PENGGGUNAAN CELEBRITIES ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE
(Study korelasional antara pengaruh penggunaan artis Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright dalam iklan terhadap image kartu AS di kalangan mahasiswa FISIP
USU jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010)
Diajukan oleh:
RAHMI SARI PURBA
090922043
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap Brand Image Kartu AS di Kalangan Mahasisw FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh antara penggunaan celebrity endorser terhadap brand image kartu AS pada Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi pemasaran, periklanan, celebrity endorser dan brand image.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Program Reguler dan Ekstensi angkatan 2009-2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 266 mahasiswa dan ekstensi sebanyak106 mahasiswa, jadi total populasi dalam penelitian ini yaitu sebanyak 372 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambils semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 79 mahasiswa. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan dua tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, setelah total populasi dibagi kedalam beberapa strata kemudian dilakukan penarikan sampel dengan menggunakan sistematikal random yaitu penarikan sampel dengan menggunakan interval atau kelipatan dari sampel pertama yang dipilih sampai didapat jumlah sampel yang sudah ditetapkan peneliti pada Stratified Proporsional Random Sampling.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser (X) dan Brand Image (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.
Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil rs=0,496 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Tuhan Ynag Maha Esa, sehingga peneliti dapat
menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser
(Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright Terhadap Brand Image Kartu AS dikalangan
Mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010”. Skripsi ini
merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna menyelesaikan program
sarjana social dengan jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu
Politik, Universitas Sumatera Utara.
Ucapan terima kasih yang terdalam penulis persembahkan kepada kedua
orang tua terkasih, ayahanda Amri Purba dan Ibunda Ngasali Sembiring untuk setiap
doa, kasih sayang, nasehat, didikan dukungan moral dan materil dan segala sesuatu
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti
persembahkan kepada keluarga besar penulis tercinta, kakak, abang, kakak ipar dan
abang ipar semua atas doa, semangat dukungan moral materil yang setia
membimbing, memberi nasehat, menjadi inspirasi serta teladan bagi peneliti untuk
menjadi yang lebih baik dalam segala hal.
Peneliti menyadarai dalam penullisan skripsi ini, banyak pihak yang telah
memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun
tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu,
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Yovita Sabarina. S.Sos, MSi selaku dosen pembimbing yang telah bersedia
menyediakan waktu untuk membagi pengetahuan, pandangan, masukan serta
bimbingan bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini.
4. Seluruh staf pengajar / dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan
pendidikan pelajaran dan bimbingan kepada penulis dari semester awal hingga
menamatkan perkuliahan.
5. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
6. Teman-teman di jurusan Ilmu Komunikasi Ekstensi 2009 kelas A dan B, Terlebih
buat Putri, K’Erma, bg Hardman, bg July, dan lainya yang tidak dapat disebutkan
satu persatu. Terima kasih atas dukungan, kebersamaan dan persahabatan yang
indah.
7. Penulis juga mengucapkan rasa terima kasih sebesar-besarnya pada semua pihak
yang secara langsung atau tidak langsung membantu peneliti menyelesaikan
skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh karena
menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Juli 2011
Peneliti
DAFTAR ISI
I.3. Pembatasan Masalah... 10
I.4. Tujuan Penelitian dan manfaat penelitian... 11
1.4.1. Tujuan penelitian... 12
1.4.2. manfaat penelitian... 12
I.5. Kerangka Teori... 12
1.5.1 Komunikasi Pemasaran... 12
1.5.2. Periklanan... 13
1.5.3. Celebrity Endorser... 15
1.5.3. Brand Image... 15
I.6. Kerangka Konsep... 17
I.7. Model teoritis... 18
I.8. Operasional Variabel... 18
I.9. Defenisi Variabel Operasional... 20
I.10. Hipotesis... 22
