DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2015
ANALISA PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE DAN
DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN OLEH-OLEH PEMPEK PAK RADEN
(Studi kasus pada wisatawan domestik di Kota Palembang)
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisa Pengaruh Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Oleh-oleh Pempek Pak Raden (Studi Kasus Wisatawan Domestik di Kota Palembang) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
DESTA ALDINU PRATIWI. Analisa Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Oleh-oleh Pempek Pak Raden. Dibimbing oleh LIEN HERLINA.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh harga, brand image dan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian Pempek Pak Raden. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling dengan sampel penelitian berjumlah 100 orang yang merupakan konsumen pada toko Pempek Pak Raden. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian mendapatkan bahwa persamaan regresi yang terbentuk adalah Y = -1,271 + 0,604 X1 + 0,203 X2 + 0,301 X3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh yang paling besar dibandingkan dengan variabel brand image dan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel harga, brand image dan keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kata kunci: Brand image, diferensiasi produk, harga dan keputusan pembelian
ABSTRACT
DESTA ALDINU PRATIWI. Analysis of Price, Brand Image and Product
Differentiation to Purchase Decision of Pempek Pak Raden’s Souvenirs. Supervised by LIEN HERLINA.
Aim of the research is to analyze the effect of price, brand image and product differentiation on purchase decision of Pempek Pak Raden. The data and information were collected from 100 respondents by using an accidental sampling. They were analyzed using a multiple linear regression, the result was Y = -1,271 + 0,604 X1 + 0,203 X2 + 0,301X3. The research analysis revealed that price, brand image and product differentiation had a positive and significant effect on customer purchase decision.
DESTA ALDINU PRATIWI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian
ANALISA PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE DAN
DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN OLEH-OLEH PEMPEK PAK RADEN
(Studi kasus pada wisatawan domestik di Kota Palembang)
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulisan skripsi ini dengan judul “Analisa Pengaruh Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Oleh-oleh Pempek Pak Raden (Studi Kasus Wisatawan Domestik Di Kota Palembang)” dapat diselesaikan dengan baik dan lancar. Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis mendapatkan bimbingan, bantuan, petunjuk dan saran dari banyak pihak. Maka dari itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, khususnya kepada:
1. Ir Lien Herlina, MSc, selaku dosen pembimbing. Terimakasih atas segala waktu yang diberikan dalam membimbing serta arahan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Ibu Hj Nurhasanah, selaku pemilik usaha Pempek Pak Raden. Terimakasih atas waktu yang diberikan untuk dapat memberikan segala informasi yang dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini.
3. Kedua orang tua penulis Bapak H Junaidi Arief dan Ibu Hj Nurul Hidayah yang selalu memberikan semangat, doa dan dorongan dalam hal apapun. 4. Muhammad Adnan Al-Bukhori selaku adik dari penulis yang selalu
menghibur dan memberi semangat kepada penulis.
5. Keluarga Besar IKAMUSI 48 yang selalu memberi masukan, semangat, dukungan dan dorongan kepada penulis.
6. Segenap teman-teman angkatan TIN 48, yang senantiasa berbagi ilmu dan keceriaan selama berkegiatan perkuliahan di Fakultas Teknologi Pertanian. 7. Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner
dalam penelitian skripsi.
Bogor, September 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 1
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 2
Ruang Lingkup Penelitian 2
METODE 3
Tempat dan Waktu Pelaksanaan 3
Responden 3
Objek Penelitian 3
Metodologi 4
Jenis Penelitian 4
Jenis dan Sumber Data 5
Teknik Penentuan Data 5
Teknik Pengumpulan Data 6
Metode Pengolahan dan Analisis Data 6
HASIL DAN PEMBAHASAN 8
Gambaran Umum Perusahaan 8
Karakteristik Responden 9
Uji Alat Ukur 12
Uji Asumsi Klasik 13
Analisis Koefisien Korelasi Berganda 15
Analisis Regresi Linier Berganda 16
Penilaian Responden terhadap Variabel Independen dan Dependen 17
Implikasi Manajerial 27
SIMPULAN DAN SARAN 28
Saran 28
DAFTAR PUSTAKA 29
LAMPIRAN 30
DAFTAR TABEL
1 Skala likert 7
2 Hasil pengujian validitas 12
3 Hasil pengujian reliabilitas 13
4 Hasil pengolahan data uji homoskedastisitas 14 5 Hasil pengolahan data uji multikolinearitas 15
6 Hasil pengolahan data uji autokorelasi 15
7 Koefisien korelasi berganda 15
8 Anova uji F 16
9 Hasil uji T 16
10 Penilaian responden terhadap harga 18
11 Persepsi konsumen terhadap brand image 19
12 Penilaian konsumen terhadap diferensiasi produk 21
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka metodologi penelitian 4
2 Persentase jumlah responden berdasarkan kelompok usia 10 3 Persentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin 10 4 Persentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir 11 5 Persentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan 12
6 Hasil pengolahan data uji normalitas 14
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 30
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan industri oleh-oleh pempek sedang mengalami peningkatan. Industri pempek ini mengalami peningkatan baik dari pedagang dengan skala besar maupun pedagang dengan skala kecil. Peningkatan industri oleh-oleh ini menyebabkan semakin maraknya merek-merek yang beredar di pasaran dengan menawarkan harga dan inovasi produk yang bermacam-macam. Banyak sekali merek baru dengan harga bersaing dan kualitas yang hampir sama dengan produk yang telah terlebih dahulu bermunculan dan bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen dan berlomba-lomba untuk menjadi merek yang unggul sebagai pilihan utama konsumen. Kondisi seperti inilah yang membuat konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan merek produk dengan harga yang bermacam-macam. Konsumen bebas memilih merek yang akan dibelinya karena pengambilan keputusan ada pada konsumen. Oleh karena itu penting bagi para pedagang untuk meningkatkan kualitas produk dan mempertahankan brand image yang telah tercipta sebelumnya di masyarakat dan wisatawan. Salah satu merek pempek di kota Palembang yang sudah terkenal sejak lama adalah Pempek Pak Raden.
Pempek Pak Raden telah menjadi salah satu icon toko pempek di kota Palembang. Pempek Pak Raden juga sudah familiar namanya di beberapa kota besar di Indonesia. Jaringan bisnis pempek Pak Raden juga sudah meluas di pulau Sumatera dan Pulau Jawa. Seiring dengan semakin berkembangnya industri pempek dan semakin banyaknya pengusaha yang terjun ke usaha ini, maka hal tersebut memberikan pengaruh terhadap penjualan pempek Pak Raden ini sendiri. Hal inilah yang mendasari untuk melihat seberapa berpengaruhnya harga, brand image dan diferensiasi produk yang dimiliki oleh pempek Pak Raden untuk keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen oleh-oleh kota Palembang yang dalam aspek ini yang menjadi konsumen oleh-oleh adalah wisatawan domestik kota Palembang.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini akan menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Pempek Pak Raden ?
2. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian Pempek Pak Raden ?
2
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian oleh-oleh Pempek Pak Raden.
2. Untuk menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian oleh-oleh Pempek Pak Raden.
3. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian oleh-oleh Pempek Pak Raden.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis, perusahaan maupun siapapun yang membacanya, yaitu :
1. Bagi penulis, untuk mengaplikasikan ilmu dan teori yang pernah didapatkan selama kuliah terutama teori manajemen pemasaran untuk diterapkan di dunia usaha.
2. Bagi perusahaan, diharapkan hasil analisis ini dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi pihak manajemen untuk menentukan langkah yang tepat dalam upaya meningkatkan kepercayaan costumer dengan cara memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sehingga perusahaan mampu meningkatkan volume penjualannya serta dapat digunakan perusahaandalam memperluas pangsa pasar dan penjualan.
3. Referensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengendalian persediaan bahan baku.
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE
Tempat dan Waktu Pelaksanaan
Penelitian dilaksanakan di Kota Palembang. Waktu pelaksanaan penelitian dari bulan Februari hingga bulan Maret pada tahun 2015.
Responden
Wisatawan domestik kota Palembang. Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai topik penulisan dalam rangka menyusun laporan. Dalam penyusunan makalah usulan penelitian ini dilakukan penelitian untuk memperoleh data-data yang berkaitan dengan tema dan topik penelitian. Adapun objek penelitian yang penulis ambil adalah:
1. Harga produk sebagai salah satu strategi pemasaran 2. Diferensiasi produk sebagai salah satu strategi pemasaran 3. Brand Image sebagai asset berharga untuk perusahaan
4. Pengaruh harga, brand image dan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian
Dalam penelitian ini, penulis mengemukakan dua variabel yang akan diteliti. Adapun dua variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas/ independen (independent variable) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel lain yang tidak bebas. Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah harga (X1), brand image (X2) dan diferensiasi produk (X3).
4
Metodologi
Gambar 1 Kerangka metodologi penelitian Ya
Mulai
Penyebaran Kuesioner
Wawancara & Observasi/ Survey
Pengolahan Data Data Kuesioner
Data Olahan
Selesai Pengujian Kuesioner
Hasil Pengujian
n
5
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan terdiri dari :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya (Tjiptono 2001). Data primer didapat dari kuesioner dan wawancara secara langsung dengan wisatawan domestik kota Palembang.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan diolah oleh pihak lain, biasanya dalam bentuk publikasi (Tjiptono 2001). Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh melalui pihak-pihak yang memberikan informasi pendukung bagi penelitian, misalnya data dari dinas pariwisata kota Palembang, informasi dari surat kabar, keterangan-keterangan atau publikasi dan internet.
Teknik Penentuan Data 1. Populasi
Populasi dari penelitian ini adalah jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke kota Palembang.
2. Sampel
Teknik sampel yang digunakan adalah random sampling anggota populasi yang dibutuhkan secara acak tanpa menggunakan strata yang ada dalam anggota populasi dengan kata lain populasi dianggap homogen, dengan jumlah kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel sebesar 10%. Sampel yang penulis ambil adalah wisatawan domestik yang berkunjung ke kota Palembang. Untuk mengambil jumlah sampel tersebut, penulis menggunakan rumus Slovin yang dikutip oleh Umar (2002), yaitu kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).
Berdasarkan data yang didapatkan dapat diketahui bahwa populasi yang digunakan adalah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Palembang. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Palembang dihitung pada bulan februari 2015 ada sebanyak 165 994 pendatang (BPS Provinsi Sumsel 2015). Berdasarkan data tersebut dapat dilakukan perhitungan sebagai berikut:
6
pada setiap anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel. Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah sampling aksidental, menurut Sugiyono (2008) teknik ini dapat diterapkan pada siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap orang tersebut memenuhi kriteria yang diinginkan oleh peneiti maka dapat digunakan sebagai sample.
Teknik Pengumpulan Data
1. Penelitian Pustaka ( Library Research )
Metode pengumpulan data melalui penelitian pustaka dilakukan dengan mempelajari literatur-literatur dan tulisan-tulisan yang mempunyai kaitan erat dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini.
2. Penelitian Lapangan
Penulisan melakukan penelitian dengan metode lapangan yaitu penulisan terjun langsung ke lapangan untuk memperoleh data dan sebagai bahan bukti di tempat penulis melakukan penelitian. Penelitian lapangan yang dilakukan penulis yaitu dengan cara sebagai berikut :
a. Obvervasi, yaitu dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan. b. Wawancara, yaitu dengan cara melakukan komunikasi dengan
pihak-pihak yang terkait sesuai dengan topik yang penulis teliti.
c. Kuesioner, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan secara tertulis kepada responden mengenai hal-hal yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Sebelum data dianalisis, terlebih dahulu dilakukan pengolahan data. Setelah data terkumpul melalui kuesioner maka langkah selanjutnya adalah melakukan tabulasi, yaitu memberikan nilai (Scorring) sesuai dengan sistem yang diterapkan. Scorring dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5-4-3-2-1.
1. Analisis Asumsi Klasik
Metode asumsi klasik ini bertujuan untuk memberikan kepastian bahwa persamaan regresi yang didapatkan memiliki ketepatan dalam estimasi, tidak bias dan konsisten. Beberapa uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian kali ini adalah uji normalitas, uji homoskedastisitas, uji multikol inieritas dan uji autokorelasi.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali 2005).
b. Uji Homoskedastisitas
7
c. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (X) (Kuncoro 2001). Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi yang ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas (Ghozali 2001)
d. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah dalam suatu model regresi linier terdapat korelasi antara pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya) (Ghozali 2012). Autokorelasi biasa muncul akibat adanya observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lain.
2. Analisis Kualitatif (Deskriptif)
Metode ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis dan faktual tentang fakta-fakta yang ada. Metode yang diterapkan pada analisis kualitatif ini adalah dari hasil pengoperasian variabel disusun dalam bentuk pertanyaan-petanyaan (kuesioner/ angket). Dimana harga ( variabel X1), brand image ( variabel X2) dan diferensiasi produk ( variabel X3) dan keputusan pembelian (variabel Y). Setiap item dari kuisioner tersebut memiliki lima jawaban dengan bobot/ nilai yang berbeda. Untuk setiap pilihan jawaban diberi nilai, maka responden harus menggambarkan, mendukung pertanyaan (item positif) atau tidak mendukung pernyataan (item negatif). Skor atas pilihan jawaban untuk kuesioner yang diajukan untuk pertanyaan positif dan negatif adalah sebagai berikut :
Tabel 1 Skala Likert
Jawaban Responden Skor Positif Skor Negatif Sangat setuju/ selalu/ positif 5 1
Setuju/ sering/ positif 4 2
Kurang setuju/ ragu-ragu 3 3
Tidak setuju/ hampir tidak pernah/ negatif 2 4 Sangat tidak setuju/ tidak setuju/ tidak pernah 1 5 Sumber: Sugiyono 2008
3.Analisis Kuantitatif (Verifikatif)
Metode kuantitatif adalah metode pengolahan data dalam berbentuk angka. Menurut Sugiyono (2008: 13) metode kuantitatif adalah metode analisis yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu. Analisis data bersifat kuantitatif atau lebih dikenal dengan statistik dilakukan dengan tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah :
a. Analisis Regresi Linier Berganda
8
e
X
b
X
b
X
b
a
Y
1 1
2 2
...
n n
Dimana :Y = variabel dependen X1, X2 = variabel independen Α = konstanta
β1, β2 = koefisien masing-masing faktor
b. Analisi Koefisien Korelasi Berganda
Korelasi berganda digunakan untuk mengetahui derajat atau kekuatan hubungan antara variabel X1, X2 dan X3 (Harga, Brand Image dan Diferensiasi Produk) dengan variabel Y (Keputusan pembelian) secara bersamaan. Rumus dari analisis ini adalah :
√ ∑ ∑ ∑ ∑
Keterangan :
RX1X2X3 = Korelasi berganda antara variabel X1,X2 dan X3 dengan Y
9
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Pempek Pak Raden merupakan salah satu usaha pempek yang sudah lama berdiri dan terkenal di kota Palembang. Pempek Pak Raden juga banyak dijadikan tempat untuk membeli oleh-oleh khas dari Palembang oleh kebanyakan wisatawan yang berkunjung ke Kota Palembang. Asal muasal nama usaha pempek ini diberi nama Pempek Pak Raden karena keluarga pemilik usaha yang menyukai kartun dan tokoh Pak Raden yang ada diacara televisi pada saat itu yaitu acara Si Unyil. Pempek Pak Raden didirikan oleh Hj. Nurhasanah pada tahun 1984 yang berada di daerah Kertapati (salah satu daerah di Kota Palembang). Pada awal beridiri usaha ini didirikan dengan nama Kopi Itam bukan Pak Raden. Nama Pempek Pak Raden baru diberikan seiring dengan berjalannya waktu. Setelah memulai usaha di daerah Kertapati, usaha Pempek Pak Raden ini mulai berkembang dan mengalami peningkatan setiap harinya. Pada tahun 2000, Pempek Pak Raden berpindah tempat dari daerah Kertapati yang berada dipinggiran Kota Palembang ke daerah Radial yang berada di Pusat Kota Palembang. Pemindahan tempat usaha ini memberikan pengaruh yang positif terhadap perkembangan bisni usaha Pempek Pak Raden ini. Semakin meningkatnya penjualan Pempek Pak Raden ini membuat Ibu Hj. Nurhasanah melebarkan bisnis Pempek Pak Raden ini dengan membuka cabang-cabang Pempek Pak Raden yang berada di beberapa tempat baik di dalam Kota Palembang maupun di luar Kota Palembang yang hingga tahun 2015 ini sudah ada kurang lebih 30 cabang yang tersebar di berbagai daerah.
Pempek Pak Raden tetap menjaga kualitas dari produk yang dijual dengan mensuplai produk yang dijual dari distributor Pempek Pak Raden yang berada di cabang Poligon (salah satu nama daerah di Kota Palembang). Pempek Pak Raden memiliki alasan kuat dalam mendirikan cabang di Luar Kota Palembang karena Pempek Pak Raden ingin tetap menjaga makanan khas yang berasal dari Palembang agar tudak hilang bersaing dengan makanan yang berasal dari dalam maupun luar negeri.
Pempek Pak Raden ini memiliki visi yang menjadi acuan untuk mempertahankan esistensi usaha makanan kuliner khas Palembang yaitu, (1) untuk meningkatkan produksi pempek Palembang keluar Kota, (2) membuka lowongan pekerjaan pada setiap cabang yang baru dibuka dan (3) mempererat hubungan keluarga, karena usaha Pempek Pak Raden ini merupakan usaha keluarga yang turun menurun diwariskan sehingga akan tetap ada sampai kapanpun. Usaha Pempek Pak Raden ini mempunyai beberapa strategi pemasaran seperti : (1) promosi, (2) memperkenalkan kelebihan dari pempek Pak Raden ini, (3) mencari daerah penjualan yang strategis dan (4) menggunakan pemasaran penjualan per-paket untuk pengiriman jauh.
Karakteristik Responden
10
membeli produk Pempek Pak Raden maka responden tersebut dapat mengetahui tentang produk tersebut. Menurut Kotler (2002) keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Apabila responden yang terpilih tidak pernah membeli produk maka responden tersebut tidak dapat melakukan evaluasi terhadap produk yang dibeli.
Hasil pengolahan data kuesioner ini dikelompokkan berdasarkan beberapa kategori; yaitu (1) usia, (2) jenis kelamin, (3) jenis pekerjaan dan (4) pendidikan terakhir.
Gambar 2 Persentase jumlah responden berdasarkan kelompok usia
Gambar 2 menunjukkan hasil pengolahan data kuesioner terhadap kelompok usia. Dalam hasil analisa data responden berdasarkan umur diketahui bahwa 31% berumur 21-30 tahun, 29% berumur 31-40 tahun, 29% berumur 31-40 tahun, 8% berumur lebih dari 50 tahun dan sisanya 3% berumur kurang dari 20 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pempek Pak Raden adalah kalangan berusia produktif, terutama yang berusia 21-50 tahun yang total berjumlah 89%. Kalangan pada usia ini memiliki tingkat aktivitas yang tinggi dan pada umumnya sudah memiliki pekerjaan dan pendapatan sendiri. Hal ini berkaitan dengan harga jual produk di Pempek Pak Raden yang relatif lebih tinggi apabila dibandingkan dengan harga di tempat lain sehingga sebagian besar konsumen yang berkunjung ke usaha ini berada pada usia produktif yang sudah memiliki pendapatan sendiri.
3%
31%
29% 29%
8%
Usia
11
Gambar 3 Persentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 3 menunjukkan hasil pengolahan data kueisoner terhadap jenis kelamin. Berdasarkan data tersebut diperoleh bahwa 58% responden berjenis kelamin wanita dan sisanya 42% berjenis kelamin laki-laki. Nilai ini menunjukkan bahwa responden yang terjaring sebagian besar merupakan kaum wanita yang biasa melakukan pengambilan keputusan pembelian dalam membeli kebutuhan pangan. Selain itu wanita pada umumnya memiliki perhatian lebih untuk membeli produk konsumsi pangan yang berkualitas dengan harga yang sesuai.
Gambar 4 Persentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir Gambar 4 menunjukkan hasil pengolahan data kuesioner terhadap tingkat pendidikan. Berdasarkan hasil analisa tingkat pendidikan terakhir responden sebagian besar merupakan kalangan yang memiliki latar belakang pendidikan yang baik. Hal ini terlihat dari persentase konsumen yang merupakan sarjana S1 sebesar 47%, sementara pada urutan kedua terbanyak didominasi oleh lulusan
42% 58%
Jenis Kelamin
Laki-laki Wanita
1%
35%
8% 9% 47%
Pendidikan Terakhir
12
SLTA sebesar 35% dan urutan ketiga adalah pascasarjana sebesar 9%. Diketahui bahwa tingkat pendidikan seseorang dapat berpengaruh terhadap pola konsumsinya. Kalangan yang berpendidikan umumnya mencari produk yang berkualitas baik dan sudah memiliki kepercayaan di masyarakat terhadap produk yang dijual walaupun memiliki harga yang relatif lebih tinggi dari produk yang dijual ditempat lain untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.
