lagi dalam bentuk
pertanyaan penelitian berikut:
1. Bagaimanakah tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal
dan jeruk impor ?
2. Bagaimanakah tingkat kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut buah
jeruk lokal dan jeruk impor ?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka tujuan penelitian dirumuskan sebagai
berikut :
1. Untuk menjelaskan bagaimana tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut
buah jeruk lokal dan jeruk impor.
2. Untuk menjelaskan bagaimana tingkat kekuatan konsumen terhadap atribut buah
jeruk lokal dan jeruk impor.
3. Untuk menjelaskan bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan informasi bagi pemangku kepentingan (stakeholders) dan lembaga
lainnya dalam upaya mengembangkan pemasaran buah-buahan, khususnya
terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor.
2. Sebagai bahan materi skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk dapat
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA
PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Pustaka
Menurut Aksi Agraris Kanisius (AAK), tanaman jeruk sudah lama dibudidayakan di
Indonesia. Tanaman jeruk berasal dari negara-negara tropis Asia, termasuk wilayah
Indonesia, maka tidak mengherankan kalau orang-orang dari Eropa tertarik terhadap
jeruk Indonesia dan kawasan Asia umumnya .
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah-buahan yang paling banyak digemari
oleh masyarakat Indonesia, terutama jenis komoditas jeruk keprok yang mempunyai
nilai ekonomis tinggi. Di samping itu buah jeruk banyak mengandung jenis vitamin,
terutama vitamin C dan vitamin A (AAK, 1994).
Dalam sistematika (taksonomi) tumbuhan jeruk diklasifikasikan sebagai berikut :
Filum : Spermatophyta
Subfilum : Angiospermae
Kelas : Dicotyledoneae
Ordo : Rutales
Famili : Rutaceae
Genus : Citrus
Ada beberapa jenis / varietas jeruk unggul yang komersial ditanam orang, seperti
jeruk manis, jeruk manis Thomson dari California, Valensia, Sunkist, Taiwan, jeruk
manis Israel (Anonimus, 1993).
Tanaman jeruk membutuhkan tanah yang gembur dan subur, mengandung banyak
udara (oksigen) dan bahan organis (humus). Air tanah agak dalam, curah hujan
optimal 1.500 mm/tahun, membutuhkan 50% / 70% penyinaran, dan dapat tumbuh
dari 1-2.000 meter dari atas permukaan laut (Joesoef, 1993).
Dari segi kualitas, jeruk impor lebih rendah dibanding jeruk lokal. Namun, dari segi
harga dan penampilan, jeruk impor jauh lebih murah dan menarik. “Inilah yang
menjadi kelemahan jeruk Sumut. Produksi jeruk Sumut akan bertambah jika didukung
dengan industri pengolahan jeruk seperti sirup dan manisan. Namun selama ini,
industri yang mengolah jeruk masih sedikit. Menurut data, total produksi jeruk pada
tahun 2008 sebanyak 856.019 ton dengan populasi pohon menghasilkan 5.167.559
batang. Ini menurun dibandingkan jumlah produksi tahun 2007 yang mencapai
961.918 ton dari tanaman jeruk sebanyak 5.900.254 pohon
(Anonimous
2.2. Landasan Teori
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior). Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap
konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara
konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari
suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu
produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya, dan manfaatnya.
2.2.1 Defenisi Sikap
Sikap adalah konsep penting dalam literature psikologi lebih dari satu abad, lebih dari
100 defenisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan
Olson, 1999). Walaupun telah banyak defenisi mengenai sikap telah dikemukakan,
namun semua defenisi ini memiliki kesamaan yang umum yaitu bahwa sikap diartikan
sebagai evaluasi dari seseorang.
Menurut Sumarwan, sikap dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang yang
dipelajari dengan mengungkapkan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
2.2.2 Karakteristik Sikap
1. Sikap Memiliki Objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,
merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin
mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefenisikan secara jelas sikap
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seseorang konsumen, dan perasaan tersebut
akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku. Perilaku seorang konsumen merupaka gambaran dari sikapnya.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai
minum alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral).
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut karakteristik valance
dari sikap.
4. Intensitas Sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek atau produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak
menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu
produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai
karakteristik extrimity dari sikap.
5. Resistensi Sikap (Resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap seseorang konsumen bisa berubah. Sikap
seseorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang
tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai tomat,
kemudian disarankan oleh doktern untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alas an
kesehatan, mungkin sikapnta akan mudah berubah. Pemasar penting memahami
Pemasar ofensif bias diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat
resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap (Persistence)
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di
McdDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan
ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.
7. Keyakinan Sikap (confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yan dimilikinya.
Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat
keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan
mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini
artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang
mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk
pada siang atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan
siang di restoran fast food, namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah
2.2.3 Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi
utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi
pengetahuan. Keempat fungsi tersebut bias digunakan oleh pemasar sebagaimetode
untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang
menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut
sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.
