BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan (Nasabah)
Ada beberapa definisi tentang Loyalitas diantaranya menurut Barnes (dalam Hurriyati, 2005:125), pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi.
Hermawan (dalam Hurriyati, 2005:126) menyatakan bahwa “Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.”
Griffin (2009:5) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan pengukuran pembelian ulang selain kepuasan pelanggan. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke
waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah nonrandom menjelaskan bahwa pembelian yang dilakukan oleh seorang pelanggan yang loyal bukanlah merupakan peristiwa acak, melainkan wujud dari prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang
Ada beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin (2009:31) yaitu sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur. 2. Membeli diluar lini produk/jasa. 3. Merekomendasikan produk lain.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Selanjutnya, Griffin (dalam Hurriyati, 2005:129) mengemukakan apabila suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang barang/jasa dan memiliki pelanggan yang loyal maka dapat memberikan beberapa keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan tersebut, yaitu :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena pengantian konsumen yang relatif sedikit.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian.
Kesetiaan pelanggan merupakan interaksi antara sikap dan perilaku yang tidak bersifat satu dimensional. Menurut Dick dan Basu (dalam Alfansi, 2010:160) kesetiaan pelanggan ditentukan oleh kekuatan hubungan antara sikap relatif terhadap produk atau perusahaan dan tingkat pembelian ulang yang dilakukan konsumen. Melalui interaksi antara sikap dan perilaku, maka terdapat empat segmen konsumen yaitu :
1. True Loyalty
Segmen ini ditandai dengan tingkat pembelian ulang yang tinggi serta sikap keterikatan (preferensi) yang tinggi terhadap perusahaan atau penyedia jasa. Konsumen ini merupakan kelompok konsumen yang paling ideal bagi jasa perbankan karena mereka merupakan konsumen yang setia dengan sikap yang sulit dipengaruhi oleh pesaing.
2. Latent Loyalty
Konsumen pada segmen ini memperlihatkan tingkat pembelian ulang yang rendah tetapi mereka masih memiliki sikap yang positif terhadap penyedia jasa perbankan dan produk mereka.
3. Spurious Loyalty
Konsumen pada segmen ini memiliki sikap ketertarikan yang rendah terhadap penyedia jasa dan produk mereka, namun masih tetap mengunjungi bank dan menggunakan produk mereka. Kesetiaan konsumen pada segmen ini memiliki sikap inersia terhadap produk perbankan yang berarti penggunaan produk perbankan hanya dianggap sebagai kebiasaan dan tidak memiliki upaya yang lama dalam proses pengambilan keputusan, sehingga mereka tidak memiliki preferensi tertentu dalam pemilihan bank.
Menurut Hill (dalam Hurriyati, 2005:132), loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan, yaitu :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelnya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur. Hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahap ini pula, pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Tingkatan pelanggan menuju loyalitas menurut Chan (2003:24) dibagi menjadi empat tahap, yaitu :
1. Emas (Gold)
Kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah heavy user yang selalu membeli dalam jumlah yang besar dan frekuensi pembeliannya tinggi. Mereka tidak sensitif terhadap harga, tidak segan mengeluarkan uang
untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati pada masa yang akan datang, mau mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan yang paling penting memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada pesaing. Ciri-ciri dari pelanggan emas ini adalah :
a. Mereka masih memiliki potensi untuk terus memperbesar sumbangan profitnya bagi perusahaan.
b. Mereka termasuk orang yang mapan, dan cenderung tidak punya masalah dengan keuangannya.
c. Mereka cukup pintar, dan sadar bahwa berpindah ke pesaing akan membawa resiko bagi kelangsungan suplai produk atau jasa, maