SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh:
Erwin Aldino Oktora
0512010029 / FE /EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas
rahmat dan berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang
berjudul “Pengaruh (Celebrity Endorsers) dan kualitas produk Terhadap
Brand Image Sepeda Motor Honda Vario di Surabaya
”
.Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Akuntansi, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM. Selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. H. R. A. Suwedi, MS selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan
6. Kepada kedua orangtuaku dan Adikki tercinta yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2010
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
2.2 Landasan Teori... 10
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.1.1. Pengertian Marketing Mix... 11
2.3 Perilaku Konsumen... ... 13
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 13
2.3.1.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 14
2.4. Celebrity Endorser... 22
2.4.1. Pengertian Celebrity Endorser... 22
2.4.1.1. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser 25 2.4.1.3. Kriteria Celebrity Endorser... 26
2.5. Kualitas Produk... 29
2.7.1. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Brand Image ... 37
2.8. Kerangka Konseptual ... 39
2.9. Hipotesis... 39
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 40
3.1.1. Pengukuran Variabel... 44
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 44
3.3 Teknik Pengumpulan data... 46
3.3.1. Jenis data ... 46
3.3.2. Sumber Data... 46
3.3.3. Pengumpulan Data ... 46
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 47
3.4.1 Teknik Analisis ... ... 47
3.4.2. Outliers ... 48
3.4.3. Evaluasi atas Outlier... 49
3.4.4. Uji Validitas... 49
3.4.5. Uji Reliabilitas... 50
3.4.6. Uji Normalitas ... 50
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity... 51
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal... 51
3.4.9. Evaluasi Model ... 51
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 55
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan... 55
4.3.2. Uji Reliabilitas ... 58
4.3.3. Uji Validitas ... 60
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Varance Extracted... 61
4.3.5. Uji Normalitas... 63
4.4. Structural Equation Modelling... 63
4.4.1. Evaluasi Model One-Step Approach To SEM ... 63
4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas... 66
4.5. Pembahasan Hasil Uji Hiotesis ... 52
4.5.1. Pengaruh Celbrity Endorser Terhadap Brand Image . 67 4.5.2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Brand Image.... 68
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kesimpulan... 70
5.2. Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 50
Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier... 58
Tabel 4.4 Uji Reliabilitas ... 59
Tabel 4.5. Uji Validitas ... 60
Tabel 4.6 Construct Reliability dan Variance Extracted... 61
Tabel 4.7 Uji Normalitas... 63
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Base Model... 64
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Modification Model... 65
Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis... 66
Gambar 4.1. Model Pengukuran Dan Struktural: Celebrity Endorser
kualitas produk dan Brand Image: Base Mdel ... 64 Gambar 4.2 Model Pengukuran Dan Struktural: Celebrity Endorser dan
kualitas produk dan Brand Image: Modification Model ... 65
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling
Erwin Aldino Oktora
Abstraksi
Dengan menggunakan artis atau selebritis, seperti Agnes Monica dan Baim Wong sebagai pendukung (endorser) diharapkan Honda mampu menciptakan image yang berbeda dari produknya dengan produk para pesaing. Melalui slogan Vario “ Inilah idola baru, warnai gayamu “, Honda mencoba menarik perhatian para anak muda yang gaul, stylish, ‘macho’, dan penuh percaya diri. Primadona skutik masih dipegang oleh Yamaha MIO yang menguasai hampir 58% pangsa pasar skutik dengan penjualan sebanyak 693.534 unit sampai bulan Juli 2009. Honda dengan pasukan Vario dan Beat hanya mampu mencatat penjualan sebanyak 406.600 unit. Suzuki tidak mau kalah bertarung disegmen skutik ini, buktinya mereka telah mencatat penjualan diatas 100,000 unit disegmen ini. pada 2009 tampak bahwa Honda Vario mengalami penurunan pada penjualannya artinya citra merek Honda Vario masih kalah dengan Yamaha Mio. Citra merek yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing. Tujuan dalam penelitian ini adalah Mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya dan Mengetahui pengaruh kualtas produk terhadap citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini seluruh konsumen yang membeli sepeda motor Honda Vario di Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 130responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa : a. Celebrity Endoser berpengaruh terhadap Brand Image, dapat diterima.b. Product Quality berpengaruh terhadapBrand Image, dapat diterima.