Gambar 5 Persentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Gambar 5 merupakan hasil pengolahan data kuesioner terhadap pekerjaan. Dalam analisa jenis pekerjaan responden diketahui bahwa pekerjaan responden didominasi oleh pegawai swasta sebesar 30%, sementara urutan kedua memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri/ BUMN sebesar 27% dan urutan ketiga terdapat ibu tumah tangga sebesar 17%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pempek Pak Raden memiliki pekerjaan baik itu sebagai pegawai swasta maupun pegawai negeri yang total berjumlah 57%. Pegawai biasanya cukup sibuk dengan pekerjaan sehari-hari dan sering ditugaskan untuk pergi keluar kota dalam rangka urusan pekerjaan maupun untuk berlibur bersama keluarga. Sebagian besar responden yang terjaring merupakan individu yang sudah memiliki pendapatan. Hal tersebut berkaitan dengan harga produk yang relatif tinggi dan tempat penjualan di Pempek Pak Raden yang nyaman dan sering digunakan sebagai tempat berkumpul dan rapat oleh para pegawai tersebut.
27%
17% 30%
11% 15%
Pekerjaan
13
Uji Alat Ukur Uji Validitas
Tabel 2 Hasil pengujian validitas Variabel Indikator Kode
item
Sumber: Pengolahan data primer 2015
Tabel 2 menunjukkan setiap variabel dari harga, brand image dan diferensiasi produk bernilai valid. Menurut Raharjo (2013) jika nilai R hitung > R tabel, maka item pertanyaan dalam kuesioner berkorelasi signifikan terhadap skor total artinya item kuesioner yang diuji dapat dinyatakan valid apabila nilai korelasi yang didapat lebih tinggi dari nilai r tabel. Berdasarkan hal tersebut kuesioner sudah dapat digunakan karena telah mampu menjawab tujuan dari penelitian.
Uji Reliabilitas
Tabel 3 Hasil pengujian reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Reliabilitas
Harga 0.615 Reliabel
Brand Image 0.773 Reliabel
Diferensiasi Produk 0.832 Reliabel
Keputusan Pembelian 0.808 Reliabel
Sumber: Pengolahan data primer 2015
14
Uji Asumsi Klasik
Tujuan dari uji asumsi klasik ini adalah untuk memberikan kepastian bahwa persamaan regresi yang didapatkan memiliki ketepatan dalam estimasi, tidak bias dan konsisten.
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali 2005). Data yang didapatkan dari hasil observasi lapang tersebut dapat diukur dan data tidak terlalu banyak yang memiliki nilai ekstrim yaitu nilai yang terlalu besar atau terlalu kecil. Menurut Arifin (2008) berdistribusi normal berarti data mendekati nilai rata – rata yang artinya setengah data memiliki nilai lebih kecil atau sama dengan nilai rata – rata dan setengah lagi memiliki nilai lebih besar atau sama dengan nilai rata – ratanya.
Gambar 6 Hasil pengolahan data uji normalitas
Hasil pengolahan data uji normalitas dengan Kolmogrov Smirnov diperoleh nilai probabilitas sebesar 0.532 lebih besar dari alpha 5%. Berdasarkan uji tersebut dapat dinyatakan bahwa variabel residual terdistribusi secara normal terpenuhi. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2005) yang menyatakan bahwa cara yang dapat digunakan untuk menguji apakah variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal adalah dengan melakukan uji Kolmogorov Smirnov terhadap model yang diuji.
Uji Homoskedastisitas
Uji homoskedastisitas digunakan dalam menguji error dalam model statistik untuk melihat keragaman dari error terpengaruh oleh faktor lain atau tidak, misalnya untuk analisis data runtun waktu, apakah keragaman error terpangaruh oleh waktu atau tidak (Ghozali 2001).
15
Tabel 4 Hasil pengolahan data uji homoskedastisitas Model Sum of
Sumber: Pengolahan data primer 2015
Berdasarkan hasil uji diperoleh nilai probabilitas signifikansinya adalah sebesar 0,558 lebih besar dari alpha 5% maka dapat dinyatakan asumsi homoskedastisitas terpenuhi. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2001) yang menyatakan jika nilai probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas atau dapat dinyatakan homoskedastisitas terpenuhi. Terpenuhinya homoskedastisitas mengartikan bahwa distribusi residu atau kesalah yang terjadi pada masing-masing sampel yang digunakan memiliki kesalahan ragam yang sama.
Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (X) (Kuncoro 2001). Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi yang ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas (Ghozali 2001).
Tabel 5 Hasil pengolahan data uji multikolinearitas
Model Collinearity Statistics
Sumber : Pengolahan data primer 2015
16
Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah dalam suatu model regresi linier terdapat korelasi antara pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya) (Ghozali 2001). Alat analisis yang digunakan adalah uji Durbin Watson.
Tabel 6 Hasil pengolahan data uji autokorelasi Model R R Square Adjusted R
Sumber: Pengolahan data primer 2015
Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan nilai Durbin Watson sebesar 1,724 lebih besar dari nilai dL pada tabel durbin watson sebesar 1.631 dan lebih kecil dari nilai dU tabel sebesar 1.734, sehingga dapat dikatakan tidak terjadi autokorelasi. Autokorelasi biasa muncul akibat adanya observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lain..
Analisis Koefisien Korelasi Berganda Tabel 7 Koefisien korelasi berganda
Model R R Square Adjusted R
Sumber: Pengolahan data primer 2015
Berdasarkan hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa nilai R yang didapatkan adalah sebesar 0.618 atau sebesar 61.8%. Menurut Sugiyono (2007) pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi adalah apabila nilai yang didapatkan 0.00 - 0.199 artinya sangat rendah, 0.20 - 0.399 artinya rendah, 0.40 - 0.599 artinya sedang, 0.60 - 0.799 artinya kuat dan 0.80 - 1.000 artinya sangat kuat. Nilai R yang didapatkan pada penelitian ini sebesar 0,618 maka dapat dikatakan bahwa variabel harga, brand image dan diferensiasi produk memiliki keterkaitan yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dapat juga dikatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh harga, brand image dan diferensiasi produk sebesar 61.8% dan sisanya sebesar 38.2% dapat dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti faktor penetapan lokasi Pempek Pak Raden yang strategis sehingga mudah untuk dijangkau dan pengaruh kualitas dari produk itu sendiri serta dapat dipengaruhi oleh pengaruh lainnya.
Analisis Regresi Linear Berganda Uji F
17
Sumber: Pengolahan data primer 2015
Berdasarkan tabel 8 dapat diambil kesimpulan bahwa berdasarkan hasil pengujian diperoleh nilai F hitung adalah sebesar 19.766 lebih besar dari F tabel sebesar 2.70 dengan signifikansi 0.000 lebih kecil dari nilai alpha 5%. Berdasarkan hasil tersebut dapat dinyatakan model regresi ini layak untuk digunakan dalam memprediksi hubungan antara variabel-variabel independen dengan variabel dependennya. Lalu berdasarkan hasil uji tersebut juga dikatakan minimal ada satu peubah bebas (independen) yang berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Variabel independen yang digunakan dalam
penelitian ini adalah harga, brand image dan diferensiasi produk. Sedangkan
variabel dependennya adalah keputusan pembeli.
