ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK
(Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)
SKRIPSI
THEREZIA AIRINE H34061050
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010RINGKASAN
THEREZIA AIRINE. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi
Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH).
Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam.
Sayuran organik merupakan produk yang baru dan belum dikenal oleh masyarakat luas. Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan permasalahan tersebut dapat dirumuskan tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen sayur organik di Giant Botani Square, (2) mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian, (3) mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayur organik di Giant Botani Square, dan (4) memberikan implikasi strategi yang dapat diakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik.
Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik, salah satu daerah yang berpotensi adalah Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat. Pengeluaran tersebut mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik.
Penelitian dilaksanakan di Giant Botani Square, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan Giant Botani Square merupakan daerah yang strategis dan merupakan ritel modern yang belum lama dalam memasarkan sayuran organik. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Maret hingga April 2010. Responden penelitian adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi sayur organik di Giant Botani Square sebanyak 50 responden. Penelitian ini menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif,
Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Mayoritas konsumen sayur organik adalah wanita yang sudah menikah, berusia 25–34 tahun, memiliki jumlah anggota keluarga 3–5 orang, berpendidikan sarjana (S1) dengan pekerjaan sebagai Ibu rumah tangga, dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 100.000,- per bulan. Proses keputusan
pembelian yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, menunjukkan bahwa sebagian besar alasan responden mengkonsumsi sayur organik adalah baik untuk kesehatan dengan frekuensi pembelian sebanyak 3–4 kali per bulan dan jumlah sayuran yang dikonsumsi sebanyak 3–4 jenis sayuran organik per bulan. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden memperoleh informasi pertama kali melalui media cetak, seperti majalah, koran, tabloid, dan lain-lain. Tahap evaluasi alternatif menunjukkan bahwa alasan responden memilih belanja di Giant Botani Square dikarenakan kenyamanan yang dirasakan saat berbelanja, dengan atribut sayuran organik yang paling dipertimbangkan adalah bebas pestisida. Tahap proses pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar cara responden memutuskan berbelanja adalah selalu merencanakan terlebih dahulu dan jenis sayuran yang paling dominan adalah sayuran dedaunan, seperti bayam dan lainnya. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, menunjukkan bahwa sebagian besar responden sudah merasa puas dengan pembelian sayur organik di Giant Botani Square karena lebih enak, lebih segar dan tahan lama.
Hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut prioritas utama yang harus diperbaiki kinerjanya adalah keragaman jenis dan ketersediaan sayuran organik, karena memiliki kinerja yang rendah. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah kualitas karena memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang baik dan atribut yang berlebihan kinerjanya adalah harga dan kemasan sayuran organik karena memiliki kinerja yang berlebihan. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen sayuran organik di Giant Botani Square menunjukkan bahwa secara keseluruhan indeks kepuasan konsumen pada atribut sayuran organik yang dianalisis adalah puas.
Saran yang dapat diberikan pada penelitian ini adalah diharapkan pihak manajemen Giant Botani Square dapat lebih konsentrasi untuk memperbaiki atribut pada kuadran pertama dan mempertahankan atribut yang kinerjanya sudah baik. Selain itu, Giant Botani Square harus melakukan promosi sayur organik untuk memperkenalkan sayur organik kepada masyarakat. Bagi peneliti selanjutnya, dapat melakukan analisis perilaku konsumen pada produk yang sama dengan menekankan pada aspek promosi ketika promosi telah dilakukan oleh Giant Botani Square.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK
(Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)
THEREZIA AIRINE H34061050
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)
Nama : Therezia Airine
NIM : H34061050
Disetujui, Pembimbing
Drs. Iman Firmansyah, Msi
NIP. 19620301 198803 1 001
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2010
Therezia Airine H34061050
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pekanbaru pada tanggal 29 Mei 1989. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Alexander dan Alm. Ibunda Leniwaty.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD YPPI (Yayasan Pendidikan Persada Indah) Tualang Perawang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP YPPI Perawang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Tualang Perawang dan diselesaikan pada tahun 2006.
Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD) dari Kabupaten Siak, Provinsi Riau pada tahun 2006.
