PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH
TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN
T E S I S
OLEH :
ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH SEKOLAH
TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) ITMI MEDAN
T E S I S
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen
Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh :
ACHIRUDDIN SIREGAR 057019001/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
JUDUL TESIS : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi (STIE) ITMI Medan.
Nama Mahasiswa : Achiruddin Siregar Nomor Pokok Mahasiswa : 057019001
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Ketua
Dra. Nisrul Irawati, MBA Anggota
Ketua Program Studi Direktur
Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana USU,
Dr. Hj. Rismayani, SE, MS. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc
Telah di uji pada
Tanggal : 28 Agustus 2007
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr.Hj. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Dra. Nisrul Irawati, MBA
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
” PENGARUH BAURAN PROMOSI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH STIE ITMI MEDAN ”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, Agustus 2007
Yang Membuat Pernyataan
ABSTRAK
Achiruddin, 2007, Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dibawah bimbingan Rismayani (Ketua) dan Nisrul Irawati (Anggota)
Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memlilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan dan (2) untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa.
Teori yang digunakan yaitu teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan Perilaku Konsumen. Tehnik pengumpulan data primer dengan kuisioner, didukung dengan wawancara. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 82 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah penelitian deskriftif. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11,5 dengan analisa deskriftif dan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linear berganda.
Koefisien determinasi (R2) adalah sebesar 0,31. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 31% terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI, sementara sisanya 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi (periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung) berpengaruh high signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, dan faktor pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih pendidikan di STIE ITMI Medan.
ABSTRACT
Achiruddin, 2007, The influence of promotion mix marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, under the Guidance of Rismayani (Superviced) and Nisrul Irawati (Member)
Education is human efforts to expand their self potent through learning process and/or other method known and admit by society. The 1945 constitutional law of Indonesian paragraph 31 verse (1) stated that every citizen could have education and verse (3) convinced that government make and hold a national education system that improves religion, obedience and holy mind in order to smarten up nation’s life managed by law.
The problem of the research is how about the advertising, sales promotion and direct marketing toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan.
This research aims to know (1) the advertising, sales promotion and direct marketing influencing students decision in choosing at STIE ITMI Medan (2) to know which be the most dominant factor to the student decision.
The teories to be used sre the Marketing Teory and Costumer Behaviour. The technique of primary data collection were with quetionares supported with interviws. The sample of this reseach was 82 (eighty two) respondens. The research type was descriptive research supported by survey method, quantitave descriptive research approach, the variables measured with rating scale. The processing of data supported device SPSS version 11,5 with descriptive analysis and hypothesis test uses multiple linier regression analysis.
At the determinant coefficient (R2) shows that reseach independent variables to explain 31% to the students decision to studying while the remaining of 69 % explained by independent variables that were un-researched.
The result of research of indicate that promotion mix (advertising, sales promotion and direct marketing) about high significan toward the students decision for choosing STIE ITMI Medan, and the most dominant factor is direct marketing that influencing students decision to studying at STIE ITMI Medan.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang memberikan petunjuk-Nya kepada penulis dalam masa proses menuntut ilmu dan menyelesaikan tugas akhir penyusunan tesis ini. Salawat dan salam kepada Rasulullah SAW yang membawa manusia dari alam kegelapan kealam yang berilmu pengetahuan.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang meneliti masalah ”Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan”.
Dalam melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis memperoleh bantuan baik moril dari berbagai pihak yang menjadi inspirasi dan informasi dari objek yang akan diteliti. Pada kesempatan ini penulis akan menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof.Dr.Ir.T.Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing sekaligus Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
4. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Dr. Sya’ad Afifuddin, MEc dan Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan, saran dan kritikan membangun dalam menyempurnakan penulisan tesis ini.
5. Secara khusus penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tiada terhingga kepada Ibunda tercinta dan saudara-saudaraku yang selalu mendoakan penulis dalam menyelesaikan studi.
6. Seluruh staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan berbagai bekal ilmu pengetahuan yang sangat berguna bagi penulis selama masa perkuliahan.
7. Rekan-rekan mahasiswa angkatan IX khususnya (Risne, Rini, Kak Imas, Guna serta Zul Husni) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang selama ini telah bersama-sama dalam menyelesaikan tugas-tugas selama masa perkuliahan.
Penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritikan yang membangun untuk kesempurnaan tesis ini. Semoga Allah SWT melindungi kita semua dan melimpahkan kasih sayang-Nya. Akhir kata penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat.
