1
ANALISIS PENGARUH PERSEPSI PROMOSI DAN PERSEPSI
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
BRAND SWITCHING FRESHCARE AROMATHERAPY
NOVIANI MEDIKA PRATIWI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Persepsi Promosi dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Switching FreshCare Aromatherapy adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Noviani Medika Pratiwi
ABSTRAK
NOVIANI MEDIKA PRATIWI. H24090103. Analisis Pengaruh Persepsi Promosi dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Switching FreshCare Aromatherapy. Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR.
Sejak lama masyarakat Indonesia mengenal produk minyak angin. Aroma dan kehangatannya dipercaya dapat meredakan berbagai penyakit ringan seperti flu, sakit kepala, mual, untuk penghangat tubuh, meredakan perut kembung, mabuk perjalanan, dan sebagai pelemas otot. Industri farmasi merupakan pasar global yang dinamis sehingga perlu respon yang cepat dan inovasi yang kreatif untuk perkembangan pasar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi promosi dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian dan brand switching FreshCare Aromatherapy. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi silang dan analisis regresi dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Hasil tabulasi silang antara kepuasan dan loyalitas konsumen adalah adanya korelasi antara keduanya. Dengan menggunakan analisis regresi, dapat diketahui bahwa persepsi promosi tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen, sedangkan persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari hasil kuesioner telah diketahui pula bahwa sebagian besar konsumen puas dan tidak akan berpindah merek.
Kata kunci : brand switching, freshcare, regresi, tabulasi silang.
ABSTRACT
NOVIANI MEDIKA PRATIWI. H24090103. The Analysis Influence Perception Of Promotions and The Perception Of Price On Purchasing Decisions and Brand Switching FreshCare Aromatherapy. Supervised by JONO M MUNANDAR.
Indonesian society has long known the wind oil products. Fragrance and warmth believed to relieve a variety of ailments such as colds, headaches, nausea, to body warmers, relieve flatulence, motion sickness, and as muscle relaxants. The pharmaceutical industry is a dynamic global market that need a quick response and creative innovations to market developments. This study aimed to analyze the influence of perception and perception promotional price on purchasing decisions and brand switching FreshCare Aromatherapy. Analysis tools used in this study is cross-tabulations and regression analysis with a sample size of 100 respondents. Results of cross-tabulation between satisfaction and customer loyalty is a correlation between the two. By using regression analysis, it can be seen that the perception of promotion is not a positive influence on consumer purchasing decisions, while a positive influence price perception on purchase decisions. From the results of the questionnaire have also known that the majority of consumers are satisfied and will not switch brands.
5
ANALISIS PENGARUH PERSEPSI PROMOSI DAN PERSEPSI
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
BRAND SWITCHING FRESHCARE AROMATHERAPY
NOVIANI MEDIKA PRATIWI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Persepsi Promosi dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Switching FreshCare Aromatherapy
Nama : Noviani Medika Pratiwi NIM : H24090103
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Ketua Departemen
8
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Analisis Pengaruh Persepsi Promosi dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Switching FreshCare Aromatherapy ini berhasil diselesaikan dengan baik. Penelitian dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai Juni 2013 dan disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar M,Sc. selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan banyak memberikan saran. Ungkapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada papah, mamah, teteh, abang, aang, seluruh keluarga besar, teman sepembimbing (Devi, Nabilah, Fatia, Haidhar, Rocky, Sandy), sahabat, dan teman-teman, atas doa, dukungan dan kasih sayangnya. Tidak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada para responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada Departemen Manajemen yang meliputi para Dosen, Tata Usaha dan lain-lain atas bantuannya selama penulis menuntut ilmu.