Selama menjadi Mahasiswa, penulis aktif pada kegiatan organisasi kemahasiswaan KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis), IKPMR (Ikatan Keluarga Pelajar dan Mahasiswa Riau) Bogor dan kepanitiaan lain yang selenggarakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan Departemen Agribisnis pada periode 2007-2009.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)”
Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant Botani Square.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2010 Therezia Airine
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Drs. Iman Firmansyah, Msi selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Eva Yolynda Aviny, SP, MM dan Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan arahan dan masukan selama menjalani perkuliahan di Departemen Agribisnis beserta seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
4. Orangtua (Alexander dan Alm. Leniwaty), Warsinah, Harsono, Edi Gunawan, Indah, Yensen Hartanto, dan Firmansyah atas cinta, kasih sayang, perhatian dan motivasi mereka sehingga saya bisa berada sampai saat ini dan menyelesaikan skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5. Pihak Hero (Bapak Untung Kartika) dan pihak Giant Botani Square (Bapak Tajudin dan Bapak Sutisna beserta staf-staf) atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6. Teman-teman KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis) atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
7. Teman-teman seperjuangan BUD Siak dan teman-teman Agribisnis angkatan 43 beserta teman-teman di Riau atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Mei 2010 Therezia Airine
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah . ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7
1.6. Keterbatasan Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Definisi dan Jenis Sayuran ... 8
2.2. Pertanian Organik ... 9
2.2.1. Definisi Pertanian Organik ... 9
2.2.2. Prinsip-prinsip Pertanian Organik ... 9
2.2.3. Tujuan Pertanian Organik ... 10
2.2.4. Kegunaan Pertanian Organik ... 11
2.2.5. Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik... 12
2.3. Penelitian Terdahulu ... 13
III. KERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN ... 18
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 18
3.1.1. Teori Permintaan ... 18
3.1.2. Definisi Konsumen ... 19
3.1.3. Definisi Perilaku Konsumen ... 19
3.1.4. Karakteristik Konsumen ... 20
3.1.5. Atribut Produk ... 21
3.1.6. Proses Keputusan Konsumen ... 21
3.1.7. Konsep Kepuasan Konsumen ... 26
3.1.8. Bauran Pemasaran ... 27
3.1.9. Alat Analisis Perilaku Konsumen ... 29
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31
IV. METODE PENELITIAN ... 34
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
4.2. Metode Pengambilan Sampel ... 34
4.3. Jenis dan Sumber Data ... 35
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 37
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 38
4.5.2. Uji Validitas ... 39
4.5.3. Analisis Deskriptif ... 41
4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA) ... 41
4.5.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 43
4.6 Definisi Operasional ... 44
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46
5.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 46
5.1.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 46
5.1.2. Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan ... 48
5.1.3. Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan ... 49
5.1.4. Giant Botani Square ... 50
5.1.5. Struktur Organisasi Giant Botani Square ... 51
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 54
6.1. Karakteristik Umum Responden Sayuran Organik ... 54
6.1.1. Profil Responden Berdasarkan Usia ... 54
6.1.2. Profil Responden Berdasarkan Status ... 56
6.1.3. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 56
6.1.4. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ... 58
6.1.5. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
6.1.6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik ... 60
6.2. Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik ... 61
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 61
6.2.2. Pencarian Informasi ... 65
6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 66
6.2.4. Proses Pembelian ... 69
6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 71
6.3. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Sayuran Organik 72
6.3.1. Keragaman Jenis Sayuran Organik ... 72
6.3.2. Kualitas Sayuran Organik ... 73
6.3.3. Harga Sayuran Organik ... 74
6.3.4. Kemasan Sayuran Organik ... 75
6.3.5. Ketersediaan Sayuran Organik ... 76
6.4. Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayur Organik ... 77
6.4.1. Kuadran Prioritas Utama ... 79
6.4.2. Kuadran Pertahankan Prestasi ... 80
6.4.3. Kuadran Prioritas Rendah ... 81
6.4.4. Kuadran Berlebihan ... 81
6.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 82
6.6. Implikasi Strategi Pemasaran ... 83
6.6.1. Produk ... 84
6.6.2. Harga ... 85
6.6.4. Promosi ... 86
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 88
7.1. Kesimpulan ... 88
7.2. Saran ... 89
DAFTAR PUSTAKA ... 91
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun 2006-2008 ... 3
2. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun 2008 ... 3
3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi ... 5
4. Skor pada Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan ... 42
5. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 ... 47
6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 55
7. Sebaran Responden Berdasarkan Status ... 56
8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .... 57
9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir 58
10. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
11. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Per Bulan ... 60
12. Alasan Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik ... 62
13. Sebaran Frekuensi Pembelian Sayuran Organik di Giant Botani Square ... 63
14. Sebaran Jumlah Sayuran Organik yang dibeli Setiap Satu Kali Pembelian di Giant Botani Square ... 64
15. Sebaran Sumber Informasi yang Diperoleh Konsumen ... 65
16. Sebaran Hal-hal yang Menjadi Pertimbangan Responden Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square ... 67
17. Sebaran Atribut yang Dipertimbangkan Responden dalam Membeli Sayuran Organik ... 68
18. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Berbelanja Sayuran Organik di Giant Botani Square ... 69
19. Sebaran Jenis Sayuran Organik yang Dikonsumsi Responden .. 70
20. Sebaran Kepuasan Responden Setelah Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square ... 71
21. Keragaman Jenis Sayuran Organik yang Tersedia ... 73
23. Harga Sayur Organik di Giant Botani Square ... 75 24. Kemasan Sayur Organik di Giant Botani Square ... 76 25. Ketersediaan Sayuran Organik di Giant Botani Square ... 77 26. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square 78 27. Perhitungan Customer Satisfaction Index ... 82
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33 2. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan
Atribut Produk ... 43 3. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Jumlah Penjualan Sayur Organik di Giant Botani Square Tahun
2010 ... 93 2. Hasil Output Uji Reliabilitas dan Uji Validitas ... 94 3. Struktur Organisasi Giant Botani Square ... 100 4. Gambar Sayuran Organik yang Dijual di Giant Botani Square 101
1
I PENDAHULUAN
1.1. Latar BelakangPertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Banyak negara di dunia mulai menekuni pertanian organik karena potensi besar yang terdapat pada pertanian organik ini.
Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan “Back to
Nature” telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari
bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida kimia sintetis serta hormon pertumbuhan dalam produksi pertanian ternyata berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Gaya hidup yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsumsi (food safety
attributes), memiliki kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) serta ramah
lingkungan (eco-labelling attributes). (Maporina, 2005).
