1
ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN
BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP JUMLAH PEMBELIAN
(Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
SKRIPSI
ANA ZUFRIDA WIDYASARI H34070028
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2 RINGKASAN
ANA ZUFRIDA WIDYASARI, Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan SUHARNO).
Dalam pasar yang semakin kompetitif, studi tentang konsumen yang memberi informasi tentang karakter dan persepsi konsumen akan selalu memberikan manfaat strategis bagi produsen, termasuk unsur distribusi dan ritel/pengecer. Hal ini juga berlaku untuk industri perdagangan beras yang merupakan barang konsumsi yang paling penting di pasar domestik Indonesia. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Saat ini beras tidak hanya dijual di pasar tradisional, akan tetapi juga banyak dijual di pasar modern melalui minimarket, supermarket, dan hypermarket. Beras yang dipasarkan di pasar modern biasanya sudah dalam bentuk kemasan dengan merek dan label tertentu. Harga yang ditawarkan oleh beras kemasan pun cenderung lebih mahal daripada beras curah di pasar atau ritel tradisional.
Giant hypermarket merupakan salah satu pasar modern yang menjual bahan pangan (grocery product) seperti beras. Permintaan terhadap beras kemasan di Giant terus mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat terlihat dari semakin banyaknya produsen yang menjual beras kemasannya di ritel modern tersebut. Merek beras kemasan yang ada di Giant dapat dibedakan menjadi dua yaitu,
manufacture brand dan merek toko (house brand). Beras kemasan manufacture brand yang dipasarkan di Giant memiliki varietas dan ukuran yang bervariasi serta jumlahnya lebih banyak dari beras house brand. Banyaknya merek beras kemasan khususnya untuk beras manufacture brand di Giant megharuskan konsumen lebih teliti dalam menentukan pilihan. Konsumen beras di Giant merupakan konsumen atas yang lebih mementingkan kualitas daripada harga produk. Giant hypermarket sebagai salah satu peritel di pasar modern, memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen beras kemasan manufacture brand apakah harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dirasakan oleh konsumen Giant.
Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand, mengidentifikasi proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand, menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand, menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel menggunakan metode
3 Berdasarkan hasil analisis karkateristik responden beras kemasan manufacture brand di Giant, mayoritas responden adalah perempuan yang berusia antara 41 sampai 50 tahun, berasal dari suku Sunda, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana, berstatus menikah, dengan jumlah anggota keluarga mayoritas sebanyak 4-5 orang, memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dan pegawai swasta, memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan berada pada kisaran Rp. 5.000.001 – Rp. 25.000.000, memiliki jumlah kebutuhan beras mayoritas 10-20 kg per bulan, memiliki frekuensi belanja paling sering 1-2 kali sebulan dengan total belanja beras mayoritas 10 kg tiap kali belanja, merek yang paling banyak dibeli responden adalah Si Pulen dan Topi Koki, dengan kebutuhan konsumsi beras di level rumah tangga sebesar 62,84 kg per kapita per tahun. Proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen didasari atas harapan untuk memperoleh beras yang lebih bersih dari kotoran dan hama, beras lebih fresh, dan nasi lebih pulen. Sebagian besar konsumen mendapatkan informasi tentang beras kemasan manufacture brand dengan screening di Giant Botani Square dan jenis/varietas beras merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian responden. Kualitas merupakan atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat akan membeli beras kemasan manufacture brand. Konsumen biasanya melakukan pembelian atas inisiatif sendiri dan mencari alternatif merek pengganti apabila merek beras yang mereka konsumsi selama ini sedang habis. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan hasil persepsi konsumen, atribut yang dipersepsikan baik oleh konsumen terdiri dari kebersihan, warna, keseragaman bulir, kepulenan, dan aroma. Daya tahan dipersepsikan cukup baik, dan harga cenderung dipersepsikan cukup mahal oleh konsumen. Sedangkan atribut yang dipersepsikan penting untuk ada di kemasan oleh konsumen adalah informasi jenis/varietas beras, informasi berat bersih (netto), informasi kandungan nutrisi, dan informasi sertifikasi halal. Informasi sertifikasi organik dan informasi produsen dipersepsikan cukup penting, sedangkan informasi tanggal produksi dan kadaluarsa dipersepsikan sangat penting oleh konsumen untuk ada di kemasan beras. Logo beras kemasan
4
ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN
BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP JUMLAH PEMBELIAN
(Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
ANA ZUFRIDA WIDYASARI H34070028
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
5 Judul Skripsi : Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Pengaruh
Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand
serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
Nama : Ana Zufrida Widyasari
NIM : H34070028
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Suharno, M. Adev NIP. 19610610 198611 1 001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002
6 PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2011
7 RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pati pada tanggal 22 Juli 1989. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Alief Zainal Arifin dan Ibu Hj. Enti Dianasari.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Pati Lor 02 pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMPN 03 Pati. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 01 Pati diselesaikan pada tahun 2007.
Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007.
8 KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad Shalallahu ‘alaihi wassalam, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, persepsi konsumen, faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian, serta merumuskan alternatif bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
9 UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan segala dukungan yang telah diberikan.
5. Yeka Hendra Fatika, SP dan Arif Karyadi Uswandi, SP yang telah meluangkan waktu serta memberikan bimbingan, dukungan, pendampingan, ilmu, motivasi, dan fasilitas lain kepada penulis.