.
1.1. Latar Belakang Permasalahan
Kini kita menghadapi suatu era baru yang ditandai oleh adanya
kecenderungan globalisasi dunia sebagai akibat semakin banyaknya negara yang
melaksanakan liberalisasi serta reformasi ekonomi yang ditunjang pula dengan
majunya teknologi komunikasi dan transportasi. Globalisasi sendiri mengandung
pengertian bahwa setiap negara bahkan setiap bisnis dan perusahaan, menghadapi
persaingan global, baik secara langsung maupun tidak langsung. Globalisasi telah
mengubah secara drastis pola produksi dari perusahaan-perusahaan multinasional.
Sejalan dengan adanya perubahan tersebut, kerjasama multilateral dan regional
semakin banyak dikembangkan guna mengantisipasi perkembangan yang sedang
dan akan terjadi di masa mendatang.
Perkembangan industri otomotif di era global ini juga mengalami suatu
lonjakan yang luar biasa, ini bisa ditunjukkan dengan membanjirnya
produk-produk otomotif terutama sepeda motor yang berasal dari Cina yang memasuki
pasar Indonesia. Potensi pasar sepeda motor di Indonesia sangat besar dan
merupakan produsen sepeda motor terbesar ketiga di dunia setelah Cina dan India.
Pada tahun 2002 ini, Indonesia akan memproduksi dan memasarkan 2,5 juta unit
sepeda motor, sementara Cina 12,5 juta unit sepeda motor, dan India 5 juta unit
sepeda motor (Kompas, 13 Juli 2002).
Pemilihan sumber penyampai pesan dalam iklan memang harus
mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat
mengangkat kesadaran konsumen (awareness) dan mendongkrak penjualan.
Bahkan, ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tetap memilih endorser,
kesuksesan hanya menunggu waktu saja (Hidayat, 2005).
Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung)
yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004, p.168). Endorser
juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product
image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38).
Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti. Para selebriti dalam
iklan dapat memiliki pengaruh yang kuat kepada konsumen dalam pembelian
produk serta pemilihan merek. Kelompok selebriti adalah artis film, sinetron,
penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang
hiburan. Para selebriti bisa juga para atlit yang terkenal, tokoh politik, para pejabat
pemerintah, para pakar, pengamat ekonomi, sosial dan politik. Dalam pemilihan
pendukung selebriti untuk iklan, perlu dipertimbangkan beberapa faktor, antara
lain: daya tarik (Attractiveness), keahlian (expertise) dan kepercayaan
tersebut tidak boleh bertolak belakang, sehingga nantinya tidak mengecewakan
konsumen yang menggunakannya. Kualitas produk atau mutu produk sering
diartikan sebagai komposisi teknis dari suatu produk, Kotler (1997: 49) mutu
adalah keseluruhan ciri serta sifat dari produk atau layanan yang berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
kebutuhan tersirat.
Dengan menggunakan artis atau selebritis, seperti Agnes Monica dan
Baim Wong sebagai pendukung (endorser) diharapkan Honda mampu
menciptakan image yang berbeda dari produknya dengan produk para pesaing.
Melalui slogan Vario “ Inilah idola baru, warnai gayamu “, Honda mencoba
menarik perhatian para anak muda yang gaul, stylish, ‘macho’, dan penuh percaya
diri. Peggunaan Agnes Monica dan Baim Wong sebagai endorsers dalam iklan
produk barunya, Honda berharap mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan
pasar saat ini. Sosok Agnes Monica dipersepsikan sebagai seorang publik figur
yang terkenal, menarik, fashionable (selalu mengikuti perkembangan trend),
berkelas, energik, serba bisa dan dijadikan trendsetter bagi remaja atau pemuda
saat ini. Sedangkan Baim Wong dipersepsikan, sebagai seorang yang sporty,
‘macho’, menarik dan menyenangkan (fun), dan merupakan selebriti yang banyak
digemari saat ini akibat berbagai perannya sebagai artis di beberapa sinetron.
bintang iklan produknya (Hidayat, 2005).
