ANALISIS PENGARUH LOKASI, HARGA, PROMOSI DAN CUSTOMER
SERVICE TERHADAP CITRA MINIMARKET INDOMARET
(Studi Kasus Pada Minimarekt Indomaret di Wilayah Bintaro Permai, Jakarta Selatan)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Reni Sri Muljayanti NIM: 107081003441
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ii
ANALISIS PENGARUH LOKASI, HARGA, PROMOSI DAN CUSTOMER
SERVICE TERHADAP CITRA MINIMARKET INDOMARET
(Studi Kasus Pada Minimarekt Indomaret di Wilayah Bintaro Permai, Jakarta Selatan)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Reni Sri Muljayanti NIM: 107081003441
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM NIP. 19490602 197803 1 001
Ella Patriana, MM NIP. 19690528 200801 2 010
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Senin, 22 Agustus 2011 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa: 1. Nama : Reni Sri Muljayanti
2. NIM : 107081003441 3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Promosi, dan Customer Service Terhadap Citra Minimarket Indomaret.
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses Ujian Komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 22 Agustus 2011 1. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS
NIP. 19570617 198503 1 002
( ) Ketua
2. Herni Ali, HT., SE, MM NIDN. 0422125902
( ) Sekretaris
3. Muniaty Aisyah, MM
NIP. 19780307 201101 2 003
iv
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini 16 September 2011 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa: 1. Nama : Reni Sri Muljayanti
2. NIM : 107081003441 3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Promosi dan Customer Service Terhadap Citra Minimarket Indomaret
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses Ujian Skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 16 September 2011 1. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS
NIP. 19570617 198503 1 002 ( ) Ketua
2. Suhendra, S.Ag, MM
NIP. 19711206 200312 1 001 ( ) Sekretaris
3. Heryanto, SE, M.Si
NIP. 2023035901 ( ) Penguji Ahli
4. Dr. Yahya Hamja, MM
NIP. 19490602 197803 1 001 ( ) Pembimbing I
5. Ella Patriana, MM
v
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Saya yang bertanda tangan di bawah ini,
Nama Mahasiswa : Reni Sri Muljayanti
NIM : 107081003441
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa ijin pemilik karya.
4. Tidak melakukan manipulasi dan pemalsuan data.
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggungjawab atas karya ini.
Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikianlah pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 13 September 2011
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Reni Sri Muljayanti
2. Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 23 November 1989 3. Jenis Kelamin : Perempuan
4. Anak ke- dari : 3 dari 3 bersaudara
5. Alamat : Jl. Pembangunan Barat 3 IKPN no 33 RT 007/012 Gg. H. Bun, Bintaro, Jakarta Selatan 12330 6. Telepon : 085880325299 / 02193098943
7. Agama : Islam
8. Email/FB : renirezy@yahoo.com
II. PENDIDIKAN
1. TK : TK Tatwamasi Depsos Tahun 1994 s/d 1995 2. SD : SDN Bintaro 01 Pagi Tahun 1995 s/d 2001 3. SMP : SLTPN 178 Jakarta Tahun 2001 s/d 2004 4. SMA : SMAN 87 Jakarta Tahun 2004 s/d 2007 5. S1 : Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta
vii
Influence of location, price, promotion, and customer service to Indomaret minimarket image
Abstract
The purpose of this research is to analyze the location, price, and customer service to the Indomaret mini market image. Respondents of this research are the costumer of Indomaret minimarket, sample used about 60 customers. The sample taken by purposive random sampling method, and to analyze correlation between variables used validity, reliability analyze, and multiple regression linier with SPSS 16 version.
The result of this research shows that location, price, promotion and customer service affected significant to the image of Indomaret minimarket partially and simultaneously.
viii
ANALISIS PENGARUH LOKASI, HARGA, PROMOSI, DAN CUSTOMER SERVICE TERHADAP CITRA MINIMARKET INDOMARET
ABSTRAK
Penelitian ini menguji pengaruh lokasi, harga, promosi, dan customer service terhadap citra minimarket Indomaret. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di minimarket Indomaret. Jumlah responden yang menjadi sampel penelitian ini adalah 60 orang. Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian adalah purposive random sampling, sedangkan untuk mengetahui hubungan antar variabel penulis menggunakan metode perhitungan analisis validitas dan reliabilitas, dan analisis regresi linear berganda dengan alat analisis SPSS versi 16.0.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa lokasi, harga, promosi, dan customer service berpengaruh secara parsial dan simultan serta signifikan terhadap citra minimarket Indomaret.
ix
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah S.W.T yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Promosi, dan Customer Service Terhadap Citra Minimarket Indomaret”. Shalawat serta salam senantiasa selalu tercurah kepada uswatun hasanah kita, Nabi Muhammad SAW, yang telah membawa kita dari jaman kebodohan (jahiliah) menuju jaman yang penuh dengan cahaya Islam.
Skripsi ini merupakan tugas akhir yang harus diselesaikan sebagai syarat guna meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa banyak pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu, syukur Alhamdulillah penulis haturkan atas kelancaran dan kemudahan yang telah Allah SWT berikan. Selain itu, penulis juga ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tuaku tercinta (mamih dan bapak) yang telah memberikan dukungan
terbaiknya, kasih sayang, perhatian, dan do’a setulus hati kepada penulis. Tanpa do’a dan pengorbanan kalian aku tak akan pernah bisa menjadi apa-apa.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak Suhendra, S.Ag., MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Leis suzanawati, SE, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
x
6. Ibu Ella Patriana, MM selaku dosen Pembimbing Skripsi II. Terima kasih atas segala bimbingan dan konsultasi yang telah Ibu berikan selama ini.