6. Mama dan Bapak tercinta, serta adik-adikku (Muhammad Syaiful Arifin dan Muhammad Dian Kurniawan) yang telah memberikan dukungan moril, materil, doa, serta kasih sayang yang tiada pernah putus. Semoga skripsi ini dapat menjadi persembahan yang terbaik bagi kalian.
7. Pihak manajemen PT. Hero Supermarket Tbk, serta Giant Botani Square atas izin dan informasi yang diberikan kepada penulis.
8. Salimah Sely yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar, atas saran dan masukan yang diberikan dalam skripsi.
9. Oktiasari Once yang telah bersedia meluangkan waktu menemani penulis selama penyusunan skripsi.
10 11.Sahabat-sahabatku Sely, Shora, Mas Niko, Anggi, Yaya, Icha, Alfi, Citra, Aci atas kesediannya meluangkan waktu untuk membantu penulis selama penyusunan skripsi.
12.Teman-teman satu kelompok Gladikarya (Gusti, Okky, Prima, Juwita, Kak Mei) yang telah berbagi kebersamaan dan pengalaman selama dua bulan di Desa Tuwel, Kabupaten Tegal.
13.Seluruh teman Agribisnis angkatan 44 atas kebersamaan dan kekompakan selama menjalani pendidikan di Agribisnis.
14.Seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis, terima kasih atas segala bantuan, bimbingan, dan kemudahan yang telah diberikan kepada penulis selama menempuh studi di Departemen Agribisnis.
15.Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
11
2.2.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 16 III KERANGKA PEMIKIRAN ... 18
3.1.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 25
12
5.3 Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan ... 54
5.4 Struktur Organisasi Giant Hypermarket ... 55
VI ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ... 58
6.1.12Konsumsi Beras Per Kapita Per Tahun di Level Rumah Tangga ... 71
VII PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND DI GIANT BOTANI SQUARE ... 83
7.1. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Manufacture Brand ... 83
13 7.3 Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir
Beras Kemasan Manufacture Brand ... 86
7.4 Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan Manufacture Brand ... 87
7.5 Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan Manufacture Brand ... 89
7.6 Persepsi Konsumen terhadap Daya Tahan Beras Kemasan Manufacture Brand ... 90
7.7 Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Manufacture Brand ... 91
7.8 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Jenis/varietas beras Manufacture Brand pada kemasan ... 93
7.9 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih (netto) Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 94
7.10 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 95
7.11 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 96
7.12 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 97
7.13 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 99
7.14 Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 100
7.15 Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture Brand pada kemasan ... 102
VIII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI JUMLAH PEMBELIAN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND ... 105
8.1. Analisis Faktor-faktor Persepsi Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Manufacture Brand ... 105
14 DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Produsen Beras Kemasan Manufacture Brand di Giant…... 2 2. Daftar Beras Kemasan Manufacture Brand di Giant………... 3 3. Daftar Varietas Beras Kemasan Merek Toko (House Brand)Giant 4 4. Daftar Harga Beras Kemasan Merek Industri
(Manufacture Brand) di Giant ... 6 5. Daftar Harga Beras di Pasar Induk Cipinang pada bulan
November 2010 ... 7 6. Penggolongan Beras Berdasarkan Kadar Amilosa (%) ... 11 7. Sebaran Gerai PT. Hero Supermarket Bulan Maret 2010 .... 53 8. Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 59 9. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 59 10. Karakteristik Responden berdasarkan Usia dan Jenis
Kelamin ... 60 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Bangsa dan
Jenis Kelamin ... 61 12. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir 62 13. Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan .... 62 14. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota
Keluarga ... 63 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jenis
Kelamin ... 63 16. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan ... 64 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan dan
Merek Beras (%) ... 66 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota
Keluarga dan Kebutuhan Beras (%) ... 67 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Belanja
15 20. Selisih antara Kebutuhan Beras dengan Jumlah Belanja
Beras ... 69 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja
dan Pekerjaan (%) ... 70 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja
dan Merek Beras (%) ... 71 23. Konsumsi Beras Rata-rata Per Kapita Per Tahun pada
Berbagai Suku Bangsa ... 73 24. Harapan Responden dalam Membeli Beras Kemasan
Merek Industri ... 74 25. Sumber Informasi Responden tentang Beras Kemasan
Merek Industri di Giant ... 75 26. Fokus Perhatian Responden dari Beras Kemasan
Manufacture Brand ... 76 27. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam
Membeli Beras Kemasan Manufacture Brand... 77 28. Cara Responden Memutuskan Pembelian Beras Kemasan
Merek Industri ... 78 29. Tindakan Responden Apabila Beras Kemasan Habis ... 79 30. Pihak yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan
Keputusan Pembelian ... 80 31. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Beras Kemasan
Merek Industri ... 81 32. Perilaku Pembelian Ulang oleh Responden Beras Kemasan
Merek Industri ... 82 33. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan
Merek Industri ... 84 34. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Berdasarkan
Tingkat Pendidikan ... 85 35. Persepsi Konsumen terhadap Warna Beras Kemasan
Merek Industri ... 86 36. Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir Beras
16 37. Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan
Merek Industri ... 88 38. Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Berdasarkan
Pilihan Merek Beras ... 88 39. Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan
Merek Industri ... 90 40. Persepsi Konsumen terhadap Daya Tahan Beras Kemasan
Merek Industri ... 91 41. Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Merek
Industri ... 92 42. Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras berdasarkan