Media Organik Inggris memberitakan bahwa pedagang yang menjual makanan organik di Asia meningkat 20% setiap tahunnya. Angka ini tidaklah mengejutkan mengingat begitu banyaknya tulisan tentang krisis keamanan pangan yang menyerang konsumen setiap harinya – termasuk tentang ikan terkontaminasi, kandungan listeria di dalam es krim dan residu pestisida yang tinggi pada sayuran. Supermarket Wal-Mart dan Carrefour adalah dua pusat perbelanjaan yang mendapatkan keuntungan dari peningkatan permintaan produk
2 organik tersebut. Supermarket Wal-Mart di Beijing menyatakan penjualan sayur organik meningkat tajam menjadi 88% dalam kurun waktu 12 bulan sejak bulan November 2006 dari penjualan terakhir tahun 2005-2006 sebesar 13.6%.
Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah, serta budaya masyarakat yang menghormati alam, maka Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik. Oleh karena itu, diperlukan upaya percepatan transformasi keunggulan komparatif ini menjadi keunggulan kompetitif agar peluang pasar tersebut dapat benar-benar kita rebut untuk kesejahteraan masyarakat, khususnya petani. Pengakuan akan pentingnya pengembangan pertanian organik di Indonesia telah dituangkan dalam Revitalisasi Pembangunan Pertanian yang dicanangkan oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada bulan Agustus 2005. Salah satu rencana pengembangan pertanian organik ini adalah pencanangan target Go Organic pada tahun 2010 untuk memproduksi aneka bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan.
Pertanian organik merupakan salah satu pilihan yang dapat dilakukan oleh petani-petani kecil Indonesia untuk memperoleh cukup pangan di tingkat rumah tangga sekaligus memperbaiki kualitas tanah, memperbaiki keanekaragaman hayati dan memberikan pangan berkualitas kepada masyarakat kecil di sekitarnya. Manfaat pertanian organik telah diperlihatkan dengan sistem pertanian organik yang terintegrasi, ekonomis, ramah lingkungan dan meningkatkan kesehatan masyarakat.
Volume perdagangan produk organik di Indonesia masih rendah. Padahal, Indonesia memiliki potensi lahan pertanian yang sangat luas sekitar 107 juta hektar pada tahun 2009 dan potensi bahan baku untuk pupuk organik dalam jumlah yang sangat besar, antara lain bersumber dari limbah pertanian, limbah industri, limbah peternakan, sampah kota, dan rumah tangga. Hasil penelitian Puslittanah tentang status C-organik lahan sawah di Indonesia, terutama di daerah Sumatra Barat, Sumatra Selatan, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Kalimantan, NTB, dan Sulawesi Selatan menunjukkan bahwa potensi kebutuhan
3
pupuk organik yang sangat besar. Hasil ini mengindikasikan bahwa potensi lahan pertanian di Indonesia sangat besar untuk digunakan dalam pengembangan produk organik.
Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, Provinsi Jawa Barat merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Selain itu, jumlah penduduk di Jawa Barat terus meningkat dari tahun 2006 hingga tahun 2008 (Tabel 1). Adanya potensi kebutuhan akan pupuk organik yang sangat besar menunjukkan potensi pengembangan produk organik di Jawa Barat juga sangat besar.
Tabel 1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun 2006-2008
Provinsi Jumlah Penduduk (Ribu)
2006 2007 2008 DKI Jakarta 8.963 8.814 8.873 Jawa Barat 39.649 40.446 41.146 Jawa Tengah 32.179 32.119 32.235 DI Yogyakarta 3.389 3.343 3.376 Jawa Timur 36.592 35.843 35.990 Banten 9.224 9.836 10.107
Sumber: BPS Jawa Barat (2009)
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Jawa Barat menunjukkan bahwa Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat (Tabel 2). Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran untuk makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik.
Tabel 2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat
Tahun 2008 Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Bogor 662.607 Depok 607.879 Cirebon 440.316 Cimahi 543.106 Sukabumi 500.162 Bekasi 589.906 Bandung 547.755 Tasikmalaya 381.741 Banjar 338.153 Sumber: BPS Jawa Barat (2009)
4 Beberapa produk tanaman organik seperti beras dan sayuran organik mulai muncul di berbagai pasar swalayan di kota-kota besar, bahkan beberapa produk organik seperti kopi organik mulai diekspor. Pada beberapa kota besar, termasuk diantaranya Kota Bogor telah merebak berbagai produk pangan organik, seperti beras dan sayuran organik untuk memenuhi pangsa pasar domestik, dengan sasaran konsumen kelas menengah ke atas. Sayuran organik merupakan sumber pangan yang mengandung vitamin, protein, mineral, serat, karbohidrat, dan air yang sangat berguna bagi tubuh serta tidak mengandung senyawa beracun yang dapat mengganggu kesehatan manusia. Adanya kesadaran masyarakat akan dampak negatif yang ditimbulkan oleh pestisida maupun pupuk kimia dan munculnya gaya hidup sehat masyarakat menyebabkan masyarakat mengubah pola konsumsi mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Hal ini akan meningkatkan peluang pemasaran sayuran organik.