Penulis mohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 2
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 3
Kepuasan 3
Loyalitas 3
Merek 4
Perpindahan Merek (Brand switching) 5
METODE 5
Kerangka Pemikiran 5
Lokasi dan waktu penelitian 7
Metode Pengumpulan Data dan Sampel 7
Metode Pengolahan dan Analisis Data 8
Uji Asumsi Klasik 9
Analisis Regresi 10
HASIL DAN PEMBAHASAN 11
Gambaran Umum Perusahaan 11
Karakteristik Konsumen 11
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 14
Pola Adopsi 15
Tabulasi Silang 16
Analisis Regresi 17
Uji Asumsi Klasik 17
Uji F 18
Uji t 19
10
SIMPULAN DAN SARAN 21
DAFTAR PUSTAKA 22
LAMPIRAN 23
DAFTAR TABEL
1. Variabel Analisis 6
2. Hasil sensus penduduk 7
3. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir 12 4. Karakteristik konsumen berdasarkan profesi pekerjaan 13 5. Alasan konsumen membeli produk 14 6. Penyebaran konsumen pencarian informasi 14 7. Penyebaran konsumen merekomendasikan produk 15 8. Penyebaran konsumen kepuasan 15 9. Penyebaran konsumen loyalitas 16
10. Tabulasi silang 16
11. Anova 18
12. Coeficient 19
DAFTAR GAMBAR
1. Piramida loyalitas merek 4
2. Kerangka pemikiran 5
3. Kerangka konseptual 7
4. Karakteristik konsumen berdasarkan usia 12 5. Karakteristik konsumen berdasarkan status pekerjaan 12 6. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan 13 7. Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran obat 14
8. Hasil uji normalitas 17
9. Hasil uji heteroskedastisitas 18
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil tabulasi silang 25
2. Hasil uji validitas 25
3. Hasil uji reliabilitas 26
4. Model summary 26
5. Keputusan pembelian 26
6. Kepuasan 27
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Persaingan yang menjadi masalah utama dalam industri perdagangan memacu para produsen untuk dapat merebut dan mempertahankan pasar. Dalam hal ini produsen mencoba menonjolkan produknya dari produk saingannya. Tak kalah dengan produsen yang semakin pintar dalam berinovasi, konsumen pun semakin pintar dalam memilih produk yang akan dibeli. Konsumen akan membandingkan setiap produk dari berbagai segi. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap produk yang mereka pilih, konsumen akan berpindah merek (brand switching) dan terus mencari merek atau produk mana yang diinginkan hingga mencapai kepuasan.
Seseorang akan memilih produk yang dapat memberikan kepuasan dalam upaya pemenuhan kebutuhannya. Banyak faktor yang menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang. Hal tersebut juga akan menimbulkan pertimbangan bagi seseorang untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Konsumen yang rasional akan memutuskan membeli produk dengan mutu baik, praktis, mudah didapatkan, dan harganya terjangkau.
Sejak lama masyarakat Indonesia mengenal produk minyak angin. Aroma dan kehangatannya dipercaya dapat meredakan berbagai penyakit ringan seperti flu, sakit kepala, mual, untuk penghangat tubuh, meredakan perut kembung, mabuk perjalanan, dan sebagai pelemas otot. Namun, bau menyengat dan citra sebagai produk orang tua membuat kategori produk minyak angin seperti jalan di tempat. Industri farmasi merupakan pasar gobal yang dinamis sehingga perlu respon yang cepat dan inovasi yang kreatif untuk perkembangan pasar. Diperlukan pendekatan yang kritis dalam membaca apa yang konsumen butuhkan di pasar.
Produsen yang bermain di pasar minyak angin juga tidak begitu banyak. Persaingan di kategori ini tidak seketat pada produk-produk lainnya. Hanya beberapa pemain saja yang mendominasi dengan cukup kuat. Produk minyak angin aromatherapy yang ada seperti FreshCare, Safe Care, Vfresh, Caplang, dan lain-lain. Kuatnya dominasi beberapa merek tidak membuat ciut nyali PT. Ultra Sakti yang memproduksi FreshCare untuk bermain di kategori ini dengan senjata inovasi dan nilai tambah.
Strategi yang diterapkan Ultra Sakti ternyata berbuah manis. Penjualan
FreshCare langsung melejit, bahkan di atas ekspektasi. Penerimaan pasar atas produk ini sangat baik dan mengalahkan berbagai macam produk minyak angin lainnya. Namun demikian, perbedaan antarproduk minyak angin aromaterapi sangat tipis. Seperti pada Superbrands Indonesia’s Choice 2013, FreshCare
masuk dalam Superbrands 2013 Nominee – Top Favorite Brands Mentioned
urutan ketiga setelah Cap Kapak dan Caplang. Hal ini harus disikapi hati-hati oleh Ultra Sakti dengan menguatkan pengemasan, ketersediaan, pendistribusian, dan cara mengomunikasikannya agar tetap menjadi Top Brand Indonesia. Jika tidak begitu, jika pesaing melakukan aktivasi pemasaran yang lebih besar, FreshCare
2
Inovasi memang salah satu kunci dalam pemasaran. Dengan semakin ketatnya persaingan di dunia bisnis diperlukan pemikiran dan tindakan yang inovatif agar bisa survive dan berhasil dipasar. Bintang muda Agnes Monica didapuk sebagai bintang iklan FreshCare. Agnes mewakili orang modern, cantik, muda energik dan tipe bergaul yang menggambarkan minyak angin seperti ini sebagai minyak angin modern dan bisa masuk ke kalangan sosialita. Ultra Sakti ingin membentuk persepsi minyak angin modern dengan kehadiran FreshCare. Tambahan aromatherapy yang dijadikan penarik perhatian konsumen serta desain yang lebih sederhana dikemas dalam bentuk botol roll on yang modern, praktis, dan tidak mudah tumpah.
