HASIL PENELITIAN
2 Ibu di tawari pruduk susu oleh perusahaan susu sehingga
5.2. Pengaruh Personal Selling Bidan Terhadap Pemberian Susu Formula
Personal selling merupakan variabel yang paling dominan terhadap pemberian susu formula oleh bidan kepada bayi baru lahir, yakni penjualan pribadi
cxxii memengaruhi pemberian susu formula sebesar 10,7 kali dalam keinginan bidan untuk memberikan susu formula. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Togatorop (2007) di Desa Bukit Jengkol menunjukkan bahwa jenis promosi PASI yang ada adalah penjualan tatap muka oleh tenaga kesehatan (bidan). Dimana tenaga kesehatan mempromosikan susu formula kepada ibu pada saat kunjungan pemeriksaan kehamilan sebanyak 14.7%, pada saat posyandu sebanyak 38.2%, pada saat pemeriksaan kesehatan (anak sakit) sebanyak 5.9%, dan pada saat ibu melahirkan sebanyak 41.2%.
Menurut penulis, dalam hal ini terjadinya pergeseran pola perilaku bidan dari pemberian ASI eksklusif ke susu formula, tidak terlepas dari tanggung jawab tenaga kesehatan, orang tua dan masyarakat, dan kini ditambah lagi semakin gencarnya promosi yang dilakukan produsen susu formula, apalagi promosi ini tidak hanya melalui iklan di media cetak maupun elektronik tetapi juga secara langsung melalui bidan.
Peneliti dilokasi penelitian melihat selain bidan tidak mendorong ibu memberikan ASI eksklusif, terkadang banyak orang tua merasa ASInya masih sedikit, sehingga banyak yang segera memberikan susu formula, padahal pemberian susu formula itu justru akan menyebabkan ASI semakin tidak lancar, anak relatif malas menyusu terutama apabila pemberian susu formula dengan dot. Begitu bayi diberikan susu formula, maka saat ia menyusu pada ibunya akan kekenyangan, sehingga volume ASI makin berkurang, makin sering susu formula diberikan makin sedikit ASI yang diproduksi.
cxxiii Ibu yang melahirkan normal di klinik bersalin menjadi pasar utama dalam pemberian susu formula, selain biayanya lebih murah dibandingkan rumah sakit atau puskesmas juga si pasien merasa pelayanan di klinik lebih maksimal, sehingga hal ini juga yang mendorong para produsen susu mempromosikan susu formula untuk bayi baru lahir.
Insentif yang diterima bidan dalam pemberian susu formula kepada pasien mendapatkan bonus dari produsen susu dalam berbagai bentuk, hal ini sangat mendorong bidan untuk melakukan tindakan pemberian susu formula, ini sesuai dengan pandangan dari Wexley (1998) yang menyatakan bahwa program insentif yang menggunakan bonus dapat mengkokohkan ketergantungan yang lebih kuat dan adanya keterkaitan yang erat antara pelaksanaan individu dengan insentif tersebut.
Pengamatan penulis di lapangan menunjukkan bahwa pemberian insentif oleh produsen susu formula kepada bidan memberikan dampak yang negatif dalam pemberian ASI eksklusif, produsen susu formula setiap kali datang ke klinik bukan hanya membawa susu formula saja, tetapi ada hal lain yang menarik diberikan kepada bidan seperti souvernir cantik, memasang poster dan kalender, hal ini jelas melanggar Kode Etik Internasional Pemasaran Pengganti Air Susu Ibu (PASI) maupun peraturan pemerintah yang berlaku, masalahnya hingga kini hampir tidak ada tindakan terhadap pelanggaran-pelanggaran tersebut.
Ikatan Bidan Indonesia yang memiliki Kode Etik Bidan Indonesia disusun atas dasar penekanan keselamatan di atas kepentingan lainnya. Terwujudnya kode etik ini merupakan bentuk kesadaran dan kesungguhan hati setiap bidan untuk
cxxiv memberi pelayanan kesehatan secara profesional dan sebagai anggota tim kesehatan demi tercapainya cita-cita pembangunan nasional di bidang kesehatan umumnya, KIA/KB, dan kesehatan keluarga pada khususnya.
Selain melalui iklan di media dan promosi di pertokoan, para produsen susu formula juga aktif berpromosi di rumah sakit dan klinik bersalin melalui bidan. Sampel susu kaleng secara gratis diberikan kepada pasien. Ibu yang baru pulang dari RS banyak yang diberi bingkisan susu gratis. Kini semakin banyak ibu-ibu yang tidak percaya diri dengan manfaat dari kandungan ASI akibat pengaruh iklan yang mengidealkan kandungan zat gizi terdapat dalam susu formula "(http://ms. Wikipedia.org/wiki/Bidan).
Gencarnya promosi susu formula ditengarai menjadi penyebab menurunnya jumlah bayi yang mendapat Air Susu Ibu (ASI) secara eksklusif. Dalam praktek pelayanan yang dilakukan oleh bidan dan sarana pelayanan kesehatan lainnya banyak memengaruhi perilaku pemberian ASI eksklusif. Pada kebanyakan kasus, pemberian ASI eksklusif segera setelah melahirkan juga tergantung pada pengetahuan dan komitmen bidan yang membantu persalinan ibu tersebut (Depkes RI, 2002).
Berbagai alasan yang mengatakan pemberian ASI eksklusif di tempat pelayanan klinik/rumah bersalin sangat tergantung bidan. Hal ini disebabkan bidan adalah orang pertama yang membantu dan memotivasi ibu bersalin melakukan pemberian ASI eksklusif tersebut. Pentingnya, klinik/rumah bersalin dalam pengambilan keputusan tentang pemberian ASI eksklusif kepada bayi baru lahir tergantung pada kelahiran yang memberikan ASI eksklusif menurun dari 8% menjadi
cxxv 3,7%. Pemberian ASI eksklusif selama enam bulan menurun dari 42,2% menjadi 39,5%, sedangkan penggunaan susu formula meningkat tiga kali lipat dari 10,8% menjadi 32,5%. Penelitian Hasibuan (2004), dapat diasumsikan bahwa bidan mempunyai peranan dalam upaya pemberian susu formula.
Mengingat klinik/rumah bersalin merupakan sarana dan bidan sebagai motivator dalam pemberi informasi kepada ibu yang baru melahirkan, maka diharapkan bidan meningkatkan pengetahuan dan berperan aktif dalam meningkatkan kesadaran ibu melakukan penggunaan ASI eksklusif pada bayinya.
Bidan banyak memengaruhi perilaku ibu dalam pemberian ASI eksklusif. Pemberian ASI eksklusif segera setelah lahir tergantung pada pengetahuan dan komitmen bidan yang membantu persalinan ibu tersebut, penyusuan dini setelah melahirkan yang dianjurkan tidak dilakukan karena menganggap ibu dan bayi masih dalam keadaan kotor, dan kecenderungan pelayanan bidan belum mengupayakan agar ibu memberikan ASI eksklusif pada bayi, melainkan langsung memberikan susu botol pada bayi (Penny, 1990).
Metode yang digunakan oleh perusahaan susu dalam rangka membujuk bidan untuk mempromosikan dan menjual produk susu formula di klinik maupun di rumah bersalinnya. Beberapa metode yang digunakan adalah melakukan penjualan langsung ke pembeli, penjualan ke kelompok pembeli, konfrensi dan seminar.
Cara yang dilakukan adalah menjadikan bidan sebagai agen dari perusahaan susu dengan cara menjual susu formula di klinik atau di tempat praktik. Produk susu formula menjadi sponsor pada kegiatan yang dilakukan oleh bidan. Memberikan
cxxvi poster yang ditempelkan di klinik dan bergambarkan susu formula, memberikan alat kesehatan dan alat tulis yang bergambarkan produk susu formula. Perusahaan susu mengadakan seminar gratis bagi bidan yang bekerjasama dengan perusahaan susu, selain itu jika bidan melakukan kerjasama dengan perusahaan susu maka bidan dapat memperoleh berbagai pilihan yakni insentif, perjalanan wisata, perjalanan ibadah, dan mendapatkan man komersil (poster, kalender, jam dinding, alat tulis dan lain-lain) (Roesli, 2010).
Berdasarkan beberapa aturan-aturan promosi pemasaran PASI yang ada antara lain menyatakan bahwa beriklan PASI (produk yang dipasarkan atau dinyatakan untuk pengganti ASI), memberi sample atau pasokan gratis atau harga diskon, promosi produk PASI di atau melalui sarana kesehatan, dan kontak antara petugas promosi PASI dengan ibu atau tenaga kesehatan yang digaji perusahaan untuk menghubungi dan memberikan nasehat pada ibu dilarang untuk dilakukan. Aturan-aturan promosi ini terdapat dalam Kode Internasional yang bertujuan untuk menghambat pemasaran yang cerdik/terselubung dan pemberian informasi yang keliru pada tenaga kesehatan, ibu dan keluarga (Dinkes, 2006).
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh peneliti, bahwa sebagian besar klinik menyediakan susu formula. Di tempat praktik juga ditemukan alat tulis yang berasal dari produk susu formula, poster dinding yang berkaitan dengan kesehatan anak namun berasal dari produk susu. Kalender yang bergambarkan susu formula juga banyak ditemukan.
cxxvii
BAB 6