7. Kedua kakakku yang telah menyemangatiku untuk segera lulus kuliah, trims atas bantuan-bantuan yang diberikan untuk adiknya ini, dan semoga kita dapat menjadi anak-anak yang membanggakan bagi kedua orang tua kita baik di dunia maupun di akhirat kelak.
8. Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan.
9. Ahmad Fauzi yang selalu meluangkan waktu untuk mendukung, menyemangati, dan menemani dengan sepenuh hati. Terima kasih.
10. Sahabat2ku (Dwi, Arin, Gita, Yolanda, Pipit, Wenny, Bayu Dyah, Eva, Oweng). Teman2 Konsentrasi Pemasaran (Isti, Tuti, Nadya, Yana, Deta, Salsa, Elisa, Nisa, Fitria, et al.). dan sahabatku lainnya (Emily, Sofie, Latifa, Sarah, Neneng, Sheila, Dian, Get, Novi, Ayu). Banggaaa rasanya punya teman seperti kalian, dengan kelebihan dan keunikan masing-masing. Semoga ikatan ukhuwah di antara kita akan tetap terjaga selamanyaa. ^_^
11. Teman-teman seperjuangan dalam menyusun skripsi (Miranti, Emon, Dwi). 12. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Tak ada gading yang tak retak. Begitupun skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan masukan ataupun kritik yang membangun dari berbagai pihak.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat, sehingga dapat memberikan wawasan kepada para pembaca dan memberikan spirit untuk kita semua.
Jakarta, 16 September 2011
xi DAFTAR ISI COVER
COVER DALAM ...ii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ...iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ...iv
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ...v
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ...vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ...vii
ABSTRACT ...viii
ABSTRAK ...ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ...xii
DAFTAR TABEL ...xv
DAFTAR GAMBAR ... .xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ...1
A. Latar Belakang Penelitian ...1
B. Rumusan Masalah ...5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...7
A. Pemasaran ...7
1. Pengertian Pemasaran ...7
2. Pengertian Manajemen Pemasaran ...8
3. Pengertian Bauran Pemasaran Retail (Retailing Mix) ...10
B. Lokasi ...15
C. Harga ...17
D. Promosi ...20
xii
F. Citra Merek (Brand Image) ...23
1. Pengertian Citra Merek ...23
2. Pengukuran Citra Merek ...25
3. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek ...27
4. Pengertian Citra (Image)...29
G. Penelitian Terdahulu ...30
H. Kerangka Pemikiran ...31
I. Hipotesis ...33
BAB III METODE PENELITIAN ...34
A. Ruang Lingkup Penelitian ...34
B. Metode Penentuan Sampel ...34
C. Metode Pengumpulan Data ...36
D. Metode Analisis Data ...36
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ...38
2. Uji Regresi Linier Berganda ...40
3. Uji Asumsi Klasik ...41
4. Uji Hipotesis ...45
E. Operasional Variabel Penelitian ...47
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ...51
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ...51
B. Uji Kualitas Data ...58
1. Uji Validitas ...58
2. Uji Reliabilitas ...62
C. Hasil Penemuan dan Pembahasan ...63
1. Pembahasan Butir Pertanyaan ...63
2. Uji Asumsi Klasik ...87
xiii
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ...102
A. Kesimpulan ...102
B. Implikasi ...103
DAFTAR PUSTAKA ...105
xiv
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
1.1 Profil Indomaret 4
3.1 Skala Likert 37
3.2 Uji Durbin Watson 45
3.3 Operasional Variabel 48
4.1 Data Responden 54
4.2 Uji Validitas Variabel Independen Lokasi 58 4.3 Uji Validitas Variabel Idependen Harga 59 4.4 Uji Validitas Variabel Independen Promosi 59 4.5 Uji Validitas Variabel Independen Customer Service 60 4.6 Uji Validitas Variabel Dependen Citra 61
4.7 Uji Reliabilitas 62
4.8 Lokasi Indomaret Yang Strategis 63
4.9 Lokasi Indomaret yang Dekat Dengan Rumah 64 4.10 Kemudahan Memperoleh Sarana Transportasi
Umum Menuju Indomaret 65
xv
Harga Pasar Saat Ini 68
4.15 Banyak Pilihan Produk yang Ditawarkan Indomaret 69 4.16 Semua Kebutuhan Akan Produk Ada di Indomaret 69 4.17 Produk Bermerek Terkenal Ada di Indomaret 70 4.18 Produk yang Dijual di Indomaret Berkualitas dan
Tidak Ada yang Kadaluwarsa Karena Telah di uji
Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BOPM) 71 4.19 Ketersediaan Logo Indomaret Pada Tas Belanja
dan Souvenir 72
4.20 Warna dan Desain Logo Indomaret Menarik 73 4.21 Jingle Iklan dan Slogan Indomaret Dapat Dipahami
dan Mudah Diingat 73
4.22 Kupon Undian dan Hadiah Menarik dari Indomaret 74 4.23 Informasi Produk Baru dan Harga Produk yang
Selalu Update 75
4.24 Karyawan Indomaret Ramah Dalam Melayani
Konsumen 76
4.25 Karyawan Indomaret Mengutamakan Kejujuran
Dalam Bekerja 76
4.26 Seragam Karyawan Indomaret Serasi dan Menarik 77 4.27 Jumlah Keranjang Belanja yang Disediakan
