BAB I. PENDAHULUAN
G. Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Pengertian Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses pemilihan dan penilaian dari berbagai alternatif, sesuai dengan kepentingan- kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Proses penilaian itu biasanya diawali dengan mengidentifikasi masalah utama yang mempengaruhi tujuan, menyusun, menganalisis, dan memilih berbagai alternatif tersebut untuk mengambil keputusan yang dianggap paling baik (Amirullah, 2002:61).
2. Jenis-jenis Keputusan Pembelian Konsumen
Luas Pengambilan Keputusan Luas Keterlibatan
Luas (pencarian informasi; pertimbangan alternatif merek) Tinggi Pengambilan keputusan yang kompleks (mobil, rumah, liburan) Rendah Pengambilan keputusan terbatas; termasuk pencarian variasi dan pembelian atas dasar dorongan (sereal dan makanan)
Rutin/kebiasaan (sedikit atau tidak ada pencarian informasi, terpusat pada satu merek)
Kesetiaan merek (sepatu olah raga, sereal untuk orang dewasa, deodorant )
Tidak berminat (sayuran beku, serbet kertas)
Tabel. II.2 Pengambilan Keputusan Konsumen (Assael, 1998:16)
a. Keputusan Pembelian dengan Keterlibatan Tinggi
Pembelian-pembelian dengan keterlibatan tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Kesalahan dapat menimbulkan resiko keuangan, ketidak puasan terhadap produk (termasuk biaya pelayanan yang tinggi).
Untuk mengurangi resiko sehubungan dengan pembelian produk kererlibatan tinggi, tidak biasa, berharga mahal, seperti mobil, rumah, pelayaran, banyak konsumen terlibat dalam proses pembelian keputusan yang kompleks. Mereka mencari informasi yang luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk atau merek pilihan sebelum membeli. Dengan cara ini, konsumen mencoba untuk
meminimalkan kemungkinan konsekuensi negatif yang tidak terduga setelah pembelian.
Beberapa produk yang dibeli secara rutin seperti deodorant, parfum, pasta gigi juga merupakan produk dengan keterlibatan tinggi bagi banyak konsumen. Produk ini terkait dengan kebutuhan pribadi dan social pembeli serta menunjukkan citra diri mereka. Akan tetapi frekuensi pembelian produk tertentu, memungkinkan konsumen menilai merek mana yang terbaik dan selanjutnya membeli merek tersebut dengan sedikit pertimbangan diantara alternatif yang ada (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000:122).
b. Keputusan Pembelian dengan Keterlibatan Rendah
Karena produk-produk yang membutuhkan keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen, pencarian informasi untuk mengevaliasi merek-merek alternatif biasanya sedikit. Akibatnya keputusan pembelian produk seperti ini biasanya dilakukan didalam took, didorong oleh pengenalan atas merek atau sebagai hasil perbandingan merek-merek yang ada di rak belanja. Keterlibatan konsumen dan resiko yang mereka hadapi akibat pengambilan keputusan yang buruk adalah kecil untuk sejumlah produk.
Mereka hanya rugi sedikit untuk menukan merek agar merasakan variasi. Meski begitu, konsumen mengembangkan kesetiaan merek tertentu yang popular (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000:123).
3. Proses Keputusan
Proses pengambilan keputusan meliputi (Amirullah, 2002:65-70)
a. Tahap Pemahaman Adanya Masalah
Proses pengambilan keputusan konsumen pertama kali diawali oleh adanya kesenjangan antara apa yang diinginkan dengan kenyataan yang sebenarnya. Oleh karena itu, “masalah” (problem) dalam pengambilan keputusan sangat menentukan efektifitas hasil akhir dari tindakan yang akan diambil. Konsumen yang membutuhkan mobil sebenarnya tidak memiliki masalah apabila jenis dan merek mobil itu hanya satu. Tetapi karena banyaknya variasi dari merek mobil yang dijual, konsumen dihadapkan pada mobil mana yang dapat memuaskan kebutuhannya (and goals)
b. Pencarian Alternatif Pemecahan
Untuk memperoleh informasi mengenai suatu barang yang dibutuhkan, konsumen dapat memperolehnya dari empat sumber, yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, pertunjukan, pedagang perantara), sumber umum (media masa), sumber pengalaman (pemeriksaan, penggunaan produk). Setiap informasi yang diperoleh dari sumber-sumber itu akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap keputusan membeli konsumen.
c. Evaluasi Alternatif
Pemasar perlu memahami bagaimana proses informasi konsumen tiba pada tahap konsep dasar mengapa mereka memerlukan suatu
barang. Suatu produk dapat dipandang oleh konsumen sebagai himpunan dari sifat-sifat atau ciri-cirinya. Dengan demikian konsumen akan bersifat berbeda dalam melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol.
d. Pembelian atau Pemilihan
Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor tak terduga. Sikap orang lain akan mempengaruhi suatu alternatif yang disukai tergantung pada: intensitas sikap negatif pihak lain terhadap alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada orang lain. Pada saat keputusan membeli itu dating, maka faktor situasi tak terduga muncul mengubah maksud pembelian. Oleh karena itu, pilihan dan maksud pembelian bukan merupakan predictor sepenuhnya dapat diandalkan untuk mengukur tingkah laku pembeli.
e. Penggunaan Pasca Pembelian dan Evaluasi Ulang Alternatif yang
Dipilih
Kepuasan dan ketidak puasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruki perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi, dan ada kecenderungan mengatakan hal yang baik-baik tentang produk tersebut. Sedangkan konsumen yang meresa tidak puas akan mengatakan sebaliknya dan akan mengambil tindakan berusaha mengurangi ketidak puasan dengan membuang atau mengembalikan
produk, dan berusaha mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai tinggi produk tersebut.
4. Pengaruh Sosial pada Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
(Boyd, Walker, dan Larreche, 2000:141-144)
a. Budaya
Kebudayaan (culture) adalah himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari generasi ke generasi selanjutnya melalui sosialisasi.
b. Kelas Sosial
Setiap masyarakat memiliki pengetahuan pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul kelas sosial yang mencirikan kelas tertentu.
c. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) mencakup kelompok keanggotaan formal (perusahaan, gereja) dan kelompok informal. Mereka bisa menjadi anggota kelompok dimana konsumen atau anggota kelompok aspirasi. Mereka juga indifidu yang dihormati karena keahliannya dalam subjek tertentu.
d. Keluarga
Keluarga (family) adalah sumber pengaruh sosial terpenting bagi sebagian besar konsumen, khususnya bila keluarga terlibat luas.
Keluarga bertindak sebagai agen sosialisasi utama, membantu anggota- anggota mendapat keahlian, pengetahuan, dan sikap bertindak sebagai konsumen di pasar. Akibatnya, keluarga memiliki pengaruh besar dan abadi pada sikap anggota-anggota yang lebih muda terhadap berbagai produk, merek, dan toko.