Penelitian ini dilakukan di dealer Honda Surabaya tepatnya di dealer
PT.MPM Motor Jl.Ngagel Jaya 59-59a Surabaya, penelitian ini dikhususkan pada
sepeda motor Vario saja, sebab penjualan untuk skutik terjadi pertarungan yang
sengit antara Honda Vario dengan Yamaha Mio masih menggunguli Honda Vario,
yaitu sekitar 545.630 unit dan Vario Hanya 413.122 unit, sedangkan untuk Suzuki
hanya menguntit di belakang saja, ironis lagi untuk tahun 2008 Yamaha Mio
masih merajai pasaran skutik sebesar 585.454 Unit dan selalu menunjukkan grafis
yang potensial di pasaran mati Honda Vario hanya 523.440 Unit. PT.MPM
merupakan salah satu perusahaan yang sering menggunakan publik figur atau
selebriti untuk iklannya. Mulai dari artis, pelawak sampai seniman sudah pernah
dijadikan endorser dalam iklannya. Hal itu juga diterapkan pada produk barunya
Honda Vario, PT Astra Honda Motor banyak melakukan kegiatan promosi,
terutama melalui iklan.
Primadona skutik masih dipegang oleh Yamaha MIO yang menguasai
hampir 58% pangsa pasar skutik dengan penjualan sebanyak 693.534 unit sampai
bulan Juli 2009. Honda dengan pasukan Vario dan Beat hanya mampu mencatat
penjualan sebanyak 406.600 unit. Suzuki tidak mau kalah bertarung disegmen
skutik ini, buktinya mereka telah mencatat penjualan diatas 100,000 unit
penjulaan skuter matik. Berikut dapat dilihat melalui data dealer PT.MPM Motor
Ngagel Surabaya.
Tabel : Data Penjualan Skutik Vario Area Jatim 2007-2009
Tahun Honda Vario Yamaha Mio Suzuki Spin 2007 413.122 Unit 545.630 Unit 189.795 Unit
2008 523.440 Unit 585.454 Unit 213.121 Unit
2009 406.616 Unit 693.534 Unit 100.307 Unit
Sumber : www.duniaotomotif,2010.
Berdasarkan data di atas menandakan bahwa selama tiga tahun terakhir,
PT MPM motor telah mampu membawa konsumen ke arah yang diharapkan.
Terbukti, selama tiga tahun (dari 2007 s/d 2009) tingkat penjualan sepeda motor
Honda selalu meningka namun juga mengalami penuurunan. Adanya kenaikan
penjualan tersebut mengindikasikan adanya preferensi konsumen terhadap merek.
Apabila penjualan meningkat, maka dapat diindikasikan bahwa celebrity endorser
dan kualitas produk yang digunakan oleh Hinda Vario memberikan perubahan
yang positif. Namun, pada 2009 tampak bahwa Honda Vario mengalami
penurunan pada penjualannya artinya citra merek Honda Vario masih kalah
dengan Yamaha Mio. Citra merek yang kuat memberikan sejumlah keunggulan,
seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik
yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan
terdepan. Para selebriti dalam iklan dijadikan penguat untuk pencapaian
kepercayaan citra merek kepada konsumen, dan nantinya diharapkan mampu
membangun preferensi konsumen akan merek dari produk motor Honda. Karena,
selama ini diyakini bahwa sepeda motor merek Honda merupakan salah satu
merek yang banyak menjadi pilihan (preference) masyarakat Indonesia.
Maka dalam penelitian ini diangkatlah judul penelitian: “Pengaruh
(Celebrity Endorsers) dan kualitas produk Terhadap Brand Image Sepeda Motor
Honda Vario di Surabaya“.
1.2. Perumusan Masalah
Ditinjau dari apa yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah
yang ditetapkan dalam penelitian ini, antara lain :
1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap citra merek (brand
image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap citra merek (brand image)
sepeda motor Honda Vario di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek (brand
image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya.
2. Mengetahui pengaruh kualtas produk terhadap citra merek (brand
penelitian, antara lain :
a. Konsumen
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan sebagai sumber informasi untuk
mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan
dalam iklan.
b. Peneliti
Dengan melakukan kajian ilmiah ini, maka wawasan peneliti menjadi
lebih luas dan hal ini akan sangat berguna jika terjun ke masyarakat
nantinya.
c. Ilmu Pengetahuan
Dapat dipergunakan sebagai referensi ilmiah bagi para peneliti
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Hutomo,Agyl, Satrio, (2006) dengan judul penelitian ”Pengaruh
Kualitas Produk Dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada Produk Makanan Tela Krezz Cabang Bekasi”. Rumusan masalah yang
diajukan adalah :1) Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh yang positif
terhadap loyalitas pelanggan? 2). Apakah kepuasan konsumen mempunyai
pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan? 3). Apakah kualitas produk,
kepuasan konsumen secara bersama mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas pelanggan?
