BAB II LANDASAN TEORI
2.2 Landasan Teori
2.2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan yang telah dipilih seorang untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi pemasar. Perilaku konsumen dan implikasinya menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuam untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dari pengertian tersebut maka pengertian dari pengambilan keputusan konsumen menurut Kotler dan Keller (2007:214) adalah suatu proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian.
Menurut Setiadi (2003:415) menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber :Kotler (2006)
Gambar : 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler (2006:224) mengemukakan ada lima tahap yang dinilai konsumen dalam proses keputusan pembelian, yaitu ;
1. Pengenalan masalah
Proses pembeli dimulai pada saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Seorang pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. dengan mengumpulkan informasi ke sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering memangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhan akan mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian akan informasi dapat di bagi akan dua tingkat. Situasi pencarian dinamakan pencarian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi leih peka terhadap informasi akan produk. Pada tingkat itu Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan
seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi akan produk. Pada tingkat itu seseorang mencari masa pencarian aktif informasi dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumer-sumer informasi utama yang menjadi perhatian konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumer informasi di golongkan sebagai berikut :
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil : Iklan, waraniaga, penyalur, pemasar, pajang di toko c. Sumber publik : Media massa, organisasi tertentu konsumen
d. Sumber pengalaman : Penangan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan ini melalui beberapa tahap suatu evaluasi proses tertentu, sejumlah konsep dasar akan memenuhi proses ini. Yang pertama adalah sifat produk, baha setiap produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan keutuhannya. Kedua adalah mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut. Dan ketiga adalah konsumen memandang tiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberi keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi atas merek-merek dan kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Ada dua faktor yang mempengaruhi kecenderungan untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau level ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Selain itu pemasar harus dapat memantau tiga perilaku pasca pembelian, yaitu
a. Kepuasan pasca pembelian
Yang menunjukkan bagaimana pembeli sangat puas,, puas atau tidak puas setelah melakukan pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli terhadap suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembelian atas produk tertentu.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakn selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia kan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan
sebaliknya, mereka akan mengambil tindakan produk seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara atau mengaju ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swasta atau pemerintah). c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan barang tersebut ke dalam lemari, maka kemungkinan produk tersebut tidak begitu memuaskan. Jika mereka menjual atau memperdagangkan produk, penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk, pemasar harus mengembangkan produk tersebut. Jika konsumen menjual produk tersebut pemasar harus mengetahui bagaimana mereka menjalankannya, terutama jika produk tersebut bisa merusak lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2006), menjelaskan faktor-faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah :
1. Faktor budaya
Faktor budaya terdiri dari : a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, referensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub Budaya
Masing-masing terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Su budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang erbeda di esarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka, stratifikasi lebih sering ditemukan dalam kelas sosial.
2. Faktor sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kemudian diuraikan kembali menjadi :
a. Kelompok acuan
Seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengarug langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga rekan profesional dan asosiasi pelanggan.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang sangat penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga dibedakan menjadi keluarga orientasi dan keluarga proreaksi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang mendapatkan orientasi atas agama. Politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Sedangkan pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari disebut dengan keluarga proreaksi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi kedalam anyak kelompok sepanjang hidup seperti keluarga, klub, organisasi, kedudukan orang-orang itu masing-masing kelompok dapat dientuk erdasarkan status dan peran. Peran meliputi yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pemelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,, karakteristik pribadi tersebut terdiri dari :
a. Usia dan tahap siklus hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot, reaksi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluraga, konsumsi yang sudah berkeluarga dan mempunyai anak.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumi yang ereda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi sesorang, maka pemasar arang-arang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
c. Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungan.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepriadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyeabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri atau citra pribadi seseorang. Pemasar selalu berusaha mengbangkan citra merek yang sesuai dengan pribadi pasar yang dituju. 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis yaitu :
a. Motivasi
Motif adalah kebutuhan yansg cukup mendorong seseorang untuk bertindak pada kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologis seperti keutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotan kelompok. Araham Maslow mengatakan keutuhan tersusun dalam hirarki paling mendesak sampai kebutuhan kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya kebutuhan-kebutuhan terseut adalah kebutuhan pisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang memilih mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi peruahan perilaku seseorang individu yang timul dari pengalaman atau sebagian besar perilaku adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajran yakin bahwa, pemelajran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan. Keyakinan seseorang terhadap produk tertentu akan berakiat dorongan yang positif dan negatif terhadap proses keputusan pemelian terhadap suatu produk, sedangkan sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang tidak menguntungkan atau menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhdap suatu ojek atau gagasan sikap menyeakan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap ojek yang serupa.