3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori persepsi, baik elemen-elemen maupun dinamika persepsi, teori sikap konsumen, serta teori mengenai bauran pemasaran. Selain itu teori mengenai model keputusan pembelian untuk menjelaskan bagaimana hubungan antara keputusan pembelian dengan persepsi konsumen.
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Berdasarkan Undang-UndangNomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) (Kotler, 2000).
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan (Kotler, 2000).
Konsumen memiliki kekuasaan penuh untuk menentukan atau memutuskan mengkonsumsi suatu barang. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan dasar dan alami, sehingga kebutuhan tidak bisa diciptakan melainkan oleh konsumen itu sendiri. Namun dalam praktiknya, kebutuhan dapat ditimbulkan melalui stimulasi yang diciptakan oleh pemasar.
38 Dalam pasar modern, konsumen memegang peranan penting dalam membeli suatu produk. Dahulu, konsumen tidak diperhitungkan dalam penciptaan suatu produk namun dengan perubahan waktu dan semakin meningkatnya jumlah pemasar, konsumen menjadi penentu apakah suatu produk dapat diproduksi atau tidak. Penciptaan stimulasi oleh pemasar didasarkan pada keinginan konsumen terhadap suatu produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi produk, maka kemungkinan konsumen untuk berganti produk sangatlah kecil. Jika hal ini terjadi dalam wakttu yang lama dan berulang-ulang maka akan tercipta kesetiaan terhadap produk tertentu.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel:et al 1995). Hal ini sesuai dengan pendapat Schiffman dan Kanuk (1994) yang dikutip dalam Sumarwan (2003), bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan
39 3.1.2. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2003) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam megambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variable seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2003).
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2003).
40 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak terlepas dari tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Tingkat keterlibatan konsumen terkait dengan hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Menurut Engel et al (1995) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1995)
Pengetahuan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Sumarwan (2003) ada beberapa faktor yang menyebabkan kondisi aktual berada dibawah tingkatan yang diinginkan, misalnya produk yang ada sudah tidak dapat digunakan serta tidak dapat memenuhi kebutuhan, dan sebagainya. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
41 Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) proses pencarian informasi yang dilakukan akan sangat dipengaruhi oleh sikap dan perspektif manusia itu sendiri. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Setelah menentukan kriteria dan melakukan evaluasi, tahap yang paling besar dari proses keputusan adalah pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al, 1995). Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek.
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
42 3.1.4. Persepsi Konsumen
Seseorang dalam melakukan tindakan pasti dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimulasi atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2000). Hal ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Engel et al, 1995). Mowen dan Minor (1998) mengartikan persepsi tentang bagaimana konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan (exposure) informasi, perhatian (attention), sampai dengan pemahaman (comprehension). Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dan produsen.
3.1.4.1. Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban ayau tanggapan langsung dari organ sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan konsumen dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan sebagai keadaan dimana konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiadanya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik sensasi konsumen. Persepsi sublimal adalah kondisi dimana stimuli berada dibawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal bagi konsumen.
43 3.1.4.2. Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama. Setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan faktor personal. Faktor stimuli merupakan faktor stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti sifat alami produk dan keunikannya, merek produk, warna kemasan dan posisinya. Faktor personal faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap individu berbeda.
Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan. Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan pengorganisasian secara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap stimuli disebut perceptual organization. Perceptual organization dilakukan berdasarkan tiga prinsip, yaitu figure dan latar belakang (figure and ground), pengelompokan (grouping) dan penyelesaian (closure). Setiap stimuli memiliki figure dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu.
Perceptual interpretation adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi dan motif individu. Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannya dapat
44 membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berada pada taraf ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka masing-masing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu tersebut saat pembentukan persepsi.
Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasarkan persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan citra (image) produk. Produk yang tidak memilki citra berarti konsumen belum berhasil mengendapkan persepsi secara konsisten untuk waktu yang lama. Karena persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek (brand image).