BAB 11: URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi Pemasaran... 25
II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran... 25
II.2. Periklanan... 28
II.2.1. Defenisi iklan... 28
II.2.2. Fungsi Iklan... 29
II.2.3. Tujuan Iklan... 31
II.3. Celebrity Endorser... 34
II.3.1. Pengertian celebrity Endorser... 34
II.3.2. Peran Celebrity... 36
II.3.3. Kriteria Celebrity... 37
II.4. Brand Image... 39
II.4.1. Pengertian Brand... 39
II.4.2. Pengertian Image... 41
BAB 111: METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Metode Penelitian... 49
III.2. Lokasi Penelitian... 49
III.3. Populasi dan sampel... 49
III.3.1. Populasi... 49
III.3.2. Sampel... 50
III.3.3 Teknik Penarikan Sampel... 51
III.3.4. Teknik Pengumpulan Data... 53
III.3.5. Teknik Analisis Data... 54
III.4. Deskripsi Lokasi Penelitian... 57
III.4.1. Sejarah Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu Politik... 58
III.4.2. Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Soasial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara... 59
III.5. Sejarah Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara... 64
III.5.1. Visi, Misi dan Tujuan Ilmu Komunikasi ... 65
III.6. Gambaran Umum telkomsel... 67
III.7. Gambaran Kartu AS... 71
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 74
IV.1.1. Tahap Awal... 74
IV.1.2. Pengumpulan Data... 74
IV.2 Teknik Pengolahan Data... 75
IV.3. Analisis Tabel Tunggal... 76
IV.3.1. Karakteristik Responden... 76
IV.3.2. Deskripsi Jawaban responden pada Variabel Celebrity Endorser Kartu AS... 78
DAFTAR TABEL
Bab I: Tabel 1 Operasional Tabel ……….………19
Bab III: Tabel 2 Jumlah Populasi………. 50
Bab IV: Tabel 3 Stratified Proporsional Random Sampling……… ………52
: Tabel 4 Jenis Kelamin responden………...………. 76
: Tabel 5 Usia responden……….. 77
: Tabel 6 Pengeluaran perbulan responden………... 78
: Tabel 7 Sosok selebriti yang menyenangkan………. 79
: Tabel 8 Penyampaian pesan iklan………. 80
: Tabel 9 Penampilan selebriti……….……….. 81
: tabel 10 Selebriti yang terkenal………. 82
: Tabel 11 Sesuai dengan target market……… 83
: Tabel 12 Layak menjadi bintang iklan……… 84
: Tabel 13 Memiliki keahlian sebagai endorser………..……. 85
: Tabel 14 Selebriti dapat dipercaya……….…… 86
: Tabel 15 Layak menjadi endorser……….……. 87
: Tabel 16 Dapat menciptakan kesan yang menyenangkan………….…… 88
: Tabel 17 Model iklan menarik………. 89
: Tabel 18 Iklan sangat ekslusif……….… 90
: Tabel 19 Iklan sangat unik………. 91
: Tabel 20 Dapat membentuk image kartu AS………. 92
: Tabel 21 Iinformasi tarif sangat jelas……….…… 93
: Tabel 22 Kartu AS sangat hemat……….……… 94
: Tabel 23 Tampilan produk menarik……..………...…… 95
: Tabel 24 Sesuai target market………..……… 96
: Tabel 25 Informasi jelas………...………..… 97
: Tabel 26 Kartu AS hemat………...………..…….. 98
: Tabel 27 Jaringan kuat dan tariff murah……….… 99
: Tabel 28 Kartu AS sangat berkualitas…….……….………..100
: Tabel 29 Slogan sesuai………..…...…..101
: Tabel 30 Hubungan penggunaan celebrity endorser dan target market…103 : Tabel 31 Hubungan celebrity endorser dan slogan kartu AS………...…105
: Tabel 32 Hubungan image dan kualitas kartu AS…………,,….……..….107
DAFTAR GAMBAR
Bab I : Gambar I Model Teoritis ... ... 18
Bab III : Gambar 2 Logo Telkomsel... 69
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap Brand Image Kartu AS di Kalangan Mahasisw FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh antara penggunaan celebrity endorser terhadap brand image kartu AS pada Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi pemasaran, periklanan, celebrity endorser dan brand image.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Program Reguler dan Ekstensi angkatan 2009-2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 266 mahasiswa dan ekstensi sebanyak106 mahasiswa, jadi total populasi dalam penelitian ini yaitu sebanyak 372 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambils semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 79 mahasiswa. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan dua tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, setelah total populasi dibagi kedalam beberapa strata kemudian dilakukan penarikan sampel dengan menggunakan sistematikal random yaitu penarikan sampel dengan menggunakan interval atau kelipatan dari sampel pertama yang dipilih sampai didapat jumlah sampel yang sudah ditetapkan peneliti pada Stratified Proporsional Random Sampling.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser (X) dan Brand Image (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.
Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil rs=0,496 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford,
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang semakin membaik, mendorong
timbulnya laju persaingan dunia usaha. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin
kreatif dan inovatif dalam menjalankan kegiatan usahanya. Berbagai upaya dilakukan
oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan
kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini,
perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi
perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi
konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka (forum.detik.com).
Dewasa ini, konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk
digunakan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat
dan ditunjang dengan keberadaan teknologi sehingga konsumen dapat menyerap
informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Oleh
karena itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat
kepada konsumen, sehingga konsumen akan memberikan tanggapan positif terhadap
produk. Strategi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi kepada
konsumen adalah dengan melalui media periklanan. Periklanan dapat diklasifikasikan
1993:362). Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat
untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku
konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam
bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar.
Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling
efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya
masih brand minded. Brand minded maksudnya merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada yang tidak diiklankan di televisi.
(http://communication.uii.ac.id).
Keunggulan-keunggulan media televisi diantaranya adalah sebagai berikut: (1) bersifat audio, visual, dan motion, (2) formatnya sangat fleksibel, (3) jangkauannya luas, (4) prestitusi, (4) sangat menarik perhatian, (5) menimbulkan dampak yang kuat, dan (6) kemampuannya sangat kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Fandy Tjiptono :244).
Sedangkan menurut (Frank Jefkins, 1997:110) menyatakan bahwa
kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah:
1. Kesan Realistik.
Karena sifatnya visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan
gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini
tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang
jauh menurun (kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot sejak
adanya televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan
memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara jelas sehingga para
konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan
visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen,
begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini
dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklan dilakukan dengan teknologi grafis
komputer.
2. Repetisi/pengulangan
Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang
mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semenarik mungkin,
agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak segera menjadi bosan.
3. Masyarakat Lebih Tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan dirumah dalam suasana yang serba santai atau
rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan
dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan
segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya
tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadap iklan televisi akan
semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis tinggi, dan
menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya (seorang aktor atau artis
iklan-iklan di televisi terbilang sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para
profesional yang juga mampu mengahasilkan film-film bioskop yang terbaik.
Salah satu sutradara yang sukses menghasilkan film-film yang berkualitas yaitu
Nurkurniati Aisyah Dewi atau lebih dikenal sebagai Nia Dinata. Sebelum
bergabung dengan Kalyana Shira Film, Nia pernah magang di acara “Seputar
Indonesia” di RCTI, kemudian membuat iklan dan program TV.
Dan penghargaan yang pernah diterimanya yaitu 1. Film Arisan (2004) mendapat
penghargaan Festival Film Cinema Asia di Amsterdam. 2. .Film Janji Joni
mendapat penghargaan Film Indonesia MTV (2005). Dan iklan yang disutradarai
oleh Nia Dinata yaitu iklan yang bertema Pertamina. Mungkin Pertamina dipilih
karena juga mendukung BNN (Badan Narkotika Nasional), Iklan Pertamina yang
menggunakan model dan lagu Fariz RM bertema Your Smile. Iklan ini mengajak
semua orang untuk murah senyum (selebriti.kapanlagi.com).
4. Adanya pemilihan arena siaran dan jaringan kerja yang mengefektifkan jangkauan
masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak
stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat
jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan
oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaiknya ia
menjangkau konsumen. Selain karena pedagang eceran suka menonton televisi
membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata
kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan
mereka laku. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka
permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat
sehigga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang
dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan
produk-produknya kepada pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi
jaminan bahwa produk itu akan diiklankan di televisi. Periklanan di televisi itu
bahkan akan menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan
super market yang mempunyai ratusan toko. Peredaran barang harus serata cepat,
dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain
iklan televisi.