1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari
produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif (positive reinforcement) ayau menghindari resiko (punishment),
karena itu sikap berperan seperti operant conditioning. Manfaat produk bagi
konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau faktor luar yang mungkin menjadi
ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen.
Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra
3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas social dari
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang
konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu
banyak hal, hal itu merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu
produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut.
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk
menyukai produk tersebut. Karena itu sikap postif terhadap suatu produk seringkali
mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.2.4 Model Sikap
2.2.4.1 Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan Engel
Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan
konatif.
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap
suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman
langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang
spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik .
2. Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau
merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek
sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu
produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi
seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan
perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk, perasaan dan emosi
digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu
produk.
3. Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari
seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap
(produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya
terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya menggungkapkan
keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy).
2.2.4.2 Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para
dipasarkannya, dan komudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap
konsumen tersebut.
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek
sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut-atribut karena evaluasi
konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur sikap
konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk.
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu
objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh
objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience
artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model
tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk ditentukan
oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk (komponen
bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini
biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari
suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang
dimliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi
mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimliki oleh masing-masing
mengevaluasi atribut yang dimilki oleh masing-masing merek tersebut. Model
fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut.
1. Atribut (Salient Belief)
Menurut Sumarwan, atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering
disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi
berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu
objek sikap (Ao, suatu produk).
2. Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut
tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang
dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh
(bi) yang mengukur kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing
merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika
mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan
tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen
tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang
relevan.
3. Evaluasi Kepentingan Atribut
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness
or badness of attribute I atau importance weigh), yaitu menggambarkan pentingnya
karakteristik yang dimiliki oleh objek yang dievaluasi. Konsumen akan menganggap
atribut produk memiliki kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan
mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponene ei mengukur evaluasi
kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan
atribut tersebut. Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan
suatu produk/merek. Evaluasi suatu atribut dan produk/merek diukur dalam skala
ganjil bipolar dan dimulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3), seperti yang
dikemukakan oleh (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995; Petervdan Olsen, 1999;
Mowen dan Minor (1998), dan Loudon dan Della Bitta (1993) (Sumarwan, 2002).
2.3. Kerangka Pemikiran
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen, dan sikap konsumen sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief)
dan perilaku (behavior). Sikap dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang yang
dipelajari dengan mengungkapkan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan,
sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute).
produk, menggambarkan perilaku konsumen terhadap produk yang di pasarkan dalam
hal ini adalah jeruk lokal dan jeruk impor.
Dalam menentukan pilihan terhadap produk, kriteria pemilihan konsumen dipengaruhi
oleh atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Atribut-atribut yang dimaksud
adalah rasa, harga, ukuran, warna buah, kesegaran buah, aroma buah, tekstur buah
atau tampilan buah, dan vitamin yang terkandung di dalam buah tersebut.
Dengan karakteristik (kriteria mutu) rasa buah yang manis, berserat banyak, aroma
buah yang harum, kandungan air dan vitamin yang banyak, dan harga yang relatif
terjangkau. Atribut tersebut dapat digunakan untuk mengetahui sikap kepuasan
konsumen yang memilih buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor untuk di
konsumsi.
Sebelum konsumen membeli dan menggunakan produk yang konsumen pilih maka
ada berbagai kepentingan konsumen dan kepercayaan konsumen dari atribut-atribut
yang dimliki oleh objek tersebut, maka konsumen harus memperhatikan merek dari
suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimilki oleh masing-masing merek
dari produk tersebut atau dari mana produk tersebut berasal. Didalam hal ini adalah
Skema Kerangka Pemikiran
Gambar 1 : Skema kerangka pemikiran
Keterangan :
Menyatakan Hubungan / dukungan JERUK LOKAL & JERUK IMPOR
KEPENTINGAN KONSUMEN
KEPERCAYAAN KONSUMEN
ATRIBUT-ATRIBUT BUAH :
1. HARGA
2. RASA
3. UKURAN
4. WARNA
5. KESEGARAN
6. AROMA BUAH
7. VITAMIN
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penentuan Daerah
Metode Penentuan Daerah Penelitian
Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive) di beberapa pasar tradisional
dan pasar swalayan yang ada di Kota Medan. Kota Medan dipilih dengan
pertimbangan daerah ini merupakan tempat persinggahan dan jalur lintas
komoditas-komoditas impor yang masuk ke Sumatera Utara.
Berikut ini diuraikan beberapa pasar tradisional dan pasar swalayan di Kota Medan
yang akan dijadikan tempat pengambilan responden konsumen pada saat penelitian
berlangsung.
Tabel 3. Jenis dan Lokasi Daerah Penelitian Pasar di Kota Medan.
