TINJAUAN PUSTAKA A.Pemasaran
3. Pengertian Bauran Pemasaran Retail ( Retailing Mix )
Kotler dan Armstrong (2008: 77) mendefinisikan bisnis ritel sebagai kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Bisnis ritel tidak hanya menjual produk-produk di toko (store retailing) tetapi juga di luar toko (nonstore retailing). Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Levy and Weitz (1998: 23) mendefinisikan retailing mix adalah kombinasi dari penggunaan faktor bauran penjualan eceran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Unsur pada bauran penjualan eceran meliputi jenis dari barang dagang dan jasa yang ditawarkan, harga barang dagang, iklan dan program promosi, desain toko, display barang dagang, bantuan ke pelanggan yang disediakan oleh orang-orang pelayan toko, dan kenyamanan dari lokasi penyimpanan barang dagang. Untuk menentukan bauran penjualan eceran, manajer pada organisasi pembelian harus memutuskan berapa banyak dan jenis barang dagang apa saja yang dibeli, kondisi pembelian dan harga eceran yang digunakan penjual, dan bagaimana caranya mengiklankan dan mempromosikan barang dagangan.
11
Gambar 2.2 Elemen Retailing Mix
Sumber Levy and Weitz (1998 :23)
Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara barang - barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam proses pemenuhan kebutuhan konsumen, karena merupakan tahap akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir. Tujuan setiap retailer adalah mencapai tingkat penjualan dan laba yang memuaskan.
Ada 4 fungsi utama bisnis ritel: a. Membeli dan menyimpan barang
Elemen Retailing Mix
Location
Merchandise assortment
Pricing
Advertising and promotion
Store design and display
Customer service
Personal selling RETAIL
12
b. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir
c. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut
d. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).
Dalam usahanya mencapai tingkat penjualan dan laba yang memuaskan dimasa depan menurut Danny N. Bellenger (1983, p.84) diperlukan retail strategy yaitu “Retail strategy is making decisions for some future time period about what to do with the internal factors that are within the control of the retailer” atau dapat diuraikan retail strategy adalah pembuatan keputusan mengenai apa yang akan dilakukan terhadap faktor-faktor internal yang dapat dikendalikan oleh pengecer diperiode yang akan datang.
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Hendri Maaruf,2005:71). Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai-gerai dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai modern dan tradisional. Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang
13
melakukan kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil. Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasai dari yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket ( Hendri Ma’ruf, 2005:71).
1.) Gerai tradisional
Gerai tradisional adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa: warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan sederhana yang permanen (tembok penuh) semi permanen (tembok setinggi 1 meter di sambung papan sebagai dinding), atau dinding kayu seutuhnya. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar kota dengan omzet rata-rata Rp 100.000 per hari.
2.) Gerai modern
Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta , arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional. Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket mulai di perkenalkan pada dasawarsa ini , konsep one stop shopping mulai dikenal pada dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal 1990-an. Istilah pusat belanja
14
mulai popular di gunakan untuk mengganti kata one stop shopping . Banyak orang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern diantaranya (Philip Kotler,1997:337-339):
a) Minimarket: minimarket mengalami pertumbuhan sebanyak 1800 buah selama 10 tahun sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antar 50m2 sampai 200 m2.
b) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan,dan lokasi. Convenience store ada yang dengan luas ruangan antara 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat yang setrategis, dengan harga yang lebih mahal dari harga minimarket. c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap
sehingga konsumen tidak perlu pindah toko lain untuk membeli sesuatu, harga yang ditawarkan bervariasi dari yang terjangkau hingga yang mahal.
d) Factory outlet e) Distro
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedang yang besar 1100-2300 m2
15
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hypermarket: luas ruangan di atas 5000 m2
j) Pusat belanja : yang terdiri dua macam yaitu mall dan trade center. Mal memuat banyak gerai mulai dari toko biasa sampai supermarket, department store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mall tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mall dan biasanya tidak tersedia department store dan amusement store.
Konsumen atau pembeli adalah fokus ke arah mana setiap gerak semua orang dalam perusahaan harus tertuju pada pemuasan kebutuhan konsumen. Pemasaran memiliki tugas mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahaan agar seirama dalam menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa mereka kepada kelompok konsumen mereka. Hal ini menjadi penyebab munculnya bauran pemasaran ritel. Yang terdiri dari unsur lokasi, merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, personal selling dan customer service.
B. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan
16
dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun keduanya menjual produk yang sama oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store, toko aksesoris rumah, toko fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mall atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai dengan incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik mall atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya seperti; luas dan kepadatan wilayah/area yang dilayaninya, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mall/pusat perbelanjaan, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum. Berbagai informasi tersebut akan mendatangkan informasi tentang banyaknya kunjungan masyarakat ke mall setiap harinya dan perkiraan belanja.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut:
a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
c. Lalu-lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut: 1) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang
17
pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi habatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans.
d. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing
h. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.
C. Harga
Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang bersangkutan dengan kegiatan penjualan, atau pun aspek keuntungan yang ingin dicapai
18
oleh suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena:
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan
menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. Tjiptono (2002, 152-153) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang menghasilkan laba paling tinggi (maksimalisasi laba).
2. Tujuan berorientasi pada volume.
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
19
Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu. 4. Tujuan stabilitas harga.
Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk.
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
a. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.
b. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
c. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.
d. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.
20
e. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
D. Promosi
Menurut Lupoyadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perusahaan harus mengkoordinasi unsur-unsur dalam bauran promosi, kemudian mengkoordinasikan promosi dengan unsur-unsur dalam bauran pemasaran agar mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan perusahaan secara keseluruhan. Beberapa alasan para pemasar melakukan promosi (Simamora, 2001:754-755):
a. Menyediakan informasi b. Merangsang permintaan c. Membedakan produk
d. Mengingatkan para pelanggan saat ini e. Menghadang pesaing
21
f. Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.
Menurut Kotler (2008 : 150) iklan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide,barang atau jasa, oleh sponsor tertentu. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama - apakah tujuannya menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
E. Pelayanan (Customer service)
Customer service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
a. Pengertian layanan
Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Simamora, 2001:172). Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan
22
sesorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dalam melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya hingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya.
b. Jenis-jenis Pelayanan 1) Costumer service:
a) Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.
b) Personel shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal di ambil oleh pelanggan.
2) Terkait fasilitas gerai
a) Jasa pengantaran (delivery) b) Gift wrapping
c) Gift certificates (voucher)
d) Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan) e) Cara pembayaran dengan credit card atau debit card
23
f) Fasilitas tempat makan (food corner) g) Fasilitas kredit
h) Fasilitas kenyamanandan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat.
i) Fasilitas telepon dan mail orders j) Lain-lain, seperti fasilitas kredit 3) Terkait jam operasional toko
a) Jam buka yang panjang atau buka 24 jam 4) Fasilitas-fasilitas lain
a) Ruang/ lahan parkir b) Gerai laundry c) Gerai cuci cetak film
F. Citra Merek (Brand Image) 1. Pengertian Citra Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, 2004:349).
Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek
24
membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Lamb(2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu:
a. Mudah diucapkan b. Mudah dikenali c. Mudah diingat d. Pendek/singkat e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat dari produk g. Mempunyai konotasi yang positif h. Memperkuat citra yang diinginkan
Menurut Kotler (1997:607): ”image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an object. People’s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.” Image adalah suatu rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek tertentu.
Citra Merek (Brand image) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180).