6. Terkait erat dengan media lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan
ini dapat diatasi dengan wahana iklan lain. Sebagai contoh iklan Pons White
Beauty yang di bintangi oleh Afgan, iklan tersebut tidak hanya disiarkan di
televisi tetapi juga di radio. Hal tersebut dapat membuat iklan suatu produk lebih
lama diingat oleh konsumen karena disiarkan di beberapa media sekaligus.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar
dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek.
Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah
pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya
adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih
dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004).
Selebriti harus mampu memberikan informasi tentang merek dan atribut
produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian masyarakat umum.
Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi
psikologi konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan
daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan
Siahaan 2008:118).
Daya tarik merupakan dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas
dan keahlian. Yang dimaksud dengan daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat
dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan kredibilitas
yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain
mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser tediri dari faktor
daya tarik (attractiveness), kredibilitas (credibility), dan keahlian (expertise) yang
akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Sebayang dan
Siahaan 2008).
Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan
majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan
(celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang
yang didukungnya (Shimp,2003). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan
produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan ( celebrity
endorser). Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung
produk tersebut (Shimp,2003). Banyak celebrity yang dijadikan endorser dalam
sebuah iklan baik sebagai celebrity endorser maupun sebagai brand ambasador.
Diantaranya beberapa celebrity yang pernah dijadikan sebagai brand ambasador
yaitu Anggun sebagai brand ambasador dalam iklan Clear shampo, Marissa Nasution
sebagai brand ambasador dalam iklan ice cream Magnum dan masih banyak selebriti
lainnya yang dijadikan brand ambasador dalam sebuah iklan.
Strategi periklanan melalui celebrity endorser dilakukan juga oleh produsen
produk kartu seluler kartu AS. Kartu AS merupakan produk yang dikeluaran oleh PT.
Telkomsel, kartu AS merupakan kartu seluler prabayar yang ditujukan untuk segmen
menengah ke bawah, terutama kalangan remaja. Dan kartu ini juga menawarkan
fasilitas yang tidak berbeda jauh dengan produk kartu seluler lainnya (lebihcepat,
2009).
Pemilihan Sule, Smash dan Rianti Cartwright sebagai endorser kartu AS
diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen dari pada pemakaian selebriti
sebelumnya. Pemilihan bintang iklan yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya
market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat pada merek dan
diharapkan sang bintang yang menjadi endorser yang handal sehingga dapat menarik
Produsen kartu AS memilih Sule sebagai salah satu celebrity endorser pada
produk kartu AS ini adalah karena adanya persaingan antara provider kartu AS dan
XL, dimana sebelumnya Sule merupakan celebrity endorser yang dipakai pada iklan
kartu XL. Singel terbaru Sm*sh yang berjudul ” I Heart You” banyak memunculkan
kontroversi, namun hal tersebut tidak membuat para anggota boyband Sm*sh
Indonesia mundur. Mereka tetap terus melaju mengarungi industri musik di tanah air
(iklan kartu AS.com).
Kesuksesan atas kontroversi itu, membuat boyband Sm*sh semakin dikenal
publik, dan hal tersebut membuat mereka dilirik oleh salah satu provider
telekomunikasi terbesar di Indonesia, yaitu Telkomsel. Sm*sh menjadi bintang iklan
salah satu produk dari Telkomsel, yaitu Kartu AS bersama Sule dan Rianti
Cartwright. Sedangkan Rianti merupakan selebriti yang sudah memiliki nama dan
sudah dikenal oleh banyak masayarakat, dan pada umumnya kebanyakan masyarakat
akan meniru semua hal yang dilakukan oleh sosok yang di idolakannya,
(www.phonecompi.co.cc//2011/10/kartu-as-termurah-dan-berkualitas).
Dipilihnya Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright sebagai celebrity endorser
diduga dapat berpengaruh terhadap pertumbuhan kartu AS. Karena mereka
merupakan icon yang tengah populer pada saat ini, terlebih kepada Sm*sh yang
merupakan bintang baru yang sangat populer dikalangan remaja, dan seperti yang kita
ketahui sebelumnya pengguna Kartu AS lebih dikhususkan kepada kalangan remaja
Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial dalam memasarkan produk kartu
AS, dimana Kartu AS pada saat sekarang ini memberikan promo besar-besaran yang
sangat dibutuhkan oleh kalangan remaja, baik mahasiswa pada umumnya. Dan salah
satu hal yang membuat kartu AS berbeda dengan kartu seluler lainnya adalah masa
berlakunya forever atau never dies (www.telkomsel.com).