xvi
4.28 Fasilitas Kemudahan Pembayaran Dengan
Kartu Kredit 79
4.29 Fasilitas yang Cukup Untuk Antar Barang
Pesanan Konsumen Sampai ke Tempat Tujuan 79
4.30 Fasilitas Kartu Anggota 80
4.31 Penataan Ruangan yang Rapih Mendukung
Kenyamanan Konsumen Dalam Berbelanja 81 4.32 Letak Produk yang Ditawarkan Mudah Ditemukan 82 4.33 Letak Pintu Masuk dan Keluar Indomaret 82
4.34 Suhu Udara Dalam Ruangan 83
4.35 Indomaret Memberi Kesan yang Positif di Mata
Masyarakat 84
4.36 Salah Satu Retail Ternama di Bintaro 85 4.37 Tagline Mudah dan Hemat Sesuai Dengan Realita 85
4.38 Uji Multikolinearitas 88
4.39 Uji Autokorelasi 90
4.40 Uji Koefisien Determinasi 91
4.41 Uji Parsial (Uji t) 92
xvii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Elemen Retailing Mix 11
2.2 Kerangka Pemikiran 32
4.1 Hasil Uji Normalitas Menggunakan Grafik P-Plot 87
4.2 Hasil Uji Normalitas Menggunakan
Grafik Histogram 87
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Kuesioner 108
2 Identitas Responden 114
3 Jawaban Responden 116
4 Output Hasil Pengujian Data 121
5 Surat Izin Penelitian 127
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Bisnis pasar modern sudah cukup lama memasuki industri retail Indonesia dan dengan cepat memperluas wilayahnya sampai ke pelosok daerah. Keberadaan mereka banyak menimbulkan pendapat pro-kontra. Bagi sebagian konsumen pasar modern, keberadaan hypermarket, supermarket dan minimarket, memang memberikan alternatif belanja yang menarik. Selain menawarkan kenyamanan dan kualitas produk, harga yang mereka pasang juga cukup bersaing bahkan lebih murah dibanding pasar tradisional. Sebaliknya, keadaan semacam ini jelas membuat risau para retailer kecil. Banyak dari retailer kecil mendapat imbas dari kehadiran pasar modern seperti hypermarket, dengan turunnya pendapatan mereka secara signifikan. Kondisi ini semakin terasa, setelah dikeluarkannya Keppres No 96/1998 tentang Bidang Usaha yang Tertutup dan Bidang Usaha yang Terbuka dengan Persyaratan Tertentu Bagi Penanaman Modal. Keberadaan Keppres ini mengundang masuk retailer asing untuk membuka usahanya di Indonesia.
2
Jepang, Makro sekarang menjadi Lotte Mart milik Belanda, dan juga Tesco dan Bigzy milik Inggris, kehadiran peritel asing di Indonesia juga turut menyemarakkan persaingan industri Indonesia. Indonesia menjadi sasaran empuk para peritel dunia dengan pasar sebesar 230 juta jiwa. Pasar yang besar ini menjadikan Indonesia sebagai pasar para peritel global yang paling atraktif di kawasan Asia.
Bentuk usaha ritel yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah minimarket. Dewasa ini bermunculan minimarket dengan berbagai fasilitas yang semakin lengkap. Pada dasarnya keberhasilan usaha ritel terletak pada penyediaan produk sehari-hari, baik secara kualitas maupun kuantitas serta harga yang terjangkau terutama bagi masyarakat berpenghasilan sedang.
Lembaga survei AC Nielsen menyebutkan bahwa tingkat pertumbuhan ritel secara umum di Indonesia sebesar 15% di tahun 2009. Sementara secara lebih spesifik dinyatakan bahwa jumlah pasar modern seperti hypermarket, supermarket dan minimarket di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 34,4% di tahun 2009, dengan hypermarket sebagai yang tertinggi omsetnya sebesar 41,7% atau Rp.23,10 trilyun dari keseluruhan omset penjualan pasar modern (www.aprindo.org). Selain itu, hingga tahun 2005, market share Indomaret mencapai 35% secara nasional, sedangkan Alfamart hanya sekitar 12,3%.
3
itu wajar bila usaha ritel milik Grup Salim ini tampil sebagai leader, dengan jumlah waralaba kurang dari 1500 unit dan omzet sebesar Rp. 8 triliun.
Memilih tempat berbelanja adalah proses interaksi antara strategi pemasaran peritel dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Karakteristik individual seperti gaya hidup menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku pembelian suatu produk. Para peritel mempengaruhi aktivitas ini dengan strategi iklan dan promosi. Karakteristik pembeli juga mempengaruhi citra tempat berbelanja. Citra tempat berbelanja pada gilirannya mempengaruhi pilihan tempat berbelanja dan produk akhir atau pembelian merek. Jika pengalaman masa lalu memuaskan, maka pilihan akan bersifat kebiasaan. Kecuali jika faktor-faktor lain berubah sejak kunjungan terakhir (Engel,1995: 252). Proses pemilihan tempat berbelanja tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat berbelanja. Dengan kata lain, tiap pangsa pasar konsumen akan memiliki suatu citra dari berbagai tempat berbelanja. Konsumen memilah-milah atau membanding-bandingkan karakteristik tempat berbelanja yang dirasakan dengan kriteria evaluasi dari konsumen inti.
