ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK
GULAKU DI KOTA BOGOR
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )
Oleh :
Imas Nunik Hendrayani A14104016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
IMAS NUNIK HENDRAYANI. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Dibawah bimbingan. Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO.
Penduduk Indonesia yang saat ini berjumlah 222.192.000 jiwa dengan tingkat pertumbuhan 1,34 persen per tahun dari tahun 2000-2006, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi perkembangan industri gula pasir. Gula adalah salah satu dari sembilan bahan pokok, sehingga gula merupakan komoditas pangan yang memiliki arti dan posisi yang strategis di Indonesia. Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dibuat Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 PG yang ada di Lampung yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung Perkasa (ILP) dengan mengeluarkan produk gula bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku.
Gulaku sebagai pemain baru dalam industri gula pasir bermerek seharusnya dapat memahami kondisi pasar yang baru mereka masuki tersebut agar mampu bersaing. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor,menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor dan merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Bogor pada Giant Botani Square dan Ramayana BTM, Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari–April 2008. Pengambilan data dilakukan pada minggu ke 2 bulan Maret sampai minggu ke 2 bulan April. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survei dan observasi. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada 100 responden yang melakukan pembelian gula pasir merek Gulaku pada ; Giant Hypermarket Bogor dan Ramayana BTM. Data sekunder yang diperoleh melalui instansi terkait seperti studi literatur, Badan Pusat Statistik Jakarta (BPS), Dewan Gula Indonesia (DGI), Distributor Gulaku, Manajemen Giant Botani Square, Manajemen Ramayana BTM. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik purposive sampling yaitu memilih responden yang datang pada saat dilaksanakan pengambilan responden dengan menggunakan beberapa pertanyaan sebagai screening. Penentuan sampel atau responden ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, dengan kelonggaran sebesar 10 %. Berdasarkan data dari BPS kota Bogor, diketahui jumlah rumah tangga di kota Bogor pada tahun 2006 sebesar 194.357 rumah tangga. Dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh n sebesar 100 orang. Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif (descriptive analysis), customer satisfaction index, Importance Performance Analysis, dan pengukuran loyalitas pelanggan.
ibu rumah tangga, berpendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan. Dalam proses pembelian konsumen membeli Gulaku sebagai kebutuhan pokok, sumber informasi tentang Gulaku konsumen dapatkan pada tempat berbelanja yaitu hipermarket dan supermarket, yang mempengaruhi konsumen untuk membeli Gulaku biasanya dipengaruhi diri sendiri dengan melakukan keputusan pembelian secara terencana. Konsumen biasanya melakukan pembelian Gulaku setiap sebulan sekali dengan jumlah pembelian antara 1 kg sampai 2 kg dan warna yang dipilih oleh konsumen lebih banyak berwarna putih. Apabila akan melakukan pembelian Gulaku tidak ada kebanyakan dari konsumen Gulaku menjawab membeli gula pasir yang lain ditempat yang sama.
Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gula pasir Gulaku berada pada tingkatan “ puas” yaitu sebesar 77,73 persen, jadi harapan atau tingkat kepentingan konsumen telah dipenuhi oleh Gulaku sebesar 77,73 persen. Atribut yang kinerjanya harus diprioritaskan untuk segera diperbaiki oleh Gulaku adalah variabel harga, atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan SGC sehingga harus dipertahankan yaitu atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah karena kurang penting menurut responden ada tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Dan atribut yang dinilai berlebihan menurut responden adalah rasa, bentuk atau desain kemasan, merek dan kelarutan.
Bentuk piramida loyalitas gula pasir merek Gulaku yang secara umum bisa dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal tersebut menandakan bahwa loyalitas konsumen terhadap gula pasir merek Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal. Pada LevelSwitcher/Price Buyer masih memiliki jumlah persentase cukup besar yaitu sebesar 42 %. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa mendatang karena konsumen pada level ini kemungkinan akan berpindah ke merek gula pasir yang lain jika ada produsen yang menjual gula pasir yang harganya lebih murah tetapi dari kualitas serupa dengan merek Gulaku. Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 66 persen, responden yang merupakan liking the brand 68 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 39 persen.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK
GULAKU DI KOTA BOGOR
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )
Oleh :
Imas Nunik Hendrayani A14104016
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM ) Nama : Imas Nunik Hendrayani
NRP : A14104016
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec NIP 130 350 044
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ” ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Mei 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Imas Nunik Hendrayani yang dilahirkan di Cilacap, Jawa
Tengah pada tanggal 21 September 1986 dari ayah Disman dan ibu
Marhaeningsih. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara
Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 47 Jakarta Selatan dan pada
tahun yang sama diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Undangan Seleksi
Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnins,
Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan organisasi
kampus yaitu BEM-A (Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian) sebagai
staf Departemen Pertanian periode 2006/2007. FKRD (Forum Komunikasi Rohis
Departemen) periode 2007. Penulis mengikuti KKP (Kuliah Kerja Praktek) di
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim,
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala limpahan
rahmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula
Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan
Ramayana BTM). Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada
Rasulullah SAW.
Skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh Gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Manajemen Agribisnis,
Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan
skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna
mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya
penelitian.
Bogor, Mei 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin menghaturkan ucapan terima kasih kepada :
1. Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan masukan kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk menyempurnakan skripsi ini.
3. Rahmat Yanuar, SP, MSi. selaku dosen penguji akademik. Untuk semua opini dan sarannya untuk perbaikan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi. MS, selaku dosen pembimbing akademik penulis selama kuliah di IPB.
5. Papa Disman dan Mama Marhaeningsih yang telah memberikan kekuatan kepada penulis, do’a, kasih sayang yang tidak pernah putus, dukungan, pengertian dan pengorbanannya. agar bisa menyelesaikan penelitian ini. Semoga Allah memberikan yang terbaik untuk kalian, Kelulusan ini hadiah untuk ulang tahun papa sama mama ‘Selamat Ulang Tahun Mah Pah’.