Tingkat Pendapatan ... 93 43. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Jenis/Varietas
Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ... 94 44. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih
(Netto) Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ... 95 45. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik
Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ... 96 46. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi
dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand Pada Kemasan . 97 47. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi
Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ... 98 48. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi
Berdasarkan Pilihan Merek Beras ... 99 49. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras
Manufacture Brand Pada Kemasan ... 100 50. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal
Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ... 101 51. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal
Berdasarkan AgamaResponden ... 102 52. Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture
17 53. Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Kemasan
Manufacture Brand Berdasarkan Pilihan Merek Beras ... 104 54. Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Persepsi
Responden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras
Kemasan Manufacture Brand ... 106 55. Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Karakteristik
Responden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras
18 DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
19 DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
20 I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam pasar yang semakin kompetitif, studi tentang konsumen yang memberi informasi tentang karakter dan persepsi konsumen akan selalu memberikan manfaat strategis bagi produsen, termasuk unsur distribusi dan ritel/pengecer. Hal ini juga berlaku untuk industri perdagangan beras yang merupakan barang konsumsi yang paling penting di pasar domestik Indonesia. Beras merupakan kebutuhan pangan pokok bagi masyarakat Indonesia. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Saat ini beras yang ada di pasaran terdiri dari tiga kategori yaitu beras curah, beras kemasan house brand,
dan beras kemasan manufacture brand. Beras curah banyak dijual di pasar tradisional. Sedangkan untuk beras kemasan sebagian besar dijual di pasar modern. Adanya perbedaan pendistribusian beras ini dikarenakan saat ini pemasaran beras telah tersegmentasi berdasarkan demografi ekonomi, yaitu kelas atas, menengah dan bawah. Setiap segmen memiliki persyaratan mutu tertentu. Pemasaran setiap segmen konsumen pun menggunakan saluran pemasaran tertentu. Beras dengan segmen pasar kelas atas umumnya dipasarkan di pasar modern melalui minimarket, supermarket, dan hypermarket. Beras yang dipasarkan di pasar modern ini biasanya sudah dikemas dan dilabel. Beras dengan segmen pasar menengah dapat dipasarkan melalui pasar modern atau pasar tradisional. Sedangkan dengan kualitas bawah pada umumnya dipasarkan di pasar tradisional dengan harga murah.
21 Tabel 1. Daftar Produsen Beras Kemasan di Giant
Produsen Merek Beras
PT Buyung Poetra Sembada Topi Koki PT Microfin Cipta Perdana Sego Wangi PT Prima Andalan Djaja Internusa Si Pulen
PT Lautan Mas Lautan Mas
PT Alam Makmur Sembada Cap Ayam Jago
PT PERTANI LCO
PT. Hero Supermarket Tbk. Giant, First Choice
Sumber: Observasi Langsung
Saat ini terdapat banyak produsen yang memasarkan produk beras kemasan di Giant. Beberapa diantaranya adalah yang terdapat pada tabel 1. Walaupun Giant memiliki barrier berupa persyaratan yang ketat terhadap produsen yang boleh memasarkan produk mereka di Giant, akan tetapi hal tersebut tidak menghalangi produsen untuk menjual produk beras kemasan di Giant. Hal ini dikarenakan para produsen beras kemasan telah memiliki standart yang tinggi terhadap produk mereka sesuai dengan standart Giant dari segi kualitas, kuantitas dan kontinuitas. Selain itu target pasar mereka adalah konsumen menengah ke atas, oleh karena itu para produsen tidak khawatir untuk menawarkan produk berkualitas dengan harga yang tinggi.
22 Tabel 2. Beras Kemasan Manufacture brand di Giant
Merek Varietas Ukuran
5 kg 10 kg 20 kg
Fortune Beras IR Slyp 9 - 9
LCO Beras Pandan Wangi Special, Setra Ramos Kepala, Cianjur Kepala, Rojolele
9 9 -
Si Pulen Beras Long Grain Crystal, Beras Mutiara Medium Grain
9 9 -
Taj Mahal Ponni Rice 9 - -
Cap Ayam Jago Jasmine Rice Rasa Nasi Pulen, Beras Wangi Rasa Nasi Pulen Sedang
9 9 - Xiang Mi Beras Special Long Grain, Beras Pandan
Wangi Lautan Mas Jasmine Bangkok Long Grain, Rojolele
Delanggu, Setra Ramos, Pandan Wangi
9 9 -
Bicell Beras Mambramo Long Grain, Mentik Putih, Pandan Wangi Super, Beras Pecah Kulit Brown Rice, Beras Merah
9 - -
Fragrant Rice Pandan Wangi, Long Grain Rice, Ciherang Rice
9 - -
Cap Kembang Setra Ramos 9 9 -
Sumber: Observasi Langsung
Selain beras kemasan manufacture brand, di Giant juga terdapat beras kemasan dengan merek toko (house brand) Giant. Produk house brand
23 Tabel 3. Daftar Varietas Beras Merek Toko (House Brand) Giant
No Varietas Ukuran
1. Pandan Wangi 5 kg
2. Setra Ramos 5 kg
3. Rojolele 5 kg
4. Cianjur 5 kg
5. Ciherang 5 kg
6. Cisadane 5 kg
7. Pandan Wangi 10 kg
8. Setra Ramos 10 kg
9. Rojolele 10 kg
10. Cianjur 10 kg
11. Ciherang 10 kg
12. Cisadane 10 kg
13. Pandan Wangi 20 kg
14. Setra Ramos 20 kg
Sumber: Silvia, 2010
24 kajian mengenai persepsi konsumen terhadap produk beras kemasan manufacture brand di tengah banyaknya produsen beras kemasan yang memasarkan produk mereka di Giant sehingga dapat memberikan produk yang sesuai dengan kualitas yang diinginkan konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Peningkatan permintaan beras kemasan di pasar modern diikuti dengan peningkatan permintaan konsumen akan kualitas dan mutu beras. Saat ini konsumen cenderung lebih kritis terhadap produk yang mereka konsumsi apalagi untuk produk pangan seperti beras. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Konsumen yang berbelanja di pasar modern memiliki kecenderungan penilaian bahwa produk-produk yang dijual di pasar modern merupakan produk yang lebih berkualitas dibandingkan dengan produk di pasar tradisional. Beras yang dijual di pasar modern terdiri dari beras curah dan beras kemasan. Beras kemasan adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dan memiliki harga, merek atau label serta jenis tertentu.