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk mempunyai
pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan pada produk makanan Tela
Krezz. 2. Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang positif terhadap
loyalitas pelanggan pada produk makanan Tela Krezz. 3.Berdasarkan hasil
perhitungan dengan analisis regresi berganda, menunjukkan bahwa kualitas
produk dan kepuasan konsumen secara bersama-sama mempunyai pengaruh
yang positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 4. Jika dilihat dari
kontribusi parsial bahwa variabel kualitas produk dan variabel tingkat
kepuasan konsumen memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dalam
hal ini bahwa variabel tingkat kepuasan konsumen yang sangat besar kontribusi
partialnya terhadap loyalitas pelanggan pada produk makanan Tela Krezz
Cabang Bekasi.
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Pratiwi dan Wiryawan, (2009) dengan judul penelitian ”Analisis
Pengaruh Selebriti endorser Terhadap Brand image Pada Iklan Produk Kartu
Prabayar Xl bebas di bandar lampung. Rumusan masalah yang diajukan adalah
:apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image kartu Xl di
Surabaya.
Hasil penelitian ini bahwa.1)Ada perbedaan persepsi yang nyata antara
mereka yang menilai selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai Corporate Image,
User Image, dan Product Image. 2. Celebrity Credibility, Celebrity Likeability,
Celebrity Attractiveness dan Celebrity Meaningfulness mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap Brand Image produk kartu prabayar XL Bebas. 3. Variabel
yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya
atas Brand Image XL Bebas adalah Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan
daya tarik selebriti merupakan factor yang paling membedakan persepsi
konsumen atas ketiga grup Brand Image XL Bebas. 4. Model diskriminan yang
ada ternyata valid dan dapat digunakan, karena tingkat ketepatannya cukup tinggi
(53 %) dan mempunyai cross-validation yang tinggi pula (53 %).
Penelitian selanjutnya dilakaukan oleh Ibrahim, (2007) dengan judul
penelitian “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan
Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota
berikut: 1). Seberapa besar pengaruh media iklan terhadap pengambilan keputusan
membeli air minum dalam kemasan Aqua? 2. Program periklanan yang mana
yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen membeli air minum dalam
kemasan Aqua?. Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan analisis regresi berganda.
Kesimpulan penelitian ini adalah : 1). Media iklan melalui iklan Televisi,
iklan Surat Kabar, iklan Majalah, iklan Radio, Papan Reklame dan Spanduk
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli air minum kemasan merek Aqua. Dari tiga media iklan yang
berpengaruh signifikan tersebut, yang paling dominan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli air minum kemasan merek Aqua adalah media iklan
televisi, diikuti media iklan majalah, dan media iklan spanduk. Sedangkan media
iklan surat kabar berpengaruh sangat kecil
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (1997:8) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (1983 : 5) pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
maupun pembeli potensial.
Menurut Pride dan Ferrel (1995 : 4) pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
2.2.1.1. Pengertian Marketing Mix
Merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai
sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Swastha (1979 : 42) marketing mix adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan
yang terdiri dari :
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan
produk
atau jasa untuk dipasarkan, selain itu keputusan-keputusan yang perlu
diambil menyangkut masalah pembelian merek, pembungkusan, warna
b. Harga
Dalam kebijaksanaannya manajemen harus menentukan harga dasar
dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang
berhubungan dengan harga.
c. Promosi
Promosi ini dipakai untuk memberi tahu dan mempengaruhi pasar bagi
produk perusahaan yang termasuk kegiatannya adalah periklanan,
personal selling, promosi penjualan, publisitas.
d. Distribusi
Tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan
dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi secara
fisik menangani dan mengangkut produk supaya dapat mencapai pasar
yang dituju tepat pada waktunya.
Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang
mana keempat variabel tersebut saling berhubungan atau saling mempengaruhi
agar perusahaan tersebut dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin.