7. Keluarga Besar di Cimanggu dan Keluarga Besar di Napel atas semua doa-doanya. Heri Rusmiati (Le) terima kasih atas semua kasih sayang selama ini dan dukungannya.
8. Ramdhan Mulia Akbar atas semua doa dan kasih sayang yang diberikan selama empat tahun ini.
9. Manajemen Giant Botani Square, Bapak Rofik dan Bapak Tajudin atas kesempatan yang diberikan untuk melakukan penelitian di Giant Bogor.
10. Manajemen Ramayana BTM. Bapak Vega dan Bapak Opik yang mengizinkan penulis melakukan penelitian di Supermarket Ramayana.
11. Dewan Gula Indonesia (DGI) atas bantuan data yang telah diberikan kepada penulis.
12. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali, Terimakasih untuk semua pengalaman dan ilmunya.
13. Latifa Annisa atas kesediaannya menjadi pembahas seminar, teman dan sahabat terbaik.
14. Rizal, Ica, Kiky, Efendy, Opik, Wedagdo, Testi, Taufik, Nuy, Bapuks, Neneng, Fandy, Evan, Ragil, Adis, Ipung, Krisna, Herikson, Tutik, Wanti Terima kasih telah hadir pada seminar hasil dan menjadi sahabat yang membuat hidupku lebih berwarna.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK
GULAKU DI KOTA BOGOR
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )
Oleh :
Imas Nunik Hendrayani A14104016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
IMAS NUNIK HENDRAYANI. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Dibawah bimbingan. Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO.
Penduduk Indonesia yang saat ini berjumlah 222.192.000 jiwa dengan tingkat pertumbuhan 1,34 persen per tahun dari tahun 2000-2006, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi perkembangan industri gula pasir. Gula adalah salah satu dari sembilan bahan pokok, sehingga gula merupakan komoditas pangan yang memiliki arti dan posisi yang strategis di Indonesia. Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dibuat Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 PG yang ada di Lampung yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung Perkasa (ILP) dengan mengeluarkan produk gula bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku.
Gulaku sebagai pemain baru dalam industri gula pasir bermerek seharusnya dapat memahami kondisi pasar yang baru mereka masuki tersebut agar mampu bersaing. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor,menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor dan merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Bogor pada Giant Botani Square dan Ramayana BTM, Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari–April 2008. Pengambilan data dilakukan pada minggu ke 2 bulan Maret sampai minggu ke 2 bulan April. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survei dan observasi. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada 100 responden yang melakukan pembelian gula pasir merek Gulaku pada ; Giant Hypermarket Bogor dan Ramayana BTM. Data sekunder yang diperoleh melalui instansi terkait seperti studi literatur, Badan Pusat Statistik Jakarta (BPS), Dewan Gula Indonesia (DGI), Distributor Gulaku, Manajemen Giant Botani Square, Manajemen Ramayana BTM. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik purposive sampling yaitu memilih responden yang datang pada saat dilaksanakan pengambilan responden dengan menggunakan beberapa pertanyaan sebagai screening. Penentuan sampel atau responden ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, dengan kelonggaran sebesar 10 %. Berdasarkan data dari BPS kota Bogor, diketahui jumlah rumah tangga di kota Bogor pada tahun 2006 sebesar 194.357 rumah tangga. Dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh n sebesar 100 orang. Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif (descriptive analysis), customer satisfaction index, Importance Performance Analysis, dan pengukuran loyalitas pelanggan.
ibu rumah tangga, berpendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan. Dalam proses pembelian konsumen membeli Gulaku sebagai kebutuhan pokok, sumber informasi tentang Gulaku konsumen dapatkan pada tempat berbelanja yaitu hipermarket dan supermarket, yang mempengaruhi konsumen untuk membeli Gulaku biasanya dipengaruhi diri sendiri dengan melakukan keputusan pembelian secara terencana. Konsumen biasanya melakukan pembelian Gulaku setiap sebulan sekali dengan jumlah pembelian antara 1 kg sampai 2 kg dan warna yang dipilih oleh konsumen lebih banyak berwarna putih. Apabila akan melakukan pembelian Gulaku tidak ada kebanyakan dari konsumen Gulaku menjawab membeli gula pasir yang lain ditempat yang sama.
Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gula pasir Gulaku berada pada tingkatan “ puas” yaitu sebesar 77,73 persen, jadi harapan atau tingkat kepentingan konsumen telah dipenuhi oleh Gulaku sebesar 77,73 persen. Atribut yang kinerjanya harus diprioritaskan untuk segera diperbaiki oleh Gulaku adalah variabel harga, atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan SGC sehingga harus dipertahankan yaitu atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah karena kurang penting menurut responden ada tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Dan atribut yang dinilai berlebihan menurut responden adalah rasa, bentuk atau desain kemasan, merek dan kelarutan.
Bentuk piramida loyalitas gula pasir merek Gulaku yang secara umum bisa dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal tersebut menandakan bahwa loyalitas konsumen terhadap gula pasir merek Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal. Pada LevelSwitcher/Price Buyer masih memiliki jumlah persentase cukup besar yaitu sebesar 42 %. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa mendatang karena konsumen pada level ini kemungkinan akan berpindah ke merek gula pasir yang lain jika ada produsen yang menjual gula pasir yang harganya lebih murah tetapi dari kualitas serupa dengan merek Gulaku. Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 66 persen, responden yang merupakan liking the brand 68 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 39 persen.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK
GULAKU DI KOTA BOGOR
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )
Oleh :
Imas Nunik Hendrayani A14104016
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor
(Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM ) Nama : Imas Nunik Hendrayani
NRP : A14104016
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec NIP 130 350 044
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ” ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Mei 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Imas Nunik Hendrayani yang dilahirkan di Cilacap, Jawa
Tengah pada tanggal 21 September 1986 dari ayah Disman dan ibu
Marhaeningsih. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara
Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 47 Jakarta Selatan dan pada
tahun yang sama diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Undangan Seleksi
Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnins,
Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan organisasi
kampus yaitu BEM-A (Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian) sebagai
staf Departemen Pertanian periode 2006/2007. FKRD (Forum Komunikasi Rohis
Departemen) periode 2007. Penulis mengikuti KKP (Kuliah Kerja Praktek) di
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim,
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala limpahan
rahmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula
Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan
Ramayana BTM). Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada
Rasulullah SAW.
Skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh Gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Manajemen Agribisnis,
Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan
skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna
mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya
penelitian.
Bogor, Mei 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin menghaturkan ucapan terima kasih kepada :
1. Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan masukan kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk menyempurnakan skripsi ini.
3. Rahmat Yanuar, SP, MSi. selaku dosen penguji akademik. Untuk semua opini dan sarannya untuk perbaikan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi. MS, selaku dosen pembimbing akademik penulis selama kuliah di IPB.
5. Papa Disman dan Mama Marhaeningsih yang telah memberikan kekuatan kepada penulis, do’a, kasih sayang yang tidak pernah putus, dukungan, pengertian dan pengorbanannya. agar bisa menyelesaikan penelitian ini. Semoga Allah memberikan yang terbaik untuk kalian, Kelulusan ini hadiah untuk ulang tahun papa sama mama ‘Selamat Ulang Tahun Mah Pah’.
7. Keluarga Besar di Cimanggu dan Keluarga Besar di Napel atas semua doa-doanya. Heri Rusmiati (Le) terima kasih atas semua kasih sayang selama ini dan dukungannya.
8. Ramdhan Mulia Akbar atas semua doa dan kasih sayang yang diberikan selama empat tahun ini.
9. Manajemen Giant Botani Square, Bapak Rofik dan Bapak Tajudin atas kesempatan yang diberikan untuk melakukan penelitian di Giant Bogor.
10. Manajemen Ramayana BTM. Bapak Vega dan Bapak Opik yang mengizinkan penulis melakukan penelitian di Supermarket Ramayana.
11. Dewan Gula Indonesia (DGI) atas bantuan data yang telah diberikan kepada penulis.
12. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali, Terimakasih untuk semua pengalaman dan ilmunya.
13. Latifa Annisa atas kesediaannya menjadi pembahas seminar, teman dan sahabat terbaik.
14. Rizal, Ica, Kiky, Efendy, Opik, Wedagdo, Testi, Taufik, Nuy, Bapuks, Neneng, Fandy, Evan, Ragil, Adis, Ipung, Krisna, Herikson, Tutik, Wanti Terima kasih telah hadir pada seminar hasil dan menjadi sahabat yang membuat hidupku lebih berwarna.
perkuliahan dan semua teman di AGB 41 yang tidak mungkin disebutkan satu per satu.
16. Mas Wiji, Kak Budi, Arip, Kak Indra, Kak Ari. Atas semua semangat yang membuat aku semakin kuat.
17. Dewi, Sundari, Umar, Sungkar teman seperjuangan dalam KKP di Desa Cimande Juli-Agustus 2007. Pengalaman hidup tak terlupa.
18. Penghuni kosan Doi tercinta, Fifi, Ica, Cen-cen, Nita, Rininta, Seha dan Tata. 19. Indria Lenny, Suci, Melisa Putri, Gias, Sri Sugiharti persahabatan ini semoga
selalu abadi.
20. Teman-teman seperjuangan dari 47.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI... xii DAFTAR TABEL ... xv DAFTAR GAMBAR ... xvii DAFTAR LAMPIRAN... xviii I. PENDAHULUAN III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 22 3.1.1. Perilaku Konsumen ... 22 3.1.2. Hubungan Harga-Kualitas... 24 3.1.3. Karakteristik Konsumen ... 25 3.1.4. Karakteristik Produk ... 27 3.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. 29 3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan ... 30 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 43 IV. METODE PENELITIAN
4.3. Metode Pengambilan Sampel... 49 4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA)... 57 4.5.5. Customers Satisfaction Index (CSI) ... 60 4.5.6. Pengukuran Loyalitas Konsumen ... 62 4.6. Definisi Operasional ... 66 V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1. Lokasi Penelitian
5.1.1. Kota Bogor ... 65 5.1.2. Giant Hypermarket... 66 5.1.3. Ramayana Supermarket... 67 5.2. Keadaan Umum Perusahaan ... 68
5.2.1. P. Gula Putih Mataram... 69 VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN
6.1. Deskripsi Responden... 71
VII. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1 Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Gula Pasir
Gulaku yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen... 85 7.2 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Indeks……. 94 7.3. Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Gula Pasir Gulaku... 96 7.4 Rekomendasi Kebijakan Meningkatkan Jumlah Konsumen yang
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Data Produksi, Konsumsi, dan Impor tahun 1997-2006 ... 2 2. Jumlah dan Kapasitas Giling Pabrik Gula per Perusahaan
Gula Pada Tahun 2005 ... 4 3. Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat
Kepentingan, Tingkat Kinerja... 52 4. Penilaian dan Tanggapan Responden... 58 5. Perhitungan Switcher/price buyer ... 58 6. Perhitungan Habitual Buyer... 60 7. Perhitungan Satisfied Buyer... 60 8. Perhitungan Liking the brand... 61 9. Perhitungan Committed Buyer... 62 10. Karakteristik Umum Responden Berdasarkan
jenis kelamin, Usia, Suku Bangsa, Status Pernikahan, Jumlah Anggota Keluarga, Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran
Sembako per Bulan ... 73 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan,
Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran
Sembako per Bulan ... 75 12. Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Gula Pasir ... 76 13. Gula Pasir yang Digunakan Responden Saat Penelitian