Beras kemasan yang dijual di pasar modern terdiri dari dua merek yaitu
house brand dan manufacture brand. Contoh beras house brand seperti Giant Ciherang, Giant Pandan Wangi, Giant Rojolele. Sedangkan beras kemasan
manufacture brand adalah beras yang dipasarkan dengan merek produsen atau perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Contoh beras manufacture brand
yang beredar di pasar modern adalah Si Pulen, Topi Koki, Sego Wangi, dan Sania. Beras kemasan manufacture brand yang dijual di pasar modern jumlahnya sangat beragam. Bahkan jumlahnya pun lebih banyak dari beras house brand. Secara keseluruhan, harga dari beras kemasan yang dijual di pasar modern jauh lebih mahal daripada beras yang dijual di pasar tradisional. Harga dari beras kemasan manufacture brand juga cenderung lebih mahal daripada beras house brand. Adanya kemasan, merek, dan harga yang relatif mahal pada beras
25 Tabel 4. Daftar Harga Beras Kemasan Manufacture brand di Giant
Jenis Merek Harga per 5kg Rp. A. Beras Bulat
1. Beras Pandan Wangi LCO, Cap Ayam Jago, Sego Wangi, Istana Bangkok, Desa Cianjur, Topi Koki, Cap Logo Emas, Xiang Mi, Sania, Gunung Es, Lautan Mas, Fragrant Rice
53.990-91.990
2. Beras Rojolele LCO, Cap Logo Emas, Lautan Mas
55.290-76.990
B. Beras Panjang (long grain)
3. Beras Setra Ramos LCO, Sego Wangi, Ambrosia, Topi Koki, Kepiting Beras, Pedati, Cap Singa, Lautan Mas
50.290-88.990
4. Beras IR Slyp Fortune, Rumah Adat 64.990-67.990 5. Beras Ciherang Fragrant Rice 56.500 6. Beras Long Grain Si Pulen, Xiang Mi, BiCell,
Fragrant Rice
56.990-78.590
7. Beras Medium Grain Si Pulen, Dumbo Rojolele 71.990-73.490 8. Beras Cianjur Kepala LCO 55.490
C. Beras Khusus
9. Jasmine Rice Cap Ayam Jago, Leon Bangkok, Lautan Mas
88.490-89.990
Harga Beras Rata-rata Per Kg 14.276
Sumber: Observasi Langsung
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa jenis beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant relatif beragam. Berdasarkan bentuk fisiknya beras yang dijual di Giant dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok yaitu beras bulat, beras panjangan, dan beras khusus. Beras yang tergolong beras bulat adalah pandan wangi dan rojolele karena secara fisik memiliki bentuk yang bulat. Kelompok beras panjangan terdiri dari setra ramos, IR Slyp, ciherang, long grain, medium grain, dan cianjur kepala. Sedangkan beras yang tergolong beras khusus adalah jasmine rice.
Berdasarkan tabel tersebut juga dapat diketahui harga jual beras kemasan
manufacture brand beragam mulai dari kisaran Rp. 50.000 sampai di atas Rp. 100.000. Harga jual beras bulat berkisar antara Rp. 53.990 sampai Rp. 91.990. Sedangkan harga jual beras panjangan berada pada kisaran Rp. 50.290 sampai Rp. 88.990. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa harga jual beras kemasan
26 mengkonsumsi produk tersebut. Apabila dibandingkan dengan harga beras di pasar tradisional maka selisih harga antara beras kemasan manufacture brand dan beras curah sangat jauh berbeda. Beras yang dijual di pasar tradisional antara lain berjenis beras IR 64 KW III kualitas rendah, beras IR 64 KW I kualitas menengah, dan beras Pandan Wangi. Harga dari ketiga jenis beras tersebut dapat dilihat pada tabel 5.
Tabel 5. Daftar Harga Beras di Pasar Induk Cipinang pada November 2010
No Jenis Harga Rp.
1. IR 64 KW III kualitas rendah 5.600
2. IR 64 KW I kualitas menengah 6.700
3. pandan wangi 11.500
Harga Beras Rata-rata Per Kg 7.933
Sumber:http://www.tempointeraktif.com
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata harga beras yang dijual di pasar tradisional adalah Rp. 7.933 per kg. Selisih harga jual antara beras kemasan di Giant dan beras curah di pasar tradisional adalah sekitar Rp. 6.443 per kg atau hampir setengah dari harga jual beras di pasar tradisional. Hal tersebut menunjukkan bahwa target konsumen pada pasar tradisional berbeda dengan konsumen di pasar modern. Konsumen di pasar modern adalah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan lebih mementingkan kualitas. Pada umumnya kualitas beras yang baik ditunjukkan dengan harga yang lebih mahal. Beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant rata-rata memiliki harga yang relatif mahal. Oleh karena itu terdapat indikasi bahwa beras kemasan yang dijual di Giant merupakan produk yang berkualitas.
