4.6 Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh oleh
4.6.2 Pengaruh Secara Individu (Parsial)
Berdasarkan uji pengaruh secara individual (parsial) diperoleh hasil dari ke delapan variabel tersebut budaya (X1.1), kelas sosial (X1.2), karaktristik individu (X1.3), faktor psikologis (X1.4) produk (X2.1), harga (X2.2), saluran distribusi (X2.3), dan promosi (X2.4), kesemuanya berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga pada tingkat kepercayaan 95 persen. Lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 4.41.
Tabel 4.41. Pengujian Hipotesis Secara Individu (Parsial) Koef Jalur T_hitung T_Tabel Kesimpulan PYX1.1 0.283 6.507 1.653 Signifikan PYX1.2 0.100 2.530 1.653 Signifikan PYX1.3 0.095 2.338 1.653 Signifikan PYX1.4 0.182 4.182 1.653 Signifikan PYX2.1 0.186 4.316 1.653 Signifikan PYX2.2 0.159 3.740 1.653 Signifikan PYX2.3 0.140 3.387 1.653 Signifikan PYX2.4 0.242 5.605 1.653 Signifikan
Tabel 4.41 mengindikasikan, bahwa manajer pemasaran dapat menggunakan dua atau lebih variabel di atas, untuk merancang strategi yang dianggap lebih berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen
dalam rangka meningkatkan volume penjualan. Hal ini senada dengan pendapat Gregorius Chandra (2002:93), bahwa strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produk di pasar sasaran tertentu dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal konsumen. Berdasarkan struktur diagram jalur dapat disajikan pada Gambar 4.11. Gambar 4.11. Struktur Diagram Jalur
Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran, sebab setiap variabel program pemasaran (bauran pemasaran) memiliki
pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasi program-program pemasaran.
Mengacu pada Gambar 4.11 dapat dijelaskan, kontribusi besarnya pengaruh masing-masing sub-variabel baik secara langsung maupun tidak langsung, disajikan pada Tabel 4.42.
Tabel 4.42. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.1) Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.1 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)
X1.1 langsung PYX1.1.PYX1.1 8,03
X1.1 melalui X1.2 PYX1.1 rX1.1X1.2 PYX1.2 0,67
X1.1 melalui X1.3 PYX1.1 rX1.1X1.3 PYX1.3 0,54
X1.1 melalui X1.4 PYX1.1 rX1.1X1.4 PYX1.4 1,76
X1.1 melalui X2.1 PYX1.1 rX1.1X.2.1 PYX2.1 1,39
X1.1 melalui X2.2 PYX1.1 rX1.1X2.2 PYX2.2 1,78
X1.1 melalui X2.3 PYX1.1 rX1.1X2.3 PYX2.3 1,37
X1.1 melalui X2.4 PYX1.1 rX1.1X2.4 PYX2.4 1,93
Total Pengaruh X1.1 terhadap Y 17,46
Tabel 4.42 memperlihatkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung budaya (X1.1) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 17,40 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa aspek budaya dalam rumah tangga merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar untuk mengkonsumsi teh. Kebiasaan minum teh yang dilakukan
anggota keluarga dalam rumah tangga mencerminkan suatu budaya yang turun temurun, sejak teh diperkenalkan di Indonesia pada zaman Belanda.
Perubahan budaya dapat mempengharuhi berbagai makna budaya dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan. Perubahan dalam nilai-nilai yang dianut membawa pada kepercayaan dan sikap baru terhadap produk yang dapat mengkomunikasikan perbedaan sosial yang dimilkinya yang berakibat pada perubahan dalam perilaku pembelian (Wilkie, 1994:311 dan Nugroho J. Setiadi, 2003: 331).
Tabel 4.43. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.2)Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.2 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)
X1.2 langsung PYX1.2.PYX1.2 1,00
X1.2 melalui X1.1 PYX1.2 rX1.2X1.1 PYX1.1 0,67
X1.2 melalui X1.3 PYX1.2 rX1.2X1.3 PYX1.3 0,17
X1.2 melalui X1.4 PYX1.2 rX1.2X1.4 PYX1.4 0,28
X1.2 melalui X2.1 PYX1.2 rX1.2X.2.1 PYX2.1 0,49
X1.2 melalui X2.2 PYX1.2 rX1.2X2.2 PYX2.2 0,31
X1.2 melalui X2.3 PYX1.2 rX1.2X2.3 PYX2.3 0,23
X1.2 melalui X2.4 PYX1.2 rX1.2X2.4 PYX2.4 0,65
Total Pengaruh X1.2 terhadap Y 3,81
Tabel 4.43 menunjukkan, bahwa hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung kelas sosial (X1.2) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 3,81 persen. Hal ini mencerminkan kelas
sosial menunjukkan preferensi mereka terhadap produk dan merek, seperti yang dikemukakan Kotler (2000: 162), beberapa pemasar memusatkan perhatian kepada pelanggan kelas atas, sementara perusahaan lain memusatkan perhatian pada kelas bawah sebagai target pasarnya.