Medan, Agustus 2007 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Achiruddin Siregar, lahir di Padangsidimpuan pada tanggal 17 Pebruari 1974. Anak ke delapan dari sebelas bersaudara dari pasangan (Alm) Jabal Siregar dan Siti Rahmah Harahap. Saat ini bekerja sebagai tenaga edukatif (Dosen Tetap Yayasan) di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan.
Pada tahun 1987 lulus Sekolah Dasar (SD) Negeri 16 Padangsidimpuan, pada tahun 1990 lulus Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3 Padangsidimpuan kemudian pada tahun 1993 lulus SMEA Kampus Padangsidimpuan. Pada tahun 2003 lulus STIE AL-Hikmah Medan jurusan Manajemen, akhirnya pada tahun 2005 dapat melanjutkan pendidikan S2 ke Sekolah Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara.
DAFTAR ISI
DAFTAR RIWAYAT HIDUP...viii
DAFTAR ISI ... ix
2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa ... 10
2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa... 10
2.3. Teori Tentang Promosi... 13
2.3.1. Pengertian Promosi ... 13
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi... 15
2.4. Teori Perilaku Konsumen ... 23
2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 24
2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen ... 26
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 30
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 30
3.2. Metode Penelitian ... 30
3.3. Populasi dan Penarikan Sampel ... 30
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 32
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 32
3.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ... 32
3.7. Metode Analisis Data... 35
3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 36
3.8.1. Uji Validitas ... 36 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 43
4.2. Pembahasan... 54
4.2.1. Pengujian Hipotesis... 54
4.2.1.1. Uji Determinasi ... 54
4.2.1.2. Uji Serempak... 55
4.2.1.3. Uji Parsial... 56
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 59
5.1. Kesimpulan ... 59
5.2. Saran... 59
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
Halaman
1.1 Jumlah Mahasiswa Yang Diterima ... 2
3.1 Penentuan Sampel ... 31
3.2 Definisi Operasional Variabel... 34
3.3 Uji Validitas ... 37
3.4 Uji Reliabilitas ... 38
3.5 Hasil Uji Multikolinearitas... 40
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 46
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi... 47
4.4 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan... 48
4.5 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan... 49
4.6 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung... 51
4.7 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa... 52
4.8 Hasil Uji Determinasi... 54
4.9 Hasil Uji Serempak ... 55
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1.1 Kerangka Berpikir... 8
2.1 Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian suatu Jasa ... 28
3.1 Uji Normalitas ... 39
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting disegala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 Pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa Pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan salah satu tujuan negara Indonesia. Sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertakwa.
Tinggi Swasta. Hal tersebut berlaku juga bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI.
Setiap Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya STIE ITMI berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar selalu berada diatas para pesaingnya dan lebih bagus dari yang dibayangkan konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen (calon mahasiswa) lebih bagus atau sama dengan yang ia bayangkan, maka cenderung akan memberitahukan kepada teman atau saudara. Hasilnya, STIE ITMI mampu meraih mahasiswa yang cukup banyak setiap tahunnya, sesuai dengan Tabel 1.1 berikut :
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Yang Diterima di STIE ITMI Medan Tahun 2003-2006
Tahun Akademik Jumlah Mahasiswa (orang)
2003/2004 196 2004/2005 144 2005/2006 220 2006/2007 257
Total 817 Sumber : STIE ITMI Medan, 2007 (data diolah)
pemasaran jasa, yaitu sebanyak 76 orang. ITMI telah melakukan kegiatan pemasangan spanduk di kampus atau dijalan raya, iklan disurat kabar, iklan diradio, menempel pengumuman di tempat ramai. Dalam menjalankan promosi atau persentasi ke sekolah ITMI memilih sekolah yang muridnya lebih banyak orang keturunan daripada pribumi. Karena ITMI memang memilih calon mahasiswanya dari keturunan tionghoa daripada pribumi. Setiap persentasi kesekolah ITMI selalu memberikan beasiswa atau diskon khusus kepada murid yang berminat bergabung dengan ITMI. Dan memberikan kesempatan kepada murid sekolah tersebut untuk mendaftarkan diri disekolah asalnya. Perguruan Tinggi Swasta yang akan tampil menjadi pemenang tentunya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang benar – benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut yang lebih efisien dan efektif dibandingkan Perguruan Tingi Swasta (PTS) lain. Disini terlihat jelas fenomena yang menunjukkan dunia pendidikan menghadapi tantangan dan persaingan yang begitu ketat.
Berbagai strategi yang dilakukan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI untuk mempertahankan mahasiswa. Berbagai promosi telah dilakukan, sarana pendidikan ditingkatkan untuk menghadapi para pesaing yang bergerak dalam jasa pendidikan. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI juga memberikan beasiswa dan diskon khusus kepada pelajar tingkat SMA yang sudah menamatkan studinya.
