BAB II KERANGKA TEORI
2.2 Keputusan Pembelian
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak adanya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternative dari istilah keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Zeithalm (2009) dalam (Nugroho Setiadi, 2010) keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau ada terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu keputusan membeli dalam tahap ini diawali dengan penilaian terhadap berbagai alternatif yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu maka konsumen membentuk pilihan diantara produk yang tergabung dalam perangkat pilihan. Dalam tahap ini produsen juga membentuk suatu maksud memilih suatu produk yang disukai.
Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah kita mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti akhir) yang ingin di capai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu ialah “masalah” karena konsekuensi yang diinginkan belum dapat dicapai. Konsumen membuat keputusan prilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan demikian “memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan prilaku pasca pembelian.
a. Pengenalan masalah atau kebutuhan
Dalam tahap awal ini konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. Pada tahap ini perusahaan harus memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan bagaimana kebutuhan tersebut mengarahkan konsumen pada produk tertentu, sehinga perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen (kotler dan keller,2009:184)
b. Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan akan suatu produk, tahap selanjutnya adalah pencarian informasi dalam hal ini konsumen akan mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Semakin banyak informasi yang didapat maka kesadaran dan pengetahuan konsumen akan keberadaan merek-merek yang ada
semakin bertambah pula. Jika konsumen tertarik, konsumen akan menyimpan informasi tersebut dalam ingatannya (kotler dan keller, 2009:185). Menurut kotler dan keller (2009:185) sumber informasi utama yang dapat diperoleh konsumen dibagi empat kelompok :
1) Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
2) Komersial : iklan, web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. 3) Publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
4) Eksperimental : penanggung, pemeriksaan, penggunaan produk.
Pada tahap ini perusahaan harus cermat mengidentifikasi sumber informasi konsumen sehingga dapat merancang bauran pemasaran untuk membuat calon pembeli menyadari dan mengenali mereknya.
c. Evaluasi alternatif
Setelah pengumpulan berbagai informasi dari berbagai sumber, pada tahap ini konsumen akan memproses informasi-informasi yang telah dikumpulkan dan selanjutnya akan menentukan pilihan yang dirasa tepat diantara merek-merek alternatif yang ada. Konsumen akan memberikan perhatian yang besar untuk merek-merek yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
d. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen benar-benar melakukan pembelian. Akan tetapi, terkadang dalam pengambilan keputusan ini ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi dalam mengambil keputusan sehingga dapat mengubah niat pembelian. Menurut kotler dan keller (2009-189) terdapat dua faktor umum yang dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu
sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua faktor ini dapat muncul tiba-tiba untuk mengubah niat pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian
Jika konsumen melakukan pembelian maka, langkah selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah melakukan evaluasi pada produk tersebut. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi suatu produk, apabila suatu produk dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas, maka konsumen tersebut kemungkinan akan melakukan pembelian ulang. Sebaliknya, jika suatu produk dinilai kurang atau tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka, konsumen akan merasa tidak puas maka, ia akan mencari alternatif produk lain.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua kelompok faktor penyebab, yaitu : 1. Sifat individual mereka (personal characteristic), dan
2. Proses pengambilan keputusan membeli (buyer decision process)
Adapun sifat atau faktor-faktor individual yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari empat elemen yaitu :
1. Faktor kebudayaan (cultural factors),
Kebudayaan mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu setiap perusahaan memahami hal tersebut. Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh kebudayaan masyarakat dimana mereka hidup dan berkembang. Selama masa pertumbuhan dari anak-anak sampai dewasa orang-orang belajar dari masyarakat disekitarnya tentang berbagai macam dasar nilai kehidupan, persepsi hidup, cita rasa maupun berbagai macam kebutuhan dan keinginan. Adapun masyarakat yang paling besar pengaruhnya terhadap kebudayaan dan perkembangan prilaku orang
perorangan adalah keluarga, organisasi keagamaan, lembaga pendidikan, suku dan kelas sosial.
2. Faktor sosial (social factors),
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, misalnya keanggotaan dalam kelompok sosial, keluarga dan kedudukan mereka dalam masyarakat.
Keanggotaan dalam kelompok sosial. Kelompok sosial yang paling besar pengaruhnya adalah keluarga. Sedangkan kelompok sosial yang lebih kecil pengaruhnya adalah teman seprofesi, teman sekolah atau kuliah, berbagai macam organisasi sosial, organisasi profesional dan klub-klub bisnis dan sosial.
Dalam kelompok - kelompok sosial tersebut sering kali muncul kelompok sosial tertentu yang dijadikan “panutan ” sebagian konsumen. Oleh karena itu banyak perusahaan mempergunakan tokoh panutan kelompok sosial tersebut sebagai salah satu sarana program promosi penjualan produk mereka.
Keluarga mempunyai pengaruh besar terhadap perilaku orang perorangan. Gary Amstrong op cit menyatakan berbagai macam riset pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan besar dan lembaga pendidikan dibanyak negara membuktikan bahwa keluarga merupakan kelompok sosial yang penting peranannya dalam pengambil keputusan pembelian berbagai macam jenis produk. Suami, istri dan anak-anak misalnya, mempunyai pengaruh besar dalam keputusan pemilihan rumah yang akan mereka beli atau disewa. Dilain pihak istri memegang peran penting dalam memutuskan pembelian meubel dan perabotan rumah tangga, sedangkan suami lebih banyak memegang peranan dalam pemilihan kendaraan bermotor yang akan dibeli keluarga mereka.
Kedudukan dalam masyarakat. Kedudukan konsumen dalam masyarakat atau organisasi sering kali menimbulkan kebutuhan barang atau jasa tertentu. 3. Faktor orang perorangan (personal factors), dan
Keputusan konsumen membeli barang atau jasa juga dipengaruhi berbagai macam factor yang bersifat pribadi atau individual. Dalam faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan membeli barang atau jasa antara lain usia, gender, pekerjaan dan jumlah penghasilan tetap.
Faktor usaha. Tidak dapat dipungkiri lagi usia mempengaruhi jenis dan jumlah kebutuhan dan keinginan oleh perorangan. Usia juga mempengaruhi cita rasa dan selera serta tingkat prioritas barang dan jasa dalam daftar kebutuhan mereka. Bagi anak-anak di bawah usia sepuluh tahun barang-barang permainan menduduki tingkat atas dalam daftar kebutuhan mereka. Sedangkan bagi kebanyakan pasangan suami istri baru sekitar 25 tahun, rumah dan perabotan rumah tangga akan menempati tingkat teratas dalam daftar kebutuhan.
Factor gender. Disamping kebutuhan yang sifatnya umum pria dan wanita mampunyai kebutuhan barang dan jasa yang sifatnya pribadi. Banyak jenis barang dan jasa yang dibutuhkan pria tidak dibutuhkan oleh wanita dan sebaliknya. Strategi pemasaran produk yang hanya dibutuhkan konsumen wanita tidak efektif bilamana diterapkan pada konsumen pria.
Pekerjaan mempengaruhi jenis dan jumlah produk yang dibeli seseorang. Para karyawan pria kantor yang sehari-hari mengerjakan pekerjaannya dibalik meja suka membeli kemeja dan celana halus, dasi dan sepatu kerja. Tinggi rendahnya jabatan setiap orang dalam pekerjaan mereka juga mempengaruhi barang dan jasa.Jumlah penghasilan tetap seseorang menggambarkan tingkat
tenaga beli mereka. Bagi kebanyakan konsumen jumlah penghasilan menjadi batas pihak produk, merek maupun jumlah produk yang dapat mereka beli.
4. Faktor Psikhologis (psyhological factors).
Pilihan konsumen terhadap barang dan jasa yang akan mereka beli juga dipengaruhi oleh empat macam faktor psikhologis yaitu motivasi, persepsi dan kepercayaan diri. Motivasi adalah dorongan manusia untuk melakukan suatu guna memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka. Apabila yang mereka lakukan guna memenuhi kebutuhan itu adalah membeli barang atau jasa, motivasi tersebut disebut motivasi pembelian. Seperti umumnya diketahui setiap orang manusia mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biologis (makanan, minuman, beristirahat) maupun yang bersifat psikhologis (pengakuan dari masyarakat, kehormatan, kebanggaan ).
Presepsi terhadap rangsangan. Disamping motivasi pembelian yang mendominasi mereka keputusan konsumen membeli sesuatu juga dipengaruhi oleh presepsi terhadap keadaan atau rangsangan yang dihadapi pada saat mereka akan mengambil keputusan. Karena perbedaan presepsi dua orang dengan dominasi motivasi pembelian yang sama belum tentu mengambil keputusan yang sama. Ada kemungkinan salah seorang diantara konsumen tersebut memutuskan membeli produk sedangkan yang lainnya memutuskan untuk menundanya.