Umumnya sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern. Hal ini dikarenakan sayuran organik merupakan sayuran yang berkualitas tinggi dan mahal sehingga cenderung tersedia di ritel-ritel modern atau tempat-tempat tertentu. Selain itu, keamanan dan kesegaran sayuran organik yang lebih terjamin melalui kemasan pada produknya. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi ritel-ritel modern untuk menjual sayuran organik yang aman dan sehat untuk dikonsumsi.
Giant Botani Square adalah salah satu ritel modern yang berada di Kota Bogor dan terletak di Jalan Raya Pajajaran. Giant Botani Square merupakan tempat yang strategis karena berada di pusat Kota Bogor dan dekat dengan jalan tol, sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi, yaitu berkisar antara 2957-9055 orang yang melakukan transaksi setiap harinya pada bulan Januari hingga Maret 2010 (Tabel 3). Jumlah pengunjung tersebut akan menurun pada hari kerja yaitu Senin hingga Kamis dan meningkat lagi pada hari libur yaitu Jumat, Sabtu, dan Minggu. Pengunjung Giant Botani Square berasal dari berbagai kalangan, masyarakat yaitu kalangan atas, menengah, dan bawah sehingga dapat mewakili perilaku konsumen secara keseluruhan.
5
Tabel 3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi
Bulan
2010
Januari (Orang) Februari (Orang) Maret (Orang)
Jumlah Pengunjung 145.640 155.184 152.974
Sumber: Giant Botani Square, 2010 (diolah)
1.2. Perumusan Masalah
Sayuran organik merupakan produk yang belum lama dan dikenal oleh masyarakat luas. Oleh karena itu, setiap produsen yang ingin menjual maupun memasarkan sayuran organik perlu memperkenalkan produk mereka kepada masyarakat agar masyarakat dapat mengenali kebutuhan mereka akan sayuran organik sebagai produk pangan pelengkap makanan pokok yang aman dan sehat untuk dikonsumsi serta manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik.
Potensi pasar untuk produk apa pun, termasuk sayuran organik sama dengan jumlah orang yang menginginkan atau membutuhkannya dan juga memiliki sumber daya yang diperlukan untuk membelinya (Engel et al., 1995). Dapat dikatakan bahwa setiap produsen sayuran organik perlu memahami bagaimana perilaku dari konsumen sayuran organik.
Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Hal ini dapat dilihat pada jumlah dan jenis sayuran organik yang dijual oleh Giant Botani Square yang masih sedikit bahkan terdapat beberapa jenis sayuran organik yang mengalami penurunan penjualan dari bulan Januari hingga Maret 2010 (Lampiran 1). Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang yang mencakup karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant Botani Square agar pihak Giant Botani Square dapat menyusun strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik.
6 Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dari penelitian ini yang menarik untuk diteliti adalah sebagai berikut :
1) Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square ? 2) Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani
Square ?
3) Bagaimana kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square ? 4) Implikasi strategi apa yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik di
Giant Botani Square ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan di atas, penelitian ini bertujuan untuk:
1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square.
2) Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square.
3) Mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square.
4) Memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1) Giant Botani Square, sebagai bahan rekomendasi informasi dan berbagai pertimbangan bagi perusahaan dalam menjual sayuran organik melalui perencanaan pemasaran serta perumusan strategi pemasaran agar dapat meningkatkan penjualan sayuran organik.
2) Penulis, sebagai wadah untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen, yaitu karakteristik, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen sayuran organik dan mengaplikasikan konsep-konsep dari ilmu yang telah diperoleh dari bangku perkuliahan.
7 3) Pembaca, sebagai bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen pada sayuran organik serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mencakup:
1. Produk yang diteliti yaitu hanya kelompok komoditas sayuran organik, yaitu kelompok dedaunan, umbi-umbian, dan kacang-kacangan.
2. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin wanita, berusia 15–65 tahun dan pernah mengkonsumsi sayuran organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Jumlah responden yang diambil sebanyak 50 orang.
3. Penelitian ini difokuskan pada identifikasi karakteristik konsumen secara kualitatif, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square, Bogor. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen Giant Botani Square terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran selanjutnya.
1.6 Keterbatasan Penelitian
Terdapat beberapa keterbatasan yang dialami peneliti dalam melaksanakan penelitian ini, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Keterbatasan pada aspek waktu, tenaga dan dana penelitian sehingga penelitian ini hanya terbatas pada ruang lingkup yang telah ditetapkan.
2. Keterbatasan pada aspek konsumen sayuran organik, dimana konsumen sayuran organik masih sedikit walaupun sampai saat ini masih meningkat. Hal ini disebabkan karena harga sayuran organik yang mahal dibanding
sayuran anorganik, sehingga tidak semua kalangan mampu
mengkonsumsinya, terutama kalangan bawah.
3. Kesulitan dalam memperoleh data perusahaan, yaitu data tahun sebelumnya yang telah di close tidak dapat dibuka lagi sehingga data hanya terbatas pada tahun 2010.
8
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi dan Jenis SayuranSayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultura disamping buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat yang umumnya dimanfaatkan sebagai bahan pangan pelengkap dari menu makan keseharian dalam rangka memenuhi kebutuhan gizi tubuh. Sayur-sayuran dapat dibedakan atas : daun (kangkung, katuk, sawi, bayam), bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol), buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat), batang muda (kapri muda, jagung muda, kacang panjang, buncis, semi/baby corn), batang muda (asparagus, rebung, jamur), akar (bit, lobak, wortel), serta sayuran umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah).