Bauran promosi pemasaran memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi pemasaran, karena bauran promosi memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran promosi.
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : Sejauhmana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk :
1. Sebagai bahan masukan bagi pihak STIE ITMI untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan mahasiswa guna meningkatkan jumlah mahasiswa dimasa yang akan datang.
2. Bagi pihak akademisi sebagai bahan kajian ilmu dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya bauran promosi dalam kaitannya dengan keputusan mahasiswa. 3. Bagi peneliti diharapkan dapat menambah pemahaman mengenai hal-hal yang
berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan. 4. Peneliti berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan
berarti bagi penelitian-penelitian selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.
1.5. Kerangka Pemikiran
Setiap lembaga/perusahaan apapun jenisnya memiliki tujuan pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Oleh karena itu para pemasar haruslah senantiasa mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku pembeli selaku pelanggan sasaran mereka.
terhadap produk berarti juga berusaha mengidentifikasikan hal - hal yang menyebabkan seseorang merasa terlibat atau tidak dalam pembelian.
Kotler (2001) menyatakan bahwa bauran promosi adalah tatanan alat-alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi merupakan kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion
(promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi), publicity (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung.
Zikmund (1996) menyatakan bahwa bauran promosi adalah “An organization’s combination of promotional moments. The promotional mix
attempts to attnin integrated marketing communication”. Dapat diartikan bahwa
bauran promosi adalah perihal gabungan promosi dalam suatu organisasi. Usaha-usaha bauran promosi bertujuan untuk memperoleh komunikasi pemasaran secara menyeluruh.
Solomon (2003) menyatakan bahwa periklanan adalah “non personal communication from an identified sponsor using the mass media”. Dapat diartikan bahwa periklanan adalah komunikasi yang tidak secara langsung dari sponsor tertentu dengan menggunakan media masa.
Shimp (2003) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri dari semua kegiatan yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
Solomon (2003) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah “any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a
response in the from of an order, a request for further information, and/or a visit
to a store or otherplace of business for purchase of a product”. Dapat diartikan bahwa pemasaran langsung adalah komunikasi langsung terhadap seorang konsumen atau pelaksana bisnis yang dirancang untuk menanggapi respon dalam bentuk pesanan, permintaan, untuk informasi lebih lanjut dan merupakan kunjungan terhadap toko atau tempat-tempat bisnis lainnya untuk menawarkan suatu produk tertentu.
Kotler (2001) menyatakan bahwa, perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002) bahwa, perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan penempatan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.
Solomon (2003) menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,
memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Begitu juga dengan STIE ITMI dalam memasarkan program pendidikannya menggunakan strategi bauran promosi. Pada dasarnya strategi bauran promosi dapat mempengaruhi keputusan memilih. Seseorang yang akan memasuki sebuah lembaga pendidikan terlebih dahulu mencari informasi tentang lembaga tersebut. Agar informasi selalu tersimpan di benak konsumen (calon mahasiswa), maka sebaiknya lembaga pendidikan selalu memelihara komunikasi dengan masyarakat.
Periklanan
Keputusan Mahasiswa Memilih STIE ITMI
Pemasaran Langsung
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
1.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas di hipotesiskan penelitian ini sebagai berikut : Bauran promosi yang terdiri dari ; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Rezeki, (2004); dalam penelitiannya dengan judul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor produk (Program Studi), Harga (uang kuliah), Promosi, Tempat, Proses, Orang (Person), dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI Medan. Hasil penelitian menyatakan faktor promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan. Artinya promosi sebagai salah satu kebijakan bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh STIE IBBI dengan strategi promosinya (Media Massa\ Surat khabar) ternyata mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan sebagai tempat studinya.
terhadap keputusan mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan.
2.2. Teori tentang Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Rangkuti (2003), mengatakan bahwa “pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk “.
Menurut Yazid (2001), bahwa “dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan.
Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud. Walaupun pada pembelian jasa–jasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis ansuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda–benda tersebut.
Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankkan dan lain sebagainya.
Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut : a. Tidak Berwujud
tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda – benda yang dapat dibawa kerumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi. Namun esensi jasa yang dibeli itu adalah penampilan. b. Tidak dapat dipisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ketempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa di produksi.
c. Keberagaman
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda.
d. Tidak Tahan Lama
walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim – musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji, atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan – bulan biasa.