Jenis Pasar Nama dan Lokasi Pasar
Pasar Tradisonal 1. Pasar Pusat Pasar Medan di Kec. Medan Kota
2. Pasar Petisah Medan di Kec. Medan Petisah
3. Pasar Padang Bulan di Kec. Medan Baru
Pasar Swalayan 1. Carrefour di Kec. Medan Petisah
2. Hypermart di Kec. Medan Kota
3. Brastagi Supermaket di Kec. Medan Petisah
Sumber: Diolah dari data PD Pasar Kota Medan, 2009
Tabel 3 menunjukkan terdapat 2 jenis daerah penelitian pasar pada penelitian ini,
yaitu pasar tradisional dan pasar swalayan. Penelitian untuk jenis pasar tradisional
dilakukan di 5 pasar yang tersebar di 3 kecamatan yang berbeda yakni, Pasar Pusat
Pasar Medan di Kec. Medan Kota, Pasar Petisah Medan di Kec. Medan Petisah, Pasar
Penelitian di pasar swalayan dilakukan di 3 pasar swalayan di Kota Medan yakni:
Carrefour di Kec. Medan Petisah, Hypermart di Kec. Medan Kota dan Brastagi
Supermaket di Kec. Medan Petisah.
3.2. Metode Penentuan Responden
Metode penentuan responden dilakukan dengan metode Accidental (penelusuran).
Pengambilan responden melalui metode ini adalah dari konsumen yang sedang
membeli beli buah jeruk lokal dan buah jeruk import, dimana setiap anggota populasi
mempunyai Probability yang sama untuk dijadikan responden (Bungin, 2005).
Tabel 4 berikut jumlah responden yang akan diambil dalam penelitian ini.
Tabel 4. Jumlah Responden Konsumen
Jenis Pasar Populasi Pasar Sampel Pasar Responden Konsumen (Jiwa)
Jumlah Responden/Pasar (Jiwa)
Pasar Tradisional 55 3 15 Pasar Pusat Pasar = 5
Pasar Petisah = 5
Pasar P. Bulan = 5
Pasar Swalayan 30 3 15 Carrefour = 5
Hypermart = 5
Brastagi Supermaket = 5
Total 85 6 30 30
Sumber: Diolah dari data PD Pasar Kota Medan, 2009
Tabel 4 menunjukkan jumlah populasi konsumen buah jeruk lokal dan impor di pasar
tradisional dan swalayan. Dari seluruh konsumen diambil 30 jiwa responden
konsumen buah jeruk lokal dan impor. Hal ini sesuai dengan Teori Bailey yang
menyatakan untuk penelitian yang menggunakan analisi statistik, ukuran responden
Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data skunder.
Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di pasar tradisional dan swalayan serta
wawancara kepada konsumen responden dengan menggunakan daftar
pertanyaan/kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya.
Data sekunder diperoleh dari instansi-instansi terkait dengan penelitian ini, seperti
Dinas Pertanian Propinsi Sumatera Utara, Dinas Perindustrian dan Perdagangan
Propinsi Sumatra Utara, Badan Pusat Statistik (BPS), Perusahaan Daerah (PD) Pasar
kota Medan serta literatur dan buku-buku pendukung lainnya.
Metode Analisis Data
Setelah data dikumpulkan dan ditabulasi, selanjutnya dianalisis sesuai dengan
hipotesis yang akan diuji.
Untuk analisis masalah (1), (2) dan (3) diuji dengan menganalisis sikap multi atribut
yang dievaluasi dengan menggunakan Model Multi Atribut Sikap Fishbein
digambarkan oleh rumus sebagai berikut :
Ao =
∑
=
n
i 1
bi.ei
Dimana :
Ao = Sikap konsumen terhadap suatu objek (dalam hal ini buah jeruk).
bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek (buah jeruk) tersebut
memiliki atribut i
ei = Evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut i
Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein yang terdiri dari variabel kekuatan
kepercayaan bahwa buah lokal dan buah import memiliki semua atribut (bi), dan
variabel evaluasi terhadap atribut tersebut (ei) (Sumarwan, 2002).
Atribut buah-buahan yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari :(1) harga, (2 )
rasa buah, (3) ukuran buah, (4) warna kulit, (5) kesegaran buah (6) Aroma buah, (7)
Tabel 5. Parameter Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Buah Jeruk
No Parameter Pernyataan Skor
1. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
harga buah.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
2. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
rasa buah yang manis.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
3. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
ukuran buah yang besar.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
4. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
warna buah yang cerah dan menarik.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
5. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
kesegaran buah.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
6. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
aroma buah.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
-2
7. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
vitamin yang terkandung didalam buah.
a. Sangat penting
b. Penting
c. Ragu-ragu
d. Tidak penting
e. Sangat tidak penting
+2
+1
0
-1
Tabel 6. Parameter Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Buah Jeruk Lokal
No Parameter Pernyataan Skor
1. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
harga buah.
a. Sangat Murah
b. Murah
c. Ragu-ragu
d. Mahal
e. Sangat Mahal
+2
+1
0
-1
-2
2. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
rasa buah yang manis.
a. Sangat Manis
b. Manis
3. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
ukuran buah yang besar.
a. Sangat Ideal
b. Ideal
c. Ragu-ragu
d. Besar/kecil
e. Terlalu Besar/Kecil
+2
+1
0
-1
-2
4. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
warna buah yang cerah dan menarik.