21. Tempat Melakukan Pembelian Gulaku hal ... 83 22. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden Dalam
Memilih Tempat Pembelian Gulaku ... 84 23. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia... 84 24. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Perkembangan Harga Gula Rata-Rata Eceran Indonesia
Tahun 1998 s.d 2007 ... 3 2. Model Perilaku Konsumen... 23 3. Hubungan Harga-Kualitas yang diperluas dengan Merek ... 25 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian. ... 38 5. Tingkat Kepuasan Konsumen ... 39 6. Piramida Loyalitas Merek ... 42 7. Nilai Loyalitas Merek ... 43 8. Kerangka Pemikiran Operasional ... 47 9. Posisi Gula Pasir Merek Gulaku Dalam Diagram Kartesius
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Data Penjualan Gula Pasir Pada Ramayana BTM
dan Giant Botani Square ... 109 2. Daftar Harga Gula Pasir Pada Ramayana BTM
dan Giant Botani Square ... 110
3. Tabel Tinjauan Pustaka... 111
4. Contoh Kuesioner Penelitian... 117 5. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern ... 122
BAB I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Penduduk Indonesia yang saat ini berjumlah 222.192.000 jiwa dengan tingkat pertumbuhan 1,34 persen per tahun dari tahun 2000-20061, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi perkembangan industri gula pasir. Gula adalah salah satu dari sembilan bahan pokok, sehingga gula merupakan komoditas pangan yang memiliki arti dan posisi yang strategis di Indonesia. Kedudukan gula sebagai bahan pemanis utama belum dapat digantikan oleh bahan pemanis lainnya, seperti madu, gula merah atau bahan pemanis buatan lainnya. Gula merupakan pemanis dominan yang digunakan baik oleh rumah tangga maupun industri dan gula menjadi salah satu komoditi pertanian di Indonesia yang mempunyai fungsi permintaan yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Sebagai kebutuhan pokok peningkatan jumlah penduduk memberi kontribusi terhadap peningkatan konsumsi gula. Di sisi lain, kenaikan konsumsi juga disebabkan kenaikan konsumsi per kapita sebagai akibat peningkatan pendapatan. Pada dekade terakhir, konsumsi per kapita meningkat dengan laju 0,62 persen per tahun. Konsumsi gula Indonesia pada lima tahun terakhir sudah diatas 3 juta ton per tahun, kecuali tahun 1998, karena terjadi krisis ekonomi. Konsumsi per kapita pada lima tahun terakhir sudah diatas 15 kg/kapita/tahun, kecuali tahun 1998 yang hanya sekitar 14 kg (Susila, 2005).
Karena konsumsi meningkat sedangkan produksi menurun pada dekade terakhir, maka impor gula Indonesia meningkat pesat dengan laju 16,6 persen per tahun. Impor gula Indonesia mencapai puncaknya pada tahun 1998 dengan volume
impor mencapai 1.730.473 ton. Impor yang tinggi tersebut terutama disebabkan oleh beberapa faktor seperti produksi dalam negeri yang menurun, harga gula di pasar Internasional rendah (US$ 136/ton), BULOG bukan lagi sebagai importir tunggal, serta diterapkannya pembebasan tarif impor gula Indonesia.
Tabel 1. Data Produksi, Konsumsi, dan Impor tahun 1997-2006 (Ton) Tahun Produksi
1997 2.196.545 3.373.522 1.364.563
1998 1.496.027 2.729.295 1.730.473
1999 1.493.067 3.000.000 995.536
2000 1.690.667 2.989.171 1.189.324
2001 1.725.467 3.150.866 965.800
2002 1.755.434 3.000.541 1.765.700
2003 1.631.919 3.300.811 647.908
2004 2.051.644 3.388.808 256.589
2005 2.241.742 3.439.640 453.160
2006 2.307.027 3.425.540 241.490
Sumber : Sekretariat Dewan Gula Indonesia (2007)
Tabel 1 menunjukkan bahwa produksi gula nasional tidak seimbang dengan konsumsi dalam negeri. Konsumsi gula secara nasional terus mengalami peningkatan seiring dengan peningkatan jumlah penduduk, pendapatan masyarakat, dan pertumbuhan industri pengolahan makanan dan minuman yang memerlukan gula sebagai bahan bakunya.
Munculnya kebijakan proteksi dalam distribusi dan perdagangan gula dipicu dari anjoknya harga gula dunia pada pertengahan tahun 2002 lalu. ada dugaan kuat bahwa pasar gula dunia terlalu “liar” untuk dikatakan cukup bebas dan adil (free and fair) sehingga terjadi dumping yang cukup besar pula, terutama dari negara-negara produsen besar seperti Brasil, China, India, Thailand, Meksiko, dan lain-lain. Harga gula dunia turun drastis sejak tahun 1997 dan hanya mencapai 15,81 sen dollar AS per kilogram per Mei 2003(data Bank Dunia per 2003). Karena kuatnya pressure petani, Indonesia tidak hanya tetap pada jalur proteksi, tetapi sekaligus menetapkan kebijakan tataniaga gula (Arifin, 2004).
Gambar 1. Perkembangan Harga Gula Eceran Rata-Rata Indonesia Tahun 1998 s.d 2007.
Harga eceran gula saat ini yang diterima konsumen selama periode 1998-2007 memiliki kecenderungan yang semakin meningkat. Pada tahun 1998 harga gula eceran telah mencapai Rp 2.737/kg, semakin meningkat hampir setiap tahun dan pada tahun 2007 mencapai 6.427,7/kg. Hal ini terjadi karena secara ekonomis efisiensi produksi gula di Indonesia semakin menurun sehingga harga gula dalam
Harga Eceran Rata-Rata
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Tahun Harga (Rp/Kg)
negeri secara signifikan lebih tinggi dari harga ditingkat internasional (Widyastutik, 2005).