Uji T
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.271 1.877 -.677 .500
X1 .604 .193 .256 3.139 .002 .969 1.032
X2 .203 .090 .232 2.248 .027 .603 1.659
X3 301 087 .361 3.458 .001 .591 1.693
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
Berdasarkan hasil uji tersebut didapatkan persamaan regresi, yaitu: Y = -1.271 + 0.604 X1 + 0.203 X2 + 0.301 X3
Berdasarkan persamaan tersebut dinyatakan bahwa koefisien regresi masing-masing variabel bebas bernilai positif, artinya harga, brand image dan diferensiasi produk secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh variabel independen (harga, brand image dan diferensiasi produk)
terhadap variabel dependen (keputusan pembeli) secara parsial selanjutnya dapat dibuktikan dengan pengujian hipotesis. Berikut ini adalah hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan batas signifikansi sebesar 5%.
1. Menguji Pengaruh X1 terhadap Y (Harga terhadap Keputusan Pembelian)
18
dengan merek lain dipasaran dan kualitas produk dan pelayanan semakin ditingkatkan satu poin maka akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0.604 satuan dengan asumsi cateris paribus..
2. Menguji Pengaruh X2 terhadap Y (Brand Image terhadap Keputusan
Pembelian)
Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel brand image terhadap
keputusan pembelian adalah sebesar 2.248 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1.96 atau didapatkan nilai probabilitas sebesar 0.027 lebih kecil dari
nilai alpha 5%. Artinya variabel brand image (X2) berpengaruh signfiikan
terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Besar nilai koefisien dari variabel X2 adalah 0.203 artinya ketika persepsi konsumen terhadap Citra Merek
(Brand Image) Pempek Pak Raden ditingkatkan satu poin maka akan
meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0.203 satuan dengan asumsi cateris paribus.
3. Menguji Pengaruh X3 terhadap Y (Diferensiasi Produk terhadap Keputusan
Pembelian)
Hasil pengujian diperoleh nilai t hitung untuk variabel diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 3.458 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1.96 atau didapatkan nilai probabilitas sebesar 0.001 lebih kecil dari alpha 5%. Artinya variabel diferensiasi produk (X3) berpengaruh signfikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Besar nilai koefisien dari variabel diferensiasi produk adalah 0.301 artinya ketika persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk Pempek Pak Raden ditingkatkan satu satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0.301 satuan dengan asumsi cateris paribus.
Penilaian Responden terhadap Variabel Independen dan Dependen
Penilaian Konsumen terhadap Harga
Penentuan harga produk sangat penting bagi konsumen karena harga yang dianggap terlalu mahal akan membatalkan niat konsumen untuk membeli produk (Sutisna 2001). Harga produk yang ditawarkan di Pempek Pak Raden bervariasi dan terdapat beberapa pilihan harga dengan menawarkan beberapa kombinasi makanan (paket). Dalam melakukan keputusan pembelian oleh-oleh yang pada dasarnya dibeli untuk diberikan kepada orang lain, konsumen tidak akan terlalu mementingkan harga yang ditawarkan karena oleh-oleh merupakan hadiah yang diberikan kepada orang lain dan harga menjadi kelebihan sendiri dari hadiah yang diberikan tersebut. Selama konsumen beranggapan bahwa harga yang ditawarkan relatif bersaing di pasaran dan sesuai dengan kualitas yang ditawarkan maka
konsumen akan mengkonsumsi produk tersebut. Keadaan ini melibatkan faktor
emosi dalam pengambilan keputusannya. Emosi dapat menjadi dasar dari pembelian yang dominan. Hal ini mendorong konsumen bertindak karena daya
tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Ini berarti terjadinya impulse buying pada
konsumen, yaitu suatu perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam
belanja (Utami 2006). Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berfikir
19
pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu. Kecenderungan pendapat dan penilaian responden secara umum mengenai harga yang ditawarkan oleh Pempek Pak Raden disajikan pada Tabel 10.
Tabel 10 Penilaian responden terhadap harga
Indikator
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
Keterangan:
Kesesuaian Harga dengan Kualitas dan Pelayanan. Menurut Tjiptono (1999)
harga memiliki peranan utama dalam pengambilan keputusan pembelian berupa peranan informasi dari harga itu sendiri. Dalam hal ini peranan harga dapat memberikan informasi apabila harga yang ditawarkan cukup tinggi maka kualitas produk tersebut baik. Tabel 10 memperlihatkan bahwa 89% responden memberikan penilaian positif (setuju dan sangat setuju) bahwa harga produk yang ditawarkan oleh Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayan dan ditawarkan. Sebanyak 11% responden menilai kurang setuju bahwa harga dari produk Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan. Secara umum responden menilai bahwa harga produk yang ditawarkan oleh Pempek Pak Raden sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan. Kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harga yang ditawarkan merupakan salah satu hal penting dalam keberhasilan suatu usaha.
Persaingan Harga dengan Merek Lain. Bedasarkan Tabel 10, diketahui
20
Penilaian Konsumen terhadap Brand Image
Menurut Alma (1992) citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. Pempek Pak Raden beranggapan bahwa citra merupakan tanggapan dari masyarakat terhadap jati diri dari usaha yang didirikannya. Tanggapan terhadap suatu produk tersebut berdasarkan kepada apa yang masyarakat ketahui tentang
usaha yang bersangkutan. Brand image menjadi salah satu pegangan untuk
konsumen dalam mengambil keputusan. Brand image yang baik akan
menimbulkan dampak positif bagi pelaku usaha, sedangkan brand image yang
buruk akan melahirkan dampak yang negatif dan dapat melemahkan kemampuan pelaku usaha dalam menghadapi persaingan. Penting bagi suatu produk untuk
menumbuhkan brand image yang positif di benak konsumen. Salah satunya dapat
dilakukan dengan menanamkan kepercayaan akan kualitas produk tersebut di benak konsumen. Hasil penelitian menunjukkan konsumen memiliki tanggapan bahwa Pempek Pak Raden memiliki kualitas yang baik. Hal ini memperlihatkan
Pempek Pak Raden memiliki brand image yang baik. Brand image yang positif
ini umumnya akan membuat konsumen menyukai produk yang di jual oleh merek tersebut sekaligus dapat menghambat pesaing. Penilaian konsumen terhadap
brand image Pempek Pak Raden dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Persepsi konsumen terhadap brand image
Indikator
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
Merek yang Pertama Kali diingat. Brand image yang kuat salah satunya dapat
21
pernyataan ini. Hal ini memperlihatkan bahwa merek Pempek Pak Raden belum menjadi merek yang pertama kali diingat disebabkan beberapa pesaing dari Pempek Pak Raden lebih memiliki logo, desain dan nama yang lebih menarik dan lebih melekat pikiran masyarakat. Menurut Kotler (2002) pada dasarnya merek yang mudah diingat memiliki logo, desain dan nama yang menarik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk mengingat merek tersebut. Suatu produk
yang memiliki brand image yang kuat biasanya merupakan merek yang pertama
kali diingat ketika ingin membeli produk tersebut.