Peneliti memilih kartu seluler AS karena kartu AS selalu memilih celebrity
endorser yang sedang populer sebagai bintang iklan untuk mempromosikan iklan
kartu AS tersebut. Sebagai contoh pada iklan sebelumnya, produsen kartu AS
memilih Sule yag sebelumnya dikenal sebagai seorang pelawak, dan kemudian
dikenal luas oleh masyarakat dengan kata ”prikitiew” yang menjadi ciri khasnya. Hal
tersebut tidak berbeda jauh dengan Rianti yang menggunakan kata ”i like it” sebagai
ciri khasnya. Selanjutnya pemilihan Kelantink sebagai celebrity endorser dikarenakan
Kelantink merupakan pemenang dalam ajang Indonesia Mencari Bakat (IMB) yang
dilaksanakan di salah satu televisi swasta. Dan dalam perlombaan tersebut Kelantink
dikenal luas oleh masyarakat dan memiliki banyak penggemar.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti “Sejauhmana
penggunaan celebrities endorser(Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright) berhubungan
dengan brand image kartu AS, dikalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu
I.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah sebagai upaya membatasi penelitian agar lebih terarah
dan tidak terlalu luas dalam fokus penelitian yang sudah ditentukan (Hariwijaya dan
Basri. 2005:59). Berdasarkan latar belakang dan pengertian di atas, maka perumusan
masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities endorser (Sm*sh, Sule,
dan Rianti) berhubungan dengan image produk kartu AS?
2. Sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity endorser berhubungan
dengan brand image Kartu AS?
1.3. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah disebut juga ruang lingkup masalah yang akan diteliti.
Sebagai upaya membatasi masalah penelitian agar tidak terlalu luas dan
membingungkan. Pembatasan masalah berusaha menentukan fokus utama penelitian
yang dilakukan dan tujuan penelitian, dilanjutkan dengan penyusunan hipotesa jika
dimungkinkan (Hariwijaya dan Basri,2005:31)
Dan yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian terbatas pada hubungan antara penggunaan celebrity endorser
dan pembentukan brand image pada produk kartu AS.
2. Penelitian terbatas pada mahasiswa FISIP jurusan Ilmu Komunikasi angkatan
3. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2011 dengan lama penelitian
disesuaikan dengan kebutuhan.
1.4. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities
endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti) berhubungan dengan image produk kartu
AS?
2. Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity
endorser berhubungan dengan brand image Kartu AS?.
1.4.2. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan
memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan di
lingkungan Universitas Sumatera Utara.
2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkakan dapat menjadi masukan bagi pihak
yang membutuhkan, dan yang terkait di dalamnya agar dapat lebih
meningkatkan kualitasnya.
1.5. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir
dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut
mana penelitian akan disoroti.
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk,
defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubugan antar konsep (singarimbun, 1993:37). Adapun
teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
1.5.1. Komuniasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi
pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun
dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan
dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra
public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller
dan Keller. 2006:496)
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam
berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness).
menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi
(brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand
responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan
merek ( brand relationship) (Kotller dan Keller. 2006:497).
1.5.2. Periklanan
1. Defenisi iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama
dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas
semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10)
mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya
”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi
non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi, iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan
suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan
atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari
target audience.
2. Fungsi iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357):
a. Informing (Memberi Informasi) b. Persuasing (mempersuasi). c. Reminding ( mengingatkan)
d. Adding value ( memberikan nilai tambah) . e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
.
3. Tujuan Periklanan.
Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa
atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan
dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu
mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill yaitu dengan mengadakan komunikasi
secara efektif.
Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk
membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi
memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu, produsen harus
menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli
potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar
dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan
membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi
diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan
pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas
suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand
awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu
merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes.
1999:144)”.
1.5.3. Celebrity Endorser 1. Pengertian celebrity endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan
dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi
merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen.