Sampai dengan 2005, Indonesia memiliki 58 pabrik gula (PG) yang beroperasi mencapai 203 ton tebu per hari (Tabel 2). Terdapat dua tipe pengusahaan tanaman tebu, yaitu oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan Badan Usaha Milik Swasta (BUMS). Pabrik Gula yang beroperasi terdiri dari 51 PG milik BUMN dan 7 PG milik Swasta yang tersebar pada 9 Propinsi diseluruh Indonesia (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah dan Kapasitas Giling Pabrik Gula per Perusahaan Gula Pada Tahun 2006
No Perusahaan Gula Pabrik Gula Kapasitas Giling (ton tebu per hari)
Jumlah Indonesia (A+B) 58 203.351 Sumber : Sekertariat Dewan Gula Indonesia (2005)
yang dibangun oleh swasta dalam skala besar, dipasok oleh perkebunan tebu yang diusahakan sendiri di atas lahan kering, serta beroperasi dengan kinerja yang relatif efisien berdasarkan standar internasional (Arifin, 2004).
Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dibuat Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 pabrik gula yang ada di Lampung yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung Perkasa (ILP) dengan mengeluarkan produk gula bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku.
Umumnya pemasaran untuk gula pasir masih dilakukan layaknya produk komoditas, sehingga yang terjadi hanya kegiatan penjualan. Pemberian brand pada gula pasir diharapkan menjadi salah satu cara yang tepat digunakan untuk menghadapi persaingan dengan gula impor dan juga untuk bisa masuk pada ritel modern. Dengan adanya brand nilai jual diharapkan bisa ditingkatkan dan lebih mempunyai daya saing terhadap gula impor.
Perkembangan ritel yang semakin pesat saat ini terjadi di berbagai kota besar di Indonesia termasuk Kota Bogor. Salah satu kota yang dekat ke ibukota negara ini menjadi objek yang sangat menarik bagi produsen untuk dijadikan tempat pertumbuhan dan perkembangan ritel modern. Hal tersebut juga sangat didukung dengan peningkatan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga konstan yaitu sebesar 205.797,98 (juta rupiah) dari tahun 2004 sampai 2005 (BPS Kota Bogor, 2006). Realitas tersebut akan dapat meningkatkan daya beli konsumen Kota Bogor. Hal ini membuat tingkat penjualan pada tahun 2006 pada ritel di Jabodetabek meningkat 1,54 persen menjadi 78, 16 persen 2. Perubahan gaya
2 Monitor Depok Jabodetabek dikepung proyek mall. http://www.monitordepok.com.
hidup (life style) juga menjadi salah satu penyebab maraknya pertumbuhan ritel modern ini.
1.2 Perumusan Masalah
Pemberian merek pada gula pasir menjadi salah satu cara dari produsen gula nasional untuk tetap bertahan menghadapi serangan dari gula pasir impor dan untuk bisa masuk pada ritel modern. Pada ritel modern seperti minimarket, supermarket dan hipermarket kehadiran produk-produk bermerek menjadi satu-satunya pilihan karena amat kecil kemungkinan para pengelola pasar modern menjual gula secara ketengan. Apalagi menurut pihak manajemen sasaran produk Gulaku adalah kalangan menengah ke atas yang menginginkan gula pasir yang berkualitas dan higienis sehingga saat ini Gulaku lebih banyak dijual pada ritel modern.
Dalam lingkungan yang kompetitif, setiap produk harus memiliki ciri khas untuk membedakan produk tersebut dengan produk sejenis disamping untuk menarik pelanggan baru, suatu produk harus mampu mempertahankan loyalitas dari pelanggan yang sudah ada. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan memberikan kepuasan kepada konsumen melalui peningkatan kinerja mutu produk tersebut. Produk yang bermutu hanya dapat dirasakan oleh konsumen sebagai pengguna akhir.
juga ditujukan untuk konsumen rumahan massal (home customer) dan Sugar Group Companies (SGC) sendiri juga memasarkan gula industri (biasanya ukuran 50 kg) melalui PT Indolampung Perkasa dan PT Gula Putih Mataram. Gulaku terbagi dalam dua tipe yaitu Gulaku dengan warna gula kekuningan yang diproduksi PT Gula Putih Mataram dan Gulaku (Premium) dengan warna gula putih diproduksi PT Sweet Indolampung yang tergabung dalam Sugar Group Companies (SGC).
Gulaku sebagai pemain baru dalam industri gula pasir bermerek seharusnya dapat memahami kondisi pasar yang baru mereka masuki tersebut agar mampu bersaing. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi mengenai perilaku konsumen untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja Gulaku serta loyalitas dari konsumen gula pasir Gulaku sehingga manajemen Gulaku dapat mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan yang ingin dicapai konsumen. Hal ini dimaksudkan agar Gulaku dapat terus mempertahankan eksistensinya dalam industri gula pasir.
Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di kota Bogor ? 2. Bagaimana tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut
produk gula pasir Gulaku di kota Bogor ?
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di kota Bogor.
2. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku di kota Bogor
3. Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
1.3 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini ditujukan bagi pihak-pihak terkait dan diharapkan mampu memberikan manfaat antara lain :
1. Pihak manajemen Sugar Group Companies (SGC) sebagai bahan masukan dalam pengembangan produknya dan bahan masukan dalam membentuk bauran pemasaran
2. Bagi peneliti selanjutnya, dapat memanfaatkan hasil maupun input sebagai bahan pertimbangan ataupun evaluasi penelitian.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Gula
Gula adalah bentuk dari karbohidrat dengan rumus umum Cm(H2O)n, yang
dikelompokan ke dalam tiga golongan yakni : monosaccharida, oligosaccharida dan polysaccharida. Dari ketiga golongan tersebut, monosaccharida merupakan karbohidrat yang paling sederhana di mana fruktosa merupakan salah satu pemanis dari golongan ini. Sedangkan oligosaccharida merupakan kondensasi dari beberapa monosaccharida yang dapat dipecah menjadi dua (disacharida) dan seterusnya. Salah satu bagian dari disacharida adalah sukrosa, bahan yang paling banyak digunakan dalam pembuatan gula pasir (Hafsah, 2002).
