KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.3 Kualitas Pelayanan
2.1.3.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas Layanan (service quality) merupakan suatu elemen yang penting
dalam sebuah bisnis, Kualitas pelayanan yang baik akan meningkatkan nilai dari
produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam pemasaran baik buruknya suatu layanan
akan berpengaruh terhadap kualitas produk atau jasa yang dihasilkan dan
dipersepsikan pelanggan. Sebuah bisnis dengan kualitas layanan yang tinggi maka
akan memenuhi kebutuhan pelanggan. Peningkatan kualitas layanan juga dapat
meningkatkan daya saing ekonomi. Kualitas layanan mendorong pelanggan untuk
komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak
kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial
dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang
memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan
perusahaan.
Dalam upaya memenuhi kepuasan pelanggan perusahaan harus sebisa
mungkin menciptakan keunggulan kualitas pelayanan (Service exellence).
Kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan memahami dan meningkatkan proses
operasional, mengidentifikasi masalah-masalah dengan cepat dan sistematis,
membangun pengukuran kinerja layanan yang akurat dan dapat diandalkan serta
mengukur tingkat kepuasan pelanggan dan hasil kinerja lainnya.
Pelayanan adalah semua tindakan yang dilakukan oleh salah satu pihak yang
dapat diberikan kepada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun. Kotler dan Keller (2014 dalam Tjiptono 2016:75).
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara
terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan
terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Hubungan antara produsen
dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan
purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan
menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat
dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar
dapat terus hidup.
Kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Tjiptono, (2016:77).
Kualitas pelayanan merupakan konsep yang terdiri dari lima dimensi, yaitu
tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empaty. Lima dimensi ini
sangat berperan dalam membentuk tingkat kepuasan pelanggan. Tjiptono,
(2016:77).
1. Dimensi tampilan fisik (tangible) yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti fasilitas fisik, perlengkapan, keramahan pegawai akan
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Semakin konsumen merasakan
nilai tangible yang diberikan perusahaan semakin meningkatkan kepuasan
pelanggan tersebut
2. Dimensi kehandalan (reliability) dari pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan dalam bentuk kecepatan, keakuratan dan memuaskan akan
berdampak pata tingginya tingkat kepuasan mereka terhadap produk
3. Dimensi daya tanggap (responsiveness) para karyawan perusahaan dalam
melayani pelanggan. Ketika pelayanan yang baik yang diberikan oleh para
karyawan akan terbentuk hubungan kekeluargaan. Hal ini akan berdampak
pada kepuasan pelanggan terhadap perusahaan.
4. Dimensi jaminan (assurance) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan
dan sifat dapat dipercaya karyawan terhadap konsumen. Nilai yang terhantar
akan memberikan kepuasan pelanggan
5. Dimensi empati (empathy) mencakup hubungan komunikasi, perhatian dan
pemahaman kebutuhan konsumen. Jika konsumen merasa bahwa para
karyawan perusahaan dapat memberikan empati kepada konsumen maka
mereka tidak lagi merasa ragu untuk tetap mengkonsumsi jasa yang diberikan.
Hal ini akan membentuk kepuasan pelanggan.
2.1.4 Harga
Penting bagi seorang pengusaha untuk memperhatikan harga, karena dalam
persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan
kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Harga
merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga adalah salah satu faktor
yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli produk disamping kualitas
produk, merek dan sebagainya, oleh sebab itu peritel hendaknya menetapkan
pendek dan jangka panjang. Sedangkan harga sangat menentukan atau
mempengaruhi permintaan pasar.
Harga adalah nilai yang disebutkan dalam mata uang (dolar=$) atau
modium moneter lainya sebagai alat tukar. Etzel (2008 dalam Sunyoto,
2014:130).
Harga merupakan suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau
barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seorang
atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Oentoro, (2012 dalam
Sudaryono 2014:361).
Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk
tertentu. Perusahaan menetapkan harga pada berbagai cara. Pada perusahaan kecil,
harga sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak.
“Pada perusahaan-perusahaan besar penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan ini, manajemen pusat menyusun tujuan dan kebijakan dalam penetepan harga umum dan sering kali menyetujui harga yang diusulkan manajemen tingkat bawah” Kotler (2008 dalam Suntoyo, 2014:131).
Persaingan usaha yang semakin ketat sekarang ini dan semakin banyaknya
usaha usaha baru yang bergerak di bidang yang sama, menuntut perusahaan dapat
menentukan harga terhadap produk atau jasa yang mereka jual dengan tepat.
Persaingan harga sangat mempengaruhi bertahan atau tidaknya suatu perusahaan
menghadapi para pesaingnya. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan
atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan
untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa.
“Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang/jasa. Harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Tjiptono (1997 dalam Balia & Loindong, 2014).
Dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan
timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur bauran
pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat sesuai
dengan kondisi ekonomi dan strategi dalam penjualan.
Harga merupakan nilai uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan kepada
penjual atas barang atau jasa yang dibelinya. Dengan kata lain, harga adalah nilai
suatu barang yang ditentukan oleh penjual. Harga juga dapat diartikan sejumlah
uang yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan manfaat dari suatu
produk (barang/ jasa) yang dibeli dari penjual atau produsen. Penggunaan istilah
“harga” umumnya dipakai dalam kegiatan jual-beli suatu produk, baik itu barang maupun jasa. Harga jual ditentukan oleh penjual dan mengambil keuntungan dari
harga tersebut, sedangkan konsumen mendapatkan kebutuhannya dengan
membayar produk tersebut dengan harga yang ditentukan.
Kotler (1992 dalam Sunyoto 2014:131). Menyatakan bahwa untuk
menetapkan harga pada sebuah produk atau jasa perusahaan biasanya mengikuti
enam prosedur diantaranya :
1. Perusahaan dengan hati hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya, misalnya
mempertahankkan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin memenagkan
2. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan
jumlah produk yang akan terjual per periode, pada tingkat-tingkat alternatif.
Permintaan yang semakin tidak elastic, semakin tinggi pula harga yang bisa
ditetapkan perusahaan.
3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat
produksi yang berbeda beda.
4. Perusahaan mengamati harga-harga pesaing sebagai dasar untuk menetapkan
harga mereka sendiri.
5. Perusahaan memilih salah satu metode penetapan harga terdiri dari penetapan
harga biaya plus, analisis pulang pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan
harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju
perkembangan dan penetapan harga dalam sampul tertutup.
6. Perusahaan memilih harga final, menyatakan dalam psikologis yang paling
efektif dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga tersebut sesuai
dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta sesuai juga dengan
penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing, pemasok dan pemerintah.
Faktor harga menjadi sangat penting bagi pelanggan karena akan menjadi
pedoman untuk mengukur kesesuaian antara manfaat produk yang diterima
dengan pengorbanan yang telah diberikan baik berupa uang maupun pengorbanan
tertentu. Pelanggan juga akan menjadikan harga sebagai salah satu standar tingkat
kepuasan yang dirasakan.
Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kotler dan
Armstrong (2008 dalam Balia & Loindong, 2014).
Menurut Kotler dan Armstrong (2012 dalam Sularso & Suroso, 2015) ada
empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga. Yaitu besaran harga yang ditetapkan produsen kepada
konsumen sesuai dengan kemampuan konsumen untuk membeli produk atau
jasa yang ditawarkan.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. Yaitu aspek penetapan harga yang
dilakukan oleh penjual yang sesuai dengan kualitas prdouk yang dapat
diperoleh pelanggan.
3. Daya saing harga. Penawaran harga yang diberikan oleh penjual berbeda dan
bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk
yang sama.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat. Yaitu aspek penetapan harga yang
dilakukan oleh penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh
konsumen dari produk yang dibeli.
2.1.5 Fasilitas
Fasilitas merupakan bagian dari variabel pemasaran jasa yang memiliki
peranan cukup penting, karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak
jarang sangat memerlukan fasilitas pendukung dalam penyampaiannya. Fasilitas
merupakan sesuatu yang penting dalam usaha jasa, oleh karena itu fasilitas yang
ada yaitu kondisi fasilitas, desain interior dan eksterior serta kebersihan harus
konsumen secara langsung. Persepsi yang diperoleh dari interaksi pelanggan
dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut dimata
pelanggan.
Fasilitas dapat didefinisikan sebagai sarana dan prasarana yang disertakan
perusahaan untuk diberikan kepada pelanggan. Biasanya fasilitas disertakan pada
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan mereka. Kasali (2002
dalam Oetama & Sari, 2017).
“Fasilitas dapat pula berupa segala sesuatu berwujud yang dapat memudahkan pelanggan memperoleh kepuasan. Karena suatu bentuk jasa tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanaan”. Tjiptono (2008 dalam Romatua & Nurlina, 2015).
Fasilitas yang disediakan perusahaan jasa haruslah berada pada fungsi
yang maksimal, dimana dalam hal ini adalah untuk mrmrnuhi kepuasan
pelanggan. Segala fasilitas yang disediakan diharapkan mampu memenuhi semua
kebutuhan pelanggan yang akan pengguna jasa tersebut.
Fasilitas merupakan sarana prasarana yang penting dalam usaha
meningkatkan kepuasan seperti member kemudahan, memenuhi kebutuhan dan
kenyamanan bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan
kebutuhan, maka nasabah akan merasa puas. Perusahaan yang memberikan
suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi
kepuasan pelanggan pengguna jasa tersebut.
Fasilitas merupakan penampilan, kemampuan sarana prasarana, dan keadaan
lingkungan sekitarnya dalam menunjukkan eksistensinya kepada eksternal yang
meliputi fasilitas fisik (gedung), perlengkapan dan peralatan Lupioadi, (2008 et al.
“Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan fisik untuk memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melaksanakan aktivitas-aktivitasnya atau kegiatan-kegiatannya, sehingga kebutuhan-kebutuhan tamu dapat terpenuhi”. Sulastiyono, (2015 dalam Sirait, 2017).
Pelanggan yang mencari kenyamanan selama proses menunggu pelaksanaan
layanan jasa akan lebih merasa nyaman apabila fasilitas yang digunakan oleh
pelanggan dibuat senyaman mungkin. Selain itu, perusahaan yang memberikan
suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi
konsumen dalam mendapatkan kepuasan.
Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan fisik yang memberikan
kemudahan kepada konsumen untuk melakukan aktivitasnya sehingga kebutuhan
konsumen dapat terpenuhi. Sumayang (2003 dalam Sirait 2017).
Sumayang (2003 dalam Sirait, 2017) menjelaskan beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam penyediaan fasilitas antara lain:
1. Kelengkapan, kebersihan, dan kerapian fasilitas yang ditawarkan.
Keadaan fasilitas perusahaan yang dilengkapi oleh atribut yang menyertainya
dan didukung dengan kebersihan dan kerapian saat konsumen menggunakan
fasilitas tersebut.
2. Kondisi dan fungsi fasilitas yang akan ditawarkan.
Fasilitas yang ditawarkan dipastikan masih berfungsi dengan baik dan tidak
mengalami kerusakan.
3. Kemudahan menggunakan fasilitas yang ditawarkan.
Fasilitas yang ditawarkan kepada konsumen adalah fasilitas yang sudah familier bagi konsumen sehingga konsumen dapat menggunakannya dengan mudah.
Menurut Tjiptono (2016:94) ada beberapa faktor yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan desain fasilitas meliputi :
1. Sifat dan tujuan organisasi jasa.
Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai ketentuan desainnya. Desain
fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya
perusahaan mudah dikenali dan desain eksterior bisa pula menjadi cirri khas
atau petunjuk mengenai karakter jasa di dalamnya.
2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat.
Setiap perusahaan jasa yang memerlukan lokasi fisik untuk mendirikan
fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti
kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan
dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan lain lain. Dewasa ini
ketersediaan tanah (apalagi di lokasi-lokasi strategis) dan kalaupun ada,
harganya sangat mahal. Oleh sebab itu, setiap perusahaan perlu memanfaatkan
tanah dan ruang yang tersedia seefisien mungkin. Kecenderungan yang ada
adalah perusahaan membuat bangunan bertingkat (ekspansi vertikal).
3. Fleksibilitas.
Fleksibilitas desain sangatlah dibutuhkan apabila volume permintaan sering
berfluktuasi dan juga spesifikasi cepat berkembang. Sehingga resiko keuangan
relative besar. Kedua kondisi ini membuat fasilitas jasa harus disesuaikan
secara mudah dan memperhitungkan pada kemungkinan perkembangan
dimasa mendatang.
Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat
meningkatkan sikap estetis pelanggan terhadap suatu jasa. Selain itu, sikap
karyawan terhadap pekerjaan dan motivasi kerjanya dapat meningkat. Aspek
aspek yang perlu ditata meliputi beberapa aspek, misalnya tinggi langit langit
bangunan, lokasi jendela dan pintu, betuk pintu yang beraneka ragam, dan
dekor interior.
5. Masyarakat dan lingkungan sekitar.
Mayarakat (terutama pemerhati masalah sosial dan lingkungan hidup) dan
lingkungan disekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan
berpengaruh besar terhadap perusahaan. Apabila perusahaan tidak
mempertimbangkan faktor ini maka kelangsungan hidup perusahaan bisa
terancam.
6. Biaya konstruksi dan operasi.
Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya kontruksi dipengaruhi
oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi
dipengaruhi oleh kebutuhan ruanga, yang berkaitan dengan perubahan suhu.
Masih banyak penyedia jasa yang tidak menyadari bahwa tata letak fasilitas
jasa berpengaruh signifikan terhadap mood dan respon pelanggan. Sayangnya,
belum ada aturan baku dan universal mengenai merancang tata letak fasilitas.
Kendati demikian, perusahaan jasa perlu memahami respon pelanggan terhadap
berbagai aspek tata letak fasilitas. setidaknya ada enam faktor yang harus
dipertimbangkan dalam menentukan tata letak fasilitas. Mudie & Pirrie (2006 et
al. 2016:96).
Aspek aspek seperti proporsi, simetri, tekstur, dan warna perlu diintegrasikan
dan dirancang secara cermat untuk menstimulasi respon intelektual dan respon
emosional dari para pemakai atau orang yang melihatnya.
2. Perencanaan ruangan
Faktor ini menyangkut perancangan interior dan arsitektur, seperti penempatan
perabotan dan perlengkapan dalam ruangan, desain aliran sirkulasi, dan
lain-lain.
3. Perlengkapan/Perabotan
Perlengkapan/perabotan memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai sarana
pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan,
sebagai tanda penyambutan bagi pelanggan, dan sesuatu yang menunjukan
status sebagai pemilik atau pengguna.
4. Tata Cahaya
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain tata cahaya adalah
cahaya di siang hari, warna, jenis dan sifat aktivitas yang dilakukan didalam
ruangan, persepsi penyedia jasa akan tugasnya, tingkat ketajaman
pengelihatan, dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, gembira, segar dll).
5. Warna
Banyak orang yang meyakini bahwa warna memiliki bahasanya sendiri, di
mana warna dapat menstimulasi perasaan dan emosi secara spesifik.
6. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek penting yang saling terkait dalam faktor ini adalah penampilan visual,
penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna dan pencahayaan, dan
maksud tertentu (misalnya, petunjuk arah/tempat, keterangan/informasi, dan
sebagainya).