BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.7 Pembahasan
4.7.2 Pengaruh Faktor Psikologis terhadap
Berdasarkan Tabel 4.14 Nilai thitung variabel Faktor Psikologis adalah
7,372 dan nilai tTabel 1,66 maka thitung > tTabel (7,372 > 1,66). Dapat disimpulkan
bahwa variabel bebas Faktor Psikologis (X2) secara parsial berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) sebagai variabel terikat. Pada penelitian ini terlihat bahwa faktor psikologis menjadi salah satu faktor yang mendukung konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Konsumen menyadari akan kebutuhan yang diinginkan. Rasa tidak percaya diri diakibatkan oleh bau badan membuat konsumen mencari produk yang dapat menghilangkannya. Rexona For Men sebagai deodorant yang dipilih konsumen, karena deodorant tersebut mengandung bahan yang aman dan tidak berbahaya bagi kesehatan serta konsumen merasakan manfaat dari produk deodorant Rexona For Men.
Dalam variabel faktor psikologis terdapat butir pernyataan yang mendapatkan jawaban paling dominan menyatakan “kurang setuju” dan “tidak setuju” adalah butir pernyataan nomor delapan (8) “Menurut saya deodorant Rexona For Men tahan lama setelah digunakan ke kulit ketiak” sebanyak 42% menyatakan kurang setuju dan 23% tidak setuju, sehingga 65% konsumen tidak sependapat dengan pernyataan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa Rexona For
Men tidak cukup tahan lama di kulit ketiak sehingga konsumen yang menggunakannya belum bisa terhindar dari bau badan. Pada butir pernyataan sepuluh (10) “Pemakaian deodorant Rexona For Men dengan benar tidak merusak pakaian” sebanyak 40% kurang setuju dan 19% tidak setuju, sehingga 59% tidak sependapat dengan pernyataan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa menggunakan deodorant Rexona For Men dapat merusak pakaian walau dengan pemakaian yang benar.
Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Titik Dwi Prastiti (2013) tentang Pengaruh Faktor Psikologis Konsumen pada Keputusan Pembelian Pond’s yang menyatakan bahwa variabel motivasi, perspesi, pembelajaran, keyakinan dan sikap berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Pond’s.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan evaluasi sehubungan dengan pengaruh Sikap dan Faktor Psikologis terhadap Keputusan Pembelian dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan uji signifikan simultan (Uji F), bahwa Sikap dan Faktor Psikologis secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Berdasarkan uji parsial (uji-t) Sikap memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan. Faktor Psikologis juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun dari kedua variabel ini yang lebih dominan adalah Faktor Psikologis terhadap keputusan pembelian.
3. Berdasarkan hasil koefisien determinasi menjelaskan bahwa variabel Sikap dan Faktor Psikologis mampu mempengaruhi keputusan pembelian dalam penelitian ini sebesar 0,448 atau 44,8% dan sisanya 55,2% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka peneliti memberi saran sebagai berikut :
1. Sebaiknya PT Unilever Tbk lebih memperhatikan sikap konsumen dengan cara memahami keinginan konsumen dan juga menciptakan pearasaan yang nyaman akan pengguna Rexona For Men dalam menjaga kesegaran selama beraktivitas seharian agar terbebas dari masalah bau badan.
2. PT Unilever Tbk harus selalu meningkatkan perhatian terhadap faktor psikologis karena dari hasil penelitian terdapat 65% responden merasa tidak puas terhadap Rexona For Men karena deodorant tersebut tidak dapat tahan lama di kulit ketiak sehingga konsumen yang menggunakannya belum bisa terhindar dari bau badan.
3. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan untuk dapat meneruskan dan mengembangkan penelitian ini pada masa yang akan datang dengan lebih komprehensif, melalui penelitian yang lebih mendalam tentang faktor-faktor lain yang mempengaruhi Keputusan Pembelian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Suryani (2008:5) perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinciuntuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan menurut Kotler (2002:190) yaitu:
1. Faktor Budaya a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun
oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungannya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Sub budaya
Sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kolompok ras dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai- nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok sosial
merupakan dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer
yang mempunyai interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang regular, ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional dan serikat kerja.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pada negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak yang sudah dewasa, akan memberikan pengaruh yang sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan status
Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara bersama.
d. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Motivasi menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelaja ran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku (Setiadi, 2003:94). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja sama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.