Awal tahun ini telah diluncurkan produk turunan FreshCare yaitu
FreshCare Teens Aromatherapy yang diharapkan dapat menarik para konsumen remaja. Sebelum adanya produk FreshCare, masyarakat tidak banyak mengenal minyak angin serupa. Dengan berkembang pesatnya strategi yang dilakukan oleh
FreshCare melalui iklan yang sering sekali ada di televisi, sangat membantu meningkatkan penjualannya. Hal tersebut yang membuat konsumen lebih banyak mengenal FreshCare dibandingkan merek lain yang tidak terlihat iklannya di layar kaca. Kegiatan promosi dan harga yang bersaing secara tidak langsung mempengaruhi keputusaan pembelian konsumen. Konsumen selalu ingin mencoba sesuatu yang baru.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah yang diteliti adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen minyak angin FreshCare?
2. Bagaimana pengaruh persepsi promosi dan persepsi harga minyak angin terhadap keputusan pembelian konsumen dan perpindahan merek (brand switching) produk FreshCare?
3. Bagaimana perilaku pasca pembelian konsumen?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen minyak angin FreshCare.
2. Menganalisis pengaruh persepsi promosi dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian dan perpindahan merek produk minyak angin
FreshCare.
3. Mengidentifikasi perilaku pasca pembelian konsumen minyak angin
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian terbatas pada pengambilan keputusan konsumen dari persepsi promosi dan persepsi harga serta keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) produk minyak angin FreshCare. Penyebaran kuesioner dilakukan di Jakarta Timur pada wanita berusia 20-60 tahun yang pernah memakai produk minyak angin roll on FreshCare Aromatherapy.
TINJAUAN PUSTAKA
Kepuasan
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005). Menurut Tjiptono (2002), adanya kepuasan konsumen akan dapat menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas konsumen dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.
Menurut Sumarwan (2010), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, seperti yang diharapkan, atau lebih buruk dari yang diharapkan (tidak puas).
Loyalitas
Menurut Durianto, et.all (2004), indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih tinggi; jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah. Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut:
4
mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan): pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan): kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan).
4. Likes the Brand (menyukai merek): kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen): kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Gambar 1. Piramida Loyalitas Merek Sumber: Aaker (1997), Manajemen Ekuitas Merek:
Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, hal. 92.
Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Fajar, 2008).
Menurut Kotler (2006), merek adalah asset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola secara seksama. Merek lebih dari sekadar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya−semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar.
Committed Buyer
Likes the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Perpindahan Merek (Brand switching)
Menurut Sumarni (2010), brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk tipe waktu tertentu. Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita. Itu berarti semakin beresiko juga merek yang dikelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Perpindahan merek (brand switching) merupakan fenomena yang sering terjadi pada berbagai pasar, terutama pasar persaingan sempurna dimana terdapat macam produk sejenis dengan harga yang bersaing sehingga memudahkan konsumen melakukan variety seeking (pembelian bervariasi) (Abisatya, 2009).
METODE
Kerangka Pemikiran
Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
Tujuan: Mengetahui tentang perilaku konsumen terkait Brand Switching
Product Price Place
Promosi dan harga yang mempengaruhi Keputusan Pembelian dan Brand Switching Promotion
Marketing Mix
Brand Switching
Analisis Regresi Keputusan
Pembelian
Tidak Puas
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Puas
Gambar 3. Kerangka Konseptual
Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Jakarta Timur dan pada penduduk wanita. Pemilihan lokasi berdasarkan data dari BPS (Badan Pusat Statistik) Provinsi DKI Jakarta.
Tabel 2.Hasil Sensus Penduduk Tahun 2010 Provinsi DKI Jakarta Kode
Kab/Kota
Nama Kab/Kota L P Total
3101 KEPULAUAN SERIBU 10711 10371 21082
3171 JAKARTA SELATAN 1043675 1018557 2062232
3172 JAKARTA TIMUR 1372300 1321596 2693896
3173 JAKARTA PUSAT 453591 445924 899515
3174 JAKARTA BARAT 1164446 1117499 2281945
3175 JAKARTA UTARA 824480 821179 1645659
Total PROVINSI DKI JAKARTA
4869203 4735126 9604329
Sumber : BPS Provinsi DKI Jakarta
Dari data diatas terlihat yang memiliki penduduk wanita terbanyak adalah di Jakarta Timur. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu sejak bulan April sampai dengan Juni 2013.
