BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Perilaku Konsumen
2.5.1. Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk atau mutu produk sering diartikan sebagai komposisi
teknis dari suatu produk, Kotler (1997: 49) mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat
dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan tersirat. Ada hubungan
kuat antara mutu, layanan dengan kepuasan konsumen dan profitabilitas. Semakin
tinggi tingkat mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan konsumen, mutu
produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau
produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasaan
mencapai posisi produk. Mutu menyatakan tingkat kemampuan fungsinya yang
diharapkan.
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka kualitas produk tidak hanya
ditentukan oleh spesifikasi yang tampak pada produk tersebut, melainkan
ditentukan oleh persepsi konsumen. Jadi kualitas produk tidak hanya berdasarkan
dari sudut pandang produsen saja, tetapi juga dari sudut pandang konsumen sebab
suatu produk dikatakan berkualitas menurut konsumen apabila memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti pengertian kualitas
produk menurut Keegan dan Moriaty Duncan ( 1993,p 352 ) yaitu :"From
producer's perspective, the degree to which finished prduct meet specifications, from customer's perspective, the degree to which product match needs and wants including price”
Dimensi daripada kualitas produk diuraikan oleh Tjiptono (1997:25) yaitu
sebagai berikut:
1. Performance yaitu kualitas produk yang menggambarkan keadaan yang
sebenarnya atau pelayanan yang diberikan oleh suatu produk dengan Cara
benar.
2. Feature yaitu kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki oleh suatu
produk.
3. Reliabiilty and durability yaitu kehandalan suatu produk dan tahan lama
produk tersebut sehingga tidak perlu terlalu sering melakukan perbaikan.
4. Estetika yaitu penampilan, corak, daya tarik yang menjadi aspek penting
5. Perceived yaitu kesan konsumen terhadap suatu produk terhadap kelebihan
– kelebihan yang dimilikinya menyangkut citra dan reputasi produk.
Harapan Konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya ada
hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan konsumen.
2.5.1.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk menurut
Sofyan Assauri (1993:269), antara lain:
1. Fungsi Produk
Dalam menghasilkan produknya, perusahaan harus memperhatikan fungsi apa
yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini akan
mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi produk akan tercermin pada
spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya, beratnya, mudah atau
tidaknya perawatan dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas
kualitasnya. Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi tetapi
bila wujud luamya kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk
tersebut kurang berkualitas. Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya
saja tetapi dari komposisi warna, pengemasan dan lainnya.
3. Biaya produk
Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya. Jika
bahwa kualitas produk tersebut baik dan demikian juga sebaliknya. Perlu
disadari bahwa biaya produk tidak selamanya dapat digunakan untuk
menentukan kualitas produk karena biaya yang diperkirakan tidak selalu biaya
yang sebenarnya. Biaya atau harga suatu produk lebih tinggi dari nilai yang
sebenarnya karena ketidakefisienan atau tingginya keuntungan yang diambil
2.6.Brand Image (Citra Merek)
2.6.1. Pengertian Brand Image (Citra Merek)
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan
dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki
merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan
produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi
pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang
sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana,
1999:6).
Menurut Kotler (1997: 443), ”A brand is a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.”
Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari
produk/barang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar memiliki merek, di
mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat,
dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas
kualitas.
Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold
about a particular brand“Kotler et al. (1999: 770). Maksudnya, brand image
adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai
di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan
tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan
melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui
TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan
pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller (1993 : 3), “Brand image is
perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory.”
Menurut Maulana (1999: 5),”Merek menjadi salah satu yang penting
dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati,
karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek
menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang
dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas
dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut,
sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi
secara besar-besaran. Menurut Assael (1992: 153), “Image is total perception of
the obyect that is formed by processing information from various sources over time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang
diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang
lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk,
layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan,
dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan
dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image
merek atau brand image
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.7. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image
Penggunaan endorser dalam iklan, baik yang menggunakan selebriti
maupun non-selebriti (dalam kasus ini menggunakan selebriti endorser), harus
mampu untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan
upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen
seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand image yang terbentuk di benak konsumen.
Brand Image atau citra merek merupakan hasil dari pandangan atau
penilaian pengonsumsi terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk.
Pengonsumsi mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan mengenai
merek dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Komponen
Brand Image ini dapat dilihat dari 3 hal ; Corporate Image, User Image dan
Product Image. Pratiwi dan Wiryawan,(2009).
Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari
karateristik selebriti endorser. R. Ohanian (1991), seorang advertising researcher,
dalam jurnalnya yang bertajuk “The Impact of Celebrity Spokeperson Perceive
Image on Intention to Purchase” membagi 4 faktor penyebab mengapa responden
tertarik untuk membeli dan secara signifikan dapat mempengaruhi brand image
produk