Karena ciri – ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program pemasaran jasa yang terpadu dalam industri jasa benar – benar merupakan sebuah tantangan.
2.3. Teori Tentang Promosi
2.3.1. Pengertian Promosi
Untuk dapat mendekati dari pada kebenaran pengertian promosi maka yang harus dilakukan adalah dengan mencari tahu asal atau etimologi dari promosi itu sendiri. Promotion berasal dari bahasa latin Promovere, pro berarti Forward (ke depan) dan movere berarti move (bergerak). Jadi dapat dikemukakan bahwa promosi “to move forward’ atau bergerak kearah depan.
Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah untuk merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu perusahaan. Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melakukan usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan pejualan tanpa memperhatikan harga. Perusahaan juga berharap agar promosi akan mempengaruhi elastisitas terhadap kenaikan harga maupun elestisitas ketika harga menurun. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah sebagai berikut :
1. To Convince ( untuk meyakinkan)
Para pemasar tidak hanya menetapkan ide- ide mereka akan tetapi ide- ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan.
2. To compete (untuk bersaing)
3. To communication ( untuk berkomunikasi )
Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip – prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan – kegiatan yang berkaitan dengan promosi.
Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat –alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising (periklanan), Sales promotion
(promosi penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), Publicity (hubungan masyarakat) dan pemasaran langsung.
a. Periklanan
hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali (1999) merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix).
Pengertian iklan menurut Kasali (1999) adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang (khalayak) untuk membeli. Sedangkan periklanan menurut Kasali (1999) adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kasali (1999) terdiri dari kumpulan kiat intensif yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi
perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang dikehendaki oleh konsumen.
Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler (2001) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara penjualan dan pembeli. Dengan adanya hubungan langsung tersebut dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Hubungan Masyarakat
anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen.
Publisitas menurut Kotler (2001) adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Menurut Kotler (2001), pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang terukir atau transaksi di lokasi manapun.
Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler (2001), untuk menentukan alat promosi yang mana akan di gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu : a.Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk
1.Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2.Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang–ulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.
3.Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.
4.Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap.
b.Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1.Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk.
2.Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli.
3.Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi.
1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang abik harus menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan : Pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan.
d.Publisitas (Hubungan Masyarakat). Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda :
3. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan.
4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari penjualan atau iklan.
5. Dramatisi : hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk..
e.Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi ciri – ciri adalah sebagai berikut :
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu. 2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang yang dituju.
Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain :
1. Ketersediaan Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan.
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : Luas pasar secara geografis
pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.
Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Macam macam Pembeli
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang.
1. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang industri.
2. Tingkat daur hidup produk
Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
3. Organisasi pemasaran
menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.
2.4. Teori Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods,
menggunakan dan memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.
Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur – unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.
c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang di inginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.
2.4.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan.
Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.
2.4.2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Kotler (2000) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain : Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan.
pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.
Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.
2.4.3. Tahapan-tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian.
Setiadi (2003) ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku pasca Produk Informasi Alternatif Pembelian Pembeli `
Sumber : Setiadi (2003)
Gambar 2.1
Tahapan Konsumen dalam Proses Pembelian Suatu Jasa
Untuk jelasnya Setiadi, (2003) mengemukakan secara lebih terperinci dari gambar di atas adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang diinginkan.
b.Pencarian informasi adalah yaitu melakukan sebanyak mungkin informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhanyaang diharapkan atau di inginkan. Tingkat pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan menjari informasi dari segala sumber.
c.Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tetang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan menjari mamfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut dari atau jasa.
e.Perilaku pasca pembeli yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.
Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna tersebut berada dibawah harapan pelanggan, berarti pelanggan dikecewakan, jika memenuhi harapan maka pelanggan akan puas.
Konsumen yang merasa tidak sesuai dengan setiap keputusan yang dilakukan akan berusaha mengurangi ketidaksesuaian. Konsumen yang merasa puas akan mengatakan hal-hal yang baik tentang suatu produk, sedangkan yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidak sesuaian.
Swastha (1990) menyatakan bahwa “ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya diangap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) ITMI Medan, yang berlokasi di Jalan Timah Putih Blok G 15-17 Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan April 2007 sampai dengan Agustus 2007.
3.2. Metode Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian adalah deskriptif kuantitatif, yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas, baik satu variabel ataupun lebih (Nazir, 2000). Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian adalah deskriptif.