Giant hypermarket sebagai salah satu peritel di pasar modern, memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk yang mereka jual khususnya untuk beras kemasan dengan manufacture brand. Persepsi konsumen penting diketahui oleh pemasar karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Giant perlu mengetahui persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand
27 konsumen Giant. Dengan mengetahui persepsi konsumen, maka dapat diketahui perilaku dari konsumen tersebut. Selain itu dengan mengetahui persepsi konsumen dapat memberikan gambaran kepada Giant mengenai stategi pemasaran yang tepat.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant?
3. Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand di Giant?
4. Faktor-faktor apa saja kah yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant?
5. Bagaimana strategi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture
brand di Giant.
3. Menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand di Giant.
4. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant.
5. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
1.4. Manfaat Penelitian
28 atribut beras, proses keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran..
Hasil penelitian ini akan bermanfaat bagi Gugus Bisnis dan Kewirausahaan Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB untuk program-program pemberdayaan petani padi di Kabupaten Cianjur dan Kabupaten Garut dalam mengembangkan dan memasarkan beras fresh di masyarakat.
Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri, berpikir dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai perilaku konsumen terutama untuk beras manufacture brand. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada beras kemasan
manufacture brand dengan tujuan mempersempit ruang lingkup penelitian. Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada konsumen loyal. Berdasarkan hasil
29
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian dan Penggolongan Beras
Dalam pengertian sehari – hari yang dimaksud beras adalah gabah yang bagian kulitnya sudah dibuang dengan cara digiling dan disosoh menggunakan alat pengupas dan penggiling (huller) serta penyosoh (polisher).Gabah yang hanya terkupas bagian kulit luarnya (sekam), disebut beras pecah kulit (brown rice). Sedangkan beras pecah kulit yang seluruh atau sebagian dari kulit arinya telah dipisahkan dalam proses penyosohan, disebut beras giling (milled rice). Beras yang biasa dikonsumsi atau dijual di pasar adalah dalam bentuk beras giling.
Tanaman padi (Oryza sativa) dapat dibedakan atas tiga ras, yaitu Javanika, Japonika dan Indika. Jenis Indika mempunyai butir padi berbentuk lonjong panjang dengan rasa nasi pera, sedangkan pada jenis Japonika, butirnya pendek bulat, dengan rasa nasi pulen dan lengket. Beras yang ada di Indonesia secara umum dikategorikan atas varietas bulu dengan ciri bentuk butiran agak bulat sampai bulat dan varietas cere dengan ciri bentuk butiran lonjong sampai sedang. Indica lebih pendek masa tanamya, tahan kekurangan air, dipanen sekaligus karena butir padi mudah terlepas dari malainya sehingga mudah tercecer. Sedangkan japonica lebih lama masa tanamnya, tanaman lebih tinggi, dipanen satu per satu karena butir padi melekat kuat pada malainya. Di Indonesia telah lama dikenal beberapa jenis beras yang enak rasanya dan digolongkan sebagai beras menak, beras bangsawan atau beras petinggi. Sebagai contoh, beras Rojolele dan beras Cianjur dari Jawa, Siarias dari Sumatera Utara, beras Solok dari Sumatera Barat dan beras Empat Bulan dari Sumatera Selatan. Penanaman beras di Indonesia sering didasarkan atas daerah produksinya.
Rasa nasi yang disukai masyarakat disebabkan karena aromanya dan sifat-sifat dari kandungan air. Protein beras tidak mempengaruhi rasa nasi. Karena itu dikenal beras dengan aroma yang wangi untuk beras giling atau tumbuk yang baru dan beras berbau apek bagi beras yang lama disimpan.
30 perubahan rasa dan aroma. Suhu dari pendaringan dan gudang di Indonesia biasanya lebih tinggi dari 15o C, hal inilah yang mengakibatkan kerusakan aroma dan penyimpangan rasa beras selama penyimpanan. Semakin lama disimpan, semakin menurun rasa dan aroma nasinya.
Bau penguk atau yang lebih dikenal sebagai bau apek dari beras giling yang telah lama disimpan ternyata disebabkan oleh beberapa senyawa karbonil yang bersifat tengik, yaitu senyawa-senyawa hasil oksidasi lemak yang terdapat pada permukaan beras oleh oksigen. Salah satunya dikenal sebagai 1-heksanal. Semakin lama beras disimpan, jumlah senyawa ini semakin banyak terbentuk. Karena itu adanya senyawa dan dan jumlkah senyawa tersebut pada beras dapat digunakan sebagai indikator berapa lama beras tersebut telah disimpan.
Disamping aroma, ternyata sifat pati dalam beras sangat berpengaruh terhadap rasa nasi. Pati beras terdiri dari molekul-molekul besar yang tersusun atau dirangkai dari unit-unit gula sederhana berupa glukosa. Kalau rangkaiannya lurus disebut amilosa dan kalau rangkaiannya bercabang disebut amilopektin. Rasio amilosa/amilopektin dapat menentukan tekstur, pera tidaknya nasi, cepat tidaknya mengeras serta lekat tidaknya nasi. Rasio amilosa/amilopektin tersebut dapat pula dinyatakan sebagai kadar amilosa saja.