Perilaku yang yang termotivasi diprakarsia oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan atau diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi dan pendorong. Seseorang yang termotivasi siap
bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi persepsinya terhadap situasi tertentu.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang timbul dari pengalaman. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepri memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya.
c. Pembelajaran
Menurut Lefton, penbelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari penglaman (Prasetijo, 2005:87). Dari defenisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsunga dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperooleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau berpikir) atau deri pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat menetukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau ngatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian
ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak memuaskan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan dan sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sejenis. Orang tidak harus menginterpretasi dan bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat energi dan pikiran. Sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan besar terhadap sikap yang lain.
Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relative konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.
2.2 Sikap Konsumen 2.2.1 Pengertian Sikap
Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek,orang atau suatu peristiwa. Menurut Setiadi (2005:214) sikap konsumen yaitu mempelajari kecendrungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik yang disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Mowen dan Minor (2002:79) sikap konsumen adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:60) menyatakan sikap konsumen merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tid ak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.
2.2.2 Komponen Sikap
Tiga komponen pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003:12) yaitu: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component )
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek maka komponen kognitif akan terdukung yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu.
2. Komponen Afektif (Affective Component).
Emosional yang merefleksi perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. Misalnya konsumen mengatakan “saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evalusi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif (kepercayaan tentang produk tersebut). Atau merupakan hasil evalusi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kita bereaksi terhadap produk itu sendiri
3. Komponen Konatif (Conative Component)
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen konatif. Komponen konatif atau tindakan dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli.
Adapun karakteristik sikap seseorang terdiri dari: a. Sikap memiliki obyek
Artinya sikap itu harus terkait dari obyek yang dituju, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, dan kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
b. Konsistensi sikap
Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
c. Sikap positif, negatif, dan netral
Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu (sikap positif), rasa tidak menyukai suatu produk (sikap negatif) dan tidak memiliki sikap (sikap netral). d. Intensitas Sikap
Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat diungkapkan melalui intensitas sikapnya.
e. Resistensi Sikap
Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah karena alasan tertentu.
f. Persistensi Sikap
Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
g. Keyakinan Sikap
Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
h. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu obyek sering kali muncul dalam konteks situasi, hal ini berarti situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.
2.2.3 Fungsi-fungsi Sikap Konsumen
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:91) mengklasifikasikan fungsi sikap konsumen yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d. Fungsi Pengetahuan
Sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
2.2.4 Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Konsumen
Menurut Simamora (2004:43) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung dan media massa:
1. Pengalaman
Menurut Prasetijo (2005:67) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen
terhadap produk tersebut. Sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk.
2. Peran keluarga
Menurut Sumarwan (2004:82) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain.
3. Pemasaran langsung
Menurut Tjiptono (2002:110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tu juan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct
marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu
dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
4. Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan.
2.3 Psikologis Konsumen
2.3.1 Pengertian Psikologis Konsumen
Psikologi konsumen adalah cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen pada seseorang atau manusia. Pada psikologi konsumen tercakup penelitian tentang konsumen sebagai pembeli dan konsumen sebagai konsumen, konsumen sebagai warga negara, serta sebagai sumber data daripengetahuan perilaku dasar.
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler, 2002:226).
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi empat faktor psikologis yang utama (Setiadi 2003:94) yaitu:
1. Motivasi
Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.
2. Persepsi
Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasi, informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi dengan cara yang berbeda. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi seseorang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi antara lain: perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif (Kotler 2009:197).
a) Perhatian Selektif.
Kecendrungan bagi setiap manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b) Distorsi Selektif.
Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.
c) Ingatan selektif.
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka, karena adanya ingatan selektif.
3. Pembelajaran
Perubahan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dapat dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakan itu tidak memuaskan.
4. Keyakinan
Menurut Kotler (2000:199), Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal, sedangkan menurut Setiadi (2003:377) Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Perusahaan maupun pabrikan sangat tertarik pada keyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, Perusahaan
akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan tersebut.Dengan demikian, Keyakinan terhadap suatu produk atau merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2010:14), proses pembelian yang spesifik, terdiri dari