Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan

BAB V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.5 Pembahasan

5.5.2 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan

51 Berdasarkan penelitian ini dapat dijelaskan bahwa pemanfaatan CRM oleh para tenaga penjualan memang sangat diperlukan dalam meningkatkan kinerja hubungan dengan pelanggan.

5.5.2. Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan

Hasil analisis data menunjukkan bahwa pemanfaatan CRM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan.

Hal ini memberikan petunjuk bahwa hipotesis diterima. Pemanfaatan CRM yang dilakukan oleh para tenaga penjualan dilihat dari manfaat langsung yang dirasakan oleh para tenaga penjualan berdampak positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan, semakin meningkat pemanfaatan CRM ini dilakukan oleh para tenaga penjualan maka efektivitas proses penjualan akan semakin meningkat.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rodriguez & Yim (2011), Rodriguez & Honeycutt (2011) dan penelitian Peterson et al. (2011) yang membuktikan bahwa pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan.

Berdasarkan penelitian ini dapat dijelaskan bahwa pemanfaatan CRM oleh para tenaga penjualan memang sangat diperlukan dalam meningkatkan efektivitas proses penjualan.

5.5.3. Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan

52 Hasil analisis data menunjukkan bahwa pemanfaatan CRM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen. Hal ini memberikan petunjuk bahwa hipotesis diterima. Pemanfaatan CRM yang dilakukan oleh para tenaga penjualan dilihat dari manfaat langsung yang dirasakan oleh para tenaga penjualan berdampak positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen, semakin meningkat pemanfaatan CRM ini dilakukan oleh para tenaga penjualan maka kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen akan semakin meningkat.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rodriguez & Honeycutt (2011) dan penelitian Peterson et al. (2011) yang membuktikan bahwa pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen.

Berdasarkan penelitian ini dapat dijelaskan bahwa pemanfaatan CRM oleh para tenaga penjualan memang sangat diperlukan dalam meningkatkan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen.

5.5.4. Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan melalui mediasi kolaborasi

Hasil analisis data menunjukkan bahwa kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan. Hal ini memberikan petunjuk bahwa

53 hipotesis diterima.

Pengujian mediasi yang telah dilakukan menunjukkan bahwa model ini merupakan mediasi parsial, yang berarti bahwa mediator hanya memediasi sebagian dari hubungan antara variabel independen dan variabel dependen (Hair et al. 2014), dengan kata lain bahwa pengaruh dari pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan tidak hanya dapat terjadi secara langsung, tetapi dapat terjadi secara tidak langsung melalui mediator kolaborasi.

Pemanfaatan CRM yang dilakukan oleh para tenaga penjualan dilihat dari manfaat langsung yang dirasakan oleh para tenaga penjualan berdampak positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen, yang selanjutnya akan berdampak positif dan signifikan pula terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan. Semakin meningkat pemanfaatan CRM ini dilakukan oleh para tenaga penjualan maka kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen akan semakin meningkat, yang pada akhirnya akan meningkatkan kinerja hubungan dengan pelanggan.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rodriguez & Honeycutt (2011) yang membuktikan bahwa kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh posistif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan.

54 pelanggan akan semakin meningkat.

5.5.5. Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan melalui mediasi kolaborasi

Hasil analisis data menunjukkan bahwa kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh posistif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan. Hal ini memberikan petunjuk bahwa hipotesis diterima.

Pengujian mediasi yang telah dilakukan menunjukkan bahwa model ini merupakan mediasi parsial, yang berarti bahwa mediator hanya memediasi sebagian dari hubungan antara variabel independen dan variabel dependen (Hair et al. 2014), dengan kata lain bahwa pengaruh dari pemanfaatan CRM terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan tidak hanya dapat terjadi secara langsung, tetapi dapat terjadi secara tidak langsung melalui mediator kolaborasi.

Semakin meningkat pemanfaatan CRM ini dilakukan oleh para tenaga penjualan maka kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen akan semakin meningkat, yang pada akhirnya akan meningkatkan efektivitas proses penjualan.

Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh

55 Rodriguez & Honeycutt (2011) yang membuktikan bahwa kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan efektivitas penjualan. Perbedaan hasil dengan peneliti terdahulu ini bisa disebabkan karena pada penelitian ini obyek penelitian merupakan sekumpulan populasi didalam sebuah perusahaan yang sama, sedangkan dalam penelitian sebelumnya populasi diambil dari beberapa perusahaan yang berbeda.

56 BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan

Penelitian ini berisikan suatu model yang menguji pengaruh Customer Relationship Management (CRM) terhadap kemampuan kolaborasi dan kinerja tenaga penjualan. Ukuran kinerja penjualan didasarkan pada 2 area yang berbeda yang berhubungan dengan fungsi kerja dari tenaga penjualan yaitu kinerja hubungan dengan pelanggan dan efektivitas proses penjualan (Rodriguez &

Honeycutt 2011).

Dari hasil pengujian dengan teknik analisis component based SEM yang menggunakan software SmartPLS 3, dapat disimpulkan bahwa :

1. Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan. Hal ini konsisten dengan penelitian Rodriguez & Yim (2011), Rodriguez & Honeycutt (2011) dan penelitian Park et al. (2010)

2. Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan. Hal ini konsisten dengan penelitian Rodriguez &

Yim (2011), Rodriguez & Honeycutt (2011) dan penelitian Peterson et al.

(2011)

3. Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen. Hal ini konsisten dengan penelitian Rodriguez & Honeycutt (2011) dan penelitian Peterson et al. (2011)

57 4. Kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan

signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan. Hal ini konsisten dengan penelitian Rodriguez & Honeycutt (2011)

5. Kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan. Hal ini tidak konsisten dengan penelitian Rodriguez & Honeycutt (2011)

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemanfaatan CRM secara langsung dapat meningkatkan kinerja penjualan dalam dua area yaitu meningkatkan kinerja hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan efektivitas proses penjualan. Selain itu pemanfaatan CRM juga dapat meningkatkan kinerja penjualan secara tidak langsung, yaitu melalui mediasi kolaborasi.

6.2. Saran

Pemanfaatan CRM pada PT. Aplikanusa Lintasarta sebaiknya tetap diteruskan dan ditingkatkan, karena sesuai dengan hasil penelitian ini bahwa pemanfaatan CRM dapat meningkatkan kinerja penjualan. Para tenaga penjualan harus terus di sosialisasikan tentang manfaat yang akan didapatkan dari pemanfaatan CRM tersebut, baik bagi perusahaan maupun bagi individual masing - masing.

Kolaborasi juga tidak kalah pentingnya untuk selalu ditingkatkan, karena kolaborasi sebagai mediator dari pemanfaatan CRM juga telah terbukti berpengaruh secara signifikan dalam peningkatan kinerja penjualan.

Manajemen harus tetap menjaga komitmen dan konsistensi dalam pemanfaatan CRM ini, seluruh kebijakan yang dikeluarkan harus sejalan (inline) dengan konsep dan karakteristik CRM.

58 DAFTAR PUSTAKA

Ahearne, M., D. Hughes, and N. Schillewaert (2007). Why sales reps should wel- come information technology: Measuring the impact of CRM-based IT on sales effectiveness. International Journal of Research in Marketing.

Ahearne, M., N. Srinivasan, and L. Weinstein (2004). Effect of technology on sales performance: Progressing from technology acceptance to technology usage and consequence. Journal of Personal Selling and Sales Management.

Ahearne, M., R. Jelinek, and A. Rapp (2005). Moving beyond the direct effect of SFA adoption on salesperson performance: Training and support as key

moderating factors. Industrial Marketing Management.

Ahearne, M. and A. Rapp (2010). The role of technology at the interface between salespeople and consumer. Journal of Personal Selling and Sales Management.

Anand, M., Khan, Z., Shukla, R. S. (2013), Customer Relationship Management using Adaptive Resonance Theory. International Journal of Computer

Applications (0975 - 8887).

Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Rineka Cipta.

Baran, R. J., R. Galka, and D. P. Strunk (2007). Principles of customer relationship management. Mason, OH: SouthWestern College Publications.

Behrman, D. N. and W. D. Perreault, Jr. (1982). Measuring the performance of industrial salespersons. Journal of Business Research.

Chang, S. H., Chou, C. H., Yang J. M. (2010). The Literatur Review of

Technology Acceptance Model: A Study of the Bibliometric Distributions. PACIS 2010.

Chin, W. W. and P. R. Newsted (1999). The importance of specification in causal modeling: The case of end-user computing satisfaction. Information Systems Research. 

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 

Dickie, J. (2004). Increasing sales effectiveness by blending CMM and CRM. In Defying the limits: The CRM project, Vol. 5, ed. Montgomery Research. San Francisco: Montgomery Research. 

Ghozali, I. 2014. Structural Equation Modeling - Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Edisi 4. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. 2014. Multivariate

59 Data Analysis, 7th Edition, Pearson.

Hair, J. F. Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. 2014. A Primer On Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), Sage.

Howard, N. L., Marshall, P., and Swatman, P. A. (2010), Reconceptualising Motivation in Adoption and Acceptance Research: Back to Basics. ACIS 2010 Proceedings. Paper 99.

Hunter, G. K. (1999). Sales technology, relationship-forging tasks, and sales performance in business markets. Unpublished dissertation, University of North Carolina at Chapel Hill. 

Hunter, G. K. and W. D. Perreault (2006). Sales technology orientation,

information effectiveness, and sales performance. Journal of Personal Selling and Sales Management. 

Ingram, T. N. (2004). Future themes in sales and sales management: Complexity, collaboration, and accountability. Journal of Marketing: Theory and Practice. 

Jelinek, R., M. Ahearne, J. Mathieu, and N. Schillewaert. (2006). A longitudinal examination of individual, organizational, and contextual factors on sales

technology adoption and job performance. Journal of Marketing Theory and Practice.

Jogiyanto, H.M. dan Abdillah, W. 2009. Konsep & Aplikasi PLS (Partial Least Square) untuk Penelitian Empiris. BPFE, Yogyakarta.

Jones, E., S. P. Brown, A. A. Zoltners, and B. A. Weitz (2005). The changing environment of selling and sales management. Journal of Personal Selling and Sales Management.

Kahn, K.B. (1996). Interdepartmental Integration – A Definition with Implications for Product Development Performance. Journal of Product Innovation Management, Vol. 13.

Kahn, K.B. and Mentzer, J.T. (1998). Marketing’s Integration with Other Departments. Journal of Business Research, Vol. 42.

Li, K. W. P. (2001). The critical success factors of customer relationship management (CRM) technological initiative. Thesis, John Molson School of Business, Concordia University, Montreal, Quebec, Canada.

Maltz, E. and A. Kohli (2000). Reducing marketing’s conflict with other functions: The differential effects of integrating mechanisms. Journal of the Academy of Marketing Science.

Martinez, J. (2010). A Succession of Failures. CRM Magazine.

60 Nelson, S. (2004). CRM is dead; long live CRM. In Defying the limits (5th ed.), ed. J. Freeland. San Francisco: Montgomery Research.

Nguyen, T. H., Newby, M., and Waring, T. S. (2012). Understanding Customer Relationship Management (CRM) Technology Adoption In SMEs: An Empirical Study In e USA. UK Academy for Information Systems Conference Proceedings 2012. Paper 5.

Nikashemi, S. R., Paim, L., Haque, A., Khatibi, A. and Tarofder A. K. (2013).

Internet Technology, Crm and Customer Loyalty: Customer Retention and Satisfaction Perspective. IDOSI Publications.

Park, J. E., Kim, J., Dubinsky, A. J., Lee, H. (2010). How does sales force automation influence relationship quality and performance? The mediating roles of learning and selling behaviors. Industrial Marketing Management.

