BAB II LANDASAN TEORI
D. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk atau jasa dalam memberikan nilai relatif terhadap pembeli. Jika kinerja produk atau jasa lebih rendah dari harapan pelanggan, konsumen tidak terpuaskan. Jika kinerja produk atau jasa sesuai dengan harapan, konsumen terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, konsumen akan lebih senang dan puas. Menurut Armstrong dan Kotler (2001: 13) Kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Sedangkan menurut Tjiptono (2004 : 37), kepuasan pelanggan = f (expectation, performance). Kepuasan pelanggan tercapai apabila performance atau kinerja lebih besar dari expectation atau
harapan, dan sebaliknya pelanggan tidak puas apabila harapan lebih besar dari kinerja.
Masih menurut Tjiptono (2004 : 37-38), ada beberapa cara sederhana mengukur Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP) yaitu :
1).IKP = PP 2).IKP = (IM) (PP) 3).IKP = PP – EP 4).IKP = IM (PP- EP) 5).IKP = PP / EP
Sesungguhnya beberapa rumus mencari IKP ini tidak terlalu jauh berbeda, kalaupun ada perbedaan lebih pada penekanannya. Bagi sebagian orang IKP pada dasarnya diukur berdasarkan kinerja (perceived performance/ PP) yang dirasakan pelanggan (konsumen) setelah mengkonsumsi suatu jasa, tanpa mempersoalkan apakah hal itu sesuai dengan harapannya sebelumnya atau bukan. Ada pun penilaian konsumen akan jasa yang dikonsumsinya itulah IKP dari pelanggan (konsumen) tersebut. Dengan demikian IKP = PP.
Tetapi bagi sebagian orang lagi IKP yang menunjukkan puas tidaknya seorang pelanggan tidak cukup bila hanya dilihat berdasarkan kinerja setelah
mengkonsumsi, tetapi harus memperbandingkan dengan harapannya
sebelumnya. Jika kinerja (perceived performance) melebihi atau setidaknya sama dengan harapan (expectation/ EP) maka yang diperoleh adalah kepuasan, sebaliknya bila kinerja lebih rendah daripada harapan maka yang diperoleh adalah ketidakpuasan. Untuk itu rumus yang digunakan adalah IKP = PP – EP
atau IKP = PP / EP. Pada prinsipnya besar kecilnya IKP sangat ditentukan oleh selisih antara PP dengan EP. Jika PP > EP, maka termasuk kategori sangat puas; PP = EP, termasuk kategori puas; dan PP < EP, termasuk kategori tidak puas.
Dalam hal ini jika menggunakan rumus IKP = PP – EP, berarti bila IKP > 0, termasuk kategori sangat puas; IKP = 0, termasuk kategori puas; dan IKP < 0, maka termasuk kategori tidak puas. Sedangkan kalau menggunakan rumus IKP = PP / EP, berarti bila IKP > 1, termasuk kategori sangat puas; IKP = 1, termasuk kategori puas; dan IKP < 1 termasuk kategori tidak puas.
Selanjutnya, ada pula yang berpendapat bahwa setiap pelanggan (konsumen) terlebih dahulu harus menentukan faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangannya dalam mengkonsumsi suatu jasa dan bagaimana skala prioritasnya dari faktor-faktor tersebut. Faktor-faktor itu harus diurutkan berdasarkan kepentingannya, dan faktor yang paling penting diberi skor paling tinggi dan seterusnya. Tingkat kepentingan ini (importace/ IM) perlu diperhitungkan. Oleh karena itu IKP = (IM) (PP) atau IKP = IM (PP – EP) menjadi rumus yang digunakan.
Perusahaan pemasaran terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan kepuasan konsumennya. Konsumen yang merasa puas akan membeli kembali, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk atau jasa tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan konsumen dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang baik bermaksud untuk memuaskan konsumen dengan hanya menjanjikan
yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Kepuasan pelanggan atau konsumen berkaitan erat dengan kualitas. Banyak perusahaan yang mengadopsi program TQM (Total Quality Managemen) yang dirancang untuk perbaikan berkelanjutan produk, jasa, dan proses pemasaran mereka.
Manfaat-manfaat yang dapat diambil dengan terciptanya kepuasan pelanggan adalah (Tjiptono, 2002 : 7) :
1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan perusahaan.
5. Reputasi persahaan menjadi baik di mata pelanggan. 6. Laba yang diperoleh meningkat.
Terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Kualitas produk atau jasa
Konsumen atau pelanggan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk atau jasa yang digunakan berkualitas. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh dua hal, yaitu kenyataan kualitas produk atau jasa sesungguhnya dan komunikasi terutama iklan.
2. Kualitas pelayanan terutama industri jasa
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan banyak dikenal, misalnya servqual (service quality). Dalam banyak hal, kualitas pelayanan sering berdaya diferensiasi lebih kuat dibandingkan kualitas produk.
3. Faktor emosional
Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk bermerek tertentu, cenderung memiliki kepuasan lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
4. Harga
Produk yang berkualitas sama, tetapi harganya relatif murah akan memberikan nilai lebih ke pelanggan. Jadi faktor harga merupakan faktor penting bagi pelanggan atau konsumen untuk mengevaluasi tingkat kepuasan.
5. Biaya mendapatkan produk atau jasa
Produk atau jasa yang tidak memerlukan pengeluaran biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkannya maka pelanggan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Total kepuasan pelanggan tergantung pada evaluasi pelanggan terhadap masing-masing komponen di atas. Selain itu juga pelanggan memberi bobot
berbeda-beda terhadap setiap komponen. Agar pengukuran kepuasan pelanggan tepat, maka perusahaan harus mengerti dan memahami bahwa terdapat saling keterkaitan antara perilaku pelanggan, sikap, atau persepsi pelanggan terhadap perusahaan serta pengalaman atas proses pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya. Keterkaitan tersebut berjenjang bagaikan suatu hirarki, di mana hirarki yang lebih rendah mempengaruhi hirarki berikutnya, hingga pada akhirnya tujuan tertinggi suatu perusahaan tercapai, yaitu peningkatan omset, peningkatan pangsa pasar, dan peningkatan laba.
Beberapa macam metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut (Kotler,1994, Tjiptono & Diana, 2001 : 104-105):
1. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer centered)
memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, customer hotlines dan lain-lain. Informasi-informasi tersebut dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan
atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
3. Lost customer analysis
Perusahan berusaha menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau beralih ke produk lain. Untuk mencari informasi penyebab terjadinya penurunan pelayanan. Bukan hanya exit interviewaja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatancustomer loss ratemenunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya dilakukan melalui penelitian survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Dengan melakukannya, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan
pengukuran dengan berbagai cara, yaitu :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung (directly reported satisfaction) dengan pertanyaan seperti : “ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan X pada skala berikut : sangat tidak puas, tidak puas, cukup puas, puas, atau sangat puas.
b. Responden juga dapat diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived satisfaction).
c. Metode lain adalah dengan meminta responden untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka miliki dengan penawaran dari perusahaan dan untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
d. Selain itu responden juga dapat diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (Importance / performance ratings).
E. Konsep Kualitas dan Total Quality Management (TQM)