4
Tabel 1.1 Profil singkat Indomaret
ITEM Merek
Indomaret Tahun Launching Pertama 1988
Pertumbuhan Penjualan Tahun 2008 Omset mencapai Rp 8 triliun
Varian (Panjang Dan Kedalaman Lini Merek)
Mencapai kurang lebih 6.000 item + private label sekitar 100 item
Market Share 50% (MARS)
Percieved Quality -
Pembeda Paling Menonjol Lebih kepada inovasi produk
Tingkat Kepuasan -
Tingkat Loyalitas -
Target Market Target Demografi: ibu-ibu dan
anak-anak kelas B & C
Belanja Iklan Rp 1.941 miliar
Bintang Iklan -
Tagline Indomaret Mudah & Hemat
Jumlah Gerai 3.625 gerai
Orientasi Management Ingin menjadi one stop shopping & services
5 B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah lokasi, harga, promosi dan customer service berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap citra mini market Indomaret ? 2. Apakah lokasi, harga, promosi dan customer service berpengaruh
secara simultan dan signifikan terhadap citra mini market Indomaret ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh lokasi, harga, promosi dan customer service secara parsial terhadap citra mini market Indomaret.
2. Untuk menganalisis pengaruh lokasi, harga, promosi dan customer service secara simultan terhadap citra mini market Indomaret.
D. Manfaat Penelitian
6 1. Manfaat Teoritis
a. Bagi akademisi
Untuk menambah ilmu pengetahuan bagi orang banyak khususnya bagi mahasiswa lainnya yang akan mengadakan penelitian lanjutan.
b. Bagi penulis
Bagi penulis, merupakan tambahan pengetahuan dan wawasan dalam penerapan ilmu ekonomi, khususnya dalam bidang pemasaran.
2. Manfaat Praktis a. Bagi konsumen
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam berbelanja.
b. Bagi perusahaan
7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak dari kegiatan perusahaan didalam memasarkan produknya. Karena bagaimanapun baiknya kualitas suatu produk tidak akan menjadi ukuran bahwa produk tersebut akan banyak diminati oleh masyarakat, tanpa adanya dukungan yang kuat dari jaringan pemasaran yang dimiliki perusahaan tersebut.
Kotler (2005 : 10) menjelaskan “pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu atau kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Definisi menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (1997) “pemasaran
adalah kegiatan bisnis yang mengatur arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen”. Definisi klasik pemasaran memberikan keyakinan pada
8
dengan pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar.
Berdasarkan pengertian yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran pada dasarnya berperan sebagai penghubung antara keinginan dan permintaan akan barang dan jasa yang dibutuhkan pelanggan dan mengajak setiap orang dalam perusahaan untuk “memikirkan konsumen atau pelanggan”
untuk menciptakan keuntungan atau laba dengan melakukan sesuatu hal untuk menciptakan dan memberikan nilai serta kepuasan tertinggi bagi konsumen, dengan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya dan keinginannya.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
9
mana pada masa kini persaingan dalam bisnis retail khususnya minimarket sangat banyak sekali.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. (Philip Kotler dan A.B Susanto, 2009 : 19).
Menurut Fredy Rangkuti (2002 : 10) manajemen pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan kegiatan – kegiatan penting yang menyesuaikan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan pertukaran.
Mengenai manajemen pemasaran, Philip Kotler (2004 : 9) mengemukakan pendapatnya sebagai berikut: “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran –sasaran individu dan organisasi”.
Menurut Ernie dan Kurniawan (2005 : 14) menyebutkan bahwa manajemen pemasaran sebagai berikut : “Manajemen pemasaran adalah
10
3. Pengertian Bauran Pemasaran Retail (Retailing Mix)
11
Gambar 2.2 Elemen Retailing Mix
Sumber Levy and Weitz (1998 :23)
Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara barang - barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam proses pemenuhan kebutuhan konsumen, karena merupakan tahap akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir. Tujuan setiap retailer adalah mencapai tingkat penjualan dan laba yang memuaskan.
Ada 4 fungsi utama bisnis ritel:
a. Membeli dan menyimpan barang
Elemen
Retailing Mix
Location
Merchandise assortment
Pricing
Advertising and promotion
Store design and display
Customer service
Personal selling RETAIL
12
b. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir
c. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut
d. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).
Dalam usahanya mencapai tingkat penjualan dan laba yang memuaskan dimasa depan menurut Danny N. Bellenger (1983, p.84) diperlukan retail strategy yaitu “Retail strategy is making decisions for
some future time period about what to do with the internal factors that are within the control of the retailer” atau dapat diuraikan retail strategy adalah pembuatan keputusan mengenai apa yang akan dilakukan terhadap faktor-faktor internal yang dapat dikendalikan oleh pengecer diperiode yang akan datang.
13
melakukan kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil. Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasai dari yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket ( Hendri Ma’ruf, 2005:71).
1.) Gerai tradisional
Gerai tradisional adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa: warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan sederhana yang permanen (tembok penuh) semi permanen (tembok setinggi 1 meter di sambung papan sebagai dinding), atau dinding kayu seutuhnya. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar kota dengan omzet rata-rata Rp 100.000 per hari.
2.) Gerai modern
14
mulai popular di gunakan untuk mengganti kata one stop shopping . Banyak orang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern diantaranya (Philip Kotler,1997:337-339):
a) Minimarket: minimarket mengalami pertumbuhan sebanyak 1800 buah selama 10 tahun sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antar 50m2 sampai 200 m2.
b) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan,dan lokasi. Convenience store ada yang dengan luas ruangan antara 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat yang setrategis, dengan harga yang lebih mahal dari harga minimarket. c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap
sehingga konsumen tidak perlu pindah toko lain untuk membeli sesuatu, harga yang ditawarkan bervariasi dari yang terjangkau hingga yang mahal.
d) Factory outlet e) Distro
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedang yang besar 1100-2300 m2
15
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hypermarket: luas ruangan di atas 5000 m2
j) Pusat belanja : yang terdiri dua macam yaitu mall dan trade center. Mal memuat banyak gerai mulai dari toko biasa sampai supermarket, department store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mall tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mall dan biasanya tidak tersedia department store dan amusement store.