Merek yang Terkenal. Tabel 11 memperlihatkan bahwa 83% responden
memberikan tanggapan positif (setuju dan sangat setuju) apabila merek Pempek Pak Raden merupakan merek yang terkenal. Sedangkan 14% responden menyatakan kurang setuju dan sisanya 3% menyatakan tidak setuju apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang terkenal. Sebagian besar responden memberikan tanggapan yang positif terhadap penilaian ini. Berdasarkan hal ini dapat terlihat bahwa Pempek Pak Raden merupakan merek yang terkenal karena Pempek Pak Raden sudah berdiri sejak lama dan sudah dikenal luas oleh masyarakat luas baik di dalam Kota Palembang maupun dari luar Kota Palembang dan memiliki reputasi yang baik sehingga dapat berdiri sampai saat ini. Menurut Durianto dan Sitinjak (2004) merek yang terkenal ialah suatu merek yang sudah dikenal meluas oleh masyarakat didasarkan pada reputasi yang diperolehnya karena promosi yang terus menerus oleh pemiliknya.
Merek yang Berkualitas. Kualitas terhadap suatu merek merupakan persepsi
konsumen terhadap pelaku usaha dalam membuat suatu produk dan jasa. Apabila
kualitas yang ditawarkan baik maka akan membentuk image yang baik pada
masyarakat. Dan apabila kualitas yang ditawarkan buruk maka akan menciptakan
image produk yang buruk pada masyarakat. Berdasarkan Tabel 11 diketahui
bahwa 75% responden memberikan tanggapan positif (setuju dan sangat setuju) apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang berkualitas. Sedangkan 22% responden menyatakan kurang setuju dan 3% menyatakan tanggapan negatif (tidak setuju) apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang berkualitas. Sebagian besar responden memberikan tanggapan positif apabila Pempek Pak Raden merupakan merek yang berkualitas. Kualitas merupakan salah satu faktor
pembentuk brand image. Brand image pada produk yang baik dapat dibentuk dari
keunggulan produk tersebut, dimana produk tersebut unggul dalam kualitas yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Merek yang Sering dijadikan Oleh-oleh. Berdasarkan Tabel 11 diketahui bahwa
22
meningkatkan keputusan pembelian produk. Melalui pembelian oleh-oleh juga
Pempek Pak Raden dapat memberikan informasi ke dalam ingatan konsumen dan menjadikannya ingatan bagi konsumen dalam membentuk persepsi konsumen terhadap produk-produk yang ditawarkannya dengan cara mendesaian kemasan yang menarik dan menampilkan logo dan nama yang mudah diingat oleh masyarakat luas sehingga apabila ingin melakukan pembelian terhadap suatu produk maka akan teringat akan merek tersebut. Kemasan yang digunakan pada
produk dapat memberikan kesan terhadap produk seperti misalnya image sebagai
produk yang kukuh, awet, mewah atau tahan lama. Pada pengemasan produknya Pempek Pak Raden menggunakan kemasan sekunder berupa kardus yang berfungsi untuk melindungi produk dari kerusakan yang disebabkan gangguan dari luar kemasan. Walaupun konsumen tidak melihat kardusnya secara langsung, tapi saat pengiriman atau bila kardus tersebut digunakan kembali untuk berbagai hal, maka sebuah kardus akan efektif digunakan sebagai media pemasaran. Pempek Pak Raden menggunakan kemasan kardus ini juga sebagai media promosi karena mengandung beberapa hal pendukung seperti nama produk, logo dan
desain kemasan yang menarik sehingga akan memberikan brand image yang baik
pada produk.
Penilaian Konsumen terhadap Diferensiasi Produk
23
Tabel 12 Penilaian konsumen terhadap diferensiasi produk
Indikator
Sumber: hasil pengolahan data primer 2015
24
Umur Simpan yang Lebih Lama. Selain rasa dan penampilan produk, umur simpan dari produk tersebut juga dapat dijadikan pembeda produk tersebut mengingat pempek adalah produk yang mudah rusak (basi) apabila tidak diolah dengan cara yang benar. Hal tersebut disebabkan oleh kadar air dari produk ini yang relatif tinggi dan bahan baku yang digunakan adalah daging ikan yang mudah sekali mengalami kerusakan mikrobiologi karena kandungan gizi dan kadar airnya yang tinggi, serta banyak mengandung vitamin dan mineral. Kondisi yang mudah rusak inilah mendorong pelaku usaha untuk meningkatkan umur simpan dari produk agar produk ini dapat tahan lebih lama dan dapat juga dijadikan sebagai oleh-oleh. Umur simpan berkaitan terhadap pengolahan produk dari proses pemilihan bahan baku awal sampai proses penyimpanan produk untuk sampai dikonsumsi oleh konsumen. Proses pemilihan bahan baku dan pengolahan yang baik serta penyimpanan yang baik akan meningkatkan umur simpan produk ini.
Tabel 12 memperlihatkan bahwa 54% responden memberikan tanggapan positif (setuju dan sangat setuju) apabila produk dari Pempek Pak Raden memiliki umur simpan yang lebih lama dari produk pesaing lainnya. Sedangkan 40% responden kurang setuju dan sisanya 6% responden memberikan tanggapan negatif (tidak setuju dan sangat tidak setuju) apabila produk Pempek Pak Raden memiliki umur simpan yang lebih lama dari produk pesaing. Berdasarkan penilaian tersebut rata-rata responden memberikan tanggapan prositif terhadap penilaian ini. Herawati (2008) menyatakan bahwa faktor terpenting yang mempengaruhi umur simpan adalah kualitas bahan baku yang digunakan dan kebersihan selama proses produksi. Sistem pengolahan produk di Pempek Pak Raden mengedepankan kualitas dan kebersihan bahan baku dan peralatan yang digunakan selama proses produksi serta meminimalisasi kontaminasi sehingga dapat menghambat kerusakan yang terjadi pada produk. Salah satu cara yang digunakan Pempek Pak Raden untuk meningkatkan umur simpan salah satunya dengan cara menerapkan sistem pengemasan vakum pada produk agar selama pendistribusian produk dari produsen untuk sampai dikonsumsi tetap terjaga kualitasnya. Pengemasan vakum adalah salah satu sistem pengemasan dengan menggunakan prinsip pengeluaran semua udara di dalam kemasan tanpa diganti dengan gas lain untuk menghambat pertumbuhan mikroba didalam kemasan. Menurut Soeparno (1992) pengemasan vakum adalah suatu cara yang digunakan untuk mencegah berkembangnya mikroba.
25
tersebut sebagian besar responden memberikan tanggapan yang positif apabila Pempek Pak Raden memberikan kesan yang lebih mewah daripada merek pesaing lainnya.
Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga menjadi salah satu indikator penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari penjualan produknya. Penetapan harga yang terlalu tinggi akan menyebabkan tingkat penjualan produk menurun, sedangkan jika harga yang ditetapkan terlalu rendah maka akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan. Pengaruh harga ini cukup berperan besar terhadap perilaku konsumen. Menurut Augusty (2006) harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan. Pernyataan tersebut dapat berkaitan dengan faktor harga terhadap keputusan pembelian Pempek Pak Raden.