31 Tabel 6. Penggolongan beras berdasarkan kadar amilosa (%)
Jenis Beras Kadar Amilosa
Ketan 1-2
Pulen 7-10
Sedang 20-25
Pera >25
Sumber:http://www.scribd.com/Teknologi-Pengolahan-Beras-Teori-Dan-Praktek
Kandungan amilosa mempengaruhi sifat pemekaran volume nasi dan keempukan serta kepulenan nasi. Semakin tinggi kandungan amilosanya, semakin mekar nasinya. Sebaliknya, semakin rendah amilosa, semakin pulen nasi tersebut. Jadi beras ketan tidak banyak mekar, sedangkan beras beras PB atau IR daya pemekarannya tinggi, tetapi cepat menjadi keras setelah dingin dan tidak lekat nasinya. Beras dengan amilosa rendah biasanya menghasilkan nasi dengan sifat tidak kering dan teksturnya pulen, tidak menjadi keras setelah dingin, dan rasanya enak dan nasinya mengkilat. Semakin mengkilat nasi, semakin enak rasa nasi tersebut. Jadi enaknya nasi dapat diukur dengan derajat mengkilatnya nasi. Keadaan per-pulen berkaitan dengan kandungan amilosa. Pada indica kandungan amilosa sedang sampai tinggi, sedangkan pada japonica kandungan amilosa rendah sampai sedang.
2.2. Penelitian Terdahulu
2.2.1. Karakteristik Konsumen
32 Urmatul (2009), dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum responden di Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor secara umum berusia 23-28 tahun (33 persen), bestatus belum menikah (57 persen), dan berjenis kelamin laki-laki (53 persen). Sebagian besar responden berpendidikan sarjana/S1 (43 persen), memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa (33 persen), dengan tingkat pendapatan rata-rata Rp. 500.000,- sampai dengan Rp. 1.500.000,- (34 persen).
Vera (2008), dengan judul penelitian “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum konsumen Soyjoy adalah sebagai berikut: berusia 20-40 tahun, status pelajar mahasiswa adalah status yang paling dominan, sebagian besar responden memiliki pendapatan sekitar Rp. 1.000.000,- sampai dengan Rp. 2.000.000,-. Sembilan puluh persen responden penelitian ini berjenis kelamin perempuan, dan tingkat pendidikan terakhir yang paling besar adalah SLTA. Sembilan puluh empat persen responden adalah penduduk kota Bogor, dan sisanya berasal dari luar Bogor seperti Jakarta dan Sukabumi.
Berdasarkan penelitian di atas, maka beberapa hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, usia, status, pendidikan, dan pendapatan.
2.2.2. Proses Keputusan Pembelian
33 evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki susu kedelai cair murni, terutama atribut manfaat dan kandungan gizi; (4) keputusan pembelian: kebanyakan konsumen memilih toko/stan untuk membeli susu, pembelian dilakukan secara terencana karena sudah terbiasa untuk mengkonsumsi susu kedelaicair setiap hari, dan waktu konsumsi susu kedelai cair tidak menentu (kosumen mengkonsumsi susu kedelai lebih dari satu kali dalam sehari); dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu kedelai cair murni yang mereka konsumsi dan ingin tetap membeli walaupun terjadi kenaikan harga pada susu kedelai cair murni.
Novian (2009), dengan judul penelitian “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden Mid East Café Lounge and Shisha secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke Mid East Café Lounge and Shisha dengan motivasi citarasa dan suasana tempat; (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai Mid East Café Lounge and Shisha dari keluarga, teman, dan promosi penjualan oleh Mid East Café Lounge and Shisha; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian adalah lokasi yang mudah dijangkau, harga, dan rasa; (4) keputusan pembelian: cara responden memutuskan pembelian di Mid East Café Lounge and Shisha bermacam-macam, yaitu terencana, mendadak, dan tergantung situasi; dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan Mid East Café Lounge and Shisha dan ingin melakukan pembelian ulang.
34 hibrida, khususnya produktivitas (hasil panen), umur tanaman (panen), dan sertifikasi benih; (4) keputusan pembelian: kebanyakan konsumen melakukan pembelian dengan direncanakan terlebih dahulu; (5) perilaku pasca pembelian: konsumen menyatakan puas akan tetapi tidak akan melakukan pembelian ulang apabila terjadi kenaikan harga.
Harnasari (2009), dengan judul penelitian “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop
Bogor”. Penelitian ini mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian menjadi salah satu hal penting dalam riset konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi produk. Responden mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink didasarkan oleh adanya manfaat kesehatan. Sumber informasi pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink adalah peragaan di tempat penjualan yaitu supermarket atau modern retail (34 persen). Atribut rasa merupakan prioritas pertimbangan utama responden dengan proporsi sebesar 44 persen.dalam membeli Cimory Yoghurt Drink, sebagian besar responden melakukan secara mendadak (58 persen). Hal tersebut dilakukan responden ketika melihat ketersediaan produk di supermarket atau Cimory Shop.
Konsumen merasa puas dengan produk Cimory Yoghurt Drink (98 persen). Mereka menilai uang yang dikeluarkan sesuai dengan manfaat yang diterima. Konsumen akan tetap membeli Cimory Yoghurt Drink jika terjadi kenaikan harga di range 10%-20% (56 persen).
