URAIAN TEORITIS
II.1. Komunikasi Pemasaran
II.4.3. Pengertian brand image
Brand image dapat diartikan “the set of beliefs consumers hold about a particular brand” (Kotler at al, 1999. hal.770). Maksudnya, “Brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membangun citra merek atau brand image”. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk baik melalui televisi, radio, maupun media cetak.
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana yang dikatakan Keller, 1993.hal:3) “Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler,
Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Husain Umar ( 2000, 44 ), mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek.
Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu.
Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard yang dialihbahaskan oleh Budiyanto (2001, 373 ) Brand Image ( citra merek ) memilki tiga komponen yaitu
1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.
3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek.
Dari konsep-konsep di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing.
Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi. bahwa brand image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan.
Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra yang baik.
Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini
harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti.
Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek ynag memiliki kualitas keseluruhan menurut criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya.
Adapun yang dimaksud dengan ”brand assosiation adalah anythink linked in memory to a brand”. Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek (Anker. 1991. p.199). asosiasi yang terjalin dalam sebuah merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk. Maksudnya, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda dibenak pelanggan dibanding produk pesaing. Antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk brand image ( www.repository usu.ac.id).
Brand image diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut (Keller, 1993.hal: 3):
1. Atributtes
Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk atau layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian dan konsumsi. Seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.
Tidak semua komponen atribut dijadikan sebagai andalan (selling point), karena tidak semua atribut diingat oleh konsumen, jadi atribut yang di tonjolakan oleh produsen cukup satu atau beberapa saja yang di jadikan salient atribut dari suatu produk (Bilson Simamora:32).
2. Benefit
Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga yaitu:
a. Manfaat fungsional, manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan jasa, biasanya berkaitan dengan atribut akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Manfaat yang dialami, manfaat yang dialami berkaitan dengan apa yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa.
c. Manfaat simbolis, manfaat simbolis berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk masyarakat.
3. Brand Attitudes
Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan prilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy, 1998).
Evaluasi yang menyeluruh akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya. Evaluasi terhadap merek diaktivasi oleh kesesuaian antara merek dengan konsep. Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek.
Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen.
Iklan citra merek (brand image) bisa juga digambarkan sebagai transformational. Periklanan transformational (transformational advertising) berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.
Iklan-iklan transformasional mengandung dua karakteristik yaitu:
1. Iklan-iklan tersebut membuat pengalaman pemanfaatan merek menjadi lebih kaya, lebih hangat, lebih menyenagkan atau lebih bisa dinikmati dibandingkan kasus yang semata-mata berdasar pada uraian tujuan dari merek.
2. Iklan-iklan tersebut menghubungkan pengalaman pemanfaatan merek begitu ketat dengan pengalaman iklan sehingga konsumen tidak akan dapat mengingat merek tanpa mengingat kembali pengalaman iklan (Terence A shimp:459).