Responden melakukan keputusan pembelian dikarenakan Pempek Pak Raden memiliki harga yang bersaing dan kualitas yang dan pelayanan yang sesuai dengan harga. Hal ini menyebabkan keputusan pembelian responden jatuh pada Pempek Pak Raden yang memiliki harga, kualitas dan pelayanan yang sesuai dengan harapan. Menurut Kotler (2007) konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Konsumen juga sering menggunakan harga sebagai suatu kriteria utama dalam menentukan nilainya. Pada beberapa kasus penawaran produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan penawaran harga tertetu tidak menjadi kesan utama bagi konsumen, namun keinginan konsumen terhadap barang itu lebih menonjolkan kesan daripada harga barang itu sendiri. Barang sejenis yang menawarkan harga lebih murah justru tidak menarik perhatian konsumen untuk membelinya karena menawarkan kualitas yang tidak sesuai dengan keinginan konsumen. Menurut Kotler (2001) kualitas adalah karakteristik dari produk berdasarkan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat jangka panjang. Menjawab tujuan pertama dari penelitian ini didapatkan hasil analisis bahwa harga penjualan Pempek Pak Raden memberikan pengaruh yang positif cukup signifikan, ditunjukkan pada tabel 9 hasil uji T sebesar 60.4% terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
26
Salah satu yang menyebabkan Pempek Pak Raden tetap beridiri salah satunya karena Pempek Pak Raden sudah memiliki citra yang baik dikalangan masyarakat.
Mengacu pada tujuan dari penelitian ini pada poin kedua tentang analisa brand image dapat dilihat bahwa brand image Pempek Pak Raden memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini responden yang digunakan merupakan wisatawan yang berkunjung ke Pempek Pak Raden. Pada dasarnya wisatawan dalam membeli suatu produk tidak terlalu mementingkan rasa ataupun spesifikasi dari produk yang ditawarkan tetapi mereka percaya terhadap brand image dari produk yang ditawarkan. Apabila brand tersebut pada dasarnya sudah memiliki kesan yang baik maka wisatawan akan mempercayai itu. Hal ini berkaitan dengan hasil penelitan bahwa brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil yang didapatkan yang ditunjukkan pada tabel 9 hasil uji T ini menjelaskan 20,3% keputusan pembelian Pempek Pak Raden dipengaruhi oleh brand image.
Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Salah satu strategi yang kerap digunakan untuk mempertahankan produk di pasaran adalah dengan memberikan pembeda terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Begitupun dengan usaha Pempek Pak Raden yang juga menerapkan beberapa pembeda dibandingkan dengan usaha lain. Produk yang memiliki diferensiasi sendiri baik dari segi rasa, penampila ataupun cara pengemasan dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Beberapa diferensiasi produk yang diterapkan adalah Pempek Pak Raden menggunakan sistem vakum dalam pengemasannya sehingga dapat menambah masa simpan dari produk ini dan dapat dijadikan oleh-oleh untuk yang berpergian. Namun seiring berjalannya waktu, banyak pengusaha pempek ditempat lain meniru cara ini sehingga dapat meningkatkan masa simpan produknya. Lalu pembeda pada rasa yang ditawarkan. Pak Raden juga memiliki resep rahasia yang menimbulkan rasa dan tekstur pempek yang berbeda dari produk pempek lainnya sehingga dapat meningkatkan nilai jual dari produk Pempek Pak Raden ini sendiri. Pempek Pak Raden menggunakan jenis ikan yang berbeda dari ikan yang sering digunakan oleh pegusaha pempek lainnya. Hal ini dapat dilihat dari tekstur produk yang berbeda apabila dibandingkan dengan tekstur pempek dari merek lainnya.
Mengacu pada tujuan penelitian poin ketiga tentang analisi diferensiasi produk dapat diketahui bahwa diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, ditunjukkan pada tabel 9 hasil uji T sebesar 30,1%.
27
pengambilan keputusan karena harga berhubungan langsung dengan tingkat perekonomian dan psikologi dari konsumen itu sendiri. Pengaruh selanjutnya yang akan mempengaruhi keputusan pembelian adalah pengaruh dari diferensiasi produk tersebut. Konsumen cenderung akan melihat faktor diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian. Menurut Kotler (2003) diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau di presepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen akan melihat perbedaan-perbedaan yang terdapat pada suatu produk dan membandingkan merek suatu produk dengan produk yang sama dari merek lain. Pada bagian ini citra merek akan menjadi penguat bagi konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Citra dari produk yang baik akan memberikan kesan positif terhadap konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Sebaliknya apabila merek tersebut memberikan citra yang buruk maka akan memberikan kesan yang negatif untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.
Implikasi Manajerial
Pempek Pak Raden harus tetap konsisten untuk memberikan kualitas dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Menjaga kualitas dan pelayanan ini dapat dilakukan dengan menjaga proses produksi mulai dari pemilihan bahan baku sampai tahap pengemasan agar sampai dikonsumsi oleh konsumen tetap dalam keadaan baik serta tetap menjaga hubungan yang baik dengan pemasok bahan baku dan mitra usaha. Pempek pak raden sudah memiliki citra yang baik dimata masyarakat, namun citra harus terus dikembangkan dan dipertahankan. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan citra adalah dengan menjaga kualitas dan melakukan promosi yang lebih gencar dan lebih menarik lagi. Menurut Alma (2006) promosi adalah suatu jenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian para konsumen. Promosi merupakan suatu alat yang sering digunakan oleh pelaku usaha untuk mempekenalkan produknya kepada masyarakat dan memberi informasi-informasi penting agar masyarakat terkesan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
28
yang sekarang semakin banyak dipasaran. Inovasi ini juga penting untuk menyesuaikan dengan pasar karena lingkungan terus berkembang¸ apabila tidak mengikuti perkembangan jaman dan melakukan inovasi-inovasi baru maka menurunkan penjualan karena adanya banyak pesaing-pesaing baru yang terus berkembang. Inovasi yang dapat dilakukan seperti halnya adalah mendesain ulang tempat penjualan Pempek Pak Raden seperti model cafe sehingga tidak terlihat kaku dan dapat dinikmati oleh banyak kalangan baik kalangan muda dan kalangan dewasa. Inovasi lain yang dapat dilakukan juga dengan menerapkan diverisifikasi produk pada Pempek Pak Raden dengan mengubah bahan baku awal pempek yang biasanya menggunakan ikan diganti dengan bahan baku lain seperti udang, cumi dan jenis lainnya yang dapat memberikan cita rasa berbeda namun disukai oleh konsumen. Hal ini juga dapat dijadikan sebagai pembeda dari produk lain dan akan meningkatkan kesan (image) yang baik di masyarakat.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Pempek Pak Raden, diketahui bahwa harga, brand image dan diferensiasi produk berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian di Pempek Pak Raden. Berdasarkan hasil uji yang didapat dari ketiga variabel bebas tersebut, dapat diketahui variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah harga, diferensiasi produk lalu brand image. Variabel harga memiliki peranann penting dalam keputusan pembelian, hal ini berpengaruh terhadap penetapan harga yang terjangkau dan kompetitif, serta sesuai dengan kualitas dan manfaat yang ditawarkan dirasakana mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Masyarakat pada umumnya memiliki citra merek yang positif terhadap Pempek Pak Raden. Citra merek yang positif ini turut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu diferensiasi produk yang ditawarkan oleh produk dianggap memberikan pegaruh yang baik terhadap keputusan pembelian produk di Pempek Pak Raden.
Saran
29
DAFTAR PUSTAKA
Alma B. 2006. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Anisa. 2013. Analisis persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian alas
kaki yongki komaladi [skripsi]. Bogor (ID): Institut Petanian Bogor.
Augusty F. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Durianto DS dan Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali I. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang: BadanPenerbit Universitas Diponegoro.
_______. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Griffin J. 2003. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Pelanggan. Jakarta: Airlangga.
Herawati H. 2008. Penentuan Umur Simpan pada Produk Pangan. Jawa Tengah: Balai Pengkajian Teknologi Pertanian.
Keller L. 1993. How to Manage Brand Equity. Jakarta: Gramedia Pustaka Kotler P. 1996. Marketing. Jakarta: Erlangga.
_______. 2001. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta: Prehallindo.
_______. 2002. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta: Prenhalindo.
_______. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
_______. 2004. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta: Prenhalindo.
_______. 2005. Manajamen Pemasaran. Jakarta: Indeks. _______. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
Simamora B. 2003. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Soeparno. 1992. Ilmu dan Teknologi Daging. Yogyakarta: Gajah Mada University.
Sonya K. 2007. Hubungan antara citra restoran mcdonald’s dengan faktor keputusan pembelian konsumen [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertaniann Bogor.
Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : Alfabeta.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Tjiptono F. 1999. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
_________. 2001. Strategi Pemasaran (Edisi Kedua Cetakan Kelima). Yogyakarta:
Andi.
Utami CW. 2006. Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta: Salemba Empat.
30
Lampiran 1
No.
KUESIONER PENELITIAN
Petunjuk Pengisisan : Berilah tanda silang (x) pada jawaban yang anda pilih. SCREENING
1. Apakah Anda wisatawan yang datang ke Kota Palembang ?
a. Ya b. Tidak
2. Apakah Anda (pernah) membeli pempek pak raden ?
a. Ya b. Tidak
Kuisioner merupakan bahan yang digunakan untuk penelitian
mengenai “ANALISA PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE
DAN DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH-OLEH PEMPEK PAK RADEN (Studi kasus pada wisatawan domestik di Kota Palembang)”
penyelesaian tugas akhir yang dilakukan oleh : Nama : Desta Aldinu Pratiwi
NRP : F34110053
Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini sangat penting bagi penyusun skripsi saya, maka
31
IDENTITAS RESPONDEN
1. Nama :
2. Umur :
3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Wanita 4. Asal Daerah :
5. Pendidikan Terakhir :
a. SD d. Diploma
b. SLTP c. Sarjana
c. SLTA e. Pascasarjana 6. Pekerjaan :
a. Pelajar/ Mahasiswa e. Ibu Rumah Tangga b. BUMN/Pegawai Negeri f. Pensiunan
c. Pegawai Swasta g.Lainnya, Sebutkan... d. Wiraswasta/ Pengusaha
DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian :
Di bawah ini terdapat pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan pengaruh harga, brand image dan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian oleh-oleh Pempek Pak Raden
Berilah tanda check (√) sesuai dengan pilihan Anda.
Keterangan : SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju
S = Setuju STS = Sangat Tidak Setuju KS = Kurang Setuju
a. Harga (X1) No.
Daftar Pertanyaan
Alternatif Jawaban SS S KS TS STS 1 Pempek Pak Raden memliki kesesuain
antara harga dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan
32
b. Brand Image (X2) No.
Daftar Pertanyaan SS Alternatif Jawaban S KS TS STS 1 Pempek Pak Raden adalah merek yang
pertama kali diingat saat ingin membeli oleh-oleh pempek
2 Pempek Pak Raden merupakan merek pempek yang terkenal di Kota
Palembang
3 Pempek Pak Raden memiliki merek pempek yang berkualitas
4 Pempek Pak Raden sering dijadikan oleh-oleh dari Kota Palembang
c. Diferensiasi Produk (X3) No.
Daftar Pertanyaan Alternatif Jawaban SS S KS TS STS 1 Pempek Pak Raden memliki rasa yang
lebih nikmat dibandingkan dengan merek lain sehingga tidak mengecewakan untuk dijadikan oleh-oleh
2 Pempek Pak Raden memiliki tampilan yang lebih menarik dari merek lainnya 3 Pempek Pak Raden memiliki umur
simpan yang lebih lama daripada merek lain sehingga cocok dijadikan sebagai oleh-oleh.
4 Pempek Pak Raden memberikan kesan mewah daripada merek lain. 1 Saya membeli Pempek Pak Raden karena
keinginan untuk membeli oleh-oleh dari Kota Palembang
2 Saya membeli Pempek Pak Raden karena kemudahan mendapatkan Pempek Pak Raden sebagai oleh-oleh
3 Saya memutuskan membeli Pempek Pak Raden karena telah membandingkan dengan merek lain sebagai oleh-oleh
33
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
34
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Validitas Diferensiasi Produk
35
Validitas Keputusan Pembelian :
Correlations
Y.A Y.B Y.C Total Y Y.A Pearson
Correlation 1 ,820
**
,448* ,894**
Sig. (2-tailed) ,000 ,013 ,000
N 30 30 30 30
Y.B Pearson
Correlation ,820 **
1 ,479** ,902**
Sig. (2-tailed) ,000 ,007 ,000
N 30 30 30 30
Y.C Pearson
Correlation ,448 *
,479** 1 ,752**
Sig. (2-tailed) ,013 ,007 ,000
N 30 30 30 30
Total Y
Pearson
Correlation ,894 **
,902** ,752** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 30 30 30 30
36
Reliabilitas Harga :
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 30 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
,615 2
Item-Total Statistics Scale Mean
if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
X1.A 3,87 ,395 ,445 .
X1.B 3,93 ,340 ,445 .
Reliabilitas Brand Image :
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 30 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
37
38
Reliabilitas Keputusan Pembelian :
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 30 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
,808 3
Item-Total Statistics Scale Mean
if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Y.A 7,13 1,568 ,737 ,648
Y.B 7,20 1,614 ,768 ,618
39
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Desta Aldinu Pratiwi, dilahirkan pada tanggal 2 Desember 1993 di Palembang, merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Junaidi Arief dan Ibu Nurul Hidayah. Penulis menempuh pendidikan formal di Sekolah Dasar II Yayasan Sosial Pendidikan Pusri Kota Palembang pada tahun 1999 dan lulus pada tahun 2005. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Pusri Palembang pada tahun 2005 dan lulus pada tahun 2008. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Kota Palembang pada tahun 2008 dan lulus pada tahun 2011. Selama masa SMA penulis aktif dalam berorganisasi, seperti Ekstrakurikuler Bridge menjabat sebagai sekretaris pada tahun 2009-2010.
