TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat –alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising (periklanan), Sales promotion
(promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), Publicity (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung.
a. Periklanan
Sebagian orang masih sering menyamakan iklan dengan promosi. Pandangan tersebut adalah keliru, sebab dengan menyamakan pengertian kedua
hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali (1999) merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix).
Pengertian iklan menurut Kasali (1999) adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang (khalayak) untuk membeli. Sedangkan periklanan menurut Kasali (1999) adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kasali (1999) terdiri dari kumpulan kiat intensif yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi tatap muka antara wiraniaga dengan konsumen, dalam hal ini seorang wiraniaga mewakili suatu
perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang dikehendaki oleh konsumen.
Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler (2001) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara penjualan dan pembeli. Dengan adanya hubungan langsung tersebut dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yaitu hubungan masyarakat dengan perusahaan yang meliputi usaha – usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara
anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen.
Publisitas menurut Kotler (2001) adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Menurut Kotler (2001), pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang terukir atau transaksi di lokasi manapun.
Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler (2001), untuk menentukan alat promosi yang mana akan di gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu : a.Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk
membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran, promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
1.Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2.Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang–ulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.
3.Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.
4.Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap.
b.Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1.Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk.
2.Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli.
3.Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi.
c.Penjualan pribadi. Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah :
1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang abik harus menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan : Pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan.
d.Publisitas (Hubungan Masyarakat). Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda :
3. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan.
4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari penjualan atau iklan.
5. Dramatisi : hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk..
e.Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi ciri – ciri adalah sebagai berikut :
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu. 2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang yang dituju.
Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain :
1. Ketersediaan Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan.
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : Luas pasar secara geografis
Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup
pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.
Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Macam macam Pembeli
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang.
1. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang industri.
2. Tingkat daur hidup produk
Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
3. Organisasi pemasaran
Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan bebagai pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi pada keiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan keputusan mengenai bauran promosi kepada para menejer. Hasilnya seringkali
menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.