BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Tinjauan Literatur
1. Pengertian Country of Origin
Menurut Chandra dan Gregorius (2004:311-312) Country of Origin
Effect (COE) adalah segala pengaruh dari negara produsen terhadap
persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk tertentu. Menurut
Kotabe dan Helsen (2000:402-404) banyak bukti yang menunjukkan
bahwa banyak produk "dibuat inisial / made in " karena label penting
untuk konsumen. Konsumen sering bergantung pada negara asal sebagai
syarat untuk mengevaluasi produk. Efek negara asal jelas menunjukkan
bahwa fenomena ini cukup kompleks. Beberapa temuan penelitian adalah:
a. Efek negara asal tidak stabil : Citra negara akan berubah ketika
konsumen menjadi lebih akrab dengan negara tersebut, praktik
pemasaran produk belakangan ini meningkat dari waktu ke waktu.
b. Penelitian juga menunjukkan bahwa ada peran kedua negara yaitu
negara desain dan negara manufaktur / perakitan. Perusahaan
asing dapat menargetkan konsumen patrotic dengan menjadi
pemain lokal di pasar tuan rumah .
c. Demografi membuat perbedaan. Efek negara asal sangat
berpengaruh di kalangan orang tua, kurang berpendidikan, dan
negara asal produk sebagai syarat ketika mereka tidak terbiasa
dengan nama merek yang dibawa oleh produk tersebut.
d. Efek negara asal tergantung pada kategori produk.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dilihat bahwa efek negara
asal memiliki pengaruh dan menjadi syarat penting dalam memilih produk.
Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, mereka mungkin
mempertimbangkan negara asal dari pilihan mereka. Penelitian telah
menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka
tentang di mana produk dibuat dalam evaluasi option pembelian mereka.
Efek negara asal tampaknya terjadi, karena konsumen seringkali sadar
bahwa suatu perusahaan atau nama merek dikaitkan dengan suatu negara
tertentu. Selain itu, konsumen cenderung memiliki sikap atau bahkan
preferensi ketika datang ke produk tertentu yang dibuat di negara tertentu.
Sikap ini mungkin positif, negatif, atau netral tergantung pada persepsi
atau pengalaman (Schiffman and Kanuk, 1997:473-474).
“A study in Indonesia reported that with respect to relative quality and purchase intention, country of origin was more important than price for both intangible services and tangible goods. And this was
true for consumers both high and low in consumer ethnocentrism”
(Shiffman dan Kanuk, 2010:410).
Didalam buku tersebut dinyatakan bahwa berdasarkan penelitian
yang dilakukan di Indonesia hubungan antara kualitas dan niat pembelian,
berwujud dan barang berwujud. Ini berlaku untuk konsumen baik tinggi
atau rendah dalam etnosentrisme konsumen.
1.1 Pengaruh Negara Asal
Menurut Kotler dan Keller (2009:338-339) dalam pasar global
yang semakin terhubung dan sangat kompetitif, pejabat pemerintah dan
pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan
mengenai negara mereka mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dan bisnis. Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan
mental yang dipicu oleh sebuah negara. Pejabat pemerintah ingin
memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar domestik yang
melakukan ekspor, serta untuk menarik perusahaan dan investor asing.
Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk
menjual poduk dan jasa mereka.
“the more rational industrial buyers confined their decision criteria to measurable difference such as price, durability and performance but research has demonstrated that professional purchasers are also influenced by country of origin when other variables are held essentially constant”. (Cundiff (1998,360)
Hal ini semakin membuktikan bahwa negara asal suatu produk itu
sangat berpengaruh dalam melakukan pembelian suatu produk, pembeli
profesional juga dipengaruhi oleh negara asal.
1.2 Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara mereka
yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis asing dapat
meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan
infrastruktur. Negara-negara di seluruh dunia kini dipasarkan seperti
merek lainnya. Sikap terhadap negara asal dapat berganti sepanjang waktu.
Pemain global dapat melakukan keajaiban bagi citra suatu negara.
1.3 Persepsi Konsumen tentang Negara Asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan
kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dari berbagai negara.
Persepsi negara asal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi bisa dimasukkan
sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut
lain dalam proses. Fakta bahwa merek dianggap berhasil di panggung
global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Beberapa studi
menemukan hal sebagai berikut:
a. Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan
produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka berasal dari
negara yang kurang maju.
b. Semakin bagus citra negara, semakin penting label “ Made in...”
harus ditampilkan.
c. Dampak asal negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen
ingin tahu dimana sebuah mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak
d. Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu: Jepang
untuk mobil dan elektronik konsumen; Amerika Serikat untuk
inovasi teknologi tinggi, minuman ringan, dan jins; Prancis untuk
anggur, parfum dan barang mewah.
1.4 Citra Negara dalam Perspektif Pemasaran
Menurut Hsieh et al. (2004) dalam Demirbag et al. (2010) pada
dasarnya citra negara dalam perspektif pemasaran dapat didefinisikan pada
tiga tingkat, yaitu: Overall Country Image, Aggregate Product Country
Image, dan Specific Product Country Image.
a. Overall Country Image (citra negara keseluruhan) merupakan
keseluruhan kepercayaan, ide dan kesan dari suatu negara tertentu
sebagai hasil evaluasi konsumen atas persepsinya tentang kelebihan
dan kelemahan negara tersebut.
b. Aggregate Product Country Image (citra negara asal produk
keseluruhan) merupakan keseluruhan perasaan kognitif yang
diasosiasikan dengan produk dari negara tertentu atau kesan terhadap
keseluruhan kualitas produk yang berasal dari suatu negara tertentu.
Misalnya pandangan umum konsumen terhadap produk buatan
Jepang berteknologi tinggi, produk buatan Cina harganya murah, dan
c. Specific Product Country Image (citra negara asal dilihat pada
kategori produk tertentu) merupakan keseluruhan perasaan kognitif
yang diasosiasikan dengan spesifikasi produk dari negara tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen tidak tahu asal merek karena
merek terkait dengan berbagai negara atau negara asal tidak terlalu
dikenal. Dalam survei, konsumen selalu meduga bahwa Heineken berasal
dari Jerman dan Nokia berasal dari Jepang (padahal mereka berasal dari
Belanda dan Finlandia).
2. Pengertian Merek
Pemberian merek (Branding) adalah seni dan batu pertama
pemasaran. Asosiasi pemasaran Amerika (the American Marketing
Assosiation) mendefinisikan merek atau Brand sebagai: nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan agar dapat
mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual yang
membedakan dari produk atau jasa para pesaing. Oleh karena itu merek
menunjukkan penjual atau pembuat (Kotler, Ang, Leong, Tan,
2005:97-98).
2.1 Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi
produk tersebut. Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk
kembali.
Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum
yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat
dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang
langgeng bagi pemiliknya (Mowen, 2009:259-260).
2.2 Manfaat Merek
Menurut Tjiptono (2011:43) merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi di lain
waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan dan citra yang unik terbentuk dalam
f. Sumber Financial Returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai
melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