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung
produk yang diiklankan. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk
mewakili segmen pasar yang dibidik ( Royan. 2005:12).
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang
jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih
mewakili image sebuah produk (product image).
1.5.4. Brand Image
I. Pengertian Brand Image
Brand image dapat diartikan “ the set of beliefs consumers hold about a
particular brand” (Kotler at al, 1999. hal.770). Maksudnya, “Brand image adalah
sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek.
Kepercayaan terhadap merek akan membangun citra merek atau brand image”.
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang
digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana
yang dikatakan Keller, 1993.hal:3) “ Brand image is perceptions about brand as
reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler,
Armstrong (2001:225). Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen
mengenai merek tertentu. Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan
yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut
(Keller, 1993.p3):
1. Atributtes
Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada
2. Benefit
Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau
layanan.
3. Brand Attitudes
Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh
terhadap suatu merek karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari
konsumen dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelian produk. Brand
image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi
merek.
Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas
khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang
berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit
differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen.
Iklan citra merek (brand image) bisa juga digambarkan sebagai
transformational. Periklanan transformational (transformational advertising)
berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan
dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan
1.6. Kerangka konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,2001:40).
Konsep merupakan istilah dan defenisi yang akan digunakan untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena yang hendak di uji (Singarimbun,
1995:32). Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang di uji kebenarannya. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang menentukan atau
mempengaruhi ada tau munculnya gejala, faktor atau unsur lain (Nawawi,
1995:56). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah Celebrity Endorser yaitu
Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright.
b. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang ada atau muncul
dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1995:57).
1.7. Model Teoritis
Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.8. Operasional variabel
Tabel No 1
Variabel Teoritis
Variabel Operasional Indikator
1. Variabel Bebas (X)
Celebrity endorser
1. Familiarity (X1) - Pribadi yang tulus - Menyenangkan
- Bisa dipercaya
2. Relevance (X2) -Kecocokan antara image dengan selebrity
- Kecocokan antara
celebrity dengan targer
market
Celebrity Endorser
3. Esteem (X3) - Respek dari konsumen - Citra selebriti yang sesuai
- Kesan yang diinginkan
untuk merek
4. Differentiation (X4) - Pribadi yang unik - Berbeda
- Eksklusif
Variabel Teoritis Variabel Operasional Indikator
2.Variabel Terikat (Y)
Brand image
1. Atributtes (Y1) - Harga - Kemasan
- Informasi
- Penampilan produk
- Target market
2. Benefit (Y2) - Manfaat fungsional - Manfaat yang diinginkan
- Manfaat simbolis
3. Brand Attitudes (Y3)
- Sikap terhadap merek
1.9. Defenisi konsep Operasional
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin
menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46)
1. Celebrity Endorser
a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya
khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai
pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya.
b. Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang
diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan
seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan
personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175).
c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar
bagi efektifitas seorang endorser.
2. Brand Image
1. Atributtes
Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik
pada produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan
menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut yang tidak berkaitan
dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk
atau layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan
dengan pembelian dan konsumsi. Seperti harga, kemasan, informasi, penampilan
produk, tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.
2. Benefit
Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk
atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga yaitu:
3. Brand Attitudes
Brand Attitudes adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk
mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung
(negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini dimulai
Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh
terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam
keputusan dan prilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada
persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi
merek (Rossiter & Percy, 1998).
1.10. Hipotesis
Menurut (Rahmat, 1991:14) hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban yang
bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai penellitian tersebut
mengumpulkan data. Karenanya hipotesis adalah pernyataan sementara hal-hal yang
oleh peneliti ingin didukung atau ditolak.
Berdasarkan konsep dan teori sebagaimana yang telah peneliti kemukakan
diatas maka peneliti menggunakan hipotesis asosiasi. Hipotesis asosiasi merupakan
pernyataan yang menujukkan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau
lebih. Hubungan antara suatu variabel dengan variabel lainnya dapat berbentuk
hubungan korelasional dan hubungan sebab akibat. Metode statistik untuk menguji
kedua hubungan tersebut melalui analisis regresi, dan pengukuran koefisien korelasi.