35 2.2.3. Persepsi Konsumen
Pratiwi (2007), dengan judul penelitian “Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Hero Kategori Bahan Pangan (Studi Kasus pada Beras dan Gula Pasir). Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa secara umum, responden mempersepsikan harga produk house brand Hero lebih murah dari pada merek lain baik untuk gula pasir maupun beras. Penilaian responden terhadap kualitas, jenis, ukuran, dan tingkat kepercayaan terhadap produk house brand Hero beras dan gula pasir dipersepsikan baiknya dengan beras dan gula pasir merek lainnya. Sedangkan untuk ketersediaan produk house brand Hero beras dan gula pasir dipersepsikan lebiih banyak oleh sebagian besar responden dari pada ketersediaan produk sejenis merek lainnya.
Silvia (2010), dengan judul penelitian “Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk House Brand Beras Giant”. Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa secara umum, konsumen mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah dibandingkan merek lainnya dengan kualitas yang sama baiknya dengan merek lainnya. Kualitas beras dinilai dengan menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Konsumen menilai kebersihan, warna, keseragaman bulir, dan kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain. Sedangkan untuk indikator kepulenan dan aroma, konsumen menilai produk house brand beras Giant sama baiknya dengan merek lain. Indikator daya tahan produk house brand beras Giant dinilai konsumen lebih buruk. Pilihan ukuran serta jenis dan ketersediaan produk
house brand beras Giant dipersepsikan konsumen lebih baik dari pada merek lain. Kepercayaan terhadap produk house brand beras Giant dinilai lebih buruk dari pada merek lain. Secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant sudah cukup baik.
2.2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
36 unyil adalah kecepatan karyawan dalam menangani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, kenyamanan toko, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, kesopanan karyawan, kandungan gizi, rasa, serta kebersihan produk.
Maharani (2009), dengan judul penelitian “Analsis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”. Hasil penelitian ini menerangkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian martabak adalah varian rasa martabak, ukuran, tekstur, dan kulit berwarna kecoklatan.
37
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori persepsi, baik elemen-elemen maupun dinamika persepsi, teori sikap konsumen, serta teori mengenai bauran pemasaran. Selain itu teori mengenai model keputusan pembelian untuk menjelaskan bagaimana hubungan antara keputusan pembelian dengan persepsi konsumen.
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Berdasarkan Undang-UndangNomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) (Kotler, 2000).
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan (Kotler, 2000).
38 Dalam pasar modern, konsumen memegang peranan penting dalam membeli suatu produk. Dahulu, konsumen tidak diperhitungkan dalam penciptaan suatu produk namun dengan perubahan waktu dan semakin meningkatnya jumlah pemasar, konsumen menjadi penentu apakah suatu produk dapat diproduksi atau tidak. Penciptaan stimulasi oleh pemasar didasarkan pada keinginan konsumen terhadap suatu produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi produk, maka kemungkinan konsumen untuk berganti produk sangatlah kecil. Jika hal ini terjadi dalam wakttu yang lama dan berulang-ulang maka akan tercipta kesetiaan terhadap produk tertentu.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel:et al 1995). Hal ini sesuai dengan pendapat Schiffman dan Kanuk (1994) yang dikutip dalam Sumarwan (2003), bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan
39 3.1.2. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2003) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam megambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variable seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2003).
40 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak terlepas dari tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Tingkat keterlibatan konsumen terkait dengan hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Menurut Engel et al (1995) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1995)
Pengetahuan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Sumarwan (2003) ada beberapa faktor yang menyebabkan kondisi aktual berada dibawah tingkatan yang diinginkan, misalnya produk yang ada sudah tidak dapat digunakan serta tidak dapat memenuhi kebutuhan, dan sebagainya. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
41 Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) proses pencarian informasi yang dilakukan akan sangat dipengaruhi oleh sikap dan perspektif manusia itu sendiri. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Setelah menentukan kriteria dan melakukan evaluasi, tahap yang paling besar dari proses keputusan adalah pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al, 1995). Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek.
42 3.1.4. Persepsi Konsumen
Seseorang dalam melakukan tindakan pasti dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimulasi atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2000). Hal ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Engel et al, 1995). Mowen dan Minor (1998) mengartikan persepsi tentang bagaimana konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan (exposure) informasi, perhatian (attention), sampai dengan pemahaman (comprehension). Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dan produsen.
3.1.4.1. Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban ayau tanggapan langsung dari organ sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
43 3.1.4.2. Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama. Setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan faktor personal. Faktor stimuli merupakan faktor stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti sifat alami produk dan keunikannya, merek produk, warna kemasan dan posisinya. Faktor personal faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap individu berbeda.
Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan. Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan pengorganisasian secara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap stimuli disebut perceptual organization. Perceptual organization dilakukan berdasarkan tiga prinsip, yaitu figure dan latar belakang (figure and ground), pengelompokan (grouping) dan penyelesaian (closure). Setiap stimuli memiliki figure dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu.
44 membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berada pada taraf ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka masing-masing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu tersebut saat pembentukan persepsi.
Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasarkan persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan citra (image) produk. Produk yang tidak memilki citra berarti konsumen belum berhasil mengendapkan persepsi secara konsisten untuk waktu yang lama. Karena persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek (brand image).
3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), model perilaku konsumen dapat terbentuk akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
45 3.1.5.1. Pengaruh Lingkungan
Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.
3.1.5.2. Perbedaan Individu
Terdapat beberapa hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
46 yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.5.3. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1995) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
3.1.6. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variable yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu dengan yang lainnya.
1. Produk (product)
Produk merupakan elemen kunci dalam penawaran pasar (market offering). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 2000). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Dalam menyusun perencanaan penawaran pasar, pemasar perlu bertindak berdasarkan bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label.