Gula dapat dibuat dari tebu, bit atau aren dengan pemrosesan pemurnian. 2.1.1 Gula Tebu
2.1.2 Gula Bit
Gula ini dihasilkan dari bit. Bit dicuci terlebih dahulu, kemudian di potong potong dan gulanya kemudian di ekstraksi dengan air panas pada sebuah diffuse. Pemurnian kemudian ditangani dengan menambahkan larutan kalsium oksida. dan karbon dioksida. Setelah penyaringan campuran yang terbentuk lalu dididihkan hingga kandungan air yang tersisa hanya tinggal 30 persen saja. Gula kemudian diekstraksi dengan kristalisasi terkontrol. Kristal gula pertama-tama dipisahkan dengan mesin sentrifugal dan cairan yang tersisa digunakan untuk tambahan pada proses kristalisasi selanjutnya. Ampas yang tersisa (dimana sudah tidak bisa lagi diambil gula darinya) digunakan untuk makanan ternak dan dengan itu terbentuklah gula putih yang kemudian disaring ke dalam tingkat kualitas tertentu untuk kemudian dijual.
2.1.3 Gula Merah (Gula Jawa)
Istilah gula merah biasanya diasosiasikan dengan segala jenis gula yang dibuat dari nira, yaitu cairan yang dikeluarkan dari bunga pohon dari keluarga palma, seperti kelapa, aren, dan siwalan. Secara umum cara pengambilan cairan ini sebagai berikut.
2. Setelah proses pembengkakan berhenti, batang mayang diiris-iris untuk mengeluarkan cairan gula secara bertahap. Cairan biasanya ditampung dengan timba yang terbuat dari daun palma tersebut.
3. Cairan yang ditampung diambil secara bertahap, biasanya 2-3 kali. Cairan ini kemudian dipanaskan dengan api sampai kental. Setelah benar-benar kental, cairan dituangkan ke mangkok-mangkok yang terbuat dari daun palma dan siap dipasarkan. Gula merah sebagian dipakai sebagai bahan baku kecap manis3.
2.2 Sejarah industri Gula Indonesia
Industri gula di Indonesia dimulai pada ke -17 ketika VOC mengusahakan kira-kira seratus perkebunan gula di sekitar Batavia. Ketika VOC dibubarkan pada akhir abad ke-18, pemerintah hindia Belanda melanjutkannya bersamaan dengan hal-hal lain yang serupa, untuk meningkatkan penanaman tebu dan mengekspor gula dalam rangka cultuur stelsel. Dengan stelsel ini para petani diharuskan untuk menanam tebu atau tanaman perdagangan lainnya yang ditetapkan oleh pemerintah di atas tanah mereka. Hasil panen diserahkan kepada pemerintah sebagai pembayaran pajak in natura. Pemerintah memiliki dan menyelenggarakan pabrik gula dan dapat pula memerintahkan kerja paksa kepada pendudukan desa untuk menjalankan pabrik.
Setelah agrarische Wet tahun 1870, secara berangsur-angsur pemerintah menarik diri industri gula yang berarti terbukanya kesempatan bagi capital swasta Belanda .Paksaan untuk menanam jenis-jenis tanaman perdagangan di atas tanah milik petani diganti dengan paksaan jenis lain dalam bentuk keharusan menyewakan
3
tanah kepada perusahaan-perusahaan perkebunan. Perusahaan-perusahaan tersebut juga berhak memperoleh tenaga kerja paksaan dari petani.
Walaupun sekitar tahun 1870 “tanah kosong” sudah sangat sedikit yang bisa disewa untuk jangka panjang dari pemerintah dan ada undang-undang pemindahaan milik tanah ke tangan asing yang ketat yang melarang penjualan tanah kepada pihak bukan Indonesia, tetapi perusahaan-perusahaan itu dengan bantuaan pemerintah bisa memperoleh tanah yang cukup luas untuk menanam tebu melalui sistem sewa - menyewa yang banyak lika likunya. Ketika kerja paksa telah dihapus, keharusan menyewakan tanah untuk tebu masih diteruskan, kemudian diganti dengan sistem tanam tebu bebas sejak tahun 1870 yaitu dengan dikeluarkannya undang-undang agraria.
Hasil gula per hektar yang tinggi bisa dicapai berkat sistem penanaman yang efisien karena ada sistem irigasi yang baik, penggunaan tanah paling subur di setiap daerah dan last but not least dengan menggunakan stek tebu yang paling unggul dikembangkan oleh lembaga penelitian yang dibiayai dan diselenggarakan oleh pabrik-pabrik gula.
Dalam masa pendudukan Jepang areal penanaman tebu berkurang separuh dari keadaan sebelum perang. Jepang tidak mendorong penanaman tebu dan kebanyakan tanah-tanahnya dialihkan untuk penanaman padi dan tanaman-tanaman makanan lainnya. Pada masa awal kemerdekaan, banyak pabrik gula yang dibumi hanguskan oleh pemuda dan tentara dalam perang melawan Belanda.
Setelah perang, berbagai usaha telah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan untuk merehabilitasi industri gula akan tetapi tidak begitu berhasil. Masyarakat yang membutuhkan lebih banyaknya kesulitan dalam memperoleh tanah untuk menanam tebu, kemudian tebu rakyat sebagai tanaman perdagangan mulai memegang peranan yang lebih penting terutama di Jawa.
bnayak yang dipenuhi oleh gula rakyat baik Jawa maupun luar Jawa. Namun pada tahun 1937 industri gula pulih kembali.
Pada tahun 1957 sebagai akibat semakin gentingnya hubungan antara Indonesia dengan Belanda mengenai Irian Barat pabrik-pabrik gula diambil alih oleh Perusahaan Pemerintah (PN). Pemimpin-pemimpin pabrik gula Belanda meninggalkan Indonesia, pabrik-pabrik tersebut dan pengusahaannya sepenuhnya ada di tangan bangsa Indonesia. Ganti rugi dibayarkan kepada pemihak-pemihak Belanda sesuai dengan hasil persetujuan antara pemerintah Indonesia dan Belanda pada tahun 1963. Tahun 1967 industri gula mengalami kerugian lebih dari lima milyar rupiah dan pada tahun 1968 harus meminta bantuan tambahan sebesar empat setengah milyar untuk membayar sewa tanah tahun 1969.