a. Sangat Kuning (Matang)
b. Kuning
c. Ragu-ragu
d. Hijau
e. Sangat Hijau (Mentah)
+2
+1
0
-1
-2
5. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
kesegaran buah.
a. Sangat Segar
b. Segar
c. Ragu-ragu
d. Kusam/kisut
e. Sangat Kusam/Kisut
+2
+1
0
-1
-2
6. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
aroma buah.
a. Sangat Harum
b. Harum
7. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
vitamin yang terkandung didalam buah.
a. Sangat Banyak
b. Banyak
c. Ragu-ragu
d. Sedikit
e. Sangat Sedikit
+2
+1
0
-1
Tabel 7. Parameter Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Buah Jeruk Impor
No Parameter Pernyataan Skor
1. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
harga buah.
f. Sangat Murah
g. Murah
h. Ragu-ragu
i. Mahal
j. Sangat Mahal
+2
+1
0
-1
-2
2. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
rasa buah yang manis.
f. Sangat Manis
g. Manis
3. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
ukuran buah yang besar.
f. Sangat Ideal
g. Ideal
h. Ragu-ragu
i. Besar/kecil
j. Terlalu Besar/Kecil
+2
+1
0
-1
-2
4. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
warna buah yang cerah dan menarik.
f. Sangat Kuning (Matang)
g. Kuning
h. Ragu-ragu
i. Hijau
j. Sangat Hijau (Mentah)
+2
+1
0
-1
-2
5. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
kesegaran buah.
f. Sangat Segar
g. Segar
h. Ragu-ragu
i. Kusam/kisut
j. Sangat Kusam/Kisut
+2
+1
0
-1
-2
6. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
aroma buah.
f. Sangat Harum
g. Harum
7. Memilih buah untuk dibeli dan dikonsumsi karena
vitamin yang terkandung didalam buah.
f. Sangat Banyak
g. Banyak
h. Ragu-ragu
i. Sedikit
j. Sangat Sedikit
+2
+1
0
-1
3.4. Defenisi dan Batasan Operasional
Untuk memperjelas dan menghindari kesalah pahaman mengenai pengertian tentang
istilah-istilah dalam usulan penelitian ini, maka dibuat definisi dan batasan operational
sebagai berikut.
3.4.1. Definisi
1. Sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka
terhadap produk,
2. Konsumen adalah individu yang membeli dan mengkonsumsi buah untuk
memenuhi kebutuhan tubuhnya sendiri dan anggota keluarganya.
3. Harga adalah uang yang dikeluarkan untuk ditukarkan dengan buah.
4. Atribut-atribut yang dimaksud adalah rasa, harga, ukuran, warna buah, kesegaran
buah, aroma buah, tekstur buah atau tampilan buah, dan vitamin yang terkandung
di dalam buah tersebut.
5. Konsumsi adalah proses pemenuhan kebutuhan-kebutuhan yang dibutuhkan oleh
tubuh.
6. Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
Batasan Operasional
1. Penelitian dilakukan di pasar tradisional dan pasar swalayan yang menjual buah
jeruk lokal dan impor, seperti Pasar Pusat Pasar Medan di Kec. Medan Kota,
Pasar Petisah Medan di Kec. Medan Petisah, Pasar Padang Bulan di Kec. Medan
Baru, Carrefour di Kec. Medan Petisah, Hypermart di Kec. Medan Kota dan
Brastagi Supermaket di Kec. Medan Petisah.
2. Sikap konsumen yang diteliti dibatasi hanya dalam menentukan sikap untuk
memilih buah jeruk lokal dan buah jeruk import yang akan di konsumsi.
3. Responden penelitian adalah konsumen yang membeli buah jeruk lokal dan impor
BAB IV
DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN DAN
KARAKTERISTIK SAMPEL
4.1. Deskripsi Daerah Penelitian 4.1.1. Letak dan Geografis
Kota Medan merupakan ibu kota dari Provinsi Sumatera Utara, terletak antara 2º.27’ -
2º.44’ BT dan pada ketinggian 2,5-3,75 meter di atas permukaan laut.
