3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.6. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variable yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu dengan yang lainnya.
1. Produk (product)
Produk merupakan elemen kunci dalam penawaran pasar (market offering). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 2000). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Dalam menyusun perencanaan penawaran pasar, pemasar perlu bertindak berdasarkan bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label.
Menurut Kotler (2000) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih
47 banyak nilai pelanggan dan akan membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa dan manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product) yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu produk yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir, pemasar menjadikan produknya menjadi produk potensial (potencial product), yang mencakup peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa yang akan datang.
2. Harga (price)
Harga adalah bentuk pengorbanan ekonomi yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan nilai suatu produk. Secara tradisional harga berperan menjadi penentu utama dari pilihan pembeli. Konsumen selalu membandingkan pengorbanan yang mereka berikan melalui harga yang akan dibayarkan dengan persepsi nilai produk yang akan mereka miliki. Pada dasarnya seorang pelanggan membeli suatu produk hanya jika nilai produk tersebut lebih besar dibandingkan dengan jumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk tersebut.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti pada ciri khas (feature) dan perjanjian distribusi. Pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan beberapa faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen dimasa lalu dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga (Assail dalam Widaningsih, 2004). Produk dengan kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang lebih murah akan memberikan nilai (value) yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
48 3. Saluran distribusi (place)
Kesuksesan dalam pemasaran senantiasa diawali oleh kemampuan memilih dan menggunakan saluran distribusi yang tepat. Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi oleh manajemen. Saluran yang dipilih akan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran, hal ini disebabkan oleh saluran ditribusi akan menjamin ketersediaan produk di pasar.
Menurut Kotler (2000) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: (1) saluran level nol (saluran pemasaran langsung), (2) saluran satu level berisi perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer.
4. Promosi (promotion)
Menurut Kotler (2000) promosi adalah kunci dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan kiat insentif, umumnya bersifat jangka pendek dan dirancang untuk menstimulasi pembelian sejumlah produk oleh konsumen. Promosi menjadi hal yang penting saat ini karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih banyak pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, terdiri dari berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk/jasa, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya, (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan penerimaan pesanan dan (5) pemasaran langsung, penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung pelanggan dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
49 3.1.7. Definisi dan Fungsi Ritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maaruf, 2006). Peritel memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa.
3.1.8. Hypermarket
Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga, barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (Wikipedia, 2010).
Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan.
Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107/MPP/Kep/2/1998 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang perkembangan kota dan ekonominya sangat pesat.
Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping.
Sebuah konsep berbelanja apa pun kebutuhan dalam sekali pemberhentian, seperti sebuah toko serba ada dimana konsumen tidak perlu beranjak ke tempat lain untuk
50 memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shoppingmall akan disediakan berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis yang lebih kecil.
3.1.9. Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi (Wikipedia, 2010).
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Jenis dan macam merek:
1. Manufacture brand (Manufacture Brand)
Manufacture brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa.
2. Merek Toko (House Brand/Private Brand)
Merek toko atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa.
3. Produk Generik
Produk generik merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang.
51 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Beras kemasan saat ini menjadi suatu produk pilihan bagi sebagian konsumen tertentu. Bergesernya perilaku konsumen ini dikarenakan adanya kesadaran konsumen akan produk yang berkualitas, mengingat saat ini banyak makanan tercemar yang beredar di pasaran. Bagi sebagian masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi di atas rata-rata, mereka akan rela untuk membayar harga yang lebih mahal demi mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan mereka.
Sebagian konsumen berasumsi bahwa produk beras yang dijual di pasar modern adalah produk yang berkualitas dengan standar mutu yang tinggi. Asumsi ini didasarkan atas harga beras yang dijual di asar modern lebih mahal daripada harga beras yang dijual di pasar atau ritel tradisional. Konsumen yang berbelanja di pasar modern biasanya adalah konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi sesuai dengan segmentasi dari pasar modern. Konsumen jenis ini tidak keberatan untuk mengeluarkan uang yang lebih besar untuk membeli produk yang berkualitas tinggi. Sikap yang ditunjukkan oleh konsumen ini mengindikasikan bahwa saat ini konsumen semakin sadar akan mutu, kualitas, dan keamanan dari produk-produk pangan yang mereka konsumsi.
Giant merupakan salah satu pasar modern yang menjual produk beras. Beras yang dijual oleh Giant adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dengan berbagai merek dan jenis. Merek beras yang ada di Giant dapat digolongkan menjadi dua jenis, yaitu manufacture brand dan merek toko (house brand). Secara keseluruhan, harga dari beras kemasan dari kedua merek ini lebih mahal dari harga beras yang dijual di pasar tradisional. Akan tetapi beras kemasan
manufacture brand cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dari beras kemasan merek toko (house brand). Semakin bertambahnya beras kemasan dengan berbagai merek yang dijual di Giant menunjukkan bahwa perilaku konsumen saat ini memang lebih mementingkan standar mutu dan kualitas produk.
Giant sebagai salah satu peritel di pasar modern perlu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap beras kemasan yang mereka jual. Beras kemasan yang akan diteliti untuk menilai persepsi konsumen dalam penelitian ini adalah
52 beras kemasan manufacture brand. Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand penting untuk dilakukan Giant sebagai pihak yang memasarkan produk beras kemasan manufacture brand karena saat ini semakin banyak produsen beras kemasan yang menitipkan produk mereka di Giant untuk dipasarkan. Giant harus menjaga citranya di masyarakat sebagai ritel modern yang menyediakan produk-produk yang bermutu, oleh karena itu kajian tentang persepsi konsumen ini penting untuk dilakukan.
Menurut Sumarwan (2003) persepsi lebih penting dari realitas, yang berarti persepsi konsumen terhadap suatu produk belum tentu sama dengan realitas dari produknya. Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat menentukan apakah konsumen akan membeli produk tersebut atau tidak. Makin baik persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu maka akan semakin besar pula keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, selain persepsi ada juga beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu dan psikologi, serta proses pengambilan keputusan itu sendiri. Proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, serta evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel, et al, 1994).
Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant, menganalisis karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand, proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand, faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand, serta rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
Persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant dijelaskan dengan analisis deskriptif demikian juga dengan proses keputusan pembelian dan karakteristik konsumen. Sedangkan untuk faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen dianalisis dengan menggunakan model regresi ganda (multiple regression). Hasil akhir dari penelitian ini adalah memberikan rekomendasi
53 bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand. Secara ringkas kerangka pemikiran operasional ditunjukkan oleh gambar 3.
54
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Persepsi konsumen tentang beras
kemasan merek industri di Giant
Semakin banyaknya produsen beras kemasan manufacture brand di Giant
Karakteristik konsumen Proses keputusan pembelian konsumen usia, jenis kelamin agama suku bangsa keturunan jumlah anggota keluarga
tempat tinggal pendidikan pekerjaan pendapatan Analisis Deskriptif Faktor-faktor yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan (manufacture brand) di Giant Penilaian konsumen terhadap mutu beras kemasan manufacture brand di Giant
Rekomendasi Bauran Pemasaran Evaluasi Karakteristik Konsumen Evaluasi Proses Keputusan Pembelian Evaluasi Persepsi Konsumen Kebersihan warna keseragaman bulir kepulenan aroma daya tahan harga jenis/varietas beras berat bersih (netto) informasi sertifikasi organik
tanggal produksi dan kadaluarsa informasi kandunga nutrisi
informasi produsen informasi sertifikasi halal
Multiple Regression
Adanya kesadaran konsumen terhadap produk beras yang berkualitas (penting bagi produsen untuk melakukan studi tentang perilaku konsumen)
55 IV METODE PENELITIAN