Sayuran sendiri umumnya memiliki ciri-ciri : (1) Dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan segar sehingga bersifat mudah rusak, (2) Komponen utama ditentukan oleh kandungan air bukan kandungan bahan kering seperti tanaman agronomi seperti jagung, dan tanaman perkebunan, (3) Produk bersifat meruah (voluminous) sehingga susah dan mahal diangkut, (4) Harga sayuran sendiri ditentukan oleh mutunya (Putra, 2006). Ciri-ciri inilah yang membedakan sayuran dengan komoditas lainnya dan menunjukkan bahwa sayuran merupakan komoditas yang tidak mudah untuk dipasarkan.
Sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh, dan bentuk yang dikonsumsi. Sayuran dapat tumbuh pada daerah dataran rendah, tinggi, dan ada pula yang mampu hidup di kedua tempat tersebut. Bawang merah, jagung, dan timun merupakan jenis sayuran dataran rendah, sedangkan sayuran dataran tinggi antara lain kentang, kubis, lobak, dan untuk sayuran yang hidup pada keduanya adalah tomat, cabai, dan kangkung.
Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan pada sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah wortel, kubis, kentang, bayam, tomat, dan lainnya, sedangkan sayuran tahunan adalah petai, melinjo, dan kangkung air. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan atas sayuran buah, daun, umbi, bunga, dan rebung.
9
2.2. Pertanian Organik
Pertanian organik yang semakin banyak berkembang pada saat ini termasuk di Indonesia menunjukkan adanya kesadaran dari petani dan berbagai pihak yang bergerak dalam sektor pertanian akan pentingnya kesehatan dan keberlanjutan lingkungan. Revolusi hijau yang memberikan banyak bahan kimia dalam kegiatan pertanian yang menimbulkan masalah terhadap lingkungan, terutama lingkungan pertanian semakin hancur dan tidak lestari. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya lahan yang pada awalnya subur menjadi lahan kritis. Pertanian organik merupakan salah satu solusi alternatif dalam penanggulangan permasalahan yang ditimbulkan selama ini (Armidin, 2007).
2.2.1. Definisi Pertanian Organik
Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Menurut Pracaya (2003), pertanian organik adalah pertanian yang mirip dengan kelangsungan kehidupan hutan, karena kesuburan tanaman berasal dari bahan organik secara alamiah atau sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia anorganik (dapat berupa pupuk, pestisida, hormon pertumbuhan, dan lain sebagainya) tetapi menggunakan bahan organik.
2.2.2. Prinsip-prinsip Pertanian Organik
Pertanian organik memiliki beberapa prinsip dalam pelaksanaannya. Prinsip-prinsip pertanian organik menurut Putra (2006), antara lain :
1) Murah dan Aman
Prinsip ini menggambarkan kegiatan pertanian organik yang dimulai dari pengolahan lahan secara minimal atau dikenal dengan minimum tillage, yang menghemat tenaga sehingga mengurangi biaya tenaga kerja. Saat masa penanaman dan pemeliharaan mengarah kepada sistem tumpang sari dengan pemeliharaan yang fokus ke tanah bukan tanamannya. Hal ini menunjukkan pertanian organik menolak penggunaan pupuk buatan.
10 2) Mandiri dan Spesifik Lokal
Pengembangan prinsip lokal dimaksudkan pada penggunaan benih atau bibit asli daerah asal (lokal) akan tumbuh dan berkembang cepat karena lebih mampu beradaptasi dengan lingkungan sekitar. Selain itu, dengan penggunaan bibit atau benih lokal petani dapat mandiri tidak lagi bergantung pada pemasok.
3) Lestari dan Berkelanjutan
Pertanian organik tidak boleh menimbulkan kerusakan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Pertanian cara ini harus mampu menjamin munculnya kehidupan seperti sumber air yang meningkat, udara segar, sehingga kelestarian alam tetap terjaga hingga generasi selanjutnya.
4) Hidup dan Ekonomis
Pertanian organik harus menguntungkan dan ekonomis, segala informasi dimanfaatkan untuk membuat perencanaan usaha, pemilihan metode dan analisis untung ruginya. Setiap tanaman yang diproduksi harus dapat diketahui biaya produksinya, sehingga petani dapat memperhitungkan tingkat keuntungan dengan harga yang tidak memberatkan.
2.2.3. Tujuan Pertanian Organik
Tujuan utama dilaksanakan pertanian organik adalah untuk menjaga lingkungan alam di sekitar pertanian agar tetap lestari sehingga menciptakan kehidupan yang berkelanjutan dengan mengurangi kerusakan dan polusi di udara, air, dan tanah. Adapun tujuan pertanian organik menurut IFOAM, 2006 (Rendy, 2009) yang ingin dicapai adalah :
1) Menghasilkan bahan pangan dengan kualitas nutrisi tinggi dan jumlah yang cukup.
2) Melatih kesabaran dan kesadaran diri dalam menjalankan atau melaksanakan kegiatan pertanian organik.
3) Melaksanakan interaksi efektif dengan sistem dan daur alamiah yang mendukung semua bentuk kehidupan yang ada.
4) Memulihkan dan menyuburkan tanah sehingga membantu kelestarian keanekaragaman hayati sehingga tercipta lingkungan yang ramah dan sehat.
11 5) Mendorong dan meningkatkan daur ulang dalam sistem usahatani dengan
mengaktifkan kehidupan jasad renik, flora dan fauna serta tanah.
6) Memproduksi produk yang lebih sehat, segar, dan aman untuk dikonsumsi oleh masyarakat sebagai konsumen.
7) Menggunakan sebanyak mungkin sumber-sumber terbaru yang berasal dari sistem usahatani itu sendiri.
8) Mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari kegiatan usahatani terhadap kondisi fisik dan sosial.
9) Memberikan jaminan yang semakin baik bagi para produsen pertanian (petani) dengan kehidupan yang lebih sesuai dengan hak asasi manusia untuk memenuhi kebutuhan dasar serta memperoleh penghasilan dan kepuasan kerja, termasuk lingkungan kerja yang aman dan sehat.
10) Memanfaatkan bahan-bahan yang mudah diatur ulang baik dalam maupun di luar usahatani.
11) Membatasi terjadinya semua bentuk pencemaran lingkungan yang mungkin dihasilkan oleh kegiatan pertanian.
2.2.4. Kegunaan Pertanian Organik
Kegunaan budidaya organik pada dasarnya adalah meniadakan atau membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi. Pupuk organik dan pupuk hayati mempunyai berbagai keunggulan nyata dibanding dengan pupuk kimia. Pupuk organik dengan sendirinya merupakan keluaran setiap budidaya pertanian, sehingga merupakan sumber unsur hara makro dan mikro yang dapat dikatakan cuma-cuma. Pupuk organik dan pupuk hayati berdaya ameliorasi ganda dengan bermacam-macam proses yang saling mendukung, bekerja menyuburkan tanah dan sekaligus mengkonservasikan dan menyehatkan unsur tanah serta menghindari kemungkinan terjadinya pencemaran lingkungan (Sutanto, 2002).
Beberapa hal yang mencakup kegunaan budidaya organik dalam meniadakan atau membatasi keburukan budidaya kimiawi dan kemungkinan risiko terhadap lingkungan adalah (Sutanto, 2002) :
12 1) Menghemat penggunaan hara tanah, berarti memperpanjang umur produktif
tanah.
2) Melindungi tanah terhadap kerusakan karena erosi dan mencegah degradasi tanah karena kerusakan struktur tanah (pemampatan tanah).
3) Meningkatkan penyediaan lengas tanah sehingga menghindarkan kemungkinan risiko kekeringan dan memperbaiki ketersediaan hara tanah dan hara yang berasal dari pupuk mineral, berarti meningkatkan kemangkusan penggunaannya, dan sekaligus menghemat penggunaan pupuk buatan yang harganya semakin mahal.
4) Menghindari terjadinya ketimpangan (unbalance) hara, bahkan dapat memperbaiki neraca (balance) hara dalam tanah.
5) Melindungi pertanaman cekaman (stress) oleh unsur-unsur yang ada dalam tanah (Fe, Al, Mn) atau yang masuk ke dalam tanah dari bahan-bahan pencemar (jenis logam berat).
6) Tidak membahayakan kehidupan flora dan fauna tanah, bahkan dapat menyehatkannya, berarti mempunyai daya memelihara ekosistem tanah. 7) Tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, khususnya atas sumberdaya air,
karena zat-zat kimia yang terkandung berkadar rendah dan berbentuk senyawa yang tidak mudah larut.
8) Berharga murah karena pupuk organik terutama dihasilkan dari bahan-bahan yang tersedia di dalam usahatani itu sendiri dan pupuk hayati hanya diperlukan dalam jumlah yang relatif sedikit, sehingga dapat menekan biaya produksi.
9) Merupakan teknologi berkemampuan ganda (sumber hara dan pembenah tanah), sehingga cocok sekali untuk diterapkan pada tanah-tanah berpesoalan ganda yang terdapat cukup luas terutama di luar Pulau Jawa.
2.2.5. Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik
Sistem pertanian organik memiliki kelebihan dibanding pertanian non-organik (Pracaya, 2003). Kelebihan yang diperoleh dengan menerapkan pertanian organik adalah sebagai berikut :
13 1) Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak
menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air, maupun udara, serta produknya tidak mengandung racun.
2) Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan tanaman non-organik.
3) Produk tanaman organik lebih mahal.
Terdapat beberapa kekurangan dari sistem pertanian organik. Kekurangan yang terdapat pada sistem pertanian ini antara lain :
1) Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama dan penyakit. Umumnya, pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri karena pestisida ini belum ada di pasaran.
2) Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (misalnya berukuran lebih kecil dan daun berlubang-lubang) dibandingkan dengan tanaman yang dipelihara secara non-organik.
2.3. Penelitian Terdahulu
Pada kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian yang terkait, baik dengan topik penelitian yaitu penelitian mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen maupun mengenai komoditas yang dianalisis. Selain itu, peneliti juga mengkaji alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer
Satisfaction Index (CSI). Beberapa penelitian terdahulu yang dikaji pada
penelitian ini antara lain:
Dwita Pratiwi Ottoloewa (2008) dengan judul skripsi “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan” yang mengidentifikasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen serta kepuasan konsumen Burger Blenger. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa
14 kebersihan tempat, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kecepatan pramusaji dalam membersihkan kotoran di meja serta keterampilan/kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan CSI diperoleh nilai sebesar 0,71 atau 71%. Hal ini menunjukan bahwa secara umum Indeks Kepuasan pelanggan Burger Blenger terhadap variabel-variabel yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66-0,80).
Saharah Nugraha (2009) dengan judul skripsi “Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Kue Mochi di Perusahaan Dagang Lampion Sukabumi” yang menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik konsumen dan kepuasan konsumen. Atribut produk yang menjadi alasan utama membeli kue mochi PD Lampion adalah harga, rasa, varian aroma, isi, iklan dan promosi, merek, izin Depkes, desain kemasan, ketersediaan produk, lokasi, kebersihan makanan, kebersihan tempat, kecepatan pelayanan, keramahan pramusaji, dan tanggapan terhadap keluhan. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, atribut yang menjadi prioritas utama perusahaan kue mochi PD Lampion untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah keramahan pramusaji. Nilai CSI dari kue mochi PD Lampion yang diperoleh adalah sebesar 76% atau 0,76. Hal ini menunjukan bahwa secara umum indeks Kepuasan Pelanggan kue mochi PD Lampion terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas.
Mohammad Haris Novian (2009) dengan judul skripsi “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge
and Shisha, Bogor” yang mengidentifikasi karakteristik konsumen Mid East dan
proses keputusan pembelian serta penilaian konsumen terhadap Mid East Café
Longe and Shisha. Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja Mid East
terdapat sebanyak 18 atribut, yaitu rasa, ukuran atau porsi, kehalalan, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, harga produk, paket promosi, paket member, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, pendingin ruangan (AC), keamanan dan kenyamanan, areal parkir, penampilan pramusaji, dan kemudahan pembayaran. Metode analisis yang digunakan adalah
15 tabulasi deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, atribut Mid
East yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah ukuran atau
porsi, keramahan dan kesopanan dan paket promosi. Berdasarkan perhitungan CSI dapat diketahui bahwa sebesar 69,16 persen yang berada pada kriteria puas.
Artayati Harnasari (2009) dengan judul skripsi “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor” yang mengidentifikasi karakteristik umum dan menganalisis tentang proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah rasa asam yoghurt, volume (ukuran saji), kemasan, harga, pilihan rasa, kandungan nutrisi, kekentalan minuman, informasi pada produk, aroma, dan merek. Metode analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, tidak ada atribut
Cimory Yoghurt Drink yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya
yang ditunjukan dengan tidak terdapatnya atribut yang berada pada kuadran I. Hasil analisis CSI menunjukan bahwa Cimory Yoghurt Drink memiliki indeks kepuasan pelanggan sebesar 74,23 persen. Hasil ini menunjukan bahwa indeks kepuasan pelanggan berada pada rentang skala 50%-75% dengan kriteria puas. Hasil analisis ini dapat menjadi bahan rekomendasi dalam penyusunan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang direkomendasikan berupa sasaran pasar dan bauran pemasaran 4P. Selain itu, hasil penelitian berupa karakteristik umum konsumen secara demografis dapat dijadikan rekomendasi dalam menetapkan age
group yang potensial.
Penelitian Barus (2005) tentang Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik di PT. Amani Mastra. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 60 responden dengan mengambil sampel di Carrefour MT Haryono. Variabel-variabel yang diduga berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran organik (tomat, wortel, dan brokoli) dalam penelitian ini adalah pendapatan rumah tangga, usia, jumlah anggota keluarga, lama pendidikan formal, frekuensi pembelian, dummy harga,
dummy jenis kelamin, dan dummy sumber informasi. Berdasarkan hasil analisis
16 mempengaruhi permintaan wortel, tomat, dan brokoli organik adalah linier berganda. Faktor-faktor yang berpengartuh nyata terhadap permintaan wortel organik adalah pendapatan rumah tangga, usia, dan frekuensi pembelian. Pada tomat organik, yang berpengaruh nyata adalah pendapatan rumah tangga dan yang mempengaruhi permintaan brokoli organik adalah pendapatan rumah tangga serta frekuensi pembelian. Berdasarkan analisis elastisitas, diketahui bahwa untuk permintaan wortel dan tomat organik, variabel usia memiliki nilai elastisitas terbesar yaitu 0,792 dan 1,269, sedangkan untuk permintaan brokoli organik, frekuensi pembelian memiliki nilai elastisitas yang paling besar yaitu 0,699.
Penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang pada topik penelitian kepuasan konsumen serta salah satu acuan dalam penentuan atribut produk dan alat analisis yang digunakan. Pada umumnya penelitian tentang kepuasan konsumen mengangkat permasalahan persaingan dan peningkatan pangsa pasar serta pengembangan produk untuk dapat merekomendasikan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen. Persamaan antara penelitian terdahulu adalah penilaian konsumen terhadap atribut menjadi dasar penting untuk melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah objek penelitian yaitu lokasi penelitian, produk yang diteliti, dan atribut produk yang dianalisis. Lokasi penelitian yang dipilih adalah Giant Botani Square, Bogor. Produk yang diteliti adalah sayuran organik. Atribut produk yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah harga, keragaman jenis sayuran, kualitas kesegaran, keramahan dan pelayanan penjual, garansi/keakuratan timbangan, keaktifan penjual dalam memasarkan, lokasi pasar, luas areal parkir, dan keamanan kendaraan di areal parkir. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah keragaman jenis sayuran organik, kesegaran sayuran organik, harga sayuran organik, kemasan sayuran organik, dan ketersediaan sayuran organik. Penentuan atribut ini dilakukan berdasarkan tinjauan terhadap penelitian terdahulu baik mengenai topik maupun produk yang sama dengan penelitian ini.
17 Berdasarkan kajian dari beberapa penelitian terdahulu pada penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa pada umumnya penelitian yang menganalisis kepuasan konsumen pada produk agribisnis memberikan indeks kepuasan yang berada pada range 0,66-0,80 yang artinya indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap produk yang dianalisis adalah puas. Selain itu, strategi pemasaran yang umumnya diberikan kepada perusahaan adalah strategi bauran pemasaran 4P, yaitu product, price, place, dan promotion.
18
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran TeoritisKerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab-subbab berikut.
3.1.1. Teori Permintaan
Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan, yaitu:
1) Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll. 2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan
permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. Maksudnya adalah konsumen mempunyai daya beli untuk memperoleh suatu produk atau disebut juga pembeli potensial.
3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu.
Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya.
Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, dimana ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan
19 sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya.
Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et
al., 1995).
3.1.2. Definisi Konsumen
Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
3.1.3. Definisi Perilaku Konsumen
Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1995). Tindakan-tindakan tersebut antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pasca-pembelian dan pembuangan. Diantara tindakan-tindakan tersebut, proses pembelian merupakan tindakan yang paling penting karena pada saat konsumen melakukan pembelian berarti konsumen melakukan pengalokasian sumber daya
20 yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha). Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih, dan membeli suatu produk dengan merek tertentu.
3.1.4. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen juga akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk karena konsumen akan menyesuaikan kondisi demografi dengan kebutuhan pada saat itu.
Karakteristik konsumen juga mencakup pendidikan, dimana konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Selain pendidikan, usia juga merupakan salah satu karakteristik konsumen yang penting. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Selain itu, usia juga mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Oleh karena itu, pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi
21 konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya : kombinasi pendidikan dan pekerjaan dapat dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya.
3.1.5. Atribut Produk
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.
Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk, atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan, 2004).
3.1.6. Proses Keputusan Konsumen
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari
22 bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian (Engel et al., 1995).
3.1.6.1.Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al., 1995).
Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus, dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2005).
3.1.6.2.Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1995).
Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu :
23 1) Sumber pribadi : terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2) Sumber komersial : terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang
perantara.
3) Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen.
4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek pada dasarnya sama maka pencarian ekstensif yang diperluan hanya sedikit.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.
3.1.6.3.Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pikiran akhir (Engel et al., 1995).
Konsumen memiliki kriteria dalam menentukan evaluasi. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-24 alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif–alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan yang terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995).
3.1.6.4.Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan mereka diputuskan di tempat pembelian (Engel et al., 1995).
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap/pendirian orang
25 lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Adapun kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2005).
3.1.6.5.Evaluasi Pasca Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1995).
Konsumen yang merasa puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Begitu juga sebaliknya, apabila konsumen yang merasa tidak puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.
Setelah memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi
26 kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.1.7. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) menyatakan kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Engel
et al. (1995), kepuasan konsumen didefenisikan evaluasi pasca konsumsi bahwa
suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sumarwan (2004), mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Menurut Kotler (2005), terdapat beberapa metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berpusat pada konsumen akan mempermudah para konsumen untuk memasukkan saran dan keluhan. Informasi tersebut dapat dijadikan sebagai sumber gagasan untuk perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. Media yang digunakan berupa penyediaan kotak saran, formulir komentar, nomor telepon bebas pulsa, situs web, e-mail, dan lain sebagainya.
2) Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Selama riset berlangsung, perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain. 3) Belanja Siluman
Perusahaan memperkerjakan orang yang berperan menyamar sebagai konsumen untuk melaporkan kekuatan dan kelemahan yang dialami sewaktu
27 membeli produk pada perusahaan dan pesaing. Para konsumen siluman tersebut diminta berinteraksi dengan staf perusahaan maupun konsumen pengguna jasa perusahaan maupun pesaing.
4) Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan menghubungi konsumen yang berhenti atau yang telah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari alasan kejadian tersebut. Selain wawancara terhadap konsumen yang berhenti membeli, perusahaan juga memperlihatkan tingkat kehilangan konsumen. Jika mengalami peningkatan, menunjukkan perusahaan gagal memuaskan konsumen.
3.1.8. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. McCharty diacu dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang disebut 4P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Penjelasan mengenai masing-masing bauran pemasaran 4P adalah sebagai berikut.
3.1.8.1.Produk (Product)
Kotler (2005), menyatakan produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun ide. Bauran produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli. Bauran produk memiliki dimensi lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukkan berapa banyak lini produk yang dimiliki perusahaan. Panjang bauran produk menunjukkan jumlah unit produk dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk menunjukkan pada jumlah variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Konsistensi bauran produk menunjukkan berapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhirnya, persyaratan produksi, saluran distribusi atau hal lainnya.