Perbedaan target pasar tersebut mempunyai implikasi yang berbeda pula dalam strategi bauran pemasarnnya.
Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama.
Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan nilai-nilai yang dianut, penggunaan pendapatan dan daya beli yang sama.
Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui kelas-kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen atau sebuah keluarga.
Menurut Ujang Sumarwan, (2004:219) dan Nugroho J. Setiadi (2003:300), menjelaskan bahwa kelas sosial memiliki ciri, antara lain: (1) orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda; dan (2) orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka.
Tabel 4.44. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.3) Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.3
terhadap Y
Besarnya Kontribusi (%)
X1.3langsung PYX1.3.PYX1.3 0,90
X1.3 melaluiX1.1 PYX1.3rX1.3X1.1PYX1.1 0,54 X1.3melaluiX1.2 PYX1.3rX1.3X1.2PYX1.2 0,17 X1.3melaluiX1.4 PYX1.3rX1.3X1.4PYX1.4 0,64 X1.3 melaluiX2.1 PYX1.3rX1.3X.2.1PYX2.1 0,38 X1.3melaluiX2.2 PYX1.3rX1.3X2.2PYX2.2 0,03 X1.3melaluiX2.3 PYX1.3rX1.3X2.3PYX2.3 0,26 X1.3melaluiX2.4 PYX1.3rX1.3X2.4PYX2.4 0,30
Total PengaruhX1.3terhadapY 3,21
Tabel 4.44 memperlihatkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung karakteristik indivudu (X1.3) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 3,21 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa karakteristik individu mempunyai peranan yang sangat penting dalam pengambilan keputusan.
Engel et al., (1994: 253) dan Nugroho J. Setadi (2003:129), untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk, mengkomunikasikannya kepada konsumen dan mendistribusikannya kepada pemakai akhir, pemasar dapat menggunakan faktor kepribadian dan gaya hidup (life style), karena sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk (misalnya hanya menyukai merek teh Sosro) mencerminkan
gaya hidupnya dan dapat juga dilihat dari pendapatnya tentang sesuatu objek tertentu.
Tabel 4.45. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.4) Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.4
terhadap Y
Besarnya Kontribusi (%)
X1.4langsung PYX1.4.PYX1.4 3,32
X1.4 melaluiX1.1 PYX1.4rX1.4X1.1PYX1.1 1,76 X1.4melaluiX1.2 PYX1.4rX1.4X1.2PYX1.2 0,28 X1.4melaluiX1.3 PYX1.4rX1.4X1.3PYX1.3 0,64 X1.4 melaluiX2.1 PYX1.4rX1.4X.2.1PYX2.1 0.98 X1.4melaluiX2.2 PYX1.4rX1.4X2.2PYX2.2 0,54 X1.4melaluiX2.3 PYX1.4rX1.4X2.3PYX2.3 0,77 X1.4melaluiX2.4 PYX1.4rX1.4X2.4PYX2.4 1,60
Total PengaruhX1.4terhadapY 9,89
Tabel 4.45 memperlihatkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung faktor psikologis (X1.4) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 9,89 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa faktor
psikologis mempunyai peranan yang sangat penting yang mendorong konsumen dalam memutuskan apakah mengkonsumsi minuman teh atau tidak.
Nugroho J Setiadi (2003:95), menjelaskan bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan
yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau yang disukai. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respons yang dirasakan.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Kebutuhan yang dirasakan dibedakan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk.
Pertama, kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Ke dua, kebutuahan exspresive atau hedonik (hedonic needs) yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya (Lamb et al., 2001:228 dan Ujang Sumarwan, 2004:36).