Peppard, J. (2000). Customer relationship management (CRM) in financial services. European Management Journal.

Peterson, R. M., Rodriguez, M., Krishnan, V. (2011). CRM and Sales Pipeline Management: Empirical Results for Managing Opportunities. Marketing Management Journal, Spring.

Plouffe, C. R., B. C. Williams, and T. W. Leigh (2004). Who’s on first?

Stakeholder differences in customer relationship management and the elusive notion of shared understanding. Journal of Personal Selling and Sales

Management.

Prezant, J. 2013. 63% of CRM Initiatives Fail. Direct Marketing News. http://

http://www.dmnews.com/crm/63-of-crm-initiatives-fail/article/303470/. [17 Jul 2013].

Rehme, S. and Rennhak, C. (2011). Marketing and Sales - Successful Peacekeeping. ESB Business School.

Rodriguez, M. and Honeycutt, E. (2011). CRM’s Impact on B2B Sales Professionals’ Collaboration and Sales Performance. Journal of Business-to-Business Marketing.

Rodriguez, M. and Yim, F. (2011). Utilisation of CRM and its impact on sales performance: a study of sales professionals working in a virtual environment. Int.

J. Electronic Customer Relationship Management, Vol. 5

Rogers, E. M. (2003). Diffusions of innovations. New York: Free Press. 

Ryals, L. and S. Knox (2001). Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management. European Management Journal. 

61 Shoemaker, M. E (2001). A framework for examining IT-enabled relationships.

Journal of Personal Selling and Sales Management.

Sholihin, M. dan Ratmono, D. 2013. Analisis SEM-PLS dengan WarpPLS 3.0 untuk Hubungan Nonlinier dalam Penelitian Sosial dan Bisnis. Penerbit Andi, Yogyakarta.

Sinulingga, S. 2013. Metode Penelitian. Edisi 3. USU Press.

Stoddard, J. E., S. W. Clopton, and R. A. Avila (2006). An analysis of the effects of sales force automation on salesperson perceptions of performance. Journal of Selling and Major Account Management.

Sue, P. and Morin, P. (2001). A Strategic Framework for CRM. LGS Group Inc., An IBM Company.

Tanner, J. F., M. Ahearne, T. W. Leigh, C. H. Mason, and W. C. Moncrief (2005).

CRM in sales-intensive organizations: A review and future directions. Journal of Personal Selling and Sales Management.

Venkatesh, V. and Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science.

Venkatesh, V., M. G. Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly.

Weinberger J. (2010). CRM: Then and Now. CRM Magazine.

Yim, F. H.-K., R. E. Anderson, and S. Swaminathan (2004). Customer relationship management: Its dimensions and effect on customer outcome.

Journal of Personal Selling and Sales Management. 

Yoon, T. E., Ghosh B., and Jeung, B. K. (2014). User Acceptance of Business Intelligence (BI) Application: Technology, Individual Difference, Social Influence, and Situtional Constraints. IEEE computer society.

Zoltners, A. A., Sinha P., Lorimer, S. E. 2009. Building a Winning Sales Force.

Amacom, American Management Association.

62 Lampiran 1. Model Struktural (Inner Model) dan Model Pengukuran (Outer Model)

63 Lampiran 2. Daftar Pertanyaan Kuesioner

Terimakasih atas partisipasi dan waktu yang anda berikan untuk mengikuti survey ini. Survey ini hanya digunakan untuk kepentingan penelitian akademik, feedback dari anda sangat bermanfaat dalam penelitian ini. Survey ini memakan waktu hanya sekitar 5 menit.

Sekali lagi kami ucapkan terimakasih atas bantuan anda, dan bagi yang telah menyelesaikan survey ini maka ada souvenir yang akan diberikan langsung kepada anda sebagai tanda terimakasih kami.

BAGIAN 1. PEMANFAATAN CRM

Terkait dengan pemanfaatan CRM Salesforce.com, sejauh mana Anda setuju/tidak setuju terhadap pernyataan nomor 1 - 7 berikut?

