Menurut Kotler (2005 : 114), analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman bagi perusahaan. Sedangkan menurut Rangkuti (2001 : 18), analisis SWOT merupakan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran, analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Matrik SWOT adalah alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan, matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategi yang meliputi.
1) Strategi S-O
Dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan, merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2) Strategi S-T
Adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3) Strategi W-O
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4) Strategi W-T
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Sedangkan alternatif strategi dari masing-masing sel pada diagram analisis SWOT adalah.
1) Strategi Agresif
Bila perusahaan menghadapi beberapa peluang lingkungan dan banyak kekuatan yang mendorong dimanfaatkannya peluang-peluang tersebut, situasi ini menyarankan strategi yang berorientasi pada pertumbuhan untuk memanfaatkan situasi yang menguntungkan.
2) Strategi Diversifikasi
Menurut Robinson (1997 : 232) adalah posisi dimana perusahaan dengan kekuatan-kekuatan tertentu menghadapi lingkungan yang tidak menguntungkan. Dalam situasi ini strategi akan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk memanfaatkan peluang-peluang jangka panjang dari produk/pasar lain. Terdapat tiga tipe strategi yaitu.
(1) Diversifikasi Konsentrik
Dengan menambah produk baru yang terkait untuk pasar yang sama, strategi ini digunakan ketika :
a) bersaing dari suatu industri yang tidak tumbuh/atau pertumbuhan lambat.
b) produk yang ada mengalami tahap penurunan.
c) produk yang baru dapat ditawarkan dengan harga yang lebih kompetitif dan dapat meningkatkan penjualan produk yang sudah ada.
d) produk yang baru memiliki tingkat penjualan musiman sehingga menutup kerugian pada saat produk yang ada memasuki musim menurun.
(2) Diversifikasi Horisontal
Dilakukan dengan cara menambah produk/jasa baru yang tidak saling berkaitan untuk pelanggan yang sudah ada. Strategi ini digunakan ketika:
a) produk baru akan meningkatkan penerimaan dari produk yang sudah ada.
b) bersaing dalam industri yang tidak tumbuh tapi persaingan ketat.
c) jaringan distribusi yang sudah ada dapat digunakan untuk memasarkan produk baru ke pelanggan yang ada.
d) produk yang baru memiliki musim penjualan berbeda dengan produk yang ada.
(3) Diversifikasi Konglomerat
Dengan menambah produk/jasa yang benar-benar baru. Strategi ini digunakan ketika :
a) industri mengalami penurunan dalam penjualan tahunan dan keuntungan.
b) pasar untuk produk yang ada telah jenuh.
c) perusahaan mempunyai peluang untuk membeli bisnis yang tidak terkait dan merupakan peluang investasi yang menarik.
d) mempunyai modal dan kemampuan manajemen yang dibutuhkan dalam persaingan di industri yang baru.
3) Strategi Berbenah Diri (turn-around strategy)
Perusahaan yang berada pada sel ini menghadapi peluang pasar yang impresif tetapi kendala yang ada oleh kelemahan-kelemahan intern. Fokus strategi bagi
efektif dalam memanfaatkan peluang pasar. Hal ini biasanya dimulai dari salah satu dari dua bentuk penghematan yang dilakukan secara sendiri-sendiri/kombinasi, yang meliputi.
a) Reduksi Biaya
Penghematan ini meliputi mengurangi tenaga kerja melalui pensiunan dipercepat, menyewa/bukan membeli peralatan, memperpanjang usia mesin, meniadakan kegiatan promosi, memberhentikan karyawan, menghapus satu lini produk dari lini produk yang sudah ada, dan tidak lagi melayani pelanggan yang memberikan laba rendah.
b) Reduksi Aset
Penghematan ini meliputi penjualan tanah, gedung, dan peralatan yang tidak penting bagi kegiatan pokok perusahaan dan penghapusan fasilitas mewah. 4) Strategi Defensif
Pada sel ini perusahaan menghadapi situasi yang paling tidak menguntungkan. Perusahaan menghadapi ancaman lingkungan yang besar, sementara posisi relatif lemah. Situasi ini jelas menuntut strategi yang mengurangi/membenahi keterlibatan dalam produk atau pasar yang telah ditelaah dengan analisis SWOT. Strategi yang dapat dilakukan adalah :
a) usaha patungan merupakan strategi popular yang terjadi kalau dua perusahaan/lebih membentuk kemitraan sementara dengan tujuan yang sama.
b) penciutan terjadi karena suatu organisasi mengubah kelompok lewat penghematan biaya dan aset untuk mendongkrak penjualan dan laba yang menurun.
c) likuidasi adalah suatu strategi dengan menjual semua aset perusahaan, bagian demi bagian untuk nilai aset berwujud.
d) kombinasi adalah suatu strategi yang menggunakan kombinasi dari berbagai strategi defensif.
Menurut Robinson (1997 : 229), menyatakan bahwa analisis SWOT merupakan cara sistematik untuk mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan strategi yang menggambarkan kecocokan paling baik diantara mereka. Analisis ini dapat diasumsi bahwa strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Analisis SWOT dapat diuraikan sebagai berikut :
1) kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra kepemimpinan pasar, hubungan pembeli, pemasok, dan faktor lainnya.
kelemahan perusahaan dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, dan citra merek.
3) peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi segmen pasar yang terabaikan berubah pada situasi persaingan/peraturan, perubahan teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli/pemasok dapat memberi peluang bagi perusahaan.
4) ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli/pemasok, perubahan teknologi, dan/peraturan baru yang direvisi dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan.