III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen menurut Kotler (2005) merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefenisiskan sebagai setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi/kelompok.
Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan digunakan oleh konsumen akhir/individu. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan. Menurut Engel. et al (1995), perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan
pemasaran yang diterima untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Assael 1992, diacu dalam Sumarwan 2004). Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo diacu dalam Sitompul JP (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup. Secara sederhana perilaku konsumen dapat dilihat dari proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar1.
Gambar 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (2001)
Tahapan pertama adalah tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dilakukan konsumen agar produk yang dibelinya benar-benar bermanfaat sesuai kebutuhannya. Tahap kedua adalah tahap pencarian informasi.
Pada tahap ini, konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mempelajari merek beserta ciri-cirinya. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi terhadap atribut/kriteria-kriteria dari produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa harga, rasa, manfaat, merek, kemasan, dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan pembelian.
Pada tahap ini, konsumen akan menentukan kapan membeli, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Setelah melakukan pembelian maka konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya (puas atau tidak puas).
Perilaku konsumen dalam tahapan tersebut memberikan gambaran bagi perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa setiap perilaku konsumen yang ada sangat mempengaruhi strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan baik strategi dalam produk,
Pengenalan
harga, promosi, maupun pendistribusiannya. Tahapan proses keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor perbedaan individu (kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap), faktor lingkungan (budaya, karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen), faktor strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba maupun partai politik.
3.1.2 Pemasaran
Perusahaan yang telah memproduksi produknya baik berupa barang dan jasa akan melakukan pemasaran terhadap produk yang dihasilkannya guna memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan juga akan berusaha meningkatkan pendapatan usahanya melalui peningkatan penjualan usaha yang diwujudkan melalui pemasaran. Karena itu, kegiatan pemasaran mempunyai peranan penting dalam dunia bisnis. Pemasaran juga berarti bagaimana cara memenangkan pasar (market share), memenangkan pasar pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan pikiran konsumen (hearth share).
Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umumnya perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan pada setiap saat dapat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari pesaing maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Strategi pemasaran juga merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu, strategi pemasaran merupakan kombinasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani pasarnya.
Kotler (1995) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran. Hal tersebut terlihat bahwa menerapkan strategi pemasaran sangat penting dalam menarik konsumen untuk meningkatkan penjualan suatu produk.
Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah STP yaitu Segmentasi (strategi memahami struktur pasar dan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya), Targeting (memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, atau seluruh pasar), Positioning (berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan).
Selain itu, bauran pemasaran juga meliputi 4P yaitu produk (segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasaran untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen), harga (jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa), tempat (kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan), dan promosi (kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keunggulan-keunggulan yang membedakannya dengan perusahaan lain agar konsumen tertarik dan kemudian membeli produk tersebut).