3.3. Populasi dan Penarikan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan semester genap yang berjumlah 817 orang. Menurut Arikunto (2002), apabila subjeknya kurang dari 100, sampel lebih baik diambil semuanya. Selanjutnya jika subjeknya lebih besar dari 100, maka sampel dapat diambil antara 10-15% atau 20-25% atau lebih.
keterbatasan waktu si peneliti. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini adalah 10% x 817 = 81,7 orang dibulatkan jadi 82 orang.
Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing strata dilakukan secara acak atau random berdasarkan proporsi yang telah dihitung untuk tiap program studi dengan rumus berikut (Nazir, 2000)
Ni
n = Jumlah sampel total yang diinginkan
Tabel 3.1
Penentuan Sampel Penelitian No Program Studi Tahun Ajaran Populasi
3.4. Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini metode pengumpulan data dilakukan dengan cara :
1.Wawancara (interview) secara langsung untuk memperoleh data yang diperlukan kepada pimpinan STIE ITMI Medan dan para stafnya.
2.Pengamatan langsung (Observation) dilakukan pada saat melakukan survey pendahuluan sampai pada saat melakukan pengumpulan data.
3.Daftar pertanyaan (quesionaire) yang diberikan kepada mahasiswa ITMI yang menjadi responden penelitian.
4.Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan data atau dokumentasi berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI yang medukung penelitian
3. 5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data dalam penelitian data primer dan sekunder, sebagai berikut :
1.Data primer adalah data yang berasal dari wawancara (interview) dan daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden terpilih.
2.Data sekunder yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mengumpulkan data berupa jumlah mahasiswa STIE ITMI.
3. 6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel.
memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka perlu diberikan definisi variabel–variabel yang akan di teliti sebagai dasar dalam menyusun kuesioner penelitian, sebagai berikut :
1. Keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI (Y)
Tabel 3.2
Definisi Operasional Variabel Variabel
Penelitian
Definisi Variabel Indikator Skala
Penguk
Merupakan faktor yang memberikan informasi kepada mahasiswa tentang keutamaan–keutamaan program studi yang dibutuhkan mahasiswa untuk menuntut ilmu di STIE ITMI baik secara langsung atau melalui media
1.iklan yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan 2.iklan yang mudah dipahami mahasiswa
3.iklan yang dapat dipercayai 4.iklan melalui media
5.penempatan iklan yang tepat
Likert
Promosi Penjualan (X2)
Merupakan sekumpulan faktor yang mendorong mahasiswa untuk lebih berminat atau lebih cepat untuk menuntut ilmu di STIE ITMI
1.beasiswa kepada mahasiswa 2.pemberian sponsor dalam album kenangan
3.souvenir bagi yang mendaftar 4.diskon khusus kepada mahasiswa
Likert
Pemasaran Langsung (X3)
Merupakan faktor yang menciptakan suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk melakukan transaksi dilokasi manapun.
1.kemudahan untuk mendaftar 2.membuat pendaftaran di beberapa lokasi promosi 3.presentasi di sekolah 4.pameran disekolah-sekolah 5.tanya jawab waktu presentasi
Likert memilih STIE ITMI sebagai tempat untuk mendapatkan pendidikan, yaitu upaya atau tindakan mahasiswa yang secara langsung dalam usahanya untuk memilih STIE ITMI sebagai tempat untuk menuntut ilmu.
1.inisiatif kebutuhan 2.pencarian informasi 3.mengevaluasi penawaran 4.ketepatan dalam memutuskan 5.dampak psikologis setelah memutuskan.
3.7. Metode Analisis Data
Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS
(Statistical Package for Social Science) dengan formulasi sebagai berikut : Y = a+ b1 1 + b2 2 + b3 3 + e
Dimana :
Y = Keputusan Mahasiswa X1 = Periklanan
X2 = Promosi penjualan X3 = Pemasaran langsung a = Intercept/Konstanta
b1,b2,b3 = Koefisien regresi, i = 1,2,3
e = Variabel yang belum terungkap, epsilon
Dengan tingkat kepercayaan (confiden interval) 95% maka hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :
a. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak (Uji F) untuk melihat signifikansi secara simultan variabel terikat terhadap variabel bebas.
H0: b1, b2, b3 = 0, secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
Ha: Minimal satu bi ≠ 0; secara serempak periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
ditolak dan Ha diterima sebaliknya apabila nilai Fhitung ≤ Ftabel , maka H0 diterima dan Ha ditolak.
b.Melakukan uji Parsial (Uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat.
H0: bi = 0, periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.
Ha: bi ≠ 0; periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung berpengaruh secara parsial terhadap keputusan mahasiswa.
i = 1,2,3
Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil thitung > ttabel atau thitung < -ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya jika -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel maka H0 diterima danHa ditolak.