Jadi perusahaan tersebut tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik
saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam variabel dari marketing
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai
perilaku konsumen.Engel, et. al. (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi
proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara secara fisik pada saat
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa.
Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis antara
kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia
melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran
perilaku serta peristiwa lingkungan
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko
(1987: 9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan
tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ;
a. Proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik.
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomi
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian kegiatan
pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses untuk mendapatkan
barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian sangat penting.
Karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
2.3.1.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh lingkungan
3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi
dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga
perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk
mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Amstrong dan Kotler (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan
unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen.
Budaya
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang
dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan
keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan
materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan
berjiwa muda,
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan
dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseoarang dinamakan kelompokkeanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi
kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional,
dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak rutin.Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan
mereka sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan
seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga
memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Kelompok acuan
menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang
mempengarui pilihan produk dan merek aktual seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama,
politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya,
pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di
negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang
sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar
menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik
tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak
ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta
diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot,
pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya
terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang
dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai,
menduda/menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku
konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk
sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang
dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva
(termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator
ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan
kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola
hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang
berinteraksi dengan lingkunganya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat
Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang
yang termotivasi bertindak akan dipengarui oleh perspsinya terhadap
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang
individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau
kepercayaan. Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering
mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau
produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.Jadi sebuah perusahaan
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada
pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang
akan memberikan hasil.
2.4. Celebrity Endorser
2.4.1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity
is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his
or her accomplishment in areas other than the product class endorsed (Shimp,
1997, p.282) yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau
atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu
yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti
dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik (Royan, 2005:.12)
Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam
mempromosikan sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan
kesaksian (a testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement
), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara
perusahaan ( Sumarwan; 2002 ).
Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film,
bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik.
Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para
pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan
karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian,
bakat, jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang
dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai
merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut
(Shimp, 2003: 456).
Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endorser
berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru
komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan
mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endorser
adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap
produk yang didukungnya.
Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada
kegiatan promosi dalam pemasaran:
1. Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal,
dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian
yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum, didengarkan, dan dalam
kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk
mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang
sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat.
Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang.
2. Ahli atau pemimpin pendapat
Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu
dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya,
mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari mulut ke
mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga bisa
berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh
karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan
tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin
pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah
menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau.
Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman
juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.
3. Orang biasa
Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga
lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang
digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini
yang menggunakan selebriti maupun non-selebriti (dalam kasus ini
menggunakan selebriti endorser), harus mampu Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa menggunakan pendukung selebriti (celebrity endorsers)
dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan.
Selain itu, menggunakan pendukung selebriti (celebrity endorsers) dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen akan citra merek dari produk yang
diiklankan.
untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan upaya
membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap
selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang
selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand image yang terbentuk di benak konsumen.
2.4.1.1. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai
endorser yaitu:
1. Celebrity endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”. Selebritis sebagai
endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang
akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik
selebritis tersebut sebagai orang terkenal.
3. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan
produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan
dalam sebuah cara yang dramatis.
4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di bidangnya
Maka keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan
haruslah relevan (Jewler & Drewniany, 200:10).
2.4.1.2. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan,
2005: 23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser
Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukan konsep FRED (familiarity,
relevance, esteem, differentiation) (Miciak & Shanklim, 1994, p. 51) yaitu:
1. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement.
Artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable) dan bisa
a. Mengenal (aware) pada sosok sang artis, Pesan yang disampaikan oleh
sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan
mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering menggunakan
orang-orang terkenal sebagai juru bicara (Kotler, 2002, p.637). Selebriti
yang terkenal akan mempengaruhi perasaan, sikap dan perilaku konsumen.
Selebriti juga dapat meningkatkan persepsi audiens akan suatu produk
baik image ataupun performance (Belch & Belch, 2004:173).
b. Melihatnya sebagai pribadi yang tulus
Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang berkaitan
dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil,
sopan dan etis? Quintillianus menulis, “A good man speaks well; “orang
baik berbicara baik (Rakhmat, 2003:260).
c. Melihatnya sebagai pribadi yang menyenangkan (likeable)
d. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya (trustworthy)
Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya
(Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004: 199). Dalam menerima sesuatu
orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa
dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima
dengan baik dan tanpa ragu-ragu (Suhandang, 2005: 112). Pesan yang
disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif
2. Relevance
Artinya terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek
yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market.
Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market
dan personalitas dari celebrity endorser (Belch & Belch, 2004: 175). Dengan
demikian, kemilau selebriti tersebut bisa ditransfer dengan mudah ke produk
yang bersangkutan.K
a. Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti
Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser
dengan produk yang diklankan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004:199).
Salah satu pertimbangan utama dalam menyeleksi selebritis adalah
kecocokan selebritis dengan produk (celebrity and product matchup). Para
pengiklan membutuhkan selebritis yang mempunyai image nilai dan
kepantasan yang cocok dengan image produk yang ingin dimunculkan
pada suatu iklan (Shimp, 1997: 286). Penelitian menunjukan bahwa
keefektifan seorang endorser berhubungan dengan tipe produk yang
mereka sokong. Harus ada kecocokan yang masuk akal antara selebriti
dengan produk yang diiklankan (Aaker & Myers, 1987, p.299).
b. Kecocokan antara selebriti dengan target market.
Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan bedasarkan brand personality
produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju. Brand personality
tersebut sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan
kesamaan dengan audiens target market yang berkaitan dengan sikap,
opini, aktivitas, latar belakang, status sosial ataupun gaya hidup dapat
menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu produk. Akan
mudah untuk membentuk empati dan pengenalan dengan menggunakan
sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market.
3. Esteem, Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti (kredibel). Respek dari konsumen Konsumen menghormati
selebriti karena selebriti tersebut memiliki karier yang unggul serta jiwa
salesmanship yang tidak dapat dibantah.
4. Differentiation, Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang
unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan
sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
2.5. Kualitas Produk
2.5.1. Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk atau mutu produk sering diartikan sebagai komposisi
teknis dari suatu produk, Kotler (1997: 49) mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat
dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan tersirat. Ada hubungan
kuat antara mutu, layanan dengan kepuasan konsumen dan profitabilitas. Semakin
tinggi tingkat mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan konsumen, mutu
produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau
produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasaan
mencapai posisi produk. Mutu menyatakan tingkat kemampuan fungsinya yang
diharapkan.
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka kualitas produk tidak hanya
ditentukan oleh spesifikasi yang tampak pada produk tersebut, melainkan
ditentukan oleh persepsi konsumen. Jadi kualitas produk tidak hanya berdasarkan
dari sudut pandang produsen saja, tetapi juga dari sudut pandang konsumen sebab
suatu produk dikatakan berkualitas menurut konsumen apabila memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti pengertian kualitas
produk menurut Keegan dan Moriaty Duncan ( 1993,p 352 ) yaitu :"From
producer's perspective, the degree to which finished prduct meet specifications,
from customer's perspective, the degree to which product match needs and wants
including price”
Dimensi daripada kualitas produk diuraikan oleh Tjiptono (1997:25) yaitu
sebagai berikut:
1. Performance yaitu kualitas produk yang menggambarkan keadaan yang
sebenarnya atau pelayanan yang diberikan oleh suatu produk dengan Cara
benar.
2. Feature yaitu kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki oleh suatu
produk.
3. Reliabiilty and durability yaitu kehandalan suatu produk dan tahan lama
produk tersebut sehingga tidak perlu terlalu sering melakukan perbaikan.
4. Estetika yaitu penampilan, corak, daya tarik yang menjadi aspek penting
5. Perceived yaitu kesan konsumen terhadap suatu produk terhadap kelebihan
– kelebihan yang dimilikinya menyangkut citra dan reputasi produk.
Harapan Konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya ada
hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan konsumen.
2.5.1.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk menurut
Sofyan Assauri (1993:269), antara lain:
1. Fungsi Produk
Dalam menghasilkan produknya, perusahaan harus memperhatikan fungsi apa
yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini akan
mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi produk akan tercermin pada
spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya, beratnya, mudah atau
tidaknya perawatan dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas
kualitasnya. Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi tetapi
bila wujud luamya kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk
tersebut kurang berkualitas. Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya
saja tetapi dari komposisi warna, pengemasan dan lainnya.
