REALITAS SUBJEKTIF
2. PENGALAMAN PRIBADI
1. ARMY Merasakan sebuah kehadiran BTS melalui iklan-iklan Tokopedia di media sosial para ARMY.
3. RESONANCE 1. Para ARMY mendapat ajakan untuk pindah
menggunakan Tokopedia oleh teman sesama ARMY, dengan alasan mendukung BTS.
4.7 Pembahasan
Setelah menganalisis hasil penelitian di atas dapat dibahas untuk menjawab rumusan masalah penelitian mengenai Penanaman Nilai-Nilai Konsumerisme Pada Platform E-Commerce Terhadap Penggemar K-Pop BTS di Kalangan Mahasiswa FISIP UNS. Pembahasan akan dibahas melalui empat konsep dari Teori Kultivasi milik Gerbner yaitu pembentukan realitas subjektif, realitas media yang terbentuk, pembentukan realitas subjektif dan faktor yang mempengaruhi terbentuknya realitas subjektif yang meliputi tiga hal yaitu mainstreaming, resonance dan pengalaman pribadi.
110 4.7.1 Realitas Objektif
Peneliti ingin menemukan realitas objektif apa yang terbentuk oleh para ARMY selaku penggemar BTS ketika membicarakan tentang belanja online dan konsumerisme. Pada dasarnya belanja online adalah kegiatan transaksi antara penjual dan pembeli melalui sebuah platform digital atau dalam jaringan internet. Sedangkan konsumerisme merupakan perilaku mengkonsumsi produk atau barang secara simbolik, artinya barang yang dikonsumsi tersebut bukan atas dorongan kebutuhan yang bersifat mendasar melainkan atas pengaruh mengejar prestise, citra (image), gaya hidup, kemewahan dan mensejajarkan atau bahkan menaikkan strata sosial dalam masyarakat. (Radiansyah, 2019)
Sebelum memasuki penjelasan mengenai realitas ojektif, terdapat fakta dilapangan yang mengatakan bahwa rata-rata ARMY hanya mengonsumsi konten BTS selama kurang lebih 1-2 jam yang berarti para informan tergolong sebagai light viewers jika dikaji melalui konsep khalayak menurut Gerbner. Dalam realitas objektif ini sebagai penggemar BTS, para ARMY menilai BTS memiliki pesan dan kesan serta menjadi inspirasi bagi para ARMY.
Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa para ARMY mampu menyebutkan kelebihan dan kekurangan dari belanja online. Kelebihan belanja online yang disebutkan adalah efsiensi waktu dan tenaga karena tidak harus datang ke toko offline untuk membeli barang yang diinginkan.
Melalui fitur yang sudah maju para army mampu mencari barang yang ingin dibeli secara detail, barang yang dijual memiliki variasi yang banyak dan beragam serta dari belanja online terdapat promo dan harga yang jauh lebih murah dibandingkan dengan berbelanja secara offiline. Dengan
111 pertumbuhan belanja online ini manfaatnya dirasakan oleh konsumen karena berpedoman pada kepraktisan karena memungkinkan untuk bertransaksi secara lain. Tata cara belanja online saat ini pada prinsipnya semakin memberi kemudahan dan keuntungan bagi para pembeli. (Lestari S. B., 2015). Lalu kekurangan yang dirasakan dari berbelanja menurut ARMY adalah tidak dapat mencoba barang atau melihat barang untuk menyesuaikan kecocokan ukuran dan selera mereka; jika membeli barang yang rusak atau tidak sesuai cenderung memiliki prosedur yang rumit dan memakan waktu untuk mendapatkan barang penggantinya. Dalam berbelanja online para ARMY mayoritas menggunakan Tokopedia dan Shopee karena sering memberikan promo dan gratis ongkir.
Dalam kekurangan belanja online tadi para ARMY sadar bahwa mereka mampu melihat adanya konsumerisme yang terjadi akibat kebiasaan belanja online. Mereka sadar bahwa mereka masih sering berbelanja atas dasar keinginan dari pada memenuhi kebutuhan mereka dan perlu adanya pembatasan dan kontrol diri untuk bijak dalam menggunakan e-commerce supaya tidak jatuh kedalam gata hidup yang konsumtif.