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan langsung dengan melakukan penyebaran kuesioner secara offline dan online menggunakan metode non-probability sampling dengan convenience method. Kuesioner offline disebar oleh peneliti secara langsung kepada mahasiswi, karyawan swasta dan ibu rumah tangga yang tinggal di Jakarta Timur dan pernah mencoba produk FreshCare. Kuesioner
8
Data sekunder adalah data yang telah diolah terlebih dahulu dan didapatkan dari buku, jurnal dan artikel dari internet, serta penelitian lembaga riset sebelumnya.
Dalam penelitian ini dirumuskan dengan kategori kontrol jenis kelamin, usia dan geografis. Pengambilan contoh penduduk berjenis kelamin wanita dengan batas usia 20-60 tahun di wilayah Jakarta Timur. Model penarikan sampel menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002):
n = N I + Ne2 dengan
n = jumlah sampel yang diambil N = jumlah populasi
e = nilai kritis
Menurut BPS, penduduk wanita usia 20-60 tahun di wilayah Jakarta Timur pada tahun 2010 adalah 1.321.596 jiwa.
n = 1.321.596 1 + (1.321.596)(0,1)2 = 1.321.596
13216,96 = 99,99 ≈ 100
Berdasarkan perhitungan dengan rumus diatas, maka telah didapatkan jumlah sampel (n) sebanyak 100 responden untuk dijadikan contoh penelitian.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Validitas dapat menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu dapat mengukur yang ingin diukur. Apabila peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003). Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment berikut:
r =
√
Keterangan:
rxy = Korelasi Product Moment n = Jumlah responden atau sampel
X = Variabel pertama
Y = Variabel kedua
∑ = Jumlah
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu angka yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat tersebut reliable. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha cronbach yaitu:
r11=
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen
k = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
2Syarat reliabilitas jika nilai Cronbach Alpha> 0.61 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik atau handal.
Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan uji regresi, dilakukan uji asumsi klasik yaitu Uji Normalitas Residual, Uji Multikolonearitas dan Uji Heteroskedastisitas.
Uji Normalitas Residual
Digunakan untuk menguji apakah data residual terdistribusikan secara normal atau tidak. Residual merupakan nilai sisa atau selisih antara nilai variabel
dependen (Y) dengan variabel dependen hasil analisis regresi (Y’). Model regresi yang baik adalah yang memiliki data residual yang terdistribusi secara normal. Cara yang sering digunakan untuk menguji normalitas residual yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) regresi.
Uji Multikolonearitas
Pengujian yang bertujuan untuk mengetahui adanya interkorelasi antara variabel-variabel independen yang terdapat dalam model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak multikolonearitas antar variabel independen. Model regresi yang bebas multikolonearitas apabila mempunyai nilai VIF (Variance Inflation Factor) sekitar angka 1 dan mempunyai Tolerance mendekati 1.
Uji Heteroskedastisitas
10
Analisis Regresi
Menurut Ferdinand (2006), model regresi adalah model yang digunakan untuk menganalisis pengaruh dari berbagai variabel independen terhadap satu variabel dependen. Analisis regresi dalam statistika adalah salah satu metode untuk menentukan hubungan sebab akibat antara satu variabel dengan variabel lain. Analisis regresi dilakukan bila hubungan dua variabel berupa hubungan kausal atau fungsional. Untuk mengetahui variabel dependen/kriteria dapat diprediksi melalui variabel independen atau prediktor secara individual. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda yang dilakukan pada jumlah variabel independen dua atau lebih.
Menurut Priyatno (2013), data yang diperoleh akan diolah menggunakan perangkat statistik untuk menguji hipotesis penelitian dan hubungan antar variabel yang digunakan. Teknik analisis data yang dilakukan adalah uji kuantitatif dengan menggunakan regresi berganda dua prediktor. Untuk mendapatkan nilai yang terjabar, maka digunakan langkah-langkah berikut:
1. Mencari hubungan fungsional antara variabel independen dengan variabel dependen menggunakan analisis regresi, yaitu:
Y = a + b1X1 + b2X2
dengan keputusan pembelian minyak angin FreshCare pada konsumen.
b. H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi harga dengan
keputusan pembelian minyak angin FreshCare pada konsumen.
3. Menghitung koefisien determinasi dan korelasi berganda (R2) untuk mengukur seberapa besar variasi dalam variabel dependen mampu dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel independen.
