5. Aturan lainnya yang biasanya diterapkan oleh perusahaan
3.2.1. Pengertian Loyalitas
Loyalitas berasal dari kata dasar “Loyal” yang berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Loyalitas nasabah memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Perusahaan dengan tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi telah memperoleh tingkat loyalitas staf yang tinggi, tidak mungkin membangun loyalitas pelanggan yang kuat dengan staf yang selalu berganti-ganti. Usaha untuk
memperoleh nasabah yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari nasabah potensial sampai memperoleh rekan kerja sama (Rahmayanty, 2010:69).
Menurut Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2011:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, pelanggan menyukai merek yang menjadi top of mind jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu pelanggan mengidentifikasi perbedaan mutu, sehingga ketika berbelanja akan lebih efisien. Argumentasi ini memperkuat dan menjadi penting bagi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Selama ini loyalitas pelanggan kerap kali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang.
Keduanya memang berhubungan, namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek, misalnya loyalitas mencerminkan komitmen terhadap merek tertentu sedangkan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali (bisa dikarenakan memang hanya satu-satunya merek yang tersedia, merek termurah dan sebagainya). Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang bersedia. Konsekuensinya pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu pembelian ulang bisa pula merupakan hasil upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli merek yang sama. Bila tidak ada dominasi
pasar dan upaya promosi intensif tersebut, pelanggan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya pelanggan yang loyal pada merek tertentu cenderung “terikat”
pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya (Ratih, 2010:129).
Berdasarkan pengertian di atas, dapat dijelaskan bahwa loyalitas nasabah akan terbentuk kalau nasabah puas dari waktu ke waktu. Pengalaman yang menyenangkan dari nasabah akan membentuk kesetiannya pada Bank. Dari aspek pemasaran, loyalitas mempunyai nilai yang strategic, karena jika Bank mampu mempertahankan loyalitas, maka hal ini dapat mengurangi biaya promosi. Tidak hanya itu, nasabah yang loyal akan mereasa terlibat dan mempunyai komitmen terhadap bank Suryani (2017:195). Ada 7 tahap untuk menumbuhkan pelanggan yang loyalitas:
1. Menyangka (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Kita menyebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli.
2. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari Anda, mungkin telah mendengar tentang Anda, membaca tentang Anda, atau ada seorang yang merekomendasikan Anda kepadanya, Prospek tau mungkin siapa Anda, dimana Anda, dan apa yang Anda jual, tetapi mereka belum membeli diri Anda.
3. Prospek yang diskuialifikasi adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk Anda.
4. Pelanggan pertama kali adalah orang yang membeli diri Anda satu kali.
Orang tersebut bisa jadi pelanggan anda dan sekaligus pelanggan pesaing Anda.
5. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli diri Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Klien membeli apa yang anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur dan Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing.
7. Penganjur (advocate) seperti klien, pendukung membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara tertur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli diri Anda. Ia membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa pelanggan bagi Anda.
3.2.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk KCP Biro Rektor USU Medan
Pada penjelasan tentang pengertian loyalitas nasabah dikatakan bahwa seorang nasabah yang loyal akan tetap setia untuk menggunakan (mengkonsumsi) merek suatu produk yang ia percayai yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan. Ia tidak akan mudah beralih ke merek lain kecuali merek tersebut dapat memberikan manfaat yang lebih. Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para nasabah merasa puas. Terciptanya kepuasaan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya beberapa hubungan antara pelanggan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya kesetian terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2011:78).
Faktor-faktor loyalitas nasabah dalam PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk KCP Biro Rektor Medan sebagai berikut:
1. Kepuasan Nasabah/Pelanggan 2. Retensi Nasabah/pelanggan 3. Migrasi Nasabah/Pelanggan 4. Antusiasme Nasabah/Pelanggan 5. Spiritualitas Nasabah/Pelanggan
Dari kelima faktor PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk KCP Biro Rektor Medan yang dikemukan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kepuasan Nasabah/Pelanggan
Jika BNI dapat memberikan servis yang melebihi ekspektasi nasabah, maka nasabah akan puas. Nasabah yang puas pasti akan mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap produk dibandingkan dengan nasabah yang tidak puas.
2. Retensi Nasabah/Pelanggan
Pada faktor ini BNI lebih fokus pada upaya mempertahankan jumlah
nasabah yang telah ada dengan meminimalkan jumlah nasabah yang hilang.
Selasai itu diketahui bahwa biaya menarik nasabah baru semakin hari semakin mahal dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan nasabah yang telah ada.
3. Migrasi Nasabah/Pelanggan
Pada Faktor ini adalah mempertahankan nasabah yang telah ada jauh lebih menguntungkan dari pada membiarkannya hilang, kemudian mencari nasabah baru sebagai gantinya.
4. Antusiasme Nasabah/Pelanggan
Perpindahan nasabah terus terjadi meski nasabah telah puas dengan produk dan service yang diberikan BNI dan bahkan dengan program loyalitas yang disediakan BNI.
5. Spiritualitas Nasabah/Pelanggan
Loyalitas tidak hanya berada dalam pikiran (mind), mengingat dan menggunakan produk dan merekomendasikan pemakaian kepada orang lain, tetapi juga telah menjadi bagian dari diri nasabah seutuhnya.
Jika sebuah produk atau brand telah berhasil masuk area spiritualitas nasabah, bisa di pastikan sustainabilitasnya akan terjaga karena produk telah menjadi bagian dari jati diri nasabah, bukan hanya bagian dari simbol sosial semata. Dengan kata lain, produk telah menjadi milik pribadi nasabah, bukan milik BNI lagi. Nasabahlah yang akan menjadi produk, mempertahankan ekstensinya mati-matian karena jika produk mati, dia juga akan menderita.