Regresi digunakan untuk mencari bentuk hubungan dua variabel atau lebihdalam
bentuk fungsi atau persamaan, sedangkan korelasi digunakan untuk mencari derajat
dan teori sebagaimana yang telah peneliti kemukakan diatas maka peneliti akan coba
mengemukakan hipotesis penelitian, yakni:
Ho: Tidak terdapat hubungan antara ” penggunaan celebrities endorser (Sule,
Sm*sh dan Rianti Cartwright) terhadap brand image produk kartu AS
dikalangan mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2010”.
Ha: Terdapat hubungan antara ”penggunaan celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan
Rianti Cartwright) terhadap brand image produk kartu AS dikalangan
BAB 11
URAIAN TEORITIS
II.1. Komunikasi Pemasaran
II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dengan mana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok
lain (Philip kotler, 1991:5). Menurut Kotler dan Armstrong mengenai pemasaran
yang dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro ( 2004, 7 ) pemasaran adalah:
Proses sosial dan manajerial yang dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain
Definisi pemasaran menurut Masaaki Kotabe dan Cristian Helsen ( 2001, 9)
mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
Marketing is essentially a creative corporate activity involving the planning and execution of the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, product, and service in an exchange that not only satifies customers current needs but also anticipates and creates their future needs at a profit
Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang
kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga,
promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang tidak hanya
memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan
Dari definisi di atas secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa pada
dasarnya pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk
memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang atau jasa
melalui proses pertukaran. Atau kesimpulan yang lain bahwa aktivitas pemasaran
merupakan suatu proses merencanakan, melaksanakan konsep harga, promosi, dan
distribusi barang-barang, jasa-jasa dan ide-ide untuk menciptakan pertukaran yang
sesuai target.
Defenisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut:
kebutuhan, permintaan, kepuasan dan pertukaran atau transaksi. Banyak akademisi
dan para praktisi memdefinisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
”semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi
antarorganisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk
bentuk pemasaran (Prisgunanto 2006:8)”.
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambanag yang diartikan sama
antar individu kepada individu lain, individu kepada kelompok, kelompok kepada
kelompok lain, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran
bersifat kompleks, artinya tidak sederhana seperti ketika kita berbincang-bincang
dengan rekan atau teman. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah
Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing comunication).
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang diajukan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi
oleh beberapa bentuk media yang digunakan, daya tarik dan frekuensi penyajian.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan
denganharapan terjadinya tiga tahapan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan
sikap dan perubahan tidakan yang dikehendaki.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi
pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun
dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap
ekuitas merek dengan menbangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek
yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public
relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller dan
Keller. 2006:496).
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam
berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness).
(brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand
responses). Dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan
merek ( brand relationship) (Kotller dan Keller. 2006:497).
Dari beberapa penjelasan diatas maka disimpulkan nahwa komunikasi
pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar dan memuaskan perhatian
pada produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Sedangkan untuk peranan komunikasi pemasaran adalah sebagai sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,
mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang mereka jual.
II.2. Periklanan II.2.1. Defenisi iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan,
personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen
promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan
(advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen
untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Menurut Kotler (2002 ; 658) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dkk
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran”.
Iklan merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, dan iklan
adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini
perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi
mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga
membangkitkan minat beli dari target audience.
II.2.2. Fungsi Iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357):
a. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik
mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek (brand image) yang positif, karena merupakan suatu bentuk
komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya
yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing)
merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind
awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang
b. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori
produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu
permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding ( mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen
Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan.
Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di
benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
d. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal
II.2.3. Tujuan Periklanan.
Segara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana
(2007 : 91-93) di gatagorikan menjadi tiga, yaitu:
1. Iklan informatife yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran
kategori produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang permintaan awal.
2. Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun preferensi
pada merek tertentu.
3. Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk
produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa
atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan
dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu
mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi
secara efektif.
Periklanan juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak
variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Tujuan periklanan
diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu
mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu
membeli. Oleh karena itu produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap
lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu:
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari kumpulan
berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran
perusahaan. Dengan pendekatan ini produsen dapat menyadari bahwa ada banyak
tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan
hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.
2. Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,
pelanggan melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu tujuan
periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki.
Tujuan periklanan seperti menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu
perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi
pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, ketulusan, citra,
asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.
3. Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap seperti:
a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk
mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang
d. Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik
produk tertentu yang menonjol atau penting.
e. Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting (Fandy Tjiptono, 1995).
Menurut (Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun
salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan
nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui
periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli
potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar
dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan
membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi
diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan
pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas
suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand
awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu
merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes.
1999:144)”.
II.3. Celebrity Endorser
II.3.1. Pengertian celebrity endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan
dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi
merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen.
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung
produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stopping
power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan
lain (Belch dan Belch. 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat
Endorser sering juga disebut direct source ( sumber langsung) yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau
jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih
mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih
sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki
karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman.2006:38). Maka keahlian yang
dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan
Drewniany. 2005:10). Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity
Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut
Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli.
Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa Celebrity Endorser adalah
suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih
mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.
II.3.2. Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa
digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang
diiklankan tersebut.
b. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu
masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan
diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian
dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk
membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran
yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting
dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi
perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan
produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek
produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek
tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat
membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut
dipasarkan.
II.3.3. Kriteria celebrity endorser
Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam
mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan.2005:23). Dalam
mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco
mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation)
(Michiak & Shankim. 1994:51), yaitu:
a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya
khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai
pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya.
Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti Catwright
sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di
kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis
b. Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang
diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan
seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan
personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175).
Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu
tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk
mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk
mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan
dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga
(Terence Shimp, 464)
c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap
selebriti.
Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah
tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti
harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang
diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya
sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya
bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun
ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun
pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bnatuan celebrity endorser
yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar
bagi efektifitas seorang endorser.
II.4. Brand Image
II.4.1. Pengertian brand (merek)
Brand atau merek merupakan pembeda antara suatu produk dengan produk
lain. Merek merupakan salah satu faktor terpenting dalam stategi pemasaran. Bagi
produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting dan produsen
menaruh perhatian yang sangat besar terhadap merek (Maulana.1999).
Menurut Kotler (1997, hal 443), ”Brand is a name, sign, symbol, or design, or
a combination of them, intended to identity the goods or service of one or group of
seller and to differentiate them from those of competitor”. Maksudnya, “merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya itu yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing”. Merek merupakan
janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu
pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan dan kualitas.
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh dan Rony A. Rusli (
2002,400) merek memilki enam tingkatan, meliputi :
1. Atribut,merupakan hal yang pertama kali yang menandai ciri-ciri merek.
2. Manfaat, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli
atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan
demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3. Nilai, merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek.
4. Budaya, merek juga memiliki budaya tertentu.
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek merupakan jenis konsumen yang membeli atau yang
menggunakan produk tersebut.
Tingkat merek menurut Gary Hamel dan Ck Prahalad ( Kertajaya, 2000,480 ),
yaitu :
1. Recognition: yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika
sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus
dijual dengan mengandalkan harga yang murah.
2. Reputation: yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah
merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Affinity: yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah
oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi
memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.
4. Domain: yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang
mau menggunakan merek yang bersangkutan.
Menurut Maulana (1999,hal.5) merek merupakan salah satu yang terpenting
dalam strategi pemasaran, oleh karena itu, merek harus dipilih secara hati-hati karena
merek yang tepat dapat menambah peluang kesuksesan produk. Pada saat ini,
pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga tetapi juga
melihat brand image (citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi.
Assael (1992, hal:153), mengatakan, “Image is total perception of the obyect
that is formed by processing information from farios sources over time. Maksudnya,
image adalah keseluruhan persepsi atas objek yang diformulasi oleh pengolahan
informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama.
II.4.2. Pengertian image
Di dunia usaha dewasa ini, citra (brand) suatu perusahaan merupakan suatu
hal yang sangat penting, karena secara tidak langsung citra turut mempengaruhi besar
kecilnya minat masyarakat dalam menggunakan produk/jasa yang dihasilkan
perusahaan. Beberapa pengertian citra ( image ), diantaranya :
1. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya yang di