Kota Medan merupakan pusat pemerintahan ProvinsiSumatera Utara mempunyai luas
26.510 ha, terdiri dari 21 Kecamatan dan 151 Kelurahan. Kota Medan berbatasan
dengan Kabupaten Deli Serdang pada bagian Utara, Barat, Selatan serta dengan Selat
4.1.2. Keadaan penduduk
4.1.2.1. Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin
Penduduk kota Medan berjumlah 2.102.105 jiwa dengan 472.202 rumah tangga (RT)
tersebar disetiap Kecamatan Kota Medan. Jumlah dan persentase penduduk Kota
Medan diperlihatkan pada Tabel 8 berikut :
Tabel 8. Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kota Medan, Tahun 2009 Jiwa Persentase
(%) Jiwa
Sumber : BPS Medan dalam Angka 2009
Tabel 8. menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Medan pada tahun 2009 sebesar
2.102.10 jiwa terdiri dari 1.039. 707 jiwa laki – laki (49,46%) dan 1.062.398 jiwa
perempuan (50,53%). Dari data tersebut dapat dilihat bahwa jumlah penduduk
4.1.2.2. Penduduk Menurut Mata Pencaharian
Mata pencaharian penduduk kota Medan bervariasi jenisnya, yakni bekerja sebagai
pegawai negeri, pegawai swasta, TNI/POLRI, dan sebagainya. Untuk mengetahui
lebih jelas mengenai mata pencaharian penduduk kota Medan dapat dilihat pada Tabel
9 berikut ini:
Tabel 9. Distribusi Penduduk Menurut Jenis Mata Pencaharian di Kota Medan, Tahun 2009
No. Mata Pencaharian Jumlah (Orang) Persentase (%)
1
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka, 2009
Tabel 9. menunjukkan bahwa mata pencaharian penduduk terbesar adalah sebagai
tenaga pengajar yaitu sebesar 72.382 orang (15,32%), pegawai swasta 20.570 orang
(4.35%), pegawai negri 18.465 orang (3,91%), TNI/POLRI 14.563 orang (3,08%) ,
tenaga kesehatan 3.652 orang (0,77%), dan mata pencaharian lainnya yaitu gabungan
dari berbagai macam pekerjaan yang tidak dapat disebutkan satu per satu sebesar
4.1.2.3. Sarana dan Prasarana
Sarana dan prasarana di Kota Medan dapat dilihat pada Tabel 11 beikut ini:
Tabel 10. Sarana dan Prasarana di Kota Medan , Tahun 2009
No. Sarana dan Prasarana Jumlah (Unit)
1 Sekolah
a. SD
b. SLTP
c. SMU
d. SMK
e. Perguruan Tinggi
812
335
205
137
75
2 Fasilitas Kesehatan
a. Rumah Sakit
b. Rumah Bersalin
c. Puskesmas
3 Tempat Peribadatan
a. Mesjid
b. Gereja
c. Kuil
d. Vihara
e. Langgar / Musholla
877
a. Kolam Renang
b. Permainan Ketangkasan
c. Diskotik
b. Pasar Swalayan
55
30
Total 6462
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka, 2009 dan Pemko Medan
Sarana dan prasarana sangat mempengaruhi perkembangan dan kemajuan masyarakat.
Semakin lengkap sarana dan prasarana maka akan mempercepat laju pembangunan.
ini sudah baik. Jenis-jenis sarana yang tersedia baik sarana pendidikan, kesehatan,
pasar, dan lainnya yang sudah cukup memadai.
Pasar-pasar atau pusat perbelanjaan di Kota Medan juga sangat banyak dan sangat
cukup memadai. Pasar-pasar yang ada di Kota Medan dapat digolongkan menjadi
pasar tradisional dan pasar swalayan. Pasar tradisional identik dengan
bangunan-bangunan yang biasa saja atau tidak terlalu megah, sedangkan pasar swalayan identik
dengan bangunan-bangunan yang besar dan megah.
4.1.3. Karakteristik Responden Penelitian
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen jeruk lokal dan impor yang
melakukan pembelian pada pasar tradisional dan pasar swalayan. Karakteristik
konsumen yang dimaksud meliputi karakteristik sosial ekonomi yang terdiri dari
umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan dan pendapatan.
4.1.3.1. Umur
Tingkat pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh usianya, orang akan merubah
pola pembeliannya selama umurnya terus bertambah demikian pula pada responden
buah jeruk lokal dan impor. Adapun keadaan umur responden di daerah penelitian
dapat dilihat pada Tabel 11 dibawah ini.
Tabel 11. Distribusi Responden Berdasarkan Kelompok Umur.
NO Kelompok Umur (Tahun) Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)
1. 25-29 18 60
2. 30-34 2 6,6
3. 35-39 6 20
4. 40-44 2 6,6
5. 45-49 1 3,3
6. 50-54 1 3,3
7. ≥ 55 - -
Jumlah 30 100
Dari Tabel 11 diatas dapat dilihat range umur konsumen yang terbesar berada pada
kelompok umur 25-29 tahun dengan jumlah 18 jiwa 60% dan yang terkecil pada
kelompok umur ≥ 55 tahun dengan jumlah 0 jiwa 0%.
4.1.3.2. Tingkat Pendidikan
Pendidikan sangat erat hubungannya dengan pengetahuan terhadap suatu barang baik
dari segi kualitas maupun manfaatnya. Adapun pendidikan responden konsumen di
daerah penelitian Kota Medan bervariasi dari SD sampai Perguruan Tinggi. Tingkat
Konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 12. Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
NO. Tingkat Pendidikan (Tahun) Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)
1. SD 0 0
2. SLTP 0 0
3. SLTA 6 20
4. Sarjana 24 80
Jumlah 30 100
Sumber : Data diolah dari lampiran 1.
Dari Table 12 diatas dapat dilihat tingkat pendidikan konsumen yang terbesar berada
pada tingkat Sarjana dengan jumlah 24 jiwa atau 80% dan yang terkecil pada tingkat
SD dan SLTP dengan jumlah 0 jiwa atau 0%.