Konsumen atau pembeli adalah fokus ke arah mana setiap gerak semua orang dalam perusahaan harus tertuju pada pemuasan kebutuhan konsumen. Pemasaran memiliki tugas mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahaan agar seirama dalam menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa mereka kepada kelompok konsumen mereka. Hal ini menjadi penyebab munculnya bauran pemasaran ritel. Yang terdiri dari unsur lokasi, merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, personal selling dan customer service.
B. Lokasi
16
dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun keduanya menjual produk yang sama oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store, toko aksesoris rumah, toko fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mall atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai dengan incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik mall atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya seperti; luas dan kepadatan wilayah/area yang dilayaninya, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mall/pusat perbelanjaan, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum. Berbagai informasi tersebut akan mendatangkan informasi tentang banyaknya kunjungan masyarakat ke mall setiap harinya dan perkiraan belanja.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut:
a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
c. Lalu-lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut: 1) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang
17
pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi habatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans.
d. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing
h. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.
C. Harga
18
oleh suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena:
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan
menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. Tjiptono (2002, 152-153) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang menghasilkan laba paling tinggi (maksimalisasi laba).
2. Tujuan berorientasi pada volume.
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
19
Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu. 4. Tujuan stabilitas harga.
Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk.
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
a. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.
b. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
c. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.
20
e. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
D. Promosi
Menurut Lupoyadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perusahaan harus mengkoordinasi unsur-unsur dalam bauran promosi, kemudian mengkoordinasikan promosi dengan unsur-unsur dalam bauran pemasaran agar mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan perusahaan secara keseluruhan. Beberapa alasan para pemasar melakukan promosi (Simamora, 2001:754-755):
a. Menyediakan informasi b. Merangsang permintaan c. Membedakan produk
21
f. Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.
Menurut Kotler (2008 : 150) iklan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide,barang atau jasa, oleh sponsor tertentu. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama - apakah tujuannya menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
E. Pelayanan (Customer service)
Customer service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
a. Pengertian layanan
22
sesorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dalam melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya hingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya.
b. Jenis-jenis Pelayanan 1) Costumer service:
a) Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.
b) Personel shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal di ambil oleh pelanggan.
2) Terkait fasilitas gerai
a) Jasa pengantaran (delivery) b) Gift wrapping
c) Gift certificates (voucher)
23
f) Fasilitas tempat makan (food corner) g) Fasilitas kredit
h) Fasilitas kenyamanandan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat.
i) Fasilitas telepon dan mail orders j) Lain-lain, seperti fasilitas kredit 3) Terkait jam operasional toko
a) Jam buka yang panjang atau buka 24 jam 4) Fasilitas-fasilitas lain
a) Ruang/ lahan parkir b) Gerai laundry c) Gerai cuci cetak film
F. Citra Merek (Brand Image) 1. Pengertian Citra Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, 2004:349).
24
membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Lamb(2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu:
a. Mudah diucapkan b. Mudah dikenali c. Mudah diingat d. Pendek/singkat e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat dari produk g. Mempunyai konotasi yang positif h. Memperkuat citra yang diinginkan
Menurut Kotler (1997:607): ”image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an object. People’s attitudes
and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.” Image adalah suatu rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek tertentu.
25
Citra Merek (Brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Brand Image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.
2. Pengukuran Citra Merek
26
Pendapat – pendapat tersebut menunjukan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :
a) Atribut fisik
Atribut fisik dari sebuah produk pengukuran terhadap citra merek terpengaruh oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya, untuk Lion Air, maka citra merek juga tergantung pada penampilan fisik pesawat yang digunakan untuk transportasi udara.
b) Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)
Pengukuran terhadap fungsi kinerja atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan seuah produk untuk menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula citra merek pelanggan atas produk bersangkutan. c) Manfaat emosional
Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosional positif bagi pelanggan sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan bagi keberhasilan pembentukan citra merek pelanggan atas sebuah merek.
d) Manfaat mengekspresikan diri
Keuntungan – keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang menentukan terhadap image pelanggan atas sebuah merek.
27
3. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek
Selanjutnya menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu favourable, strength, dan uniqueness.
a) Favorability of brand associations
Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai atribut dan keuntungan tersebut akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.
b) Strength of brand associations
Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi pengalaman merek konsumen.
c) Uniqueness of brand associations
28
penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli merek tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara implisit dengan menyatakan persaingan tertutup. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok social tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. (www.jakartaconsultingroup.com).
29 4. Pengertian Citra (Image)
Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak factor yang diluar control perusahaan. Citra yang efektif perlu melakukan beberapa hal, yang pertama; memantapkan karakter produk dan usaha nilai. Kedua; menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga; memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Agar dapat berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dalam kontak merek. (Kotler, 2002:338).