3.8. Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan kepada 30 orang responden yang tidak termasuk dalam sampel penelitian. Menurut Umar (2000) bahwa “ sangat disarankan agar jumlah responden untuk diuji minimal 30 orang”. Dengan jumlah 30 orang, ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3.8.1. Uji Validitas
pertanyaan dengan mengukur variabel yang digunakan. Suatu test tersebut dapat dikatakan memiliki validitas tinggi apabila test tersebut dapat mengukur dengan ketepatan yang sesuai. Untuk itu cara melakukan uji validitas digunakan
Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 11,5 sebagai berikut : Tabel 3.3
Uji Validitas
Correlations
Y X1 X2 X3
Pearson
Correlation 1 .639(**) .562(**) .602(**) Sig.
(2-tailed) . .000 .001 .000
Y
N 30 30 30 30
Pearson
Correlation .639(**) 1 .548(**) .529(**) Sig.
(2-tailed) .000 . .002 .003
X1
N 30 30 30 30
Pearson
Correlation .562(**) .548(**) 1 .553(**) Sig.
(2-tailed) .001 .002 . .002
X2
N 30 30 30 30
Pearson
Correlation .602(**) .529(**) .553(**) 1 Sig.
(2-tailed) .000 .003 .002 .
X3
N 30 30 30 30
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
3.8.2. Uji Reliabilitas
Adalah untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang kecermatan pengukuran. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan Spearman Brorw dan perhitungannya mengguankan rumus Cronbach Alpha.
Tabel 3.4 Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
3.9. Pengujian Asumsi Klasik
3.9.1. Uji Normalitas
Santoso (2000) pengujian normalitas data dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan keputusan yaitu :
a.Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b.Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
Gambar 3.1 Uji Normalitas
Normal P-P Plot of Regression Standa
Dependent Variable: Y
3.9.2 Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka terdapat masalah multikolinieritas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Menurut Santoso (2000) model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinearitas. Dikatakan bebas dari multikolinearitas dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) dengan pedoman sebagai berikut :
- Jika VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas. - Jika VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.
Tabel 3.5
a Dependent Variabel: Y
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas
Masalah lainnya yang mungkin timbul dalam analisa regresi adalah heteroskedastisitas (heteroscedasticity). Ini timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor galat adalah konstan untuk semua nilai variabel bebas yang tidak terpenuhi (Salvatore, 2001). Jika varians tidak sama, dikatakan terjadi heteroskedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dalam regresi linier digunakan analisa residual yang berupa grafik, dengan dasar pengambilan keputusan jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar dan kemudian menyempit maka telah terjadi heteroskedastisitas). Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Santoso, 2001).
Gambar 3.2 Uji Heteroskedastisitas
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum STIE ITMI Medan
STIE ITMI adalah singkatan dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Institut Teknologi Manajemen Internasional yang bergerak di bidang pelayanan jasa akan pendidikan tinggi bagi masyarakat Sumatera Utara.Peletakan batu pertama adalah tanggal 28 Maret 1997 dengan penerimaan calon mahasiswa pada tanggal 1 Mei 1998 dimana perkuliahan perdana dilaksanakan pada tanggal 10 Agusutus 1998 yang berlokasi di Kompleks Asia Mega Mas, tepatnya di jalan Timah Putih Blok G No. 16 – 17 Medan. Pada awalnya Institut Teknologi Manajemen Internasional ini mengelola program pendidikan selama 1 tahun yang biasa dikenal dengan sebutan diploma 1 dan menerima mahasiswa sejumlah 300 orang mahasiswa yang masing-masing terbagi dalam beberapa program studi yakni program studi akuntansi, progam studi manajemen pemasaran, program studi informatika komputer, program studi bahasa inggris, program studi kesekretarisan, program studi perhotelan serta program studi bahasa jepang.
penerimaan mahasiswa baru untuk tahun akademi 2000/2001 setelah mendapatkan izin pengelolaan dari Dirjen Pendidikan Nasional atas pengelolaan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) dengan No. SK 217/D/0/2000, Sekolah Tinggi Bahasa Asing (STBA) dengan No. SK 12/D/0/2001 dan Akademi Manajemen Informatika dan Komputer (AMIK) dengan No. SK 251/D/0/2000, yang masing-masing menyediakan program studi sebagai berikut :
• STIE dengan jurusan Akuntansi S1 & Manajemen S1
• STBA dengan jurusan Sastra Inggris S1 & Bahasa Jepang D3
• AMIK dengan jurusan Manajemen Informatika D3
Seiring dengan pertambahan tahun, perkembangan jumlah mahasiswa, sarana dan prasarana yang terdapat di kampus ITMI makin berkembang pesat, hingga saat ini jumlah mahasiswa total berkisar 2200 orang mahasiswa. Diharapkan dengan adanya keperdulian, niat dan keinginan pihak pendirian Yayasan Pendidikan ITMI berperan serta di dalam pembangunan antara lain termasuk di dalam pembangunan kualitas kehidupan dengan bekal pendidikan siap pakai.