3. Biaya produk
Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya. Jika
bahwa kualitas produk tersebut baik dan demikian juga sebaliknya. Perlu
disadari bahwa biaya produk tidak selamanya dapat digunakan untuk
menentukan kualitas produk karena biaya yang diperkirakan tidak selalu biaya
yang sebenarnya. Biaya atau harga suatu produk lebih tinggi dari nilai yang
sebenarnya karena ketidakefisienan atau tingginya keuntungan yang diambil
2.6.Brand Image (Citra Merek)
2.6.1. Pengertian Brand Image (Citra Merek)
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan
dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki
merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan
produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi
pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang
sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana,
1999:6).
Menurut Kotler (1997: 443), ”A brand is a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one
Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.”
Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari
produk/barang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar memiliki merek, di
mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat,
dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas
kualitas.
Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold
about a particular brand“Kotler et al. (1999: 770). Maksudnya, brand image
adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai
di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan
tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan
melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui
TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan
pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller (1993 : 3), “Brand image is
perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen
memory.”
Menurut Maulana (1999: 5),”Merek menjadi salah satu yang penting
dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati,
karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek
menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang
dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas
dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut,
sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi
secara besar-besaran. Menurut Assael (1992: 153), “Image is total perception of
the obyect that is formed by processing information from various sources over
time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang
diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang
lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk,
layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan,
dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan
dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image
merek atau brand image
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.7. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image
Penggunaan endorser dalam iklan, baik yang menggunakan selebriti
maupun non-selebriti (dalam kasus ini menggunakan selebriti endorser), harus
mampu untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan
upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen
seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand image yang terbentuk di benak konsumen.
Brand Image atau citra merek merupakan hasil dari pandangan atau
penilaian pengonsumsi terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk.
Pengonsumsi mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan mengenai
merek dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Komponen
Brand Image ini dapat dilihat dari 3 hal ; Corporate Image, User Image dan
Product Image. Pratiwi dan Wiryawan,(2009).
Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari
karateristik selebriti endorser. R. Ohanian (1991), seorang advertising researcher,
dalam jurnalnya yang bertajuk “The Impact of Celebrity Spokeperson Perceive
Image on Intention to Purchase” membagi 4 faktor penyebab mengapa responden
tertarik untuk membeli dan secara signifikan dapat mempengaruhi brand image
produk
2.7.1. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Brand Image
Kualitas produk, design, fitur, branding dan kemasaan. Mengembangkan
efektif kemasan dari suatu produk memerlukan beberapa keputusan seperti konsep
kemasan. Keputusan juga dibuat untuk elemen dari kemasan yaitu ukuran, bentuk,
material, warna, tulisan, merek. Element-element yang beragam ini harus
membentuk harmonisasi dengan harga, iklan dan elemen pemasaran lainnya
(Kotler, 1994), dengan produk yang berkualitas dari Aneka Ilmu yang berkaitan
dengan kualitas isi, layout yang menarik, jumlah halaman, warna, sampul, kualitas
Demikian halnya dengan Delene et al., (1997) menyatakan bahwa strategi
kualitas produk melalui even seperti pameran dan intensitas iklan serta promosi
dan memperluas jangkauan wilayah pemasaran akan berdampak pada
pembentukan citra yang positif bagi perusahaan. Dengan demikian kegiatan
promosi penjualan ini dapat menentukan apakah pada akhirnya suatu produk
tersebut sukses atau tidak. Sehingga produk yang dipromosikan tersebut dapat
menentukan serta mempengaruhi tinggi rendahnya citra merek produk
perusahaan.
Dampak dari citra merek yang tinggi dari pelanggan, produk yang
berkualitas dari Aneka Ilmu dan nilai yang dirasakan pelanggan akan semakin
meningkatkan persepsi yang positif dari pelanggan. Schifmann dan Kanuk (2000)
menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dengan
demikian persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia
sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam dan dari luar seseorang. Stimulus
adalah input bagi proses baik internal maupun eksternal. Stimulus adalah input
2.8. Kerangka Konseptual
Citra Merek (Y)
Kualitas Produk (Z) Celebrity
Endorsers (X)
2.9. Hipotesis
1. Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap citra merek (brand
image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya
2. Diduga kualitas produk berpengaruh positif terhadap citra merek (brand
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Celebrity Endorser (X) adalah seorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi,
musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan
(Shimp, 2003 : 297). Berikut dimensi dan indikator dari celebrity endorser,
Pratiwi dan Wiryawan,(2009:264)
a. Celebrity Credibility, (X1), Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan yang disampaikan.
