IKLAN POND’S WHITE BEAUTY DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond’s White Beauty
di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
HERMAWATI NAINGGOLAN
090922039
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Iklan Pond’s White Beauty dan Keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU.”
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi, komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi FISIP angkatan 2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 475 mahasiswi. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambil semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 48 mahasiswi. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan tiga tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, purposive sampling, dan accidental sampling.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Tayangan Iklan Pond’s White beauty (X) dan Keputusan Membeli (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis menggunakan rank Spearman. Analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.
KATA PENGANTAR
Puji syukur hormat dan kemuliaan ditempat yang maha tinggi bagi Tuhan
Yesus Kristus karena berkat dan kasih karunianya sehingga peneliti dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh tayangan iklan Pond’s White
Beauty di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU”. Skripsi ini untuk memenuhi prasyarat dalam menyelesaikan pendidikan
strata satu Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
Ucapan terima kasih yang terdalam kepada kedua orang tua terkasih,
Ayahanda M.H. Nainggolan dan Ibunda D. Aritonang dan juga kepada keluarga
besar penulis tercinta, K’Henny, B’Feby sekeluarga, B’Roy sekeluarga, K’Asri
sekeluarga, dan D’Purni untuk setiap doa, kasih sayang, nasehat, dukungan moral
dan materil dan segala sesuatu sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini, diantaranya :
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Drs. Dayana, Msi selaku Sekreatis Departemen Program SI Ilmu
Komunikasi, yang telah membantu proses kelancaran dalam persetujuan
4. Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan,
petunjuk dan nasehat petunjuk bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini.
5. Ibu Dra. Mazdalifah, Msi selaku dosen wali yang telah memberikan
nasehat-nasehat akademik yang berguna bagi penulis.
6. Seluruh staf pengajar/dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU, yang telah memberikan ilmunya dan bimbingan kepada penulis selama
menempuh pendidikan.
7. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,
khususnya K’Maya, K’Cut, dan K’Ros yang telah membantu kelancaran
administrasi dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Jimmy Martin Situngkir, seorang yang memberikan perhatian dan kasih sayang
dan dukungan serta semangat kepada penulis.
9. Teman-teman seperjuangan ekstensi’09, buat Amy, Putri, B’Hardman, B’July,
dan lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang memberi masukan
10. Rekan-rekan mahasiswi FISIP USU angkatan 2010 yang telah bersedia
membantu penulis dalam menyebarkan dan mengisi kuisioner.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh
karena itu, peneliti menerima segala kritik dan saran guna membangun dalam
menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Juli 2011
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iii
I.8 Operasional Variabel...16
I.9 Defenisi Operasional ...17
I.10 Hipotesis ...19
BAB II URAIAN TEORITIS ...21
II.1. Komunikasi ...21
II.1.1 Definisi Komunikasi ...21
II.1.2 Proses Komunikasi ...21
II.1.3 Bentuk Komunikasi...26
II.1.4 Sifat Komunikasi ...27
II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi ...27
II.1.6 Teknik Komunikasi ...28
II.1.7 Metode Komunikasi ...29
II.2. Komunikasi Massa ...30
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa ...30
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa ...31
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa ...32
II.4. Media Iklan ...41
III.1.2 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara ...50
III.1.3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan Perkembangannya ...51
III.1.4 Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara ...55
III.2 Sejarah Peusahaan Unilever ...57
III.2.1 Riwayat Pond’s ...66
III.2.2 Deskripsi Iklan Pond’s White Beauty di Televisi ...68
III.3 Metode Penelitian ...59
III.3.1 Populasi dan Sampel ...59
III.3.2 Teknik Penarikan Sampel ...71
III.3.3 Teknik engumpulan Data...73
III.3.4 Teknik Analisis Data ...74
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...78
IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ...78
IV.2 Teknik Pengolahan Data ...79
IV.3 Analisis Tabel Tunggal ...80
IV.4 Analis tabel Silang ...97
IV.5 Uji Hipotesis………..104
IV.6 Pembahasan……….…107
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………..109
V.1. Kesimpulan………....109
V.2. Saran………..110
DAFTAR TABEL
Tabel 1 : Operasional Variabel ...17
Tabel 2 : Populasi Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara Angkatan 2010 ...70
Tabel 3 : Stratified Proporsional Random Sampling ...72
Tabel 4 : Usia Responden ...80
Tabel 5 : Uang Saku Perbulan Responden ...81
Tabel 6 : Aksen bahasa ...82
Tabel 7 : Penyampaian kalimat ...83
Tabel 8 : Penggunaan kata-kata ...84
Tabel 9 : Pesan dalam iklan singkat, padat, dan jelas ...85
Tabel 10 : Slogan iklan ...86
Tabel 11 : Tata gambar ...87
Tabel 12 : Warna dominan ...88
Tabel 13 : Tampilan gambar ...89
Tabel 14 : Bintang iklan ...90
Tabel 15 : Musik latar/jingle ...91
Tabel 16 : Perhatian (Attention) ...92
Tabel 17 : Ketertarikan (Interest) ...93
Tabel 18 : Keinginan (Desire) ...94
Tabel 19 : Keputusan (Decision) ...95
Tabel 20 : Tindakan (Action) ...96
Tabel 21 : Hubungan aksen bahasa dalam iklan Pond’s White Beauty dengan menumbuhkan ketertarikan terhadap Pond’s White Beauty...98
Tabel 22 : Hubungan pesan dalam iklan Pond’s White dengan keinginan untuk menggunakan Pond’s White Beauty...100
Tabel 23 : Hubungan Tata gambar dengan perhatian terhadap Pond’s White Beauty...102
DAFTAR GAMBAR
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Iklan Pond’s White Beauty dan Keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU.”
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi, komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi FISIP angkatan 2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 475 mahasiswi. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambil semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 48 mahasiswi. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan tiga tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, purposive sampling, dan accidental sampling.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Tayangan Iklan Pond’s White beauty (X) dan Keputusan Membeli (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis menggunakan rank Spearman. Analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.
BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar
sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan
oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya
waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang
diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh
sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk
menginformasikan produk perusahaannya.
Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai
pasar sasaran suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat sasaran. Untuk
mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam
penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara
mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi
konsumen. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk
kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek
suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarakat modern sangat
tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun
tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian
diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan
Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat
masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi
keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan.
Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel bahwa kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.(Susanto, 1997:207).
Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam
bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar.
Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling
efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang
masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.
Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern
dari segala lapisan, baik eksekutif puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah
tangga maupun remaja. Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak
iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan ini dibuat semenarik
mungkin dan dengan tingkat kreatifitas yang tinggi yang diharapkan konsumen
akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan
promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik dan kemudian
mengkonsumsi produk perusahaan tersebut
Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan
penyampaian, pilihan kata-kata serta unsut format yang dapat didengar dan
disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan
secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dengan mudah diterima oleh
pemirsa. Selain itu juga tayangan iklan televisi yang ditampilkan mempunyai
keterbatasan jumlah setiap hari, biasaya ditayangkan disela-sela acara dengan
durasi waktu yang cukup singkat. Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi
menyaksikan iklan, hanya pada iklan-iklan yang dianggap menarik atau karena
pemirsa penasaran terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Tetapi
terkadang banyak juga pemirsa yang mengabaikan iklan, karena mereka
menganggap iklan tersebut kurang menarik atau mengganggu acara yang sedang
disaksikannya, sehingga sering pemirsa sering mengubah channel siaran televisi
pada waktu tayangan tersebut ditampilkan.
Kosmetik sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu
kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih
menarik. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki
kulit yang putih dan bersih akan nyaman, menarik dan memiliki nilai lebih.
Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan
untuk mengeluarkan suatu produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut.
Promosi yang gencar dari perusahaan produk pemutih yang marak juga
menyebabkan semakin kuatnya tingkat konsumerisme pada produk pemutih.
Strategi untuk lebih meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang suatu produk
pemutih, maka perusahaan berusaha mengenalkan produknya dengan
untuk menggunakan produk pemutih dari perusahaan tersebut, mengingat semakin
banyaknya perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis.
Pond’s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang
bersaing mencoba untuk terus exist di pasarnya. Pond's memahami bahwa wanita
selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan
terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond's selalu
berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang
dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia harapkan. Produk
Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi
putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki
vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda
penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi
penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah
Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek
tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan
di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s
Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai
evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun
1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan
dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan.
Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian
Untuk menghadapi persaingan antar perusahaan kosmetik yang
meluncurkan produk sejenis dalam menarik minat konsumen tentu saja
diperlukan promosi yang juga menarik bagi konsumen. Salah satu cara yang
digunakan oleh perusahaan pemutih wajah Pond’s White Beauty adalah dengan
mempromosikan produknya melalui media televisi yang diharapkan masyarakat
luas akan lebih mengenal produknya. Selain itu, iklan di media televisi juga
dimanfaatkan untuk mendongkrak citra dari perusahaan di mata masyarakat,
selain menunjukkan sebagai perusahaan yang modern juga menjadi salah satu
indikator bahwa perusahaan tersebut mampu bersaing di pasaran. Pada akhirnya
audience yang menyaksikan iklan secara terus-menerus akan terdorong untuk
mencoba produk sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Salah satu sasaran produk whitening wajah, pond’s white beauty ini yaitu
kalangan mahasiswi. Karena pada dasarnya pond’s white beauty dirancang untuk
kalangan usia remaja, dan kandungan yang didalamnya yaitu lycopene adalah
anti-oksidan alami yang terdapat didalam kulit. Anti-Oksidan ini dikenal dapat
membantu mencegah kekusaman kulit, sehingga membantu membuat kulit anda
tampak lebih putih merona alami
merupakan komponen yang dapat menilai iklan pemutih wajah Pond’s White
Beauty dan menjadi pangsa pasar produk pemutih wajah Pond’s White Beauty.
Iklan Pond’s White Beauty telah banyak sebelumnya ditayangkan melalui
media televisi. Iklan Pond’s White Beauty yang telah terbit sebelumnya disajikan
dalam bentuk yang menarik. Ada beberapa versi iklan Pond’s White Beauty yang
versi guru taman kanak-kanak, iklan iklan Pond's White Beauty versi wajahmu
mengalihkan duniaku , iklan pond’s white beauty versi simata indah, iklan pond’s
white beauty versi cute girl, beautiful girl & A boy
Iklan Pond’s White Beauty yang diteliti oleh peneliti yaitu iklan Pond’s
White Beauty versi dinner bareng Afgan. Dalam iklan ini juga ada promo
mendapatkan pulsa gratis sebesar Rp.10.000. Dengan lattar iklan yang mengambil
tempat dalam sebuah ruangan perpustakaan. Bintang iklan yang berperan dalam
iklan ini adalah tiga orang remaja (Eriska reinisa, Natasha rizki pradita dan Kiki).
Mahasiswi FISIP USU menjadi salah satu bagian dari segmentasi
pemasaran produk pemutih wajah Pond’s White Beauty yang sangat potensial.
Karena terdiri dari kalangan usia remaja dan cenderung rentan terhadap
penawaran dan promosi baru.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang
tayangan iklan pond’s white beauty di televisi dan keputusan membeli pada
mahasiswi FISIP USU.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang telah diuraikan diatas
maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut ”Sejauhmanakah
tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli
I.3 Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan
yang diteliti menjadi jelas terarah dan spesifik maka pembatasan masalah yang
akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat korelasional
2. Masalah yang diteliti adalah tayangan iklan Pond’s White Beauty di
televisi.
3. Masalah yang akan diteliti adalah apakah ada hubungan antara tayangan
iklan Pond’s White Beauty terhadap keputusan membeli
4. Subjek yang diteliti adalah mahasiswi Reguler-S1 FISIP USU yang aktif
perkuliahan angkatan 2010 yang pernah melihat iklan Pond’s White
Beauty.
5. Penelitian dilakukan pada bulan April-Juli 2011, dengan lama penelitian
disesuaikan dengan kebutuhan.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Tujuan penelitian ini untuk mencari hubungan iklan pond’s white beauty
dalam mempengaruhi keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP
USU Medan.
2. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat konsumsi mahasiswi FISIP
USU Medan terhadap pond’s white beauty.
3. Tujuan penelitian ini untuk mencari keputusan membeli produk Pond’s
I.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara akademis, penelitian ini di harapkan sebagai sumber bacaan
tentang komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas
Sumatera Utara.
2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama
menjadi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah
wawasan peneliti mengenai pengaruh iklan pond’s white beauty terhadap
keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkakan dapat menjadi masukan bagi
pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.
I.6 Kerangka Teori
Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan
berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari
sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40).
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk,
defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara
sistematis dengan cara merumuskan hubugan antar konsep.
(singarimbun,1995:37).
Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah :
I.6.1 Komunikasi
Secara etimologis, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris
berakar dari perkataan latin ”communis”, yang artinya sama, communico,
communication, atau communicare yang berarti membuat sama (to make
common), yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau sama arti
(Mulyana, 2007:41).
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah : Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi Hovland mnunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting (Effendy 2006 : 10).
Sementara Harold Lasswel mengatakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect?
Paradigma Lasswel diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni : komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), dan efek (effect, impact, influence). Berdasarkan paradigma Lasswel tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy 2006 : 10).
I.6.2 Komunikasi Massa
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan
dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media eletronik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini disebut juga sebagai
komunikasi massa.
Gerbner (Rahkmat, 1998:188) menyatakan bahwa komunikasi masa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner (Rahkmat, 1998 : 188) bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
I.6.3 Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang yang ditujukan
kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan
dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang
untuk membeli (Kasali, 1993:9). Secara sederhana yang menawarkan iklan
didefinisikan sebagai sebagai pesan menawarkan. suatu produk yang ditujukan
pada masyarakat melalui suatu media.
Iklan adalah segala bentuk tentang suatu produk yang disampaikan lewat
suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat.
Institusi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya
(Jefkins, 2003:5).
1. Berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai
tentang benda dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitauan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang
dijual dan dipasang di media massa.
I.6.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan meyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. beberapa contoh media adalah televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000:257).
Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh
perusahaan-perusahan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal masyarakat.
Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan
media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat
mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas
geografis yang luas.
Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass
distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan
dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga
pemirsa tersebut akan memiliki pegalaman yang sama.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan
pesan iklan produk, positioning iklan terebut dalam sela-sela program siaran
televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat
iklan dalam media tersebut. bentuk iklan di televisi yaitu: pensponsoran,
dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan
mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang
menarik.
Untuk melihat efektifnya pesan iklan dapat dilakukan melalui pendekatan
teori 7-C, menurut Cutlip Center & Broom, hal tersebut antara lain meliputi :
1. Credibility (kredibilitas), adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.
2. Contex (konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisifatif.
3. Content (isi), pesannya menyangkut kepentingan orang banyak (publik). 4. Clarity (kejelasan), pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.
5. Continuity (kontuinitas), penyampaian pesan secara berkesinambungan. 6. Consistency (konsisten), ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya. 7. Capability (kapabilitas), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh
khalayak (Ruslan 2005 : 113, 114).
Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menetukan gaya
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa.
1. Nada penyampaian
sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64).
2. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali,1993:84-85).
3. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).
4. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian,
sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan
tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya
penyampaian pesan tersebut yaitu :
a. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92).
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu (Kotler, 2001:162).
I.6.5 Teori AIDDA
Menurut Effendi (1999:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tingkatan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).
Konsep komunikasi juga tidak dapat melepaskan diri dari konsep AIDDA.
Dengan konsep AIDDA maka diharapkan konsumen melakukan tndakan (action)
setelah perhatiannya (attention) dialihkan kepada suatu produk.
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek iklan menurut Jefkins, (1996:234-235) adalah :
a. Attention (perhatian)
Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap iklan. Contoh musik/sound seperti telepon atau bel pintu, dan sirine yang meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Interest (ketertarikan)
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan sesuai dengan image produk.
c. Desire (keinginan)
suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.
d. Decision (keputusan)
Sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal ini akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Action (tindakan)
Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit dikeseluruhan iklan. Respon disini diharapkan dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.
I.7 Kerangka konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,2001:40).
Konsep merupakan istilah dan defenisi yang akan digunakan untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena yang hendak di uji (Singarimbun,
1995:32)
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang di uji kebenarannya. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas (X), yaitu variabel yang mempengaruhi variabel lainya
yaitu variabel (Y). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah iklan
b. Variabel terikat (Y), yaitu variabel yang dipengaruhi variabel lain yaitu
variabel (X). Variabel (Y) terikat dalam penelitian ini adalah keputusan
membeli.