1 = "Sangat tidak setuju"

7 = "Sangat setuju"

Q1. Menggunakan aplikasi Salesforce.com membuat pekerjaan saya menjadi lebih efisien

Q2. Menggunakan aplikasi Salesforce.com membuat saya lebih mudah dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan saya

Q3. Saya adalah pengguna rutin aplikasi Salesforce.com Q4. Saya bersedia merubah pola kerja saya yang lama dan

menggantikannya dengan menggunakan aplikasi Salesforce.com Q5. Aplikasi Salesforce.com memberikan kemampuan pada saya untuk

dapat lebih memahami kebutuhan pelanggan

Q6. Aplikasi Salesforce.com memungkinkan saya membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan

Q7. Aplikasi Salesforce.com memungkinkan saya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

BAGIAN 2. KOLABORASI

Pada bagian ini berfokus pada pentingnya kolaborasi dengan rekan kerja dan manajemen dalam upaya memenuhi kebutuhan pelanggan. Sejauh mana Anda setuju/tidak setuju terhadap pernyataan nomor 1 - 7 yang berkaitan dengan

kemampuan anda dalam berkolaborasi dengan pihak lain.

1 = "Sangat tidak setuju"

7 = "Sangat setuju"

Q8. Saya bergantung kepada rekan kerja di unit lain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan

Q9. Saya berkomunikasi dengan rekan kerja dalam mengusulkan solusi kepada pelanggan

Q10. Saya secara konsisten membagi informasi tentang pelanggan saya kepada unit - unit terkait di dalam perusahaan

Q11. Mengkomunikasikan kebutuhan pelanggan adalah penting dalam memenangkan bisnis

Q12. Mengkomunikasikan kebutuhan pelanggan adalah penting untuk

64 meretensi pelanggan

Q13. Mengkomunikasikan kebutuhan pelanggan adalah penting dalam mencapai kepuasan pelanggan

Q14. Saya berkomunikasi dengan manajer saya terkait dengan peluang yang ada

BAGIAN 3. KINERJA HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN Pada bagian ini akan difokuskan tentang hubungan anda dengan

pelanggan. Berikan peringkat bagi diri anda dibandingkan dengan rata - rata sales yang ada di Lintasarta.

1 = "Sangat perlu improvement"

7 = "Sudah sangat baik"

Q15. Meyakinkan pelanggan bahwa anda mengerti dan memiliki perhatian terhadap masalah - masalah yang mereka hadapi

Q16. Mencarikan solusi atas pertanyaan - pertanyaan dan keluhan - keluhan pelanggan

Q17. Dapat dengan cepat menjual produk - produk baru Lintasarta

Q18. Mendengarkan pelanggan anda dengan penuh perhatian untuk benar - benar dapat menemukan apa yang menjadi concern pelanggan anda BAGIAN 4. EFEKTIVITAS PROSES PENJUALAN

Pada bagian ini akan difokuskan tentang sejauh mana Salesforce.com membantu anda dalam proses penjualan. Berikan peringkat bagi diri

anda dibandingkan dengan rata - rata sales yang ada di Lintasarta.

1 = "Sangat perlu improvement"

7 = "Sudah sangat baik"

Q19. Penggunaan Salesforce.com meningkatkan closing rates saya Q20. Penggunaan Salesforce.com meningkatkan retensi pelanggan saya Q21. Penggunaan Salesforce.com memungkinkan saya untuk menganalisa

alasan dari menang dan kalahnya opportunities

Terimakasih atas waktu yang anda luangkan dalam mengikuti survey ini, semoga survey ini dapat bermanfaat bagi PT. Aplikanusa Lintasarta dan seluruh karyawannya, serta dapat menjadi referensi bagi perusahaan dalam menentukan strategi penjualan selanjutnya.

Dalam dokumen GELADIKARYA. Oleh: FEBY FERDINAN SYAH NIM (Halaman 63-0)