Menanggapi BTS menjadi brand ambassador Tokopedia, para ARMY menyebutkan kriteria yang baik untuk menjadi brand ambassador adalah memiliki daya jual yang tinggi dan memiliki kepribadian yang menarik.
Pandangan ini berdasarkan pengamatan ARMY terhadap BTS yang memiliki kriteria tersebut dalam menjadi brand ambassador di perusahan lainnya.
Para ARMY juga memiliki pendapat bahwa Tokopedia sebagai e-commercei mudah digunakan dalam berbelanja, konsisten dalam memberikan promo belanja dan memiliki keamanan bagi penggunanya sertia oristinalitas atau nilai autentik barang yang dijual terjamin.
112
4.7.2 Realitas Media
Pada realitas media Tokopedia berhasil menanamkan nilai-nilai kepercayaan dan konsumerisme melalui iklan dan promo menggunakan BTS. Hal ini dibuktikan dengan para ARMY yang merasa kaget dan senang dengan adanya BTS ketika menjadi brand ambassdaor dan dianggap menjadi inovasi dalam menghadirkan artis Korea sebagai brand ambassador sebuah e-commerce.
Melalui iklan BTS yang dihadirkan melalui media sosial para ARMY membuat mereka senang dan terhibur dengan adanya iklan tersebut.
Sebagai penggemar tentunya akan senang jika mereka dapat melihat idola mereka dalam intensitas waktu yang cukup sering.
Walaupun BTS sudah menjadi brand ambassador dari Tokopedia, para ARMY tidak begitu saja langsung menggunakan Tokopedia untuk berbelanja. Beberapa ARMY masih membandingkan Tokopedia dengan e-commerce lainnya untuk berbelanja. Hal ini dikarenakan para ARMY tetap melihat e-commerce mana yang menawarkan harga barang yang lebih menguntungkan dan memberikan jumlah barang yang bervariasi dan banyak.
Tetapi masih ada ARMY yang tertarik dengan Tokopedia untuk berbelanja dan semakin yakin untuk menggunakannya. Tindakan tersebut dilatarbelakangi kemabali karena ada alasan BTS sebagai brand ambassdornya.
Meskipun dalam berbelanja, para ARMY memiliki platform e-commerce yang berbeda-beda ketika Tokopedia memberikan promo dan event yang bernuansa BTS, para ARMY tetap mau menggunakan BTS dan
113 bahkan berbelanja barang ketika Tokopedia mengadakan promo belanja dan mendapatkan hadiah photocard bergambarkan member BTS.
Menurut Gerbner penanaman nilai-nilai melalui konten di televisi sampai membentuk sebuah pemahaman, penganutan nilai-nilai bahkan kepercayaan pada merupakan realitas media yang dibentuk untuk mencapai keadaan yang diinginkan oleh media tersebut. Dalam kasus ini Tokopedia yang menanamkan nilai kepada ARMY melalui iklan, promo dan hiburan yang disajikan, agar para ARMY berhasil untuk mempengaruhi ARMY untuk mau mengikuti rangkaian promo dan event yang diselenggarakan yaitu dengan menggunakan dan berbelanja melalui Tokopedia. (Em Griffin A. L., 2019)
4.7.3 Realitas Subjektif
Berdasarkan realitas objektif dan realitas media yang terbentuk secara tidak langsung menimbulkan realitas subjektif.
Dalam penggunaan Tokopedia setelah BTS menjadi brand ambassador Tokopedia, para ARMY lebih bersemangat untuk menggunakan Tokopedia dan merasa bahawa dengan menggunakan Tokopedia, mereka mendukung idola mereka.
Melalui iklan-iklan BTS yang hadir dan mereka tonton lewat media sosial para ARMY, ada beberapa ARMY yang merasakan perubahan sikap yaitu lebih sering berbelanja di Tokopedia dan lebih antusias dalam mengikuti promo yang dihadirkan oleh Tokopedia. Meskipun begitu tetap ada ARMY yang tidak merasakan perubahan sikap setelah menonton iklan-iklan promosi Tokopedia oleh BTS.