4.1.3.3. Jumlah Tanggungan
Dalam membeli dan mengkonsumsi jeruk lokal dan impor, responden juga sangat
dipengaruhi oleh anggota keluarga lain yang tinggal bersama-sama dengan responden,
karena itu jumlah tanggungan dapat pula mempengaruhi jumlah konsumsi dalam
Tabel 13. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan (Jiwa)
No. Jumlah Tanggungan (Jiwa) Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)
1. 0-2 24 80
2. 3-5 6 20
3. ≥ 6 0 0
Jumlah 30 100
Sumber : Data diolah dari Lampiran 1.
Dari Tabel 13 diatas dapat dilihat jumlah tanggungan konsumen yang terbesar berada
pada kelompok 0-2 dengan jumlah 24 jiwa atau 80% dan yang terkecil pada kelompok
≥ 6 dengan jumlah 0 jiwa atau 0%.
4.1.3.4. Pendapatan
Daya beli masyarakat dapat dilihat melalui pendapatannya, jika pendapatan yang
diperoleh cukup tinggi, maka pada umumnya daya beli masyarakat juga tinggi.
Pendapatan responden konsumen jeruk lokal dan impor dalam penelitian ini sangat
bervariasi, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 14 berikut:
Tabel 14. Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan
No. Pendapatan (Rp) Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)
1. < Rp. 2.000.000 3 10
2. Rp 2.000.000 – Rp 6.000.000 25 83
3. ≥ Rp 6.000.000 2 6,6
Jumlah 30 100
Sumber : Data diolah dari Lampiran 1.
Dari Tabel 14 diatas dapat dilihat jumlah pendapatan konsumen yang terbesar berada
pada kelompok Rp 2.000.000 – Rp 6.000.000 dengan jumlah 25 jiwa atau 83% dan
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor.
Sikap Konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. dalam menentukan sikap terhadap suatu produk. Kriteria pemilihan
konsumen dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Model
ini sering disebut dengan Model Sikap Multiatribut. Model ini diawali oleh pendapat
Lancacaster (1966) dalam Colman dan Young (1992). Analisis atribut dapat
digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen, yang menyatakan bahwa konsumen
mendrive utilitasnya bukan dari produk yang dikonsumsi tetapi dari karakteristik atau
atribut yang ada pada produk itu sendiri.
Dalam menganalisis sikap konsumen dalam penelitian ini, dalam hal ini terhadap
buah jeruk lokal dan impor digunakan Model Sikap Multiatribut Fishbein. Dalam
model multi atribut, dijelaskan bahwa sikap konsumen terhadap buah jeruk
ditentukan oleh: (1). variabel tingkat kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut buah
jeruk lokal dan jeruk impor dan (2). variabel tingkat kekuatan kepercayaan konsumen
(bi) terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor.
Atribut buah jeruk lokal dan impor yang menjadi parameter, baik untuk pengukuran
tingkat kepentingan konsumen (ei) maupun untuk pengukuran tingkat kekuatan
kepercayaan konsumen (bi) dalam hal ini adalah : (1) harga, (2 ) rasa buah, (3) ukuran
Dalam pengukuran variable tingkat kepentingan, setiap responden (konsumen)
diminta untuk menyatakan sikapnya terhadap parameter dalam 5 angka skala, dan
diberi skor mulai dari nlai +2 yang berarti sangat penting, sampai nilai -2 yang berarti
sangat tidak penting.
Untuk variabel kekuatan kepercayaan, setiap responden (konsumen) diminta untuk
menyatakan sikapnya untuk setiap parameter dalam 5 angka skala, dan diberi skor
mulai dari nlai +2 sampai nilai -2 , dimana untuk masing-masing parameter berbeda
pernyataan sikapnya tergantung atribut yang diteliti.
Parameter, pernyataan dan skor untuk pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat
kekuatan kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan impor diperlihatkan
pada Tabel 5, 6 dan 7.
5.1.1. Evaluasi Tingkat Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Buah Jeruk.
Hasil evaluasi (scoring) setiap responden (konsumen) atas tingkat kepentingan
terhadap atribut buah jeruk, baik lokal maupun jeruk impor, diperlihatkan pada Tabel
Tabel 15. Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Buah Jeruk
No. Sampel Skor Kepentingan Konsumen (ei) Skor
Harga Rasa Ukuran Warna Kesegaran Aroma Vitamin
Sumber : Data diolah dari Lampiran 2 & 3
Dari Tabel 15 di atas dapat diketahui rata-rata skor untuk variable kepentingan
konsumen terhadap atribut buah jeruk, yang menggambarkan arti pentingnya setiap
atribut buah jeruk bagi konsumen. Dari hasil evaluasi kepentingan konsumen (ei)
terhadap atribut produk buah jeruk, disimpulkan bahwa atribut ‘rasa’ memperoleh
rata-rata tertinggi (1,4) kemudian diikuti oleh atribut ‘kesegaran’ (1,3) dan ‘vitamin’
(1,3), kemudian diikuti oleh atribut ‘harga’ (1,2), atribut ‘warna’ (1,1), atribut
‘aroma’ (0,9) dan atribut ‘ukuran’ (0,7). Hal ini menunjukkan bahwa responden
yang terkandung di dalam buah jeruk di banding dengan atribut-atribut harga, warna,
aroma dan ukuran. Nilai evaluasi atribut yang paling rendah adalah ‘ukuran’ (0,7),
yang berarti bahwa konsumen menganggap atribut ukuran buah jeruk tidak penting di
banding atribut lainnya.