4. Melakukan uji F untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel-variabel dependen. Uji ini dilakukan dengan menggunakan uji F test yaitu dengan cara membandingkan antara F hitung dengan F tabel.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Ultra Sakti memiliki perusahaan yang berlokasi di Jl. Bukit Gading Raya Kompleks Gading Bukit Indah RA/03-05 Kelapa Gading Jakarta Utara. Perusahaan ini sebagai salah satu perusahaan farmasi Indonesia berusaha untuk menjawab tantangan pasar yang dinamis dengan membawakan produk yang inovatif ke tangan konsumen. PT. Ultra Sakti didirikan pada tahun 1977, memproduksi berbagai macam jenis obat yang masih exist sampai sekarang. Agustus 2010 PT. Ultra Sakti mulai memproduksi minyak angin Aromatherapy
dengan Brand FreshCare. Saat ini PT. Ultra Sakti memiliki 11 Sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) dan memproduksi lebih dari 30 produk dan masih akan berkembang.
FreshCare hadir dengan inovasi dan nilai tambah atas produk minyak angin yang selama ini dikenal masyarakat. Produk ini mendobrak pakem minyak angin selama ini yaitu bau menyengat dan kemasan botol kaca yang terkesan kuno. Harun Pramono selaku Direktur Ultra Sakti mengatakan bahwa citra minyak angin itu terkesan hanya untuk nenek-nenek maka dari itu perlu dilakukan perubahan dan PT Ultra Sakti berusaha keluar dari pakem tersebut. Berdasarkan hasil riset, kebutuhan akan produk minyak angin sangat besar. Oleh karena itu Ultra Sakti memutuskan fokus pada produksi minyak angin aromaterapi pada tahun pertama sejak manajemen baru mengendalikan perusahaan ini walaupun saat itu teknologinya belum ada.
Direktur Penjualan dan Pemasaran Ultra Sakti Diana Christy mengakui bahwa FreshCare memang bukan produk minyak angin aromaterapi yang pertama hadir di pasar. Safe Care masuk ke pasar lebih dulu, tetapi distribusinya hanya sebatas daerah Jawa Timur. Seolah ingin menutup kekurangan Safe Care, Ultra Sakti serius menggarap pemasaran FreshCare. Strategi distribusi pun diubah 180 derajat dari sebelumnya. Pasar modern, toko obat dan outlet ritel menjadi sasaran distribusi produk yang dipasarkan di kisaran harga Rp 10 – 13 ribu ini.
Tujuan dan Misi Perusahaan
Tujuan yang ingin dicapai perusahaan antara lain : 1) menghasilkan produk berkualitas yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang beragam, 2) memberikan kontribusi untuk kemajuan medis, 3) berupaya untuk meningkatkan kualitas hidup, dan 4) menjadi salah satu perusahaan farmasi dan produk kesehatan terbaik di Indonesia.
Misi dari perusahaan adalah menghasilkan produk dan layanan kesehatan berkualitas yang bernilai bagi kesehatan manusia.
Karakteristik Konsumen
12
penelitian ini adalah konsumen wanita karena konsumen wanita yang cenderung lebih konsumtif dalam melakukan pembelian terhadap produk baru terutama produk minyak angin. Karakteristik umum konsumen dibedakan berdasarkan usia, pendidikan terakhir, status pekerjaan, profesi pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran biaya untuk obat per bulan. Semua informasi yang terdapat di dalam karakteristik umum konsumen ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen terutama untuk pengembangan dan landasan penyusunan strategi bauran pemasaran.
Usia
Berdasarkan usia diketahui bahwa mayoritas responden Minyak Angin FreshCare Aromatherapy didominasi oleh usia < 25 tahun sebesar 47%. Hal ini dikarenakan anak muda yang lebih banyak mengenal FreshCare dibandingkan usia lanjut yang mayoritas masih memakai minyak angin biasa.
Gambar 4. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan usia
Pendidikan Terakhir
Responden Minyak Angin FreshCare Aromatherapy memiliki latar belakang pendidikan Diploma/Sarjana sebesar 51%, SMU sebesar 45%, dan SMP sebesar 3%.
Tabel 3. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan pendidikan terakhir
Status Pekerjaan
Gambar 5. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan status pekerjaan
Profesi Pekerjaan
Berdasarkan data yang diperoleh dapat diketahui bahwa profesi pekerjaan konsumen Minyak Angin FreshCare Aromatherapy paling banyak adalah sebagai mahasiswa yaitu 24%, hal ini dikarenakan usia< 25 tahun dan status responden mayoritas mahasiswa.