30 G. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Dahmiri (2009) dalam tesisnya yang berjudul “Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) terhadap Citra Department Store ( Studi Pada Ramayana Department Store Kota Jambi ). Bertujuan untuk menganalisis pengaruh unsur bauran pemasaran eceran yang meliputi barang dagangan/produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas fisik, pelayanan, dan wiraniaga terhadap citra merek Department Store Ramayana Kota Jambi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Ramayana Department Store Kota Jambi. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 orang. Adapun alat uji yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan menggunakan skala ordinal. Pengujian atas hipotesis yang diajukan diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh langsung positif dan signifikan variabel barang dagangan/produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), promosi (X4), fasilitas fisik (X5), pelayanan (X6), dan wiraniaga (X7) berpengaruh signifikan terhadap citra merek (Y). Variabel yang memiliki pengaruh terbesar adalah variabel lokasi (X3) sebesar 3,556.
Rahmad (2009) dalam skripsinya yang berjudul ”Analisis Pengaruh
Bauran Pemasaran Eceran (Retailing Mix) Terhadap Citra Merek Konsumen Super Swalayan Semarang” menunjukkan bahwa permasalahan yang timbul
31
menentukan tingkat kepuasan super swalayan. Pada keenam faktor yang diukur untuk mengetahui citra merek konsumen, diketahui bahwa konsumen memiliki citra merek atau penilaian yang positif dengan kinerja super swalayan dalam memberikan pelayanan pada faktor keragaman produk, pelayanan toko, lokasi, dan promosi sedangkan pelanggan menilai negatif pada harga dan kinerja super swalayan dalam atmosfer toko. Penelitian ini menggunakan alat ukur analisis regresi linier berganda dengan menggunakan skala likert.
Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen super swalayan semarang memiliki citra yang negatif akan kinerja super swalayan. Namun demikian ada faktor dimana konsumen memiliki citra yang positif. Oleh karena itu disarankan kepada pihak super swalayan untuk memperbaiki dan meningkatkan kinerjanya dalam memenuhi kebutuhan konsumen agar konsumen memiliki citra yang positif. Sedangkan pada faktor dimana konsumen memiliki citra yang negatif hendaknya super swalayan dapat mempertahankan prestasinya dan lebih ditingkatkan lagi.
H. Kerangka Pemikiran
32 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Lokasi (X1)
Harga (X2)
Promosi (X3)
Customer service (X4) Indomaret
Citra Merek (Y)
Uji Validitas dan Reliabilitas
Regresi Linear Berganda
Uji Asumsi Klasik: 1. Normalitas
2. Heterokedastisitas 3. Multikolinearitas 4. Autokorelasi
Uji Hipotesis: 1. Uji t (Parsial) 2. Uji F (Simultan)
3. Uji Koefisien Determinasi
33 I. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut diatas dapat dirumuskan hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
1. Ho = 0, Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara lokasi, harga, promosi dan customer service secara parsial terhadap citra mini market Indomaret.
Ha ≠ 0, Terdapat pengaruh yang signifikan antara lokasi, harga, promosi, dan customer service secara parsial terhadap citra mini market Indomaret.
2. Ho = 0, Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara lokasi, harga, promosi dan customer service secara simultan terhadap citra mini market Indomaret.
34 BAB III
METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menguji apakah lokasi, harga, promosi dan customer service dapat mempengaruhi citra mini market Indomaret. Penelitian ini dilakukan di mini market Indomaret cabang Bintaro. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang bertempat tinggal di wilayah sekitar minimarket Indomaret Bintaro.
B. Metode Penentuan Sampel
Metode penelitian sampel menggunakan Metode Purposive Random Sampling, yaitu: teknik penentuan sampel dengan mempertimbangkan karakter dan ciri-ciri yang telah ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono,2007:78). Adapun karakter yang telah ditentukan adalah pelanggan yang melakukan kunjungan berbelanja minimal 2 (dua) kali selama 1 (satu) semester terakhir. Tujuan dari penetapan kriteria ini untuk menunjukkan bahwa responden merupakan pelanggan tetap bukan hanya sekedar pembeli.
35
Populasi penelitian ini adalah masyarakat yang bertempat tinggal di wilayah sekitar Indomaret Bintaro.
2. Sampel adalah bagian dari jumlah atau karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal disekitar mini market Indomaret Bintaro. Untuk menemukan sampel, peneliti berpedoman pada pendapat Singarimbun dan Sofyan Effendi (1995:171) yang menyatakan bahwa apabila jumlah populasi tidak diketahui maka jumlah sampel yang diambil minimal 30 responden. Kemudian menurut Sudman dan Blair dalam Istijanto (2009:128) salah satu penetuan ukuran sampel adalah dengan pendekatan non-statistik dimana sampel didapatkan dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu dengan mengikuti kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh periset-periset yang lain (follow the crowd). Berdasarkan pendapat – pendapat para ahli tersebut diatas, maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 60 responden. Secara lebih rinci Jack E. Fraenkel dan Norman E. Wallen menyatakan (meskipun bukan ketentuan mutlak) bahwa minimum sampel adalah 100 untuk studi deskriptif, 50 untuk studi korelasional, 30 per kelompok untuk studi kausal komparatif.
36 C. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei, yaitu teknik pengumpulan data primer yang diperoleh secara langsung berupa opini atau pendapat dari subjek yang diteliti (responden) dengan menjawab pernyataan-pernyataan kuesioner. Adapun sumber data dalam penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Data ini merupakan data yang diperoleh secara langsung melalui observasi dan survey lapangan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang tidak memberikan kebebasan menjawab kepada responden, karena alternatif jawaban telah disediakan.
2. Data Sekunder
Data yang diperoleh secara tidak langsung lewat buku catatan, media massa membaca literatur, jurnal yang terkait dengan topik penelitian atau panduan kuliah serta sumber tertulis lainnya yang bersifat teoritis dan dapat dijadikan referensi dalam penelitian ini.