Tabel 4.46. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X2.1) Terhadap (Y) Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X2.1 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)
X2.1 langsung PYX2.1.PYX2.1 3,46
X2.1 melalui X1.1 PYX2.1 rX2.1X1.1 PYX1.1 1,39
X2.1 melalui X1.2 PYX2.1 rX2.1X1.2 PYX1.2 0,49
X2.1 melalui X1.3 PYX2.1 rX2.1X1.3 PYX1.3 0,38
X2.1 melalui X1.4 PYX2.1 rX2.1X.1.4 PYX2.1 0,98
X2.1 melalui X2.2 PYX2.1 rX2.1X2.2PYX2.2 1,02
X2.1 melalui X2.3 PYX2.1 rX2.1X2.3 PYX2.3 0,83
X2.1 melalui X2.4 PYX2.1 rX2.1X2.4 PYX2.4 1,72
Total Pengaruh X2.1 terhadap Y 10,28
Tabel 4.46 memperlihatkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung produk (X2.1) terhadap terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 10,28 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa produk teh sangat memperhatikan keamanan pangan terutama pada atribut seperti kualitas produk, kemasan sehingga komponen vitamin agar tetap terjaga dan memberikan manfaat yang lebih besar bagi konsumen.
Salah satu upaya untuk meningkatkan mutu produk yang telah dilakukan oleh perusahaan yaitu menerapkan konsep TQM (Total Quality Management). Menurut Kotler dan Susanto (2001:394), rancangan suatu produk dapat diukur dari (1) mutu kesesuaian yaitu mengukur sejauhmana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan apakah barang yang diproduksi semuanya sama dan memenuhi spesifikasi, (2) ketahanan yaitu mengukur harapan hidup produk atau tingkat keawetan produk, dan (3) keandalan yaitu mengukur kemungkinan produk tidak rusak selama jangka waktu tertentu, dan (4) gaya yaitu menunjukkan bagaimana penampilan produk terhadap pembeli, artinya banyak orang mau membayar mahal suatu produk hanya karena gayanya.
Perusahaan dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya. Fandy Tjiptono (1999:109), secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi tujuh kategori :
(1) Positioning produk, artinya strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Pendekatan positioning dapat digunakan berdasarkan positioning atribut, ciri, atau manfaat bagi pelanggan
(2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas, yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai
(3) Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
(4) Positioning berdasarkan pemakai produk, yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai
(5) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu
(6) Positioning berkenaan dengan pesaing, yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama
(7) Positioning berdasarkan manfaat .
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan oleh pelanggan, pesaing, dan perusahaan itu sendiri. Sebagaimana yang dikemukan oleh Sucherly (2003:6), bahwa perspektif pemasaran stratejik menempatkan nilai pelanggan sebagai dimensi dalam menciptakan keunggulan posisional dan kinerja suatu organisasi. Dalam hal ini, organisasi yang memiliki distinctive capabilities potensial dapat menciptakan nilai pelanggan yang superior, sekaligus menciptakan keunggulan posisional dan kinerjanya.
Tabel 4.47 Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X2.2) Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X2.2 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)
X2.2 langsung PYX2.2.PYX2.2 2,52
X2.2 melalui X1.1 PYX2.2 rX2.2X1.1 PYX1.1 1,78
X2.2 melalui X1.2 PYX2.2 rX2.2X1.2 PYX1.2 0,31
X2.2 melalui X1.3 PYX2.2 rX2.2X1.3 PYX1.3 0,03
X2.2 melalui X1.4 PYX2.2 rX2.2X.1.4 PYX1.4 0,54
X2.2 melalui X2.1 PYX2.2 rX2.2X2.1PYX2.1 1,02
X2.2 melalui X2.3 PYX2.2 rX2.2X2.3 PYX2.3 0,41
X2.2 melalui X2.4 PYX2.2 rX2.2X2.4 PYX2.4 1,21
Total Pengaruh X2.2 terhadap Y 7,82
.
Berdasarkan Tabel 4.47 menunjukkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung harga
(X2.2) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 7,82 persen.
Besarnya pengaruh harga tersebut, mengindikasikan bahwa harga memegang peranan yang sangat penting bagi keputusan pembelian konsumen, karena makna harga tidak lain hanyalah sebuah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga sudah tepat, namun jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diubah atau bila perlu produk tersebut ditarik dari peredarannya.
Menurut Kotler (2000:465), harga kemungkinan ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan lebih besar atau rendah dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing.
Ketika perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan harga, ia harus secara cermat mempertimbangkan reaksi pelanggan dan pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih rendah mutunya, maka perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing, namun perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan. Demikian halnya menurut Gregorius Chandra (2002:151), harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, karena dimensi strategi harga adalah :
(a) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
(b) Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi pembeli dan kadang-kadang harga dijadikan indikator kualitas.
(c) Harga adalah determinan utama permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen.