47 banyak nilai pelanggan dan akan membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa dan manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product) yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu produk yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir, pemasar menjadikan produknya menjadi produk potensial (potencial product), yang mencakup peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa yang akan datang.
2. Harga (price)
Harga adalah bentuk pengorbanan ekonomi yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan nilai suatu produk. Secara tradisional harga berperan menjadi penentu utama dari pilihan pembeli. Konsumen selalu membandingkan pengorbanan yang mereka berikan melalui harga yang akan dibayarkan dengan persepsi nilai produk yang akan mereka miliki. Pada dasarnya seorang pelanggan membeli suatu produk hanya jika nilai produk tersebut lebih besar dibandingkan dengan jumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk tersebut.
48 3. Saluran distribusi (place)
Kesuksesan dalam pemasaran senantiasa diawali oleh kemampuan memilih dan menggunakan saluran distribusi yang tepat. Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi oleh manajemen. Saluran yang dipilih akan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran, hal ini disebabkan oleh saluran ditribusi akan menjamin ketersediaan produk di pasar.
Menurut Kotler (2000) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: (1) saluran level nol (saluran pemasaran langsung), (2) saluran satu level berisi perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer.
4. Promosi (promotion)
Menurut Kotler (2000) promosi adalah kunci dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan kiat insentif, umumnya bersifat jangka pendek dan dirancang untuk menstimulasi pembelian sejumlah produk oleh konsumen. Promosi menjadi hal yang penting saat ini karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih banyak pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau.
49 3.1.7. Definisi dan Fungsi Ritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maaruf, 2006). Peritel memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa.
3.1.8. Hypermarket
Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga, barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (Wikipedia, 2010).
Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan.
Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107/MPP/Kep/2/1998 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang perkembangan kota dan ekonominya sangat pesat.
Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping.
50 memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shoppingmall akan disediakan berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis yang lebih kecil.
3.1.9. Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi (Wikipedia, 2010).
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Jenis dan macam merek:
1. Manufacture brand (Manufacture Brand)
Manufacture brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa.
2. Merek Toko (House Brand/Private Brand)
Merek toko atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa.
3. Produk Generik
51 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Beras kemasan saat ini menjadi suatu produk pilihan bagi sebagian konsumen tertentu. Bergesernya perilaku konsumen ini dikarenakan adanya kesadaran konsumen akan produk yang berkualitas, mengingat saat ini banyak makanan tercemar yang beredar di pasaran. Bagi sebagian masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi di atas rata-rata, mereka akan rela untuk membayar harga yang lebih mahal demi mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan mereka.
Sebagian konsumen berasumsi bahwa produk beras yang dijual di pasar modern adalah produk yang berkualitas dengan standar mutu yang tinggi. Asumsi ini didasarkan atas harga beras yang dijual di asar modern lebih mahal daripada harga beras yang dijual di pasar atau ritel tradisional. Konsumen yang berbelanja di pasar modern biasanya adalah konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi sesuai dengan segmentasi dari pasar modern. Konsumen jenis ini tidak keberatan untuk mengeluarkan uang yang lebih besar untuk membeli produk yang berkualitas tinggi. Sikap yang ditunjukkan oleh konsumen ini mengindikasikan bahwa saat ini konsumen semakin sadar akan mutu, kualitas, dan keamanan dari produk-produk pangan yang mereka konsumsi.
Giant merupakan salah satu pasar modern yang menjual produk beras. Beras yang dijual oleh Giant adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dengan berbagai merek dan jenis. Merek beras yang ada di Giant dapat digolongkan menjadi dua jenis, yaitu manufacture brand dan merek toko (house brand). Secara keseluruhan, harga dari beras kemasan dari kedua merek ini lebih mahal dari harga beras yang dijual di pasar tradisional. Akan tetapi beras kemasan
manufacture brand cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dari beras kemasan merek toko (house brand). Semakin bertambahnya beras kemasan dengan berbagai merek yang dijual di Giant menunjukkan bahwa perilaku konsumen saat ini memang lebih mementingkan standar mutu dan kualitas produk.
52 beras kemasan manufacture brand. Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand penting untuk dilakukan Giant sebagai pihak yang memasarkan produk beras kemasan manufacture brand karena saat ini semakin banyak produsen beras kemasan yang menitipkan produk mereka di Giant untuk dipasarkan. Giant harus menjaga citranya di masyarakat sebagai ritel modern yang menyediakan produk-produk yang bermutu, oleh karena itu kajian tentang persepsi konsumen ini penting untuk dilakukan.
Menurut Sumarwan (2003) persepsi lebih penting dari realitas, yang berarti persepsi konsumen terhadap suatu produk belum tentu sama dengan realitas dari produknya. Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat menentukan apakah konsumen akan membeli produk tersebut atau tidak. Makin baik persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu maka akan semakin besar pula keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, selain persepsi ada juga beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu dan psikologi, serta proses pengambilan keputusan itu sendiri. Proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, serta evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel, et al, 1994).
Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant, menganalisis karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand, proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand, faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand, serta rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
54
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Persepsi konsumen tentang beras
kemasan merek industri di Giant
Semakin banyaknya produsen beras kemasan manufacture brand di Giant
Karakteristik Pembelian Beras Kemasan (manufacture brand) di Giant Penilaian konsumen terhadap mutu beras kemasan manufacture brand di Giant
Rekomendasi Bauran Pemasaran
Adanya kesadaran konsumen terhadap produk beras yang berkualitas (penting bagi produsen untuk melakukan studi tentang perilaku konsumen)