5.1.2 Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal Dan Jeruk Impor.
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan konsumen bahwa suatu produk (jeruk)
memiliki atribut tertentu yang melengkapinya. Konsumen akan mengungkapkan
kepercayaannya terhadap berbagai atribut yang dimiliki produk yang dievaluasinya.
Kepercayaan tersebut disebut sebagai object- attribute linkages, yakni kepercayaan
konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara suatu objek (jeruk) dengan
atribut yang dimilikinya.
Pengukuran terhadap variable kekuatan kepercayaan dilakukan terhadap buah jeruk
lokal dan buah jeruk impor secara terpisah. Hasil evaluasi (scoring) kekuatan
kepercayaan setiap responden (konsumen) terhadap atribut buah jeruk lokal dapat
Tabel 16. Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal.
No. Sampel Skor Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Skor
Harga Rasa Ukuran Warna Kesegaran Aroma Vitamin
Sumber : Data diolah dari Lampiran 4 & 5
Dari Tabel 16 di atas dapat diketahui rata-rata skor untuk variable kekuatan
kepercayaan konsumen terhadap setiap atribut yang ada pada buah jeruk lokal
mengungkapkan kepercayaan terhadap masing-masing atribut yang dimiliki terhadap
suatu produk oleh konsumen. Hasil scoring memperlihatkan bahwa. konsumen jeruk
lokal lebih mengutamakan atribut ‘kesegaran’ (1,6), di ikuti oleh ‘rasa’ (1,2), ‘warna’
(1,2) dan ‘aroma’ (1,2) buah merupakan atribut jeruk yang terbagus bagi konsumen.
Walaupun ‘vitamin’ (1,1) dipercaya sudah bagus bagi konsumen sedangkan ‘Harga’
Secara umum penilaian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk lokal,
dapat disimpulkan bahwa, atribut yang dipercaya mempunyai kaitan dengan buah
jeruk lokal adalah perihal kesegaran buah, rasa, warna, aroma dan vitamin. Perihal
harga dan ukuran buah merupakan hal yang kurang dipercaya memiliki kaitan dengan
buah jeruk lokal.
Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa atribut
pengalaman (kesegaran dan rasa) merupakan atribut jeruk lokal yang disukai, namun
atribut pencarian (warna, aroma, vitamin, harga dan ukuran) kurang disukai oleh
konsumen (Ragaert et al, 2004; Poole dan Carrasco, 2007).
Kekuatan kepercayan konsumen terhadap produk buah jeruk impor menunjukkan hal
yang berbeda dengan jeruk lokal. Tabel 17 berikut menunjukkan hasil scoring
Tabel 17. Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Terhadap Atribut Buah Jeruk Impor
No. Sampel Skor Kekuatan Kepercayaan Konsumen (bi) Skor
Harga Rasa Ukuran Warna Kesegaran Aroma Vitamin
Sumber : Data diolah dari Lampiran 6 & 7
Dari Tabel 17 di atas dapat diketahui rata-rata skor untuk variable kekuatan
kepercayaan konsumen terhadap setiap atribut yang ada pada buah jeruk impor
mengungkapkan kepercayaan terhadap masing-masing atribut yang dimiliki terhadap
suatu produk oleh konsumen. Hasil scoring memperlihatkan bahwa. konsumen jeruk
impor lebih mengutamakan atribut ‘kesegaran’ (1,4), di ikuti oleh ‘vitamin’ (1,4),
‘warna’ (1,3) dan ‘rasa’ (1,3) buah merupakan atribut jeruk yang terbagus bagi
konsumen. ‘Aroma’ (1,2) dipercaya sudah bagus bagi konsumen sedangkan ‘Harga’
Secara umum dari penilaian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk
impor, dapat disimpulkan bahwa, atribut yang dipercaya adalah perihal kesegaran
buah, kandungan vitamin, warna, rasa, dan aroma. Perihal harga dan ukuran buah
ternyata tidak menjadi hal yang utama bagi konsumen.
5.1.3. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor.
Sikap merupakan evaluasi dari seseorang, ungkapan perasaan konsumen suka atau
tidak suka terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor. Hasil analisis sikap konsumen
dengan Model Multiatribut Sikap dari Fishbein terhadap jeruk lokal dan jeruk impor
yang merupakan hasil perkalian antara skor variable kepentingan konsumen (ei)
dengan variable kekuatan kepercayaan konsumen (bi). Hasil analisis sikap tersebut
dapat dilihat pada Table 19 berikut :
Tabel 18. Hasil Analisis Sikap Konsumen Terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor.