I.8 Model Teoritis
Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 1 Model Teoritis
I.9 Operasional Variabel
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang
ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46)
Variabel (x)
iklan pond’s white beauty
Variabel (y)
Tabel 1
Operasional Variabel
I.10 Defenisi Operasional
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang
ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
a. Variabel Bebas (Iklan pond’s white beauty)
1. Nada penyampaian : adalah penyajian iklan dengan menggunakan
nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok
menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk pond’s white
beauty.
Konsep Teoritis Variabel Operasional Variabel (X)
Iklan pond’s white beauty
1. Nada Penyampaian 2. Pilhan kata-kata
- Isi pesan 4. Gaya Penyampaian
- musik/jingle - bintang iklan Variabel (Y)
Keputusan Membeli
2. Pilihan kata-kata
1. Isi pesan : adalah pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan
jelas sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan pond’s
white beauty.
2. Slogan : adalah kalimat atau kata-kata yang dibuat dalam iklan
pond’s white beauty untuk memunculkan keinginan khalayak.
3. Unsur format
1. Tata gambar : adalah penataan gambar dalam iklan pond’s
white beauty yang dapat menarik minat khalayak.
2. Warna : adalah warna yang ditampilkan dalam iklan pond’s
white beauty untuk menarik minat khalayak.
3. Tampilan : adalah tampilan iklan pond’s white beauty yang
dibuat untuk menarik perhatian khalayak.
4. Gaya penyampaian
1. Musik/jingle : adalah instrumen musik yang dibuat dalam
iklan pond’s white beauty untuk menarik perhatian khalayak.
2. Bintang iklan : adalah bintang iklan sebagai komunikator
dalam iklan pond’s white beauty.
b. Variabel Terikat ( Keputusan Membeli)
- Perhatian (Attention)
Yaitu waktu yang dihabiskan responden untuk memperhatikan
- Ketertarikan (interest)
Yaitu hal-hal yang menyenangkan (menarik) yang mendorong
responden untuk menonton Iklan Pond’s White Beauty.
- Keinginan (Desire)
Yaitu keinginan atau hasrat responden untuk menginginkan produk
Pond’s White Beauty yang diiklankan.
- Keputusan (Decision)
Yaitu keinginan responden sehingga memutuskan untuk membeli,
memiliki atau menikmati produk Pond’s White Beauty yang
diiklankan.
- Tindakan (Action)
Yaitu respon yang mengarah ke tindakan pembelian nyata.
I.11 Hipotesis
Hipotesis adalah sebagai suatu jawaban yang sifatnya sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul.
(Arikunto, 2006:71).
Berdasarkan konsep dan teori sebagaiman yang telah peneliti kemukakan
diatas maka peneliti menggunakan hipotesis asosiasi. Hipotesis asosiasi
merupakan pernyataan yang menunjukkan dugaan tentang hubungan antara dua
variabel atau lebih. Hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya dapat
berbentuk hubungan korelasional dan hubungan sebab akibat. Metode statistik
untuk menguji kedua hubungan tersebut melalui analisis regresi, dan pengukuran
variabel atau lebih dalam bentuk fungsi atau persamaan, sedangkan korelasi
digunakan untuk mencari derajat keeratan hubungan dua variabel atau lebih
(Rakhmat, 2007:36).
Berdasarkan konsep dan landasan teori diatas maka dirumuskan hipotesis
penelitian ini sebagai berikut :
Ha : Terdapat pengaruh antara iklan pond’s white beauty terhadap keputusan
membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara iklan pond’s white beauty terhadap keputusan
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi
II.1.1 Defenisi Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah sama makna.
Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah ”komunikasi” itu sendiri. sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner ”komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanyadisebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68).
Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu
komunikasi) tetapi juga secara aksiologis (bagaimana berlangsungnya komunikasi
yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan).
II.1.2 Proses Komunikasi
Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan
pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada oang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.
Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi karena bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik berbentuk idea, informasi, atau opini, baik mnegenai hal yang kongkret maupun abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa yang akan datang.
Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mnegdipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).
Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang kepada orang lain.
Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasai melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang-lambang lainnya. Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol).
Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikatordalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing.
and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm , bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalamn komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy 2006 ; 11-13).
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak. Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.
Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi.
pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film. (Effendy 2006 : 16-18).
Berikut adalah model proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip
Kotler dalam bukunya, Marketing Management, berdasarkan paradigma Harold
Lasswell (Effendy 2006 ;18).
Gambar 2 Proses Komunikasi
Unsur-unsur dalam proses komunikasi
- Sender (komunikator)
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesan, yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator (sender).
- Encoding (penyandian)
Yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. Atau dapat pula diatikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima. Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata.
- Message (pesan)
Pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Dominick mendefinisikan pesan sebagai the actual
Sender Encoding Decoding Receiver
Noise
Feedback Response
physical product that the source encodes yaitu produk fisik aktual yang telah di encoding sumber (Morissan 2009; 19).
Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa. Encoding merupakan proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.
- Media (saluran atau channel)
Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan.
Para komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap muka (face to face communication) atau disebut juga dengan komunikasi interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh yang paling kuat- jika dibandingkan dengan komunikasi massa- karena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan sejumlah kecil orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang berbicara, serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Sedangkan komunikasi massa tidak dapat dilakukan secara langsung atau bersifat satu arah (linear), melibatkan sejumlah besar orang serta umpan balikyang tidak bersifat segera. Namun demikan, perkembangan perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sudah sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpesonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan 2009 ; 20).
- Decoding
yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Decoding merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima. - Receiver (komunikan)
Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan manusia yang tidak saling mengenal.
- Feedback (umpan balik)
memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan yang muncul. Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam proses komunikasi.
- Noise (gangguan)
Gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya. Gangguan ada tiga jenis yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi. Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas.
II.1.3 Bentuk Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi antara lain sebagai berikut :
1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)
a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communiation) b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (Lecture)
2. Diskusi Panel (Panel Discussion) 3. Simposium (Symposium)
4. Forum 5. Seminar
6. Curahsaran (brainstorming)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi Organisasi (Organization Communication)
4. Komunikasi Massa (Mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar
2. Majalah
3. Buku, dan lain-lain
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio
3. Film, dan lain-lain. (Effendy, 2006:7).
II.1.4 Sifat Komunikasi
Komunikasi yang merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya
komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communcation)
2. Komunikasi nonverbal
a. Komunikasi kial (gesture communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication)
4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
(Effendy, 2006:7).
II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy, terdapat beberapa fungsi
komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur
(to intertain), mempengaruhi (to influence).
a. Menyampaikan informasi (to inform).
masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication.
b. Mendidik (to educate)
Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada masyarakat dengan memberikan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat dengan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pada pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya
c. Menghibur (to intertain)
Menghibur masyarakat. Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat. Apalagi pada masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan.
d. Mempengaruhi (to influence)
Mempengaruhi masyarakat. Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat
tersebut ke arah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006:20).
Komunikasi memiliki tujuan utama untuk menyampaikan pesan.
Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana
Effendy ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut :
a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan.
d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan.(Effendy, 2005:55).
II.1.6 Teknik Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa Inggris, artinya rangkaian yang
sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang
meliputi :
1. Komunikasi infomatif (informatif communication)
2. Komunikasi persuasif (persuasif communication)
3. Komunikasi pervasif (pervasive communication)
4. Komunikasi koersif (coersif communication)
5. Komunikasi instruktif (instructuive communication)
6. Komunikasi manusiawi (human communication)
(Effendy, 2006:8)
II.1.7 Metode Komunikasi
Teknik berasal dari kata technicon bahasa yunani, yang berarti keterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relation) 3. Periklanan (advertising)
4. Pameran (exhibition/exposition) 5. Publisitas (publicity)
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangant hetergen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalh pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus
menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat
kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film film
sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop).
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancaryang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli
komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan
defini terebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung
dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy 2006 : 21).
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu
sebagai berikut :
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunkator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan uyang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribad,masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, sstimulasi alat indraberganrtung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri
dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),
transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai
berikut ini :
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1) warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment (hiburan)
II.4 Iklan
II.4.1 Defenisi iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran,
bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi,
penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam
marketing mix.
Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan
adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa
oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal
ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga
membangkitkan minat beli dari target audience.
II.4.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam
iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut :
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding ( mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah).
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).
II.4.3. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah
mengadakan komunikasi secara efektif.
Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada
pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan
diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta
menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia
seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
II.4.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
II.4.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk
(product benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau
keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang
menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu
merek atau produk kepada konsumen. hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan
jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti
tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented
advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau
menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau
benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising)
Strategi iklan merupakan suatu strategi periklalan yang dijalalankan