Tabel 4. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan profesi pekerjaan
14
Gambar 6. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan pendapatan per bulan
Pengeluaran Biaya Obat
Besarnya pengeluaran untuk obat-obatan per bulan para responden Minyak Angin FreshCare Aromatherapy pada kisaran Rp 20.000 – Rp 50.000 sebanyak 47%, sedangkan untuk kisaran Rp 50.000 – Rp 100.000 sebanyak 35%. Hal ini dapat diperkirakan bahwa responden tidak sering membeli obat-obatan.
Gambar 7. Karakteristik konsumen minyak angin FreshCare Aromatherapy berdasarkan pengeluaran biaya obat per bulan
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan memiliki pertimbangan. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.
Tabel 5. Alasan konsumen membeli dan menggunakan FreshCare
Alasan membeli minyak angin FreshCare Presentase
Tahap setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi. Konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan.
Tabel 6. Penyebaran konsumen berdasarkan pencarian informasi tentang FreshCare yang dilakukan konsumen
Tahap proses evaluasi alternatif akan dilalui konsumen setelah konsumen memperoleh banyak informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen akan membandingkan berbagai pilihan produk yang ada dan memilih yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka lalu memakainya.
Tahap akhir dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Dapat dilihat dari sikap konsumen yang akan merekomendasikan minyak angin FreshCare kepada orang lain. Menggambarkan puas atau tidak puasnya konsumen terhadap produk yang dikonsumsi.
Tabel 7. Penyebaran konsumen dalam merekomendasikan produk
Pola Adopsi
Loyal dan Switch
Dari hasil kuesioner, konsumen yang puas terhadap minyak angin
FreshCare sebanyak 92%. Konsumen yang loyal dan tidak akan berpindah merek adalah sebanyak 66%, sedangkan konsumen yang akan berpindah merek dari mencoba merek lain, sehingga konsumen berpindah merek walaupun merasa puas terhadap minyak angin FreshCare. Seperti pada gambar piramida loyalitas merek, posisi kepuasan berada ditengah piramida, sehingga dapat disimpulkan bahwa
16
kepuasan tidak selalu akan loyal tetapi konsumen dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan).
Tabel 8.Penyebaran konsumen berdasarkan kepuasan
Tabel 9. Penyebaran konsumen berdasarkan loyalitas
Tabulasi Silang
Tabulasi silang dalam penelitian ini digunakan untuk menguji hubungan antara kepuasan dengan perpindahan merek pada minyak angin FreshCare. Pada tabulasi silang ini akan diolah dengan menggunakan SPSS dan dilihat dari nilai
chi-square. Hasil dari tabulasi silang dapat dilihat pada tabel 10. Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa konsumen yang tidak puas dan tidak berpindah merek ada 1%. Konsumen yang puas dan tidak berpindah merek ada 65%. Konsumen
mempertimbangkan nilai half precission yang digunakan adalah 10%. Nilai cross tabulation (Asymp sig.) yang korelasinya berada kurang dari 0,1 maka dapat dinyatakan adanya korelasi atau hubungan pada variabel tersebut. Hasil Chi-Square Tests dapat dilihat pada lampiran 1.
Hasil dari Chi-Square Tests tersebut menunjukkan nilai Asymp. Sig. dibawah 0,1 sehingga dapat dinyatakan adanya korelasi atau hubungan antara variabel kepuasan dengan variabel loyalitas. Semakin puas konsumen terhadap produk yang mereka konsumsi, maka akan semakin loyal mereka terhadap produk tersebut. Konsumen tidak akan melakukan perpindahan merek dan akan membeli atau menggunakan kembali produk tersebut dikemudian hari. Dalam hasil kuesioner 100 responden, konsumen yang puas sebesar 92% dan konsumen yang
Kepuasan Persentase
1. Puas 92%
2. Tidak puas 8%
Membeli Produk Merek Lain Untuk Masa Mendatang
Persentase
1. Tidak 66%
loyal sebesar 66%, hal ini menunjukkan hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen.
Analisis Regresi
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pengujian terhadap nilai residual, sedangkan pengujian dilakukan dengan menggunakan grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat penyebaran data pada sumber diagonal pada grafik sebagai dasar pengambilan keputusannya. Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, maka residual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal. Seperti pada hasil pengujian berikut, menunjukkan bahwa model regresi terdistribusi secara normal.
Gambar 8. Normal P-P Plot Uji Normalitas
Uji Multikolonieritas
18
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF dibawah 10 yaitu 1,164 dan tolerance diatas 0,1 yaitu 0,859. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan gejala multikolonieritas yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel independen dan sebagai prediktor yang independen. Hasil dapat dilihat pada tabel 13.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah uji untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas yaitu adanya ketidaksamaan varian dan residual untuk semua pengamatan pada regresi. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan scatter plot. Jika tidak terdapat pola yang teratur pada titik-titik residualnya, maka dapat disimpulkan tidak adanya masalah heteroskedastisitas.
Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak ada pola teratur, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
Gambar 9. Scatterplot Uji Heteroskedastisitas
Uji F
Tabel 11. ANOVA
Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya.
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,136. Hal ini berarti 13,6% keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh persepsi promosi dan persepsi harga. Sisanya 86,4% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dijelaskan dalam model regresi ini. Tabel hasil dapat dilihat pada lampiran 4.
Uji t
Pengaruh kedua prediktor sebagaimana pada model tersebut selanjutnya dibuktikan dengan pengujian hipotesis.
1. Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel Promosi terhadap Keputusan Pembelian menunjukkan nilai 1,482 dengan signifikansi 0,142. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih besar dari 0,05. Dengan demikian diperoleh hipotesis yang menyatakan bahwa Persepsi Promosi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian tidak dapat diterima.
20
Implikasi Manajerial
Untuk menghadapi para pesaing, diperlukan langkah-langkah untuk menentukan strategi tepat dengan menggunakan strategi pemasaran dan bauran pemasaran (marketing mix).
Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan produk FreshCare
berdasarkan hasil penelitian meliputi aspek demografis yaitu konsumen yang membeli FreshCare adalah wanita dengan usia 20 tahun keatas dan pendapatan menengah kebawah. Oleh karena itu FreshCare perlu mempertahankan kualitas produk dan membuat inovasi-inovasi yang dapat diterima oleh konsumen dengan segmentasi tersebut.
Produsen perlu menentukan target pasar yang akan dituju. Target pasar
FreshCare adalah wanita dari usia 20 – 25 tahun dan memiliki pendapatan menengah kebawah. Minyak angin FreshCare adalah minyak angin
aromatherapy yang praktis dan modern, sehingga bisa menarik target konsumen pria dengan tetap memperhatikan manfaat produk yang dibeli bagi kesehatan.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa positioning produk FreshCare
adalah produk minyak angin yang aromanya wangi, hangatnya pas, harganya terjangkau dan desainnya unik serta praktis. Oleh karena itu FreshCare perlu mempertahankan positioning yang sudah ada dibenak konsumen dalam setiap melakukan strategi pemasaran produk.Selain itu pembuatan positioning dari kompetensi produk FreshCare dibuat melalui tagline yang menarik bagi konsumen. Adapun tagline minyak angin FreshCare yang sudah banyak dikenal
konsumen adalah “FreshCare, hangatnya bikin fresh!”.
Produk minyak angin FreshCare Aromatherapy melakukan inovasi dengan mengeluarkan varian baru yaitu FreshCare Teens, ini merupakan salah satu cara baik dalam diferensiasi produk. Inovasi desain, kemasan dan aromaterapi yang baru disesuaikan dengan anak muda, sehingga lebih mudah dan semakin praktis dikonsumsi oleh anak-anak muda.
Berdasarkan hasil penelitian, persepsi promosi FreshCare tidak berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk. Berbagai macam iklan FreshCare memang banyak dan sudah sangat dikenal oleh konsumen terutama karena bintang iklannya yang juga sudah sangat terkenal yaitu Agnes Monica. FreshCare sudah memiliki promosi yang baik, namun perlu lebih diperhatikan lagi dikarenakan targetnya adalah anak muda, maka sulit untuk mencuri perhatiannya. Perlu evaluasi, karena akan percuma bila mengeluarkan budget yang banyak untuk iklan, tetapi tidak berpengaruh pada konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian, persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli FreshCare. Dengan penetapan harga
FreshCare yang menurut persepsi konsumen sudah terjangkau sesuai dengan manfaatnya, membuat konsumen membandingkan dengan merek lain dan lebih memilih untuk membeli FreshCare. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga
FreshCare sudah tidak perlu berubah dan terus dipertahankan, sehingga konsumen dapat selalu membeli minyak angin FreshCare dibandingkan yang lain yang mungkin lebih mahal.
Konsumen tidak sulit mencari FreshCare tetapi belum tersebar luas, sehingga produsen disarankan untuk memperluas pasar dan memastikan bahwa keberadaan produk akan selalu terjamin dengan sistem distribusi yang baik.
SIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diketahui dari karakteristik konsumen bahwa mayoritas konsumen adalah mahasiswa dan karyawan swasta dengan usia 20 - 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa minyak angin juga sudah banyak dikonsumsi oleh anak muda khususnya mahasiswa dan karyawan swasta, bukan lagi hanya dikonsumsi oleh konsumen yang berusia lanjut. Dalam segi penghasilan, berpenghasilan antara Rp 2.000.000 sampai Rp 5.000.000 per bulan, sehingga itu menunjukkan bahwa konsumen minyak angin
FreshCare adalah kelas menengah. Untuk membeli obat-obatan, mayoritas konsumen mengeluarkan Rp 20.000 sampai Rp 50.000 per bulan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak mengeluarkan banyak uang untuk obat dalam setiap bulan, melihat bahwa harga minyak angin FreshCare terjangkau.
Persepsi promosi dan persepsi harga secara serentak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun, pada proses keputusan pembelian, mayoritas konsumen membeli FreshCare setelah melihat harganya dan merasa harganya sesuai serta merasa bahwa harga FreshCare terbaik. Hal ini menunjukkan bahwa harga yang menjadi pengaruh tertinggi pada konsumen dalam memilih dan memutuskan untuk membeli minyak angin FreshCare.
Perilaku pasca pembelian konsumen menggunakan minyak angin
FreshCare, konsumen yang merasa puas sebesar 92% dan konsumen yang tidak akan berpindah merek sebesar 66% sehingga menunjukkan bahwa minyak angin
FreshCare sudah menjadi produk yang baik dan dapat mencuri perhatian konsumen.
Saran
22
mengadakan evaluasi pasar dalam jangka waktu tertentu agar keinginan pasar yang bersifat dinamis terhadap minyak angin FreshCare dapat selalu terpenuhi.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Spektrum Mitra Utama. Jakarta Abistya D. 2009. Competitive Advertising serta Dampaknya pada Perilaku
Brandswitching Konsumen. JurnalBisnis Dan Manajemen.Vol. X, No. 1 Anonim. 2010. BPS Provinsi DKI Jakarta. [Online]. Tersedia:
http://www.jakarta.bps.go.id. [18 Juni 2013]
Anonim. Tersedia: http://www.ultrasakti.com. [10 Juni 2013] Anonim. Tersedia: http://www.freshcare.co.id. [10 Juni 2013]
Augusty F. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang
Durianto D et al. 2004. Brand Equity Ten. Gramedia Pusaka Utama. Jakarta Hidayat T. (2012, 8 Februari). Cara FreshCare Segarkan Pasar Minyak Angin.
SWA [Online]. Tersedia: http://www.swa.co.id. [10 Juni 2013]
Kotler. 2006. Manajemen Pemasaran Edisi ke 11 jilid 2.PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta
Priyatno D. 2013. Mandiri Belajar Analisis Data Dengan SPSS. Mediakom. Jakarta
Sumarwan U. 2010. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor
Sumarni M. 2010. Manajemen Pemasaran Bank. Liberty Tjiptono F. 2002. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta
Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. ANDI. Yogyakarta Umar H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
LAMPIRAN
Continuity Correctionb 8,651 1 ,003 Likelihood Ratio 10,815 1 ,001
Variabel Nilai r Hitung Nilai r Tabel Kesimpulan
24
on Standardized Items N of Items
Lampiran 7. Brandswitching
Variabel SS S R TS STS
Brand Switching
FC produk terbaik sampai saat ini
14 49 28 8 1 Tidak selalu memakai FC 8 45 22 20 5 Akan memakai FC
dikemudian hari
18 52 23 7 0 Selalu memakai FC 12 35 24 28 1 FC adalah produk terbaik
dibandingkan produk lain
26
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 11 November 1990 dari ayah Agus Komaruzzaman dan ibu Netty Nurlaelasari. Penulis adalah putri kedua dari tiga bersaudara. Penulis mengawali pendidikan formal di TK Ariandini Bandung pada tahun 1995-1997. Pada tahun 1997-1999 penulis melanjutkan pendidikan dasar di SDN Blok i Bandung, tahun 1999-2001 di SDN Percobaan I Yogyakarta, tahun 2001-2003 di SDN Klender 10 Pagi Jakarta. Pendidikan tingkat menengah pertama pada tahun 2003-2006 di SMPN 255 Jakarta dan tingkat menengah atas pada tahun 2006-2009 di SMAN 44 Jakarta. Selanjutnya tahun 2009 penulis lulus dari SMA dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Talenta Masuk IPB dan diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