Tabel 4.48. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X2.3)Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X2.3
terhadap Y
Besarnya Kontribusi (%)
X2.3langsung PYX2.3.PYX2.3 1,96
X2.3 melaluiX1.1 PYX2.3rX2.3X1.1PYX1.1 1,37 X2.3melaluiX1.2 PYX2.3rX2.3X1.2PYX1.2 0,23 X2.3melaluiX1.3 PYX2.3rX2.3X1.3PYX1.3 0,26 X2.3 melaluiX1.4 PYX2.3rX2.3X.1.4PYX1.4 0,77 X2.3melaluiX2.1 PYX2.3rX2.3X2.1PYX2.1 0,83 X2.3melaluiX2.2 PYX2.3rX2.3X2.2PYX2.2 0,41 X2.3melaluiX2.4 PYX2.3rX2.3X2.4PYX2.4 1,01
Total PengaruhX2.3terhadapY 6,85
Tabel 4.48 menunjukkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung saluran distribusi (X2.3) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 6,85 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa saluran distribusi memiliki peranan yang sangat penting, karena dengan pengorbanan yang minimal, konsumen dapat membeli produk yang dinginkan tepat waktu, tepat tempat, tepat jenis, dan tepat harga.
Lamb et al., (2001:21-24) mengemukakan, faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan saluran distribusi tergantung pada: (1) faktor pasar
yaitu, berdasarkan pada pertimbangan pasar sasaran atau pelanggan, secara khusus manajer pemasaran hendaknya mengetahui apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, kapan mereka membeli, dan bagaimana mereka membeli, (2) faktor produk yaitu, produk yang tidak tahan lama memerlukan saluran yang lebih pendek dibandingkan dengan produk yang tahan lama, dan (3) faktor produsen yaitu, berkaitan dengan kemampuan sumber daya yang dimiliki.
Perusahaan yang lebih kecil dan lemah seharusnya mengandalkan para perantara. Selanjutnya, dijelaskan bahwa produsen memiliki tiga pilihan untuk intensitas distribusi yaitu:
(1) Distribusi intensif yaitu distribusi yang bertujuan untuk mencapai cakupan pasar secara maksimum dengan menyediakan barangnya di seluruh outlet di mana pelanggan potensial mungkin menginginkanya, seperti kebijakan distribusi pemasaran teh merek Sariwangi, Sosro, dan 2 Tang.
(2) Distribusi selektif dilakukan dengan menyeleksi sejumlah distributor secara terbatas di satu wilayah pemasaran, seperti kebijakan distribusi teh merek Walini.
(3) Distribusi eksklusif yaitu salah satu bentuk pencakupan pasar yang memerlukan satu atau dua distributor saja dengan wilayah tertentu, seperti teh merek Arganaga yang hanya dijual khusus di rumah.
Tabel 4.49. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X2.4) Terhadap (Y)
Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X2.4 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)
X2.4 langsung PYX2.4.PYX2.4 5,80
X2.4 melalui X1.1 PYX2.4 rX2.4X1.1 PYX1.1 1,93
X2.4 melalui X1.2 PYX2.4 rX2.4X1.2 PYX1.2 0,65
X2.4 melalui X1.3 PYX2.4 rX2.4X1.3 PYX1.3 0,30
X2.4 melalui X1.4 PYX2.4 rX2.4X.1.4 PYX1.4 1,60
X2.4 melalui X2.1 PYX2.4 rX2.4X2.1PYX2.1 1,72
X2.4 melalui X2.2 PYX2.4 rX2.4X2.2 PYX2.2 1,21
X2.4 melalui X2.3 PYX2.4 rX2.4X2.3 PYX2.3 1.01
Total Pengaruh X2.4 terhadap Y 14.26
Tabel 4.49 menunjukkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung promosi (X2.4) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 14,26 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa promosi mempunyai pengaruh yang cukup besar untuk mengubah perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan.
Cravens (2000:368) menjelaskan, aktivitas promosi sangat mempengaruhi penjualan yang dicapai perusahaan dengan melakukan strategi promosi yaitu menggabungkan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk mengkomunikasikan dengan para pembeli dan orang lain yang mempengaruhi keputusan membeli.
Selanjutnya, Kotler dan Susanto (2001:781) menjelaskan bahwa begitu pasar sasaran dan karakteristiknya telah diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan respons audiens yang diharapkan. Respons terakhir, tentu saja adalah pembelian dan kepuasan konsumen. Pemasar dapat mencari respons kognitif, afektif, atau perilaku dari audiens sasaran, yaitu pemasar dapat memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen atau membuat konsumen bertindak.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi tahapan yang saling terkait yaitu: mengidentifikasikan pasar sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi total, menentukan bauran komunikasi, mengukur hasil komunikasi, dan mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Penjelasan model hirarki-efek membahas keenam tahapan kesiapan pembeli yaitu: kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian, sebagai berikut:
(1). Kesadaran
Jika sebagian besar audiens sasaran tidak sadar akan objek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin cukup dengan pengenalan terlebih dahulu. Hal ini dapat dicapai dengan pesan yang mengulang nama merek tersebut, yang memerlukan waktu yang
cukup dalam membangun kesadaran.
