BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 1 Perilaku Konsumen
3.1.7 Kepuasan Konsumen
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki parasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan konsumsi dan pembelian kembali produk tersebut.
Kotler (2005 b) mendefinisikan kepuasan sebagi perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Menurut Engel et al, (1994 b), kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuh harapan. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 5.
Walaupun setiap pemasaran yang berhasil ingin memberikan produk dan jasa yang memuaskan konsumen, ini bukanlah satu-satunya sasaran. Perusahaan tidak dapat melupakan sasaran bisnis mendasar lainnya, seperti mencapai keunggulan bersaing atau mencetak keuntungan. Kepuasan konsumen memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan tingkat kepuasan konsumen yang makin tinggi akan menghasilkan kesetiaan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan konsumen yang setia daripada terus menerus menarik dan membina konsumen baru untuk menggantikan konsumen yang pergi.
Konsumen yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut sehingga juga dapat berfungsi sebagai iklan untuk menarik konsumen baru. Selain itu, mengukur kepuasan konsumen juga sangat bemanfaat dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen. 3.1.8. Loyalitas Konsumen
Mowen dan Minor (1998) dalam Suryana, loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat. Durianto, et al. (2004) loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan konsumen Produk Nilai produk bagi konsumen Harapan konsumen terhadap produk
Berdasarkan Gambar 6, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut :
1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, la membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi
biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the Brand (menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Committed buyer Liking the brand
Satisfied buyer Habitual buyer
Switcher
Gambar 6. Piramida Loyalitas Merek.
Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan:
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
2. Meningkatkan perdagangan.
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik konsumen baru.
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang dia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
Gambar 7. Nilai Loyalitas Merek.
Sumber : Durianto et al. (2004)
Loyalitas Merek
Mengurangi Biaya Pemasaran
Meningkatkan Perdagangan
Menarik Konsumen Baru
Menberi Waktu untuk Merespon Ancaman Persaingan
Menurut Sumarwan (2004) loyalitas adalah jika konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk karena merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi. Loyalitas terhadap merek menjadi suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek (Durianto, et al., 2004). Dengan ukuran tersebut kemungkinan seorang konsumen beralih ke merek lain dapat digambarkan terutama jika suatu merek menghadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut produk lainnya.