HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
D. Analisis dan Pembahasan Hipotesis
1. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Hubungan celebrity endorser terhadap brand image suatu perusahaan sangat erat kaitannya dan perlu digunakan di dalam suatu perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini adalah bauran pemasaran
(marketing mix). Salah satu perusahaan dibidang kuliner oleh-oleh artis yang
menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promotion (promosi) adalah banana foster Lampung.
Perusahaan banana foster Lampung mengutamakan Promotion (Promosi) yang terdapat di dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix) dibandingkan Product (Produk), Price (Harga) dan Place (Tempat), karena didalam Promotion (Promosi) itu sendiri terdapat periklanan (Advertising) yang akan memudahkan perusahaan dalam membangun dan meningkatkan
brand image yang nantinya akan meningkatkan penjualan.
Banana Foster Lampung perlu melakukan upaya-upaya untuk
mempertahankan dan meningkatkan brand image produknya. Dalam meningkatkan penjualan dan brand image terhadap produknya, banana foster Lampung menggunakan periklanan (advertising) karena iklan lebih mudah untuk diterima oleh konsumen. Penggunaan celebrity endorser adalah salah satu strategi pemasaran yang terdapat di dalam periklanan yang merupakan salah satu cara dalam memenangkan perhatian konsumen dalam beriklan.
136
Penggunaan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya.
Banana foster Lampung telah menetapkan penggunaan celebrity endorsernya
sesuai dengan segmentasi pasar. Perencanaan terhadap segmentasi pasar adalah salah satu hal yang penting. Dengan menentukan segmen pasar yang tepat dan memilih target pasar yang tepat sasaran, hal tersebut dapat meningkatkan penjualan. Kemudian dengan memanfaatkan ketenaran yang dimiliki oleh celebrity endorser diharapkan dapat membuat brand image yang positif terhadap produk yang diiklankan sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan atau dipromosikan.
Berdasarkan indikator celebrity endorser yaitu trustworthiness (kepercayaan), expertise (keahlian), attractiveness (daya tarik), respect (kualitas dihargai) dan similarity (persamaan) dengan jawaban responden yang paling dominan adalah setuju sebesar 58% untuk variabel X1
trustworthiness (kepercayaan) dengan pernyataan responden yaitu celebrity
endorser Hengky Kurniawan mampu meyakinkan isi pesan. 59% untuk
variabel X2expertise (keahlian) dengan pernyataan responden yaitu celebrity
endorser Hengky Kurniawan memberikan pengetahuan mengenai manfaat
137
pernyataan responden yaitu celebrity endorser Hengky Kurniawan merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi. 54% untuk variabel X4respect (kualitas dihargai) dengan pernyataan responden yaitu celebrity endorser Hengky Kurniawan memiliki kemampuan akting yang memikat penonton dan 45% untuk variabel X5similarity (persamaan) dengan pernyataan responden yaitusaya memiliki kesamaan dengan Hengky Kurniawan dalam hal memilih produk banana foster (berlabel halal).
Dari keterangan indikator celebrity endorser di atas, Hengky Kurniawan sebagai pemilik banana foster Lampung sekaligus sebagai
celebrity endorser mempengaruhi brand image usahanya yaitu banana foster
Lampung yang membuat konsumen untuk datang dan ingin membeli produk
banana foster Lampung.
Hasil jawaban responden terhadap variabel (Y) brand image banana
foster Lampung yang dipengaruhi oleh celebrity endorser Hengky
Kurniawan, dapat diketahui bahwasannya variabel (Y) brand image banana
foster Lampung mendapatkan tanggapan dominan setuju dengan persentase
60% dengan pernyataan responden yaitu Hengky Kurniawan sebagai celebrity
endorser dapat menimbulkan kepercayaan terhadap produk banana foster
Lampung.
Berdasarkan hasil penelitian yang didapat pengujian hipotesis dari uji F, uji T dan uji regresi linier berganda di dapat bahwa pada hasil analisis uji regresi linier berganda yaitu Y = 3,898 + 0,395 (X1) + -0,028 (X2) + 1,248
138
(X3) + -0,050 (X4)+ 0,298 (X5) dengan artian bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel trustworthiness (kepercayaan) (X1), attractiveness (daya tarik) (X3), dan similarity (persamaan) (X5) terhadap Brand Image
Banana Foster Lampung (Y). Namun tidak untuk variabel expertise
(keahlian) (X2) dan respect (kualitas dihargai) (X4) yang memiliki pengaruh negatif.