D. Metode Analisis Data
37
skala likert. Format likert dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tingkatan pada setiap butir pernyataan yang menguraikan lokasi, harga, promosi dan customer service terhadap citra mini market Indomaret. Likert mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipolar. Skala dibuat dalam lima gradasi (tingkatan). Pada ujung kiri dengan angka besar menggambarkan paling tinggi dan ujung kanan dengan angka kecil menggambarkan jawaban paling rendah, yaitu :
Tabel 3.1 Skala Likert
Skala Likert Bobot Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Ragu – Ragu Setuju
Sangat Setuju
1 2 3 4 5 Sumber: Fredy Rangkuti (2003)
Teknik pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Penelitian terhadap pernyataan diberi bobot nilai 5 untuk penilaian Sangat Setuju, bobot nilai 4 untuk penilaian Setuju, bobot nilai 3 untuk penilaian Cukup Setuju, bobot nilai 2 untuk penilaian Tidak Setuju, bobot nilai 1 untuk penilaian Sangat Tidak Setuju.
38
dianalisis berdasarkan variabel lokasi, harga, promosi dan pelayanan yang nantinya dilihat pengaruhnya terhadap citra merek minimarket Indomaret. Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data kuantitatif yang didapat mengenai lokasi, harga, promosi dan pelayanan sertacitra merek minimarket, analisis berdasarkan variabel tersebut. Penelitian ini menggunakan pengujian statistik regresi linier berganda.
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas:
a. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrument, dapat dilakukan try-out kepada 30 responden diluar dari sampel yaitu pada Masyarakat di Bintaro yang sesuai kriteria yang telah ditentukan. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel
39
Service Solution ) 16.0 for windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
a) Jika r hitung > r tabel maka pernyataan dinyatakan valid.
b) Jika r hitung < r tabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliable.
b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliable.
Menghitung koefisien reliabilitas salah satunya menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.
Rumus Alpha :
Dimana :
r11 = Reliabilitas Instrumen
k = Banyaknya butir pertanyaan ∑ �b2 = Varians Total
k k - 1
( ) ∑ �
b2
�t2
40
�t2 = Varians Butir
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam penelitian ini menggunakan analisis statistik regresi linier berganda. Metode regresi linier dimaksudkan untuk mengetahui keeratan hubungan yang ada diantara empat variable. Metode regresi linier ini juga dapat digunakan untuk peramalan dengan menggunakan data berkala (time series). Persamaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan:
Y = Citra
a = Konstanta
b1b2b3b4 = Koefisien Regresi
X1 = Skor dimensi Lokasi
X2 = Skor dimensi Harga
X3 = Skor dimensi Promosi
X4 = Skor dimensi Pelayanan (Customer Service)
41 3. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
a. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Santoso (2000:235) mengungkapkan bahwa model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas menggunakan grafik normal probability plot. Apabila variabel berdistribusi normal, maka penyebaran plot akan berada disekitar dan disepanjang garis 450. Kenormalan data yang akan dianalisis merupakan salah satu prasyarat yang harus dipenuhi dalam analisis regresi. Deteksi adanya kenormalan dalam model regresi yang diperoleh dapat dilihat dari grafik normal P-P plot dari hasil analisis menggunakan program SPSS. Apabila titik-titik yang terbentuk mendekati garis diagonal dapat disimpulkan bahwa model regresi berdistribusi normal.
b. Uji Heterokedastisitas
42
untuk semua pengamatan. Pada heterokedastisitas kesalahan yang terjadi tidak random, tetapi menunjukkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.
Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya, jika varian residual dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan tidak terjadi heterokedastisitas.
Untuk mengetahui ada atau tidaknya heterokedastisitas ada beberapa cara yaitu :
1) Melihat grafik scatterplot antara nilai prediksi variable terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).
43 c. Uji Multikolinearitas
Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen yang lain dalam satu model. Kemiripan antar variabel independen dalam suatu model akan menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antar variabel independen dengan variabel independen yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan untuk menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh uji parsial masing – masing variabel independen terhadap variabel dependen. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, 2008:104).
Deteksi multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa hal :
44
terbebas dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10 maka Tolerance = 1/10 = 0,1. Semakin tinggi VIF maka semakin rendah Tolerance.
2) Jika nilai koefisien korelasi antar masing – masing variabel independen kurang dari 0,70 maka model dapat dinyatakan bebas dari asumsi klasik multikolinearitas.
3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,60 namun tidak ada variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen, maka model terkena multikolinearitas.
d.Uji Autokorelasi
Autokorelasi adalah hubungan yang terjadi antara anggota – anggota dari serangkaian pengamatan yang tersusun dalam rangkaian waktu yang berkaitan dengan tenggang waktu (Time length) yang dapat diartikan bahwa, hubungan korelasi dari masing – masing variabel saat ini akan sama keadaannya di masa yang akan datang. Salah satu pengujian yang digunakan untuk mengetahui autokorelasi adalah dengan uji Durbin Watson.
Rumus uji Durbin Watson : d =
Hipotesis :
en – en - 1 ∑en 2
45 Ho : Tidak ada autokorelasi
Ha : Ada autokorelasi positif / negatif Kriteria Pengujian :
Ho diterima jika nilai Dw diantara angka -2 < d < 2 (nilai
Durbin Watson hitung mendekati atau sekitar angka 2).