4.1.1.1 Visi dan Misi STIE ITMI Medan
menciptakan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) khususnya ilmu pengetahuan dan teknologi bidang ekonomi.
Misi STIE ITMI adalah menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran diatas pendidikan tingkat menengah dan memberikan pendidikan dan pengajaran berdasarkan kebudayaan kebangsaan Indonesia dengan cara ilmiah yang meliputi kegiatan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Serta membina kehidupan akademik dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi bidang ilmu Ekonomi sehingga setiap lulusannya memiliki kemampuan teoritis dan praktis dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang handal, beretika dan mampu bersaing dalam pasar kerja dan mampu membuka/ menciptakan lapangan kerja.
4.1.1.2 Tujuan dan Sasaran STIE ITMI Medan
4.1.2 Karakteristik Responden
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis kelamin perempuan sebanyak 49 orang (59,8%) sedangkan jenis kelamin laki-laki sebanyak 33 orang (40,2%). Hal ini menunjukkan bahwa keputusan memilih STIE ITMI Medan lebih diminati jenis kelamin perempuan.
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentasi (%)
Laki-laki 33 40,2
Perempuan 49 59,8
Jumlah 82 100,0
Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Gambaran umum responden berdasarkan Umur adalah sebagai berikut :
Tabel 4.2
Dari Tabel 4.2 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berumur antara 21-22 tahun, yaitu sebanyak 34 orang. Pada usia antara 21-22 tahun memiliki persentase paling banyak karena pada usia itu responden sedang giat-giatnya menuntut ilmu karena masih muda.
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi
Gambaran umum responden berdasarkan Program Studi dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut :
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi
Program Studi Jumlah (orang) Persentasi (%)
Akuntansi 36 43,9
Manajemen 46 56,1
Jumlah 82 100,0
Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa hasil pengumpulan data yang dilakukan terhadap 82 orang mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini, jenis program studi Akuntansi sebanyak 46 orang (56,1%) sedangkan program studi Manajemen sebanyak 36 orang (43,9%). Hal ini dapat diinterpresentasikan bahwa responden program studi Akuntansi lebih banyak memilih menjadi mahasiswa di STIE ITMI Medan.
4.1.3 Analisis Deskripsi Variabel
4.1.3.1 Penjelasan Responden Terhadap Periklanan
Tabel 4.4
Penjelasan Responden Terhadap Periklanan Kategori
Sumber : Data Primer setelah diolah
Dari Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (14,63%), setuju (59,76%), kurang setuju (21,95%), sisanya menjawab tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa iklan melalui media setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap iklan yang mudah dipahami pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (8,54%), setuju (60,98%), kurang setuju (26,82%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (2,44%), sangat tidak setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap iklan melalui media pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (62,20%), kurang setuju (25,60%), sisanya menjawab tidak setuju (6,10%)dan sangat tidak setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap penempatan iklan yang tepat pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (53,66%), kurang setuju (37,80%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (0%).
4.1.3.2 Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan
Penjelasan responden terhadap promosi penjualan dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut :
Tabel 4.5
Penjelasan Responden Terhadap Promosi Penjualan Kategori
Sumber : Data Primer setelah diolah
tidak setuju (2,44%) dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui beasiswa setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap sponsor album kenangan pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (25,60%), setuju (59,76%), kurang setuju (10,98%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (3,66%), sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan melalui pemberian sponsor album kenangan setuju untuk diterapkan dalam promosi penjualan STIE ITMI Medan.
Penjelasan responden terhadap souvenir yang diberikan pada Tabel 4.5 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (34,14%), setuju (59,76%), kurang setuju (4,88%), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%)dan sangat tidak setuju (0%).
4.1.3.3 Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung
Penjelasan responden terhadap pemasaran langsung dapat dilihat pada Tabel 4.6 berikut :
Tabel 4.6
Penjelasan Responden Terhadap Pemasaran Langsung Kategori
1 Kemudahan mendaftar 10,98 70,73 13,41 3,66 1,22 100
2 Pendaftaran di beberapa lokasi
3,66 84,15 7,31 4,88 0 100
3 Presentasi di sekolah 4,88 53,66 34,14 6,10 1,22 100
4 Pameran di sekolah-sekolah
4,88 58,53 31,71 4,88 0 100
5 Tanya jawab waktu presentasi
1,22 54,88 37,80 3,66 2,44 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
Dari Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap kemudahan mendaftar adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98%), setuju (70,73%), kurang setuju (13,41%), sisanya menjawab tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (1,22%).
Penjelasan responden terhadap pendaftaran dibeberapa lokasi pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (3,66%), setuju (84,15%), kurang setuju (7,31%). Sementara responden yang menjawab tidak setuju (4,88%), sangat tidak setuju (0%).
Penjelasan responden terhadap pameran disekolah-sekolah pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (4,88%), setuju (58,53%), kurang setuju (31,71%), tidak setuju (4,88%)dan sangat tidak setuju (0%).
Penjelasan responden terhadap tanya jawab waktu presentasi pada Tabel 4.6 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (1,22%), setuju (54,88%), kurang setuju (37,80%), tidak setuju (3,66%) dan sangat tidak setuju (2,44%).
4.1.3.4 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa
Penjelasan responden terhadap keputusan mahasiswa dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut :
Tabel 4.7
Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Mahasiswa Kategori
4 Ketepatan dalam memutuskan
13,42 65,85 15,85 4,88 0 100
5 Dampak psikologis setelah memutuskan
17,07 60,98 18,29 2,44 1,22 100
Sumber : Data Primer setelah diolah
kurang setuju (2,44 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran akan kebutuhan sangat setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap pencarian informasi pada Tabel 4.7 adalah
sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju ( 15,85%), setuju (79,27 %), kurang setuju (3,66 %). Hal ini menunjukkan pengaruh informasi sangat setuju bagi responden untuk memutuskan menempuh pendidikan di STIE ITMI Medan. Sementara responden yang menjawab kurang setuju (3,66%), tidak setuju (1,22%), sangat tidak setuju (0%), hal ini karena ada sebagian responden yang memutuskan sendiri dalam memilih pendidikannya.
Penjelasan responden terhadap mengevaluasi penawaran pada Tabel 4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (10,98 %), setuju (74,39 %), kurang setuju (13,41 %), sisanya menjawab tidak setuju (1,22%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan sangat penting bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di STIE ITMI Medan. Penjelasan responden terhadap ketepatan dalam memutuskan pada Tabel
4.7 adalah sebagai berikut : Responden menjawab sangat setuju (13,42 %), setuju (65,85 %), kurang setuju ( 15,85%), sisanya menjawab tidak setuju (4,88%) dan sangat tidak setuju (0%). Hal ini menunjukkan bahwa ketepatan dalam memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan memilih pendidikan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.
17,07%), setuju (60,98 %), kurang setuju (18,29 %), sisanya menjawab tidak setuju (2,44%)dan sangat tidak setuju (1,22%). Hal ini menunjukkan bahwa dampak psikologis setelah memutuskan setuju bagi responden untuk memutuskan untuk memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ITMI Medan.
4.2 Pembahasan
4.2.1 Pengujian Hipotesis
Hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan SPSS versi 11.5, maka dapat dilihat pada Tabel 3.6 dan diperoleh rumus persamaan analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut :
Y = 10,385 + 0,281X1-0,050 X2+0,293 X3+ e
4.2.1.1 Uji Determinasi (R2)
Koefisien determinasi hasil regresi dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini: Tabel 4.8 b Dependent Variable :Y
Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebesar 31% sedangkan sisanya sebesar 69% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.
4.2.1.2 Uji Serempak (F)
Pengaruh periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung terhadap keputusan mahasiswa memilih ITMI dapat dilihat pada Tabel 4.9 berikut :
Tabel 4.9
a Predictors : (Constant), x3,x2,x1 b Dependent Variable :Y
Sumber : Hasil Penelitian, 2007(data diolah)
4.2.1.3 Uji Parsial (t)
Uji pengaruh variabel periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih STIE ITMI Medan dapat dilihat pada Tabel 4.10 berikut :
Tabel 4.10
Sumber : Hasil Penelitian, 2007 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial dari variabel periklanan (X1) terhadap keputusan mahasiswa (Y) memiliki nilai signifikansi (0,006). Hal ini berarti lebih kecil dari = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel = 1,994 ; sehingga karena thitung (2,806) > dari ttabel (1,994). Dari hasil uji statistik secara parsial tersebut maka H0 ditolak dan sebaliknya H1 diterima. Dapat disimpulkan bahwa variabel periklanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa.