1. Petani tebu akan mendapatkan 62 persen gula yang dihasilkan dari tebu yang berendemen sampai dengan 8 persen, apabila rendemen melebihi 8 persen maka petani akan mendapatkan tambahan hasil.
2. Petani tebu akan mendapatkan bagian tetes sebanyak 4,5 kg untuk setiap kuintal tebu yang diinginkan.
Seiring dengan semakin kurangnya pasokan tebu dan menurunnya produksi gula maka banyak pabrik gula yang ditutup. Sampai sekarang ini jumlah pabrik gula di Jawa maupun di luar Jawa sekitar 12 pabrik gula. Pada umumnya pabrik-pabrik yang ada beroperasi di bawah kapasitas giling. Sebagian besar PG mempunyai kapasitas giling yang kecil (kurang dari 3000 TCD = Ton Cane Day) hal ini disebabkan oleh mesin yang telah berumur lebih dari 75 tahun serta tidak mendapat perawatan yang memadai sehingga mengakibatkan biaya produksi per kg gula tinggi.
Setelah mengalami berbagai perubahan pasang surut, industri gula Indonesia sekarang hanya didukung oleh 58 pabrik gula yang aktif. yaitu 42 PG yang dikelola BUMN dan 16 PG yang dikelola oleh swasta (DGI, 2005).
2.2.1 Tanaman Tebu (Saccharum officinarum L.)
Di dalam masa pertumbuhannya tanaman tebu membutuhkan cukup air, sedangkan pada waktu masak diperlukan keadaan kering. Apabila terlalu banyak hujan menyebabkan rendemen gula menjadi rendah. Tanah yang cocok untuk bertanam tebu adalah tanah yang subur berupa tanah lempung kapur yang dalam serta mempunyai pengairan dan pengaliran air yang baik. Penanaman tebu di Jawa pada umumnya bulan Mei, Juni dan Juli mengingat pada masa tersebut curah hujan yang mencukupi.
Gula yang ada pada batang tebu merupakan hasil kerja (sintesa) dari tanaman tebu itu sendiri yang hasilnya dari berbagai unsur yang berinteraksi yaitu unsur air, CO2 di udara dan sinar matahari. Ketiga unsur akan berinteraksi membentuk heksosa
dan pada fase pemasakan heksosa tersebut akan disintesa menjadi sukrosa. Tebu mengandung berbagai komponen antara lain serabut, air dan sukrosa. Sebelum diolah, tebu digiling terlebih dahulu hingga dihasilkan nira.
2.2.2 Proses Pembuatan Gula Pasir
Menurut Nurizzati dalam Wahyuni (2007) proses produksi gula pasir melalui enam tahapan atau stasiun yaitu :
(1). Stasiun penggilingan
nira mentah. Ampas yang dihasilkan digunakan sebagai bahan bakar pada ketel uap yang merupakan pusat penggerak dari mesin-mesin yang ada di dalam pabrik. Jadi tujuan stasiun pengilingan adalah memisahkan nira tebu dari sabut dan menekan kehilangan gula dalam ampas sekecil-kecilnya.
(2). Stasiun pemurnian
Stasiun pemurnian bertujuan untuk memisahkan kotoran terlarut, kolodial, dan bukan gula dalam nira yang dihasilkan di stasiun penggilingan. Pada stasiun penggilingan dihasilkan nira yang mengandung gula dan kotoran. Nira tersebut berwarna hitam kecoklatan. Untuk menghilangkan kotoran tersebut digunakan kapur sebagai bahan pengendap. Nira mentah tersebut ditambahkan susu kapur., kemudian dipanaskan pada suhu 70-75○C yang merupakan pemanasan I (PPI). PP I dilakuakan dengan tujuan membunuh mikroorganisme yang terdapat di dalam wadah. Kemudian nira mentah ditambah belerang dan dipanaskan kembali (PP II) dengan suhu 100-105○C untuk menyempurnakan proses reaksi dan memperbaiki proses pengendapan. Nira mentah tersulfitir ini ditambah bahan pengendap seperti superflock sampai nira kotor dan nira jernih terpisah. Sehingga hasil dari tahap pemurnian ini adalah nira bersih dan nira kotor. Nira kotor kemudian dimasukkan dalam saringan hampa sampai didapatkan blotong dan nira tapisan. Blotong dimanfaatkan sebagai pupuk organik, sedangkan nira tapisan dimasukan lagi pada nira mentah tersulfitir guna mengalami proses lebih lanjut.
(3). Stasiun penguapan
yang mempunyai konsentrasi tertentu dan uap nira penguapan dilakukan suatu evaporator.
(4). Stasiun Kristalisasi
Kristalisasi merupakan proses mendapatkan kristal gula sebanyak-banyaknya secara mudah, sederhana dan ekonomis dari suatu larutan yang mengandung sakarosa. Nira kental mengalami proses kristalisasi pada tiga tingkat masakan yaitu masakan A, B dan C. Masakan A yaitu mengkristalkan sukrosa dari nira kental sampai ukuran tertentu dengan bibit gula C2. Masakan B yaitu mengkristalkan
sukrosa dari stroop B dan Klare C dengan bibit fondant (bubuk gula). Masakan A dan B tidak mengalami pendinginan untuk kemudian dimasukan pada saringan berputar guna memisahkan gula dan tetes. Sedangkan masakan C didinginkan selama 24 jam untuk kemudian diamsukan pada saringan berputar guna memisahkan gul adan tetes. Dari masakan A dihasilakn gula A dan tetes A, masakan B berupa gula B dan tetes B, serta masakan C berupa gula C dan tetes C. Proses kristalisasi juga menghasilkan uap nira. Uap nira ini ditambahkan dengan air injeksi (air pengembun) yang menghasilkan air jatuhan. Air jatuhan tersebut digunakan untuk mengairi lahan pertanian (tebu dan palawija). Air jatuhan ditambah air sungai kembali menjadi air injeksi.
