BAB II KERANGKA TEORI
2.1.4 Pengertian Harga
Harga merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk menilai dan mendapatkan produk maupun jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.Menurut Basu, SD & Irawan (2005: 241) adalah jumlah uang (ditambahkan beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Harga adalah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan. Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu:
1. Faktor internal
Keputusan harga disessuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya, sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk.Keputusan harga disesuaikan dengan strategi
‘marketing-mix’-nya, dimana manajemen harus mempertimbangkan ‘marketing-mix’
sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasarfaktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi,
maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan mengenai unsure-unsur
‘marketing-mix’ lainnya. 2. Faktor eksternal
Dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai.Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan harga diberlakukan.
Dalam penentuan harga produk sangat tergantung kepada persepsi pembeli. Untuk itulah perusahaan harus dapat memahami apa yang ada di dalam benak konsumen dan sesuaikan harga dengan kualitas produk/jasa. Karena setiap konsumen pasti menginginkan suatu produk/jasa berkualitas baik dengan harga yang murah dan terjangkau..
2.1.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga: a. Keadaan perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada periode prosesi misalnya, merupakan suatu periode dimana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah
b. Penawaran dan permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnyatingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.
Penawaran merupakan kebalikan dar permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.
c. Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual.
d. Persaingan.
Harga jaul beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Dalam persaingan seperti ini penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain.
e. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penetuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabaila suatu tingkat harga melebihi suami biaya, baik biaya produksi, biaya operasi, maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan.
f. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan-tujuan yang hendak dicapai terebut antara lain: 1. Laba maksimun
2. Volume penjualan tertentu 3. Penguasaan pasar
4. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
2.1.4.2 Metode-metode Penetapan Harga
Menurut Fandy Tjiptono (2007:160), menetapkan metode-metode penetapan harga sebagai berikut:
a. Standar mark up pricing
Menurut metode ini seorang penjual menetapkan harga jual dengan menambahkan persentase tertentu dari biaya dari semua item ke dalam satu kelas produk.
Produk ini banyak diterapkan di toko eceran, supermarket yang banyak menawarkan banyak lini produk yang dijual.Biasanya produk dengan perputaran cepat dikenai persentase kecil, tapi produk dengan putaran rendah dikenai persentase yang lebih besar.
b. Cost plus percentage of cost pricing
Menurut metode ini perusahaan menambahkan persentase tertentu dari biaya produksi atau konstruksi.
Menurut metode ini penjual mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan berapapun hasilnya dan penjualan akan menerima fee sebagai laba dari total biaya produk yang besarnya disepakati bersama.
d. Experience Curve Pricing
Menurut metode ini bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10% hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memperoduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.
e. Rate of return pricing (ROR)
Dimana harga ditentukan untuk mencapai tingkat rate of investment. ROR dibagi menjadi empat macam, yaitu;
1) Competitive parity pricing, yaitu harga-harga telah ditentukan pada basis mengikuti harga-harga yang telah ditetapkan oleh pemimpin pasar.
2) Loss leading pricing, biasanya dipakai pada basis jangka pendek, untuk menetapkan suatu posisi dalam pasar untuk memberikan peluang untuk menjual silang (crosell). 3) Value basad pricing, yaitu harga-harga yang didasarkan pada nilai persepsi jasa bagi segmen konsumen tertentu. Ini merupakan pendekatan yang dipandu pada pasar untuk menguatkan positioning
4) Relationship pricing, yaitu harga-harga didasarkan pada pertimbangan mengenai keuntungan potensial dimasa yang akan datang yang mengalir selama masa hidup konsumen
2.1.4.3 Prosedur Penetapan Harga
Prosedur penentuan harga yang dipakai meliputi enam tahap, yaitu: a. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut.
Penjual membuat estimasi permintaan barang nya secara total. Hal ini mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui lebiih dulu reaksi dalam persaingan.
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atua penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapu sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari:
1. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain. 2. Barang pengganti atau subsitusi.
3. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.
c. Menentukan market share yang dapat diharapkan.
Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, di samping dengan harga tertentu.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.
Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap palingb ekstrim, yaitu: (a) skim-thecream-pricing dan (b) penetration pricing.
e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan.
Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosi. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya.
Harga memiliki 2 peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para konsumen, yaitu:
1) Peranan alokasi yang membantu para pembeli untuk mendapatkan manfaat terbesar berdasar daya beli dan
2) Peranan informasi yang memberikan gambaran mengenai manfaat produk.
Harga yang mencerminkan kualitas akan menjadi pertimbangan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, sehingga harga berpengaruh pada loyalitas konsumen.
2.1.4.4 Tujuan penetapan harga
Menurut Basu Swastha (2005:271) ada 3 jenis tujuan dari penetapan harga, yaitu: a. Maksimisasi laba.
b. Maksimisasi pendapatan/penjualan c. Maksimisasi volume unitnya.
Penjelasan diatas menjelaskan bahwa tujuan penetapan harga dapat dijadikan pedoman oleh manajemen perusahaan untuk menetapkan harga suatu produk yang dihasilkan agar perusahaan dapat mencapai target yang diinginkan. Tujuan tersebut harus konsisten agar perusahaan dapat menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan
2.1.4.5 Konsep dan Peranan Harga
Fandy Tjiptono (2007:152) berpendapat bahwa “harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi”. Penjelasan dari peranan harga tersebut adalah:
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan konsumen berdasar daya belinya.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi dalam harga “mendidik” konsumen mengenai factor-faktor produk sperti kualitas.