Gambar 6. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan pendapatan per bulan Pengeluaran Biaya Obat
Besarnya pengeluaran untuk obat-obatan per bulan para responden Minyak Angin FreshCare Aromatherapy pada kisaran Rp 20.000 – Rp 50.000 sebanyak 47%, sedangkan untuk kisaran Rp 50.000 – Rp 100.000 sebanyak 35%. Hal ini dapat diperkirakan bahwa responden tidak sering membeli obat-obatan.
Gambar 7. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan pengeluaran biaya obat per bulan
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan memiliki pertimbangan. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.
Tabel 5. Alasan konsumen membeli dan menggunakan FreshCare
Alasan membeli minyak angin FreshCare Presentase
1. Kebutuhan 41% 2. Desain Praktis 25% 3. Mudah Didapatkan 24% 4. Harga Murah 12% 5. Pengaruh Keluarga/Teman 18% 6. Lainnya 8% 23% 30% 35% 8% 4%
Pendapatan
< Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 - Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 - Rp 5.000.000 Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000 47% 35% 11% 2% 5%Pengeluaran Biaya Obat
Rp 20.000 - Rp 50.000 Rp 50.000 - Rp 100.000 Rp 100.000 - Rp 150.000 Rp 150.000 - Rp 200.000 Rp 200.000 - Rp 250.000
Tahap setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi. Konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan.
Tabel 6. Penyebaran konsumen berdasarkan pencarian informasi tentang FreshCare yang dilakukan konsumen
Pencarian Informasi Persentase
1. Sangat Tidak Setuju 3%
2. Tidak Setuju 32%
3. Ragu-Ragu 18%
4. Setuju 38%
5. Sangat Setuju 9%
Tahap proses evaluasi alternatif akan dilalui konsumen setelah konsumen memperoleh banyak informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen akan membandingkan berbagai pilihan produk yang ada dan memilih yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka lalu memakainya.
Tahap akhir dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Dapat dilihat dari sikap konsumen yang akan merekomendasikan minyak angin FreshCare kepada orang lain. Menggambarkan puas atau tidak puasnya konsumen terhadap produk yang dikonsumsi.
Tabel 7. Penyebaran konsumen dalam merekomendasikan produk
Pola Adopsi
Loyal dan Switch
Dari hasil kuesioner, konsumen yang puas terhadap minyak angin
FreshCare sebanyak 92%. Konsumen yang loyal dan tidak akan berpindah merek adalah sebanyak 66%, sedangkan konsumen yang akan berpindah merek dari
FreshCare adalah sebanyak 34%. Jika dihubungkan dengan kepuasan, ada 26% sisa dari konsumen yang puas tetapi berpindah merek. Dapat diartikan bahwa konsumen yang akan berpindah merek tidak hanya dari konsumen yang merasa tidak puas, tetapi konsumen yang puas pun ada kemungkinan akan berpindah merek.
Hal ini dapat dikarenakan konsumen yang puas merasa bosan atau ingin mencoba merek lain, sehingga konsumen berpindah merek walaupun merasa puas terhadap minyak angin FreshCare. Seperti pada gambar piramida loyalitas merek, posisi kepuasan berada ditengah piramida, sehingga dapat disimpulkan bahwa
Merekomendasikan Produk Minyak Angin
FreshCare Kepada Orang Lain
Persentase
1. Sangat Tidak Setuju 3%
2. Tidak Setuju 13%
3. Ragu-Ragu 18%
4. Setuju 54%
16
kepuasan tidak selalu akan loyal tetapi konsumen dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan).
Tabel 8.Penyebaran konsumen berdasarkan kepuasan
Tabel 9. Penyebaran konsumen berdasarkan loyalitas
Tabulasi Silang
Tabulasi silang dalam penelitian ini digunakan untuk menguji hubungan antara kepuasan dengan perpindahan merek pada minyak angin FreshCare. Pada tabulasi silang ini akan diolah dengan menggunakan SPSS dan dilihat dari nilai
chi-square. Hasil dari tabulasi silang dapat dilihat pada tabel 10. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa konsumen yang tidak puas dan tidak berpindah merek ada 1%. Konsumen yang puas dan tidak berpindah merek ada 65%. Konsumen yang tidak puas dan berpindah merek ada 7%. Konsumen yang puas namun berpindah merek ada 27%.