Kepercayaan konsumen terhadap produk atau merek dagang juga mempengaruhi perilaku mereka dalam pembelian produk. Kepercayaan konsumen terhadap produk atau merek dagang dapat timbul karena berbagai macam sebab, antara lain karena pengalaman mereka dalam pemakaian produk, pengetahuan mereka tentang produk, opini atau pengaruh orang lain.
Keputusan membeli barang dan jasa juga dipengaruhi oleh sikap konsumen. Yang dimaksud sikap konsumen adalah penilaian atau perasaan seseorang terhadap objek atau pendapat tertentu. Sikap seseorang akan menentukan apakah mereka menyukai suatu objek tertentu termasuk barang atau jasa.
Struktur Keputusan Pembelian
(Sunyoto Danang, 2014:283) Penjual perlu menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelinya. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen-komponen tersebut adalah :
1. Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil secara keseluruhan untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyangkut ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan ini harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan akan dapat memaksimumkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan
tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer baru mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut adanya uang. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara produk pembayaran yang akan dibeli. Keputuasn tersebut akan menmpengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
Tahap-tahap dalam Proses Pembelian
Dalam melakukan pembelian dari sebelum membeli sampai setelah melakukan pembelian, proses pembelian konsumen melewati tahapan-tahapan
membeli, yang dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses membeli. Model tersebut dapat dilihat dibawah ini :
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Membeli
Sumber : Radiosunu,1990
Model ini mempunyai implikasi bahwa para konsumen melalui lima tahap dalam membeli sesuatu. Tahap-tahap tersebut tidak harus dilewati secara urut. Dalam pemecahan masalah pembelian yang bersifat ekstensif calon pembeli dapat bertolak dari keputusan mengenai penjual, karena ia ingin mendapatkan keterangan dari penjual yang dipercaya, mengenai perbedaan dan bentuk produk.
1 Pengenalan Masalah
Masalah timbul dari dalam diri konsumen yang berupa kebutuhan, yang diperagakan oleh rangsangan dari dalam diri pembelian atau dari luar. Berdasarkan pengalaman yang telah lalu, seseorang belajar bagaimana mengatasi dorongan ini kearah satu jenis objek yang dapat menjenuhkan. Semua rangsangan yang ada pada diri konsumen menyebabkan dia mengenal suatu masalah. Sehingga perusahaan perlu mengetahui jawaban dari pertanyaan apakah masalah yang dirasakan, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah ini menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah ini menyebabkan seseorang mencari produk tertentu. 2. Pencarian Informasi Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Setelah Membeli Pengenalan Masalah
Setelah timbul suatu masalah berupa kebutuhan yang digerakkan oleh rangsangan dari luar, dan dorongan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, konsumen akan mencari informasi tentang objek yang bisa memuaskan keinginannya. Pencarian informasi tergantung oleh kuat lemahnya kebutuhan banyaknya yang telah dimilikinya kemudian mengadakan penilaian terhadap informasi yang diperolehnya.
3. Penilaian alternatif
Dari informasi yang diperoleh konsumen, digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta daya tarik masing-masing alternatif. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan konsumen terlebih dahulu harus dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
Atribut golongan produk, keyakinan merek dagang, pembeli kemungkinan besar beranggapan bahwa kepuasan dapat diperoleh dari tiap produk berubah-ubah, dengan berubahnya tingkat alternatif dari tiap atribut, dan konsumen menentukan sikap terhadap merek melalui proses evaluasi.
4. Keputusan Membeli
Tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi diantara alternatif-alternatif merek barang. Biasanya dengan merek barang yang disukainya adalah barang yang akan dibelinya. Disamping sikap, masih ada dua faktor yang mempengaruhi nilai seseorang untuk membeli yaitu : faktor sosial dan faktor-faktor situasi.
5. Perilaku Setelah Membeli
Setelah melakukan pembelian konsumen akan merasakan kepuasan atau mungkin ketidakpuasan. Ketidakpuasan ini menarik bagi produsen untuk
memperhatikan tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen dalam memenuhi keinginannya, mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan. Pengharapan konsumen itu timbul dari pesan-pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber lain bahkan dari perusahaan sendiri.