Pada uji F (simultan) di dapat nilai hitung 42,785 dengan probabilitas yaitu 0,000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi brand image banana foster Lampung pada variabel dependennya, dengan artian bahwa trustworthiness (kepercayaan), expertise (keahlian), attractiveness (daya tarik), respect (kualitas dihargai) dan similarity (persamaan) secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand image banana foster Lampung. Maka dengan kata lain H1 diterima dan H0 ditolak.
Dari tabel uji T, ketiga variabel independen yang dimasukkan dalam model regresi mendapatkan hasil yang signifikan, hal ini dapat dilihat dari probabilitas signifikansi pada variabel X1 trustworthiness (kepercayaan), X3
attractiveness (daya tarik), X5 similarity (persamaan) lebih kecil dari 0,05
dapat dikatakan bahwa brand image banana foster Lampung dipengaruhi oleh kepercayaan, daya tarik dan persamaan. Sedangkan kedua variabel independen yang dimasukkan dalam model regresi mendapatkan hasil yang tidak signifikan, hal ini dapat dilihat dari probabilitas signifikansi pada
139
variabel X2 expertise (keahlian) dan X4 respect (kualitas dihargai) lebih besar dari 0,05 dapat dikatakan bahwa brand image banana foster Lampung tidak dipengaruhi oleh keahlian dan kualitas dihargai.
Hipotesis H1 pada pembahasan sebelumnya dapat diterima jika Ttabel dengan taraf signifikansi 5% : 2 = 2,5% (uji 2 sisi) dan derajat kebebasan (df) n-k-1 atau 100-5-1=94, dengan pengujian dua sisi tersebut hasil yang diperoleh untuk ttabel sebesar 1,989 sedangkan thitung pada variabel
trustworthiness (kepercayaan),attractiveness (daya tarik), similarity
(persamaan) sebesar 2,905, 6,162, 2,680 > dari 1,989. Dari hasil tersebut thitung untuk variabel trustworthiness (kepercayaan),attractiveness (daya tarik),
similarity (persamaan) ternyata lebih besar dari ttabel, sehingga secara parsial
variabel X1trustworthiness (kepercayaan),X3attractiveness (daya tarik),
X5similarity (persamaan) berpengaruh terhadap brand image banana foster
Lampung. Dengan ini H1 diterima dan H0 ditolak. Sedangkan thitung pada variabel expertise (keahlian) dan respect (kualitas dihargai) sebesar 0,131, -0,292 < dari 1,989. Dari hasil tersebut thitung untuk variabel expertise (keahlian) dan respect (kualitas dihargai) ternyata lebih kecil dari ttabel, sehingga secara parsial variabel X2 expertise (keahlian) dan X4respect (kualitas dihargai) tidak berpengaruh terhadap brand image banana foster Lampung.Dengan ini H1 ditolak dan H0 diterima.
Pada Uji Koefisien Determinasi (R2) diperoleh R2 (R Square) sebesar 0,695 atau sebesar 69%. Hal ini menunjukan bahwa persentase sumbangan
140
pengaruh trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity (variabel independen) terhadap Brand Image (variabel depeden) sebesar 69% atau variabel trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity (variabel independen) yang digunakan mampu menjelaskan sebesar 69% terhadap variabel Brand Image (Variabel dependen). Sedangkan 31% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak terdapat pada penelitian ini. Seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Keller, bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu product, place, price dan promotion. Variabel promotion telah dibahas dalam penelitian ini, sehingga variabel lain diluar penilitian yaitu
product, place dan price memungkinkan untuk mempengaruhi Brand Image
Banana Foster Lampung.
Pengaruh ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Shimp A Terence,
celebrity endorser salah satu metode promosi yang paling popular di dunia,
dengan menggunakan selebriti yang menarik, menyenangkan dan dapat dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi diketahui dan dikenal.
Kepercayaan, daya tarik dan persamaan celebrity endorser secara simultan memiliki keterkaitan dan pengaruh terhadap brand image. Hal ini menunjukkan bahwasannya karakteristik celebrity endorser yaitu
trustworthiness (kepercayaan), attractiveness (daya tarik) dan similarity
(persamaan) merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam penggunaan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik
141
perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian serta membuat brand
image yang baik dan positif dimata konsumen.
Ketika perusahaan sudah medapatkan image yang baik di mata konsumen hal tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya saing, sehingga diharapkan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian karena, brand image digunakan konsumen dalam memilih suatu produk yang diinginkan. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai merk yang baik atau image yang tertanam dalam merk tersebut.
2. Etika Promosi dalam Ekonomi Islamtentang Penggunaan Celebrity