Untuk mendiagnosis adanya autokorelasi dalam suatu model regresi dilakukan melalui pengujian terhadap nilai Uji Durbin Watson (Uji Dw) dengan ketentuan sebagai berikut :
Tabel 3.2
Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Uji Durbin Watson
Dw Kesimpulan
Kurang dari 1,10 1,10 dan 1,54 1,55 dan 2,46 2,47 dan 2,90 Lebih dari 2,91
Ada Autokorelasi Tanpa Kesimpulan Tidak ada Autokorelasi Tanpa Kesimpulan Ada Autokorelasi (Siti Hajar, 2008:44)
4. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh lokasi, harga, promosi dan customer service terhadap citra maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:
46
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. kriteria pengujiannya adalah: H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H0 : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:
H0 diterima jika t hitung < t tabelpada α = 5%
H0 ditolak jika t hitung > t tabelpada α = 5%
b. Uji Signifikan Simultan (Uji - F)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah:
H0 : b1,b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H0 : b1,b2 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif
47
H0 diterima jika F hitung < F tabelpada α = 5%
Ha
ditolak jika F
hitung > F tabelpada α = 5%c. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Pada penelitian ini R Square yang digunakan adalah R Square yang sudah disesuaikan atau Adjusted R Square (Adjusted R2) dengan jumlah variable yang digunakan dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model. (Ghozali, 2005 : 83).
E. Operasional Variabel Penelitian
48
Variabel bebas dalam penelitian ini (X) terdiri atas lokasi (X1), harga (X2),
promosi (X3) dan pelayanan (X4). Dimana keempat variabel tersebut akan
mempengaruhi citra merek minimarket Indomaret. 2. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra merek minimarket Indomaret. Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y).
Tabel 3.3 Operasional Variabel
49
Tabel 3.3 (Lanjutan)
50
Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Citra Merek
51 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen yang berbelanja di mini market Indomaret Bintaro Permai no. 9 RT 004/002. Kecamatan Pesanggrahan, Jakarta Selatan.
Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner penelitian secara langsung dengan cara mendatangi responden dan melakukan wawancara yang kemudian dilanjutkan dengan mengisi kuesioner. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 60 buah dan penyebaran kuesioner dilaksanakan pada tanggal 4 Mei hingga 8 Juli 2011.
2. Sejarah Mini Market Indomaret a. Profil Minimarket Indomaret
52
Pada Mei 2003 Indomaret meraih penghargaan “Perusahaan
Waralaba 2003” dari Presiden Megawati Sukarnoputri. Hingga Juni 2011 Indomaret mencapai 5482 gerai. Dari total itu 3479 adalah milik sendiri dan sisanya 2003 gerai waralaba milik masyarakat, yang tersebar di kota – kota di Jabotabek, Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah, Jogjakarta, Bali dan Lampung. Di DKI Jakarta terdapat sekitar 488 gerai. Indomaret mudah ditemukan di daerah perumahan, gedung perkantoran dan fasilitas umum karena penempatan lokasi gerai didasarkan pada motto “mudah dan
53
pusat distribusi di Ancol Jakarta Utara, Cimanggis Depok, Tanggerang, Bekasi, Parung, Bandung, Semarang, Surabaya. Dengan menjalin lebih dari 500 pemasok, Indomaret memiliki posisi baik dalam menentukan produk yang akan dijualnya. Laju pertumbuhan gerai Indomaret yang pesat dengan jumlah transaksi 14,99 juta transaksi per bulan didukung oleh system teknologi yang handal. System teknologi informasi Indomaret pada setiap point of sales di setiap gerai mencakup system penjualan, persediaan dan penerimaan barang. System ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan saat ini dengan memperhatikan perkembangan jumlah gerai dan jumlah transaksi di masa yang akan datang. Indomaret berupaya meningkatkan pelayanan dan kenyamanan belanja konsumen dengan menerapkan system check out yang menggunakan scanner di setiap kasir dan pemasangan fasilitas pembayaran Debit BCA dan yang lainnya. Pada setiap pusat distribusi diterapkan digital picking system (DPS). System teknologi informasi ini memungkinkan pelayanan, permintaan dan suplai barang dari pusat distribusi ke toko – toko dengan tingkat kecepatan yang tinggi dan efisiensi yang optimal. b. Visi Minimarket Indomaret
54
global. Sedangkan mottonya adalah “mudah dan hemat”. Budaya yang diterpkan dalam tubuh perusahaan Indomaret adalah
Dalam bekerja kami menjunjung tinggi nilai – nilai : a) Kejujuran, kebenaran dan keadilan b) Kerjasama tim
c) Kemajuan melalui inovasi yang ekonomis d) Kepuasan pelanggan
(sumber www.Indomaret.co.id)
3. Uji Deskriptif Demografi Responden
55 Tabel 4.1 Data Responden
No Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Jenis kelamin : 4. Pendidikan terakhir :
56
Tabel 4.1 (lanjutan)
No Keterangan Frekuensi Persentase (%)
6. Pendapatan per bulan a. < Rp. 1000.000 7. Frekuensi belanja di Indomaret
a. 1 – 2 kali 8. Alasan belanja di Indomaret
a. Dekat dengan rumah b. Harga barang murah c. Barang lebih lengkap d. Kualitas barang
e. Suasana yang menyenangkan
51
57
dibandingkan dengan proporsi usia responden (23,3 %) berumur 18 - 24 tahun dan yang paling sedikit berusia dibawah 18 tahun (1,7 %). Untuk proporsi responden berdasarkan jenjang pendidikan terakhir lulusan SD sebesar (3,3 %), SMP sebesar (3,3 %), SMA/SMK sebesar (40 %), Akademi/D3 sebesar (11,7 %), Sarjana/S1 sebesar (38,3 %), dan diatas S1 sebesar (3,3 %).