(5). Stasiun pemutaran
lapisan larutan induk yang tebaldan berwarna kecoklatan. Lapisan yang menempel pada kedua kristal ini tidak akan lepas walaupun tenaga sentrifugal diperbesar. Cara untuk mengurangi tebal tipisnya lapisan larutan induk yang menempel pada kristal adalah dengan pencucian setelah pemusingan kering.
(6). Stasiun penyelesaian
Pada stasiun pemutaran gula sifatnya masih dianggap lembab atau kadar airnya tinggi sehingga perlu dikeringkan sebelum disimpan. Pengeringan yang dilakukan pada gula hampir sama dengan butiran lainnya. Perbedaanya adalah bahwa air yang diuapkan hanya terdapat pada permukaan kristal tergantung pada tebal tipisnya lapisan, cara pengolahan, dan komposisi kimia lapisan. Setelah kering, gula disaring untuk memisahkan gula halus, kasar dan normal. Gula normal mempunyai ukuran kristal antara 0,6 – 1,05 mm yang digunakan sebagai gula produk (gula yang diperdagangkan). Kristal halus dan kasar dipisahkan dan dilebur untuk diolah kembali.
Gula kemudian dikarungkan dan disimpan untuk dijual. Penyimpanan gula sebaiknya dilakuakan sebagai berikut : (a). Gula harus dikarungkan dalam keadaan kering dengan suhu tidak boleh lebih dari 38○C, (b). Bagian bawah karung dilindungi oleh kertas tahan lembab, demikian pula bagian lapisan atas tumpukan karung berisis gula harus dilindungi oleh kertas lembab.
2.3 Penelitian Terdahulu
metode yang digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan dapat dilihat pada Lampiran 3.
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005b) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen.
Sumber : Engel et al. (1994)
Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka
Pengaruh Perbedaan Individu
lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
3.1.2 Hubungan Harga-Kualitas
Nilai sebuah produk yang dirasakan konsumen merupakan trade off antara manfaat kualitas yang diperoleh (perceived quality) dengan pengorbanan (perceived sacrifice). Konsumen sering mengidentifikasikan harga adalah indikator kualitas. Makin tinggi harga yang ditawarkan suatu produk, maka makin tinggi pula kualitas yang terdapat pada produk tersebut (Schiffman dan Kanuk,2004).
Gambar 3. Hubungan Harga-Kualitas yang diperluas dengan Merek.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.
Merek
Harga
Persepsi Merek
Persepsi Harga
Perceived Quality
Perceived Sacrivice
Perceived Value
Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.
3.1.4 Karakteristik Produk
Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, (1) ciri-ciri atau rupa (features), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, servis atau jasa,komposisi, nilai estetika, warna, dan lain lain, (2) manfaat (benefit), dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga manfaat yang tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu. (3) fungsi (function), atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Dalam mengevaluasi atribut suatu produk, perlu memperhatikan dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu ; (1) mengidentifikasi kriteria yang mencolok, (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et al., 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menempati peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
kekuatan kepercayaan ini akan tercermin pada pengetahuan konsumen dan manfaat yang sudah diberikan oleh suatu produk.
Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kebutuhan pelanggan (customer requirement) dapat diartikan sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2001).
Menurut Sunarto dalam Suryana (2007), kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut :
a. Dimensi Kualitas Jasa
1. Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan
akurat.
3. Tanggapan: konsumen diberikan pelayanan dengan segera.
4. Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.
b. Dimensi Kualitas Produk
1. Kinerja: Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
2. Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. 3. Reliabilitas: Profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi.
4. Daya tahan: Umur produk.
5. Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki.
6. Estetika: Bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar.
7. Sesuai dengan spesifikasi: Setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.
8. Kualitas penerimaan: Kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kebutuhan pelanggan (customer requirement) dapat diartikan sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2001).
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al,1994a) :
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005a). Menurut Engel et al. (1994a) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran.
3. Pengaruh pribadi
memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
4. Keluarga
Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel et al. (1994a) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. 5. Situasi
atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.
3.1.5.2 Perbedaan Individu
Engel et al. (1994a) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumberdaya
2. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. (1994a), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
3. Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al.,1994a). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005 a).
4. Motivasi
sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.
5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kotler (2005a) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka.
Menurut Engel et al. (1994a) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005 a) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
3.1.5.3 Proses Psikologis
Engel et al. (1994 a) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologis yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al. (1994 a) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. Tahap selanjutnya adalah perhatian yaitu alokasi kapasitas proses untuk stimulus yang baru masuk. Kemudian masuk ke tahap pemahaman atau tafsiran atas stimulus. Tahap berikutnya dari pemrosesan informasi adalah tahap penerimaan yaitu menyatakan tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang bersangkutan. Tahap terakhir adalah retensi yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
2. Pembelajaran
seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al., 1994 a).
3.1.6 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model Engel et al. (1994 b), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 4 dapat dilihat dengan jelas tahapan dalam proses pembelian.
Gambar 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian.
Sumber : Engel et al. (1994 b)
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
3.1.7 Kepuasan Konsumen
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki parasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan konsumsi dan pembelian kembali produk tersebut.
Kotler (2005 b) mendefinisikan kepuasan sebagi perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Menurut Engel et al, (1994 b), kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuh harapan. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 5.
Konsumen yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut sehingga juga dapat berfungsi sebagai iklan untuk menarik konsumen baru. Selain itu, mengukur kepuasan konsumen juga sangat bemanfaat dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen. 3.1.8. Loyalitas Konsumen
Mowen dan Minor (1998) dalam Suryana, loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat. Durianto, et al. (2004) loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan konsumen
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