NO Atribut Skor Evaluasi Kepentingan (ei)
Skor Kekuatan Kepercayaan (bi)
LOKAL IMPOR
Sumber : Data diolah dari Lampiran 4 – 7
Hasil analisis pada Tabel 18 di atas memperlihatkan bahwa hasil analisi sikap
multiatribut Fisbein. Berdasarkan skor Fishbein, skor sikap total jeruk impor (9,8)
lebih besar dari jeruk lokal (9,1). Ini berarti bahwa konsumen lebih memilih buah
jeruk impor dibandingkan buah jeruk lokal untuk dikonsumsi. Konsumen lebih
atribut jeruk impor lebih baik dari atribut jeruk lokal. Penilaian konsumen terhadap
jeruk lokal dan jeruk impor tersebut dipengaruhi oleh pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor tersebut.
Analisis dalam penelitian ini tidak menggunakan nilai harga-harga ekonomi atau
financial seperti yang selama ini dilakukan, tetapi dengan tolak ukur ‘sikap
kepercayaan’ konsumen, yang berarti bahwa produk dikatakan memiliki daya saing
apabila diminati/dipilih oleh konsumen. Dengan kata lain, meski produk unggul
dalam hal harga ekonomi maupun financial tidak akan ada artinya manakala tidak
diminati oleh konsumen, sebaliknya harga yang mahal tidak menjadi masalah asal
konsumen memberikan sikap yang positip dalam membeli/mengkonsumsi produk
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Dari penelitian yang dilakukan di Kota Medan, dapat diambil kesimpulan sebagai
berikut.
6.1.1. Terhadap Atribut Kepentingan Konsumen.
1. Konsumen menganggap penting semua atribut produk jeruk.
2. Diantara ketujuh atribut, atribut rasa dan kesegaran memiliki skor sikap yang
tertinggi. Ini berarti bahwa kedua atribut tersebut dianggap lebih penting
terhadap atribut lainnya.
6.1.2. Terhadap Atribut Kekuatan Kepercayaan Konsumen.
1. Atribut buah jeruk lokal yang dipercaya telah bagus oleh konsumen adalah
kesegaran buah, rasa buah, warna buah, dan aroma buah, dari keempat atribut
yang dipercaya bagus oleh konsumen, sedangkan atribut harga, ukuran dan
vitamin kurang mendapatkan kepercayan oleh konsumen.
2. Atribut buah jeruk impor yang dipercaya telah bagus oleh konsumen adalah
kesegaran buah, vitamin yang terkandung didalam buah, warna buah, dan rasa
buah, sedangkan atribut harga, ukuran dan aroma kurang mendapatkan
kepercayan oleh konsumen.
6.1.3. Sikap Konsumen Terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor.
1. Berdasarkan skor Fishbein, konsumen lebih menyukai buah jeruk impor
2. Atribut buah jeruk impor memiliki sikap yang lebih tinggi dari buah jeruk
lokal, ini berarti bahwa semua atribut buah jeruk impor dianggap lebih unggul
atau lebih disukai konsumen dibandingkan buah jeruk lokal.
6.2 Saran
1. Buah jeruk lokal perlu diperlakukan sebagai produk yang lebih dihargai di negeri
sendiri.
2. Daya saing buah lokal agar ditingkatkan melalui strategi pemasaran dan
DAFTAR PUSTAKA
Aksi Agraris Kanisius (AAK)., 1994. Budidaya Tanaman Jeruk. Penerbit Kanisius, Yogyakarta.
Anonimous, 1993. Peluang Usaha dan Pembudidayaan Jeruk Siam. Penebar Swadaya, Jakarta.
Anonimous, 2009. Prospek dan Arah Pengembangan Agribisnis Jeruk.
Anonimous, 2009. Produksi Jeruk Sumut Menur 11 November 2009.
Bungin, H. M.B. 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Kencana, Jakarta.
Departemen Pertanian RI, 2006. Eksport Import Produk Holtikultura Indonesia.
Hasan, M. I., 2002. Metododlogi Penelitian dan Aplikasinya. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Indriani, Y. H., 1993. Pemilihan Tanaman dan Lahan Sesuai Kondisi Lingkungan dan Pasar. Penebar Swadaya, Jakarta.
Joesoef, M., 1993. Penuntun Perkebunan Jeruk. Bhrata, Jakarta.
Kotler. P., 1997. Manajemen Pemasaran Jilid I. Erlangga, Jakarta.
Mangkunegara, A. A.A. P., 2002. Perilaku Konsumen (Edisi Revisi). PT. Refika Aditama, Bandung.
Mankiw, N, Gregory, 2003. Pengantar Ekonomi. Erlangga, Jakarta.
Peter,J. Paul, 1999. Consumen Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi 4, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Pracaya, Ir., 2000. Jeruk Manis Varietas, Budidaya, dan Pasca panen. Cetakan VIII. Penebar Swadaya, Jakarta.
Rangkuti, F. 2003. Measuring Costomer Statisfaction, Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisis Kasus PLN-JP. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