Tabel 10. Kepuasan * BrandSwitching Crosstabulation
BrandSwitching Total
Tidak Ya
Kepuasan Tidak 1 7 8
Ya 65 27 92
Total 66 34 100
Nilai α yang digunakan pada penelitian ini adalah 0,1 dengan
mempertimbangkan nilai half precission yang digunakan adalah 10%. Nilai cross tabulation (Asymp sig.) yang korelasinya berada kurang dari 0,1 maka dapat dinyatakan adanya korelasi atau hubungan pada variabel tersebut. Hasil Chi-Square Tests dapat dilihat pada lampiran 1.
Hasil dari Chi-Square Tests tersebut menunjukkan nilai Asymp. Sig. dibawah 0,1 sehingga dapat dinyatakan adanya korelasi atau hubungan antara variabel kepuasan dengan variabel loyalitas. Semakin puas konsumen terhadap produk yang mereka konsumsi, maka akan semakin loyal mereka terhadap produk tersebut. Konsumen tidak akan melakukan perpindahan merek dan akan membeli atau menggunakan kembali produk tersebut dikemudian hari. Dalam hasil kuesioner 100 responden, konsumen yang puas sebesar 92% dan konsumen yang
Kepuasan Persentase
1. Puas 92%
2. Tidak puas 8%
Membeli Produk Merek Lain Untuk Masa Mendatang
Persentase
1. Tidak 66%
loyal sebesar 66%, hal ini menunjukkan hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen.
Analisis Regresi
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pengujian terhadap nilai residual, sedangkan pengujian dilakukan dengan menggunakan grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat penyebaran data pada sumber diagonal pada grafik sebagai dasar pengambilan keputusannya. Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, maka residual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal. Seperti pada hasil pengujian berikut, menunjukkan bahwa model regresi terdistribusi secara normal.
Gambar 8. Normal P-P Plot Uji Normalitas
Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas adalah uji untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolonieritas yaitu adanya hubungan linier antar variabel independen dalam model regresi. Suatu variabel menunjukkan gejala multikolonieritas bisa dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang tinggi pada variabel-variabel bebas suatu model regresi dan nilai tolerance yang rendah. Nilai VIF yang lebih besar dari 10 dan tolerance dibawah 0,1 menunjukkan adanya gejala multikolonieritas dalam model regresi.
18
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF dibawah 10 yaitu 1,164 dan tolerance diatas 0,1 yaitu 0,859. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan gejala multikolonieritas yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel independen dan sebagai prediktor yang independen. Hasil dapat dilihat pada tabel 13.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah uji untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas yaitu adanya ketidaksamaan varian dan residual untuk semua pengamatan pada regresi. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan scatter plot. Jika tidak terdapat pola yang teratur pada titik-titik residualnya, maka dapat disimpulkan tidak adanya masalah heteroskedastisitas.
Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak ada pola teratur, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
Gambar 9. Scatterplot Uji Heteroskedastisitas
Uji F
Hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 8,792 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian diperoleh hasil bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa Persepsi Promosi dan Persepsi Harga sama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian dapat diterima. Hasil dapat dilihat di tabel 12.
Tabel 11. ANOVA
Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya.
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,136. Hal ini berarti 13,6% keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh persepsi promosi dan persepsi harga. Sisanya 86,4% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dijelaskan dalam model regresi ini. Tabel hasil dapat dilihat pada lampiran 4.
Uji t
Pengaruh kedua prediktor sebagaimana pada model tersebut selanjutnya dibuktikan dengan pengujian hipotesis.
1. Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel Promosi terhadap Keputusan Pembelian menunjukkan nilai 1,482 dengan signifikansi 0,142. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05. Dengan demikian diperoleh hipotesis yang menyatakan bahwa Persepsi Promosi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian tidak dapat diterima.
2. Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel Harga terhadap Keputusan Pembelian menunjukkan nilai 3,079 dengan signifikansi 0,003. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian diperoleh hipotesis yang menyatakan bahwa Persepsi Harga memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian dapat diterima.
Tabel 12. Coefficients Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 202,768 2 101,384 8,792 ,000a Residual 1118,592 97 11,532 Total 1321,360 99 Model Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) 10,521 1,837 5,726 ,000 Promosi ,088 ,059 ,149 1,482 ,142 ,859 1,164 Harga ,371 ,121 ,310 3,079 ,003 ,859 1,164
20
Implikasi Manajerial
Untuk menghadapi para pesaing, diperlukan langkah-langkah untuk menentukan strategi tepat dengan menggunakan strategi pemasaran dan bauran pemasaran (marketing mix).
Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan produk FreshCare
berdasarkan hasil penelitian meliputi aspek demografis yaitu konsumen yang membeli FreshCare adalah wanita dengan usia 20 tahun keatas dan pendapatan menengah kebawah. Oleh karena itu FreshCare perlu mempertahankan kualitas produk dan membuat inovasi-inovasi yang dapat diterima oleh konsumen dengan segmentasi tersebut.
Produsen perlu menentukan target pasar yang akan dituju. Target pasar
FreshCare adalah wanita dari usia 20 – 25 tahun dan memiliki pendapatan menengah kebawah. Minyak angin FreshCare adalah minyak angin
aromatherapy yang praktis dan modern, sehingga bisa menarik target konsumen pria dengan tetap memperhatikan manfaat produk yang dibeli bagi kesehatan.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa positioning produk FreshCare
adalah produk minyak angin yang aromanya wangi, hangatnya pas, harganya terjangkau dan desainnya unik serta praktis. Oleh karena itu FreshCare perlu mempertahankan positioning yang sudah ada dibenak konsumen dalam setiap melakukan strategi pemasaran produk.Selain itu pembuatan positioning dari kompetensi produk FreshCare dibuat melalui tagline yang menarik bagi konsumen. Adapun tagline minyak angin FreshCare yang sudah banyak dikenal
konsumen adalah “FreshCare, hangatnya bikin fresh!”.
Produk minyak angin FreshCare Aromatherapy melakukan inovasi dengan mengeluarkan varian baru yaitu FreshCare Teens, ini merupakan salah satu cara baik dalam diferensiasi produk. Inovasi desain, kemasan dan aromaterapi yang baru disesuaikan dengan anak muda, sehingga lebih mudah dan semakin praktis dikonsumsi oleh anak-anak muda.
Berdasarkan hasil penelitian, persepsi promosi FreshCare tidak berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk. Berbagai macam iklan FreshCare memang banyak dan sudah sangat dikenal oleh konsumen terutama karena bintang iklannya yang juga sudah sangat terkenal yaitu Agnes Monica. FreshCare sudah memiliki promosi yang baik, namun perlu lebih diperhatikan lagi dikarenakan targetnya adalah anak muda, maka sulit untuk mencuri perhatiannya. Perlu evaluasi, karena akan percuma bila mengeluarkan budget yang banyak untuk iklan, tetapi tidak berpengaruh pada konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian, persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli FreshCare. Dengan penetapan harga
FreshCare yang menurut persepsi konsumen sudah terjangkau sesuai dengan manfaatnya, membuat konsumen membandingkan dengan merek lain dan lebih memilih untuk membeli FreshCare. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga
FreshCare sudah tidak perlu berubah dan terus dipertahankan, sehingga konsumen dapat selalu membeli minyak angin FreshCare dibandingkan yang lain yang mungkin lebih mahal.
Berdasarkan persepsi konsumen, minyak angin FreshCare mudah didapatkan karena produk dapat ditemukan di apotik, minimarket, supermarket.
Konsumen tidak sulit mencari FreshCare tetapi belum tersebar luas, sehingga produsen disarankan untuk memperluas pasar dan memastikan bahwa keberadaan produk akan selalu terjamin dengan sistem distribusi yang baik.