114 Adanya official store BTS yang menyediakan merchandise di Tokopedia membuat beberapa ARMY memiliki keinginan untuk membeli karena akses untuk membelinya mudah dan nilai autentiknya terjamin.
Kendatipun ada ARMY yang memiliki keinginan untuk membeli di Tokopedia, beberapa ARMY masih ada yang setia untuk membeli merchandise di toko lain, tempat langganan mereka pada biasanya.
Merchandise yang ingin dibeli oleh para ARMY berupa album, photocard, lightstick dan hoodie.
Di sisi lain masih ada ARMY yang mempertimbangkan untuk membeli merchandise BTS dan beberapa pertimbangan terkait dengan ketidakmampuan secara finansial untuk membeli.
Jika dilihat dari realitas objektif yang terbentuk para ARMY mampu melihat ada unsur konsumerisme di dalam belanja online, tetapi ketika Tokopedia menghadirkan BTS sebagai brand ambassador, pandangan objektif mereka seketika hilang. Bentuk konsumsi seperti ini didasari rasa loyalitas ARMY terhadap BTS dan keinginan pribadi yang akan memunculkan rasa kepuasan setelah mereka mendapatkan barang tersebut.
(Yuandhini, Nugroho, & Kamajaya, 2018).
4.7.4 Faktor Pembentuk Realita Subjektif
Realita subjektif terbentuk oleh tiga hal yaitu mainstreaming, resonance dan pengalaman pribadi. (Em Griffin A. L., 2019, pp. 360-361)
Melalui konsep Mainstreaming dalam kasus ini adalah pengarus utamakan atau penyeragaman pandangan ARMY tentang BTS yang menjadi brand ambassador Tokopedia yang membuat para ARMY merasa bahwa Tokopedia memberikan kepuasan kepada mereka dengan memberikan konten-konten perfomance dan promo-promo bernuansa BTS
115 seperti promo photocard. Dari pengalaman pribadi ARMY, mayoritas merasakan kehadiran BTS sebagai melalui iklan-iklan yang tampil di media sosial mereka.
Para ARMY menilai bahwa BTS cocok menjadi brand ambassador Tokopedia karena mampu menjadi strategi marketing yang baik bagi Tokopedia dalam meningkatkan kegiatan jual beli di platform mereka juga merasa Tokopedia menargetkan pangsa pasar yang tepat dengan memilih ARMY sebagai pangsanya. Para ARMY juga berpendapat bahwa BTS semakin terkenal dikalangan masyarakat Indonesia karena figur BTS yang ada di iklan televisi, papan iklan dan transsportasi umum. Lewat iklan tersebut, masyarakat akan melihat BTS ditempat-tempat umum sehingga memberikan atensi pada BTS. Meskipun begitu dengan adanya animo ini membuat beberapa pro dan kontra yang memunculkan haters dari BTS dan menjadi celah bagi beberapa oknum kurir yang mengambil pesanan kiriman photocard yang dianggap berharga oleh ARMY untuk dijual kembali dengan harga yang lebih tinggi.
Dalam konsep resonance para ARMY pernah mendapat ajakan dari teman sesama ARMY untuk beralih ke Tokopedia dengan alasan BTS, sehinga para ARMY merasa adanya keinginan untuk ikut berpartisipasi dalam event dan promo yang diadakan Tokopedia
Ketidakseimbangan antara realitas objektif dan realitas media ini yang membuat para ARMY membentuk realitas nyata yang baru (realitas subjektif) dimana realitas yang mereka lihat sama dengan realitas media meskipun terpaan media yang mereka alami tergolong dalam light viewers.
Pada konsep kultivasi pada Gerbner mengatakan bahwa khalayak yang terjebak dalam realitas subjektif adalah khalayak yang tergolong dalam heavyviewers untuk satu media yaitu televisi, sedangkan dalam temuan
116 dalam penelitian ini para informan tergolong lightviewers tetapi memiliki varian media yang banyak dalam mencari informasi. Ketiga faktor pembentuk realitas subjektif inilah yang membuat mereka terjebak dalam realitas subjektif melalui mainstreaming, resonance dan pengalaman pribadi.