VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.2. Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa segmen pasar dari sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan menengah ke atas. Hal ini merupakan peluang bagi Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik. Giant Botani Square dapat meminta supplier untuk membuat kemasan yang lebih bagus dan lebih menarik agar sayuran organik memiliki citra yang baik di mata konsumen, yaitu sayuran berkualitas yang aman dan sehat untuk dikonsumsi.
6.2. Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik
Proses keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui lima tahapan, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen sayuran organik pada masing-masing tahapan tersebut dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini.
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan sayuran merupakan tahap pertama dalam proses keputusan pembelian. Tahap ini diperlukan agar setiap orang dapat menyadari dan mengenali setiap kebutuhannya, salah satunya adalah sayuran karena sayuran merupakan bahan makanan dasar yang memiliki kandungan gizi dan bermanfaat bagi tubuh. Sayuran merupakan bahan makanan yang bisa dikonsumsi oleh segala usia. Kesadaran akan nilai gizi dan manfaat dari sayuran semakin meningkat seiring dengan perkembangan zaman. Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi membuat manusia mencari jenis sayuran yang sehat untuk dikonsumsi, antara lain adalah sayur organik. Setiap konsumen memiliki alasan tersendiri dalam mengkonsumsi sayuran organik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar alasan responden mengkonsumsi sayuran organik adalah baik untuk kesehatan yaitu sebanyak 45 orang atau 90 persen. Terdapat 2 orang atau 4 persen responden yang memiliki dua alasan yaitu mengkonsumsi sayuran organik baik untuk kesehatan serta sayuran organik memiliki rasa yang berbeda (lebih enak atau lebih manis) dibanding sayuran non-organik. Terdapat sebanyak 1 orang atau 2 persen
62 responden yang juga memiliki dua jawaban namun berbeda dengan sebelumnya, yaitu mengetahui bahwa sayuran organik baik untuk kesehatan serta mengetahui kandungan vitamin yang ada pada sayuran organik. Selain itu, Terdapat 1 orang atau 2 persen responden yang mengkonsumsi sayuran organik dengan alasan hanya sekedar coba-coba serta terdapat juga 1 orang atau 2 persen responden yang membeli sayuran organik untuk keperluan restoran, tempat dimana responden bekerja. Sebaran alasan konsumen mengkonsumsi sayuran organik terdapat pada Tabel 12.
Tabel 12. Alasan Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik
Alasan Konsumsi Sayur Organik Responden (Orang) Persentase (%) Kandungan vitamin pada sayuran
organik 1 2
Baik untuk kesehatan 45 90
Rasa yang berbeda 2 4
Sekedar coba-coba 1 2
Keperluan restoran 1 2
Jumlah 50 100
Berdasarkan hasil analisis deskriptif yang menunjukkan bahwa sebagian besar alasan responden mengkonsumsi sayuran organik adalah baik untuk kesehatan. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan dewasa yang telah menikah dan memiliki anak dengan tingkat pendidikan yang tinggi yaitu Sarjana (S1). Karakteristik konsumen ini akan mempengaruhi responden dalam menentukan manfaat yang diperoleh ketika mengkonsumsi suatu produk, dalam penelitian ini adalah mempertimbangkan kesehatan yang dapat diberikan oleh sayuran organik. Oleh karena itu, strategi Giant Botani Square adalah menyediakan sayuran organik yang berkualitas dengan nilai kandungan gizi, manfaat, serta adanya sertifikasi pada kemasan sayuran organik.
63 Pengenalan kebutuhan juga dipengaruhi oleh frekuensi pembelian konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square. Hasil wawancara kuesioner penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar responden yang melakukan pembelian adalah sebanyak 3 – 4 kali dalam satu bulan yaitu sebanyak 21 orang atau 42 persen. Setelah itu, proporsi terbesar kedua adalah responden yang melakukan pembelian sayuran organik sebanyak 1 – 2 kali dalam sebulan yaitu sebanyak 17 orang atau 34 persen. Selanjutnya terdapat 6 orang atau 12 persen responden yang melakukan pembelian sebanyak lebih dari 8 kali, terdapat 3 orang atau 6 persen yang melakukan pembelian sebanyak 5 – 6 kali dan terdapat juga sebanyak 3 orang atau 6 persen responden yang melakukan pembelian sebanyak 7 – 8 kali dalam satu bulan. Sebaran frekuensi responden dalam melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Sebaran Frekuensi Pembelian Sayuran Organik di Giant Botani Square
Frekuensi Pembelian (Per Bulan) Responden (Orang) Persentase (%)
1 – 2 kali 17 34 3 – 4 kali 21 42 5 – 6 kali 3 6 7 – 8 kali 3 6 > 8 kali 6 12 Total 50 100
Berdasarkan analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden memiliki intensitas konsumsi sayuran organik yang cukup rendah, yaitu sebanyak 3 – 4 kali dalam sebulan. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita yang telah menikah, dimana responden datang berbelanja sayuran organik bersama keluarganya yaitu pada saat akhir pekan. Oleh karena itu, intensitas belanja responden sayuran organik mencapai 3 – 4 kali dalam sebulan. Hal ini dapat menjadi masukan bagi pihak manajemen Giant Botani Square untuk menyediakan sayuran organik dalam
64 jumlah maupun jenis yang lebih banyak dan beragam pada saat konsumen akan berbelanja sayuran organik, yaitu akhir pekan dan hari libur lainnya.
Banyaknya jenis sayuran organik yang dikonsumsi oleh konsumen akan menyebabkan konsumen semakin mengenali kebutuhannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden membeli 3 – 4 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian di Giant Botani Square yaitu sebanyak 28 orang atau 56 persen. Selanjutnya terdapat 15 orang atau 30 persen responden yang membeli 1 – 2 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian, terdapat 5 orang atau 10 persen responden yang membeli 5 – 6 jenis sayuran organik serta sebanyak 2 orang atau 4 persen responden yang membeli lebih dari 8 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian. Sebaran jumlah sayuran organik yang dibeli responden pada setiap satu kali pembelian di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Sebaran Jumlah Sayuran Organik yang dibeli Setiap Satu Kali
Pembelian di Giant Botani Square
Jumlah Sayur Organik (jenis) Responden (Orang) Persentase (%)
1 – 2 jenis 15 30 3 – 4 jenis 28 56 5 – 6 jenis 5 10 7 – 8 jenis 0 0 > 8 jenis 2 4 Total 50 100
Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden membeli sayuran organik dalam jumlah yang kecil. Hal ini dikarenakan responden adalah wanita yang telah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 – 5 orang (baik yang menikah maupun yang belum menikah) dan berprofesi sebagai ibu rumah tangga, sehingga sebagian besar membeli sayuran organik untuk dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang paling kecil (bayi atau balita) maupun orang yang paling tua saja. Hal ini dikarenakan bayi, balita dan orang tua lebih rentan terhadap penyakit sehingga membutuhkan sayuran yang