- Keahlian (X11)
- Berpengalaman (X12)
- Keterampilan (X13)
- Dapat dipercaya (X14)
b. Celebrity Likeability (X2), yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience.
Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti.
- Humoris (X21)
- Ramah (X23)
c. Celebrity Attractiveness (X3), Merupakan berbagai daya tarik yang
dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup
daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan
pengguna produk.
- elegan (X31)
- Moderen dan enak untuk dilihat (X32)
- Tampan atau cantik (X33)
d. Celebrity Meaningfulness (X4), ini menyangkut seberapa kuat pengaruh
selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan”
target audience untuk membeli produk.
- Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk (X41)
- Disukai oleh konsumen (X42)
- Sukses atau naik daun (X43)
2. Kualitas Produk (Z) terdiri dari :
a. Kinerja produk ( Z1 ) yaitu karakteristik pokok dari produk inti yang dibeli
atau hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk
menggambarkan keadaan yang sebenarnya dan diberikan dengan cara
yang benar. Instrumen pada indikator sebagai berikut : Tjiptono, Fandy
(1997:25)
- memiliki daya jual yang tinggi ( Z1.1 )
b. Ciri – ciri atau keistimewaan ( Z2 ) yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap yang memberikan kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki
suatu produk. Instrumen indikator sebagai berikut :
- Desain Produk ( Z2.1 )
- Ornamen produk( Z2.2 )
c. Keandalan dan Daya tahan ( Z3 ) yaitu Kehandalan produk dalam
penggunaan secara normal serta berapa lama produk dapat digunakan.
Instrumen dalam indikator sebagai berikut :
- Umur Ekonomis Produk ( Z3.1 )
- Kemungkinan Mengalami kerusakan ( Z3.2 )
d. Estetika ( Z4 ) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Instrumen
indikator tersebut sebagai berikut :
- Model ( Z4.1 )
- warna (Z4.2)
e. Kualitas yang dipersepsikan ( Z5 ) yaitu citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadap produk tersebut. Instrumen indikator
tersebut :
- Harga murah ( Z5.1)
- Merek terkenal ( Z5.2 )
3. Citra Merek (Y) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
a. Citra korporat (corporate image).Konsumen mempunyai pengalaman yang
baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh
perusahaan maka konsumen akan memiliki citra positif terhadap
perusahaan itu.
b. Citra pemakai (Image of the user), Dapat dibentuk langsung dari
pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah
nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau
layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan
tersebut .
c. Citra Produk (Image of the product), Menggambarkan image (gambaran)
dari produk tersebut. Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk atau
modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra
dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative
atau positif.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah
menggunakan skala interval dengan pembobotan skala likert (likert scale). skala
likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi
seseorang tentang fenomena yang terjadi. Kemudian indikator tersebut dijadikan
sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1 7
Sangat Jelek Sangat Bagus
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli sepeda
motor Honda Vario di Surabaya sebesar 151.255 responden.
b. Sampel
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Non
Probability sampling yaitu dengan purposive Sampling yaitu penarikan
sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel.
Ciri-ciri sampel tersebut adalah: konsumen yang membeli dan menggunakan
sepeda motor Honda Vario di Surabaya yang mengenal endorser Honda Vario
yaitu Agnes Monica. Penggunaan sampel dikarenakan cukup banyaknya
sampel tersebut diharapkan mampu mewakili total keseluruhan populasi.
Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan populasi, maka
dalam penentuan sampel penilitian ini digunakan rumus Slovin (dalam
Umar,2004:108) sebagai berikut :
N
n = --- (1 + N.e²)
Dimana:
n = ukuran sampel (orang)
N = ukuran populasi
e = % kesalahan yang diinginkan atau ditolerir (digunakan sebesar 10%)
Jumlah sampel yang akan digunakan mengikuti aturan rumus Slovin, yaitu dari
total populasi (N =151.255) akan menghasilkan jumlah sampel minimum
sebanyak 400 orang.
Menurut Ferdinand (2002: 48).
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200
sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
- Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi
- Karena terdapat 26 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini
adalah (26X5 = 130) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar
