1.4 Tujuan Penelitian
2.2.1 Advertising
2.2.1.1 Pengertian Advertising
Menurut Nan dan Faber (2004: 10) dalam jurnal “Marketing Theory”, yang berjudul “Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks”, definisi periklanan yang mutakhir akhir-akhir ini telah diperbaharui, tentunya dengan merujuk pada media, komunikasi massa atau beberapa istilah yang sama. Mulai dari tahun 1960-an sampai dengan 1970-an, definisi periklanan mulai memasukan sejumlah elemen-elemen yang bersifat umum seperti:
a. Periklanan merupakan sesuatu yang dibayar, b. Adanya sponsor yang mendukung produk, c. Pesan tidak ditujukan ke orang pribadi saja.
Menurut Nan dan Faber (2004: 10) dalam jurnal “Marketing Theory”, yang berjudul “Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks” buku kini menawarkan definisinya yang hampir tidak berubah dari pengertian iklan sebelumnya, kecuali pada kenyataannya bahwa ada beberapa penambahan dari tujuan periklanan, yakni membujuk atau mempengaruhi. Sebuah upaya baru yang didapat dari para ahli akademisi dan profesional, memberikan definisi periklanan yang hampir tidak jauh berbeda dengan definisi sebelumnya, yakni “periklanan adalah sesuatu yang dibayar, menghubungkan bentuk komunikasi yang sumbernya telah diketahui, yang telah dirancang untuk mempengaruhi penerima pesan supaya penerima segera bertindak sekarang juga atau mungkin dimasa mendatang.
Menurut Lasswell (1948) yang dikutip oleh Nan dan Faber (2004: 11) dalam jurnal “Marketing Theory”, yang berjudul “Advertising Theory:
Reconceptualizing the Building Blocks”, menyatakan bahwa komunikasi dapat
dijelaskan sebagai studi mengenai Who, Says What, In Which Channel, To
Whom and With What Effect. Nan dan Faber (2004: 11) melihat struktur dari
komunikasi ini untuk bertindak. Pengarang lain (McGuire, 1969; O’Keefe, 2002; Petty and Cacioppo, 1981) yang dikutip oleh Nan dan Faber (2004: 11) dalam jurnalnya yang berjudul “Advertising Theory: Reconceptualizing the Building
Blocks” menambahkan unsur noise dan feedback di dalam struktur komunikasi.
Jadi, semua penelitian komunikasi dapat dilihat sebagai kombinasi dari dua atau lebih unsur-unsur tersebut. Dari unsur-unsur struktur tersebut membentuklah komponen utama komunikasi yang terdiri dari source (who), message (says
what), media (channel), receiver (to whom), termasuk noise dan feedback yang
kesemua unsur tersebut sering digunakan dalam penelitian perubahan sikap. Berdasarkan unsur-unsur struktur komunikasi diatas, Lasswell (1948) yang dikutip oleh Nan dan Faber (2004: 11) dalam jurnal “Marketing Theory”, yang berjudul “Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks”,mengidentifikasikan tiga fungsi komunikasi, yakni:
1) Pengawasan lingkungan (surveillance of the environment).
Surveillance berkaitan dengan menggunakan media untuk mengetahui
apa yang terjadi dan sangat penting terutama dalam hal adanya ancaman potensial dan bahaya. Berita dipandang sebagai jenis konten yang terbaik dalam hal pengawasan.
2) Mengkorelasikan bagian-bagian dari masyarakat dalam upaya menanggapi lingkungan (correlation of the parts of society in
responding to the environment).
Correlation mengacu pada penggunaan media untuk menemukan
diidentifikasi sebagai contoh prototipikal dari jenis konten yang sesuai dengan fungsi korelasi karena membantu penonton menemukan merek yang paling memenuhi kebutuhan mereka.
3) Transmisi warisan sosial (the transmission of social heritage).
Transmission of social heritage mengacu pada fungsi sosialisasi
komunikasi. Hal ini dapat dikatakan bahwa semua bentuk komunikasi melayani fungsi ini. Wright (1986) menambahkan fungsi hiburan yang dinilai penting dari komunikasi. Media penyiaran seperti TV dan film merupakan perwakilan yang terbaik terbaik dari fungsi transmisi. Menurut Belch dan Belch (2009: 16) dalam bukunya yang berjudul “Advertising and Promotion: an integrated marketing communication
perspective”, iklan didefinisikan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal
yang dibayar mengenai organisasi, produk, service, atau ide-ide yang diidentifikasikan oleh sebuah sponsor. Maksud dari unsur yang dibayar dalam difinisi ini mencerminkan fakta bahwa terdapat ruang atau waktu untuk menyampaikan sebuah pesan iklan yang secara umum pesan iklannya tersebut dapat menarik perhatian khalayak untuk membelinya. Pada definisi iklan dinyatakan terdapat ruang dan waktu yang diberikan oleh media yang artinya bahwa pengiklan harus membayar media ruang iklan tersebut dan waktu kecuali sesekali iklan mengenai layanan masyarakat. Komponen non personal yang dimaksud dalam definisi iklan di atas, yakni dapat diartikan bahwa iklan melibatkan media massa (misalnya, TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan ke kelompok besar individu, sering pada waktu yang sama. Sifat dari pesan iklan adalah non personal yang artinya secara umum tidak ada kesempatan untuk umpan balik langsung dari penerima pesan (kecuali dalam iklan tanggapan langsung). Oleh karena itu, sebelum pesan dikirim, pengiklan
harus mempertimbangkan bagaimana audiens mampu menafsirkan dan menanggapi hal itu.
Setiap individu merasa terbantu dengan komunikasi yang sifatnya interaktif dengan begitu agensi periklanan menjadi lebih mudah dalam menyampaikan konten iklan yang sifatnya personal. Sepanjang kontennya bersifat personal, individu yang terkoneksi langsung dengan iklan online akan lebih tertarik pada produk atau layanan karena pengiklan menyampaikan pesan iklan yang sesuai keinginan individu tersebut. Karakteristik dari iklan online di perangkat ponsel lebih signifikan dikarenakan pemilik ponsel dalam melakukan setting mengenai pesan iklan yang diterimanya secara personal. Di dalam perangkat ponsel, setiap orang dapat menentukan jumlah pesan yang sifatnya pribadi dapat diterima dan hampir setiap hari pasti setiap orang memegang ponsel.
Periklanan melalui perangkat mobile atau mobile iklan didefinisikan sebagai penggunaan media wireless interaktif (seperti ponsel dan pager, telepon tanpa kabel, asisten pribadi digital; bentuk komunikasi seperti radio yang bersifat dua arah, nirkabel sistem kerja yang bersih; berbasis GPS pencari, dan peta) untuk mengirimkan pesan iklan kepada konsumen dengan tujuan yang secara keseluruhan untuk mempromosikan barang dan jasa (Huang; Wang, dan Day, 2008: 217) dalam bukunya yang berjudul “Global Mobile Commerce Strategies, Implementation, and Case Studies”. Menurut Morissan (2012: 18) bukunya yang berjudul “Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.