(2). Pengetahuan
Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran akan perusahaan atau produk tetapi kurang lengkap informasi yang diterima.
(3). Kesukaan
Jika anggota sasaran mengetahui produk itu, bagaimana perasaan mereka mengenalinya, jika audiens terlihat kurang suka, komunikator
harus mencari tahu mengapa dan kemungkinan mengembangkan kampanye komunikasi untuk membangun perasaan yang lebih menguntungkan.
(4) Preferensi
Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu tetapi lebih menyukai produk pesaing. Dalam hal ini, komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen. Komunikator akan mempromosikan kualitas produk, nilai, kinerja, dan keistimewaan lainnya.
(5). Keyakinan
Audiens sasaran mungkin lebih menyukai produk tertentu tetapi tidak berkembang ke arah keyakinan untuk membelinya.
(6). Pembelian
Beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi
tidak cukup dekat untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyak informasi. Komunikator harus menuntun konsumen ini untuk mengambil langkah akhir.
Tabel 4.50. Total Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh Tidak Langsung, melalui Pengaruh
Langsung X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 Sub Total Total X1.1 8.03% + 0.67% + 0.54% + 1.76% + 1.39% + 1.78% + 1.37% + 1.93% + 9.42% + 17.46% + X1.2 1.00% + 0.67% + 0.17% + 0.28% + 0.49% + 0.31% + 0.23% + 0.65% + 2.81% + 3.81% + X1.3 0.90% + 0.54% + 0.17% + 0.64% + 0.38% + 0.03% 0.26% + 0.30% + 2.31% + 3.21% + X1.4 3.32% + 1.76% + 0.28% + 0.64% + 0.98% + 0.54% + 0.77% + 1.60% + 6.57% + 9.89% + X2.1 3.46% + 1.39% + 0.49% + 0.38% + 0.98% + 1.02% + 0.83% + 1.72% + 6.82% + 10.28% + X2.2 2.52% + 1.78% + 0.31% + 0.03% + 0.54% + 1.02% + 0.41% + 1.21% + 5.30% + 7.82% + X2.3 1.96% + 1.37% + 0.23% + 0.26% + 0.77% + 0.83% + 0.41% + 1.01% + 4.89% + 6.85% + X2.4 5.86% + 1.93% + 0.65% + 0.30% + 1.60% + 1.72% + 1.21% + 1.01% + 8.41% + 14.26% + Pengaruh Total X1.1, X1.2, . . ., X2.4 thd Y = 73.58%
Pengaruh Lainnya thd Y = 26.42%
Total = 100%
Tabel 4.50 memperlihatlan, total pengaruh langsung dan tidak langsung faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa Barat (Y) 73,58 persen (koefisien determinasi = R2), sedangkan pengaruh variabel lain yang tidak diteliti (Є) 26,42 persen.
Besarnya pengaruh (koefisien determinasi = R2) tersebut, mengindikasikan, bahwa setiap perubahan faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran ke arah yang lebih baik, akan meningkatkan ke-
putusan pembelian konsumen.
Peningkatan keputusan pembelian konsumen, pada akhirnya memberikan dampak bagi peningkatan jumlah konsumsi teh baik dari konsumsi per kapita maupun peningkatan jumlah peminum teh di Indonesia pada umumnya dan Jawa Barat khususnya, sehingga diharapkan minuman teh dapat dijadikan sebagai bagian dari gaya hidup (life style) dan bukan hanya sebagai budaya.
Selanjutnya, berdasarkan Tabel 4.50 akan dikelompokkan pengaruh berdasakan variabel internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran, agar terlihat variabel mana yang memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian konsumen rumah tangga, seperti ditampilkan pada Gambar 4.12.
34.36%
39.22%
14.26%
73.58%
Internal konsumen
Kinerja bauran pemasaran
Var. lain tdk diteliti Total
Gambar 4.12 Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh
Gambar 4.12 menunjukkan, persentase pengaruh internal konsumen terhadap keputusan pembelian komoditas teh adalah 34,37 persen, sedangkan persentase pengaruh kinerja bauran pemasaran lebih tinggi terhadap keputusan pembelian yaitu 39,21 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa peranan bauran pemasaran yang dilakukan oleh produsen teh sangatlah penting dalam mengubah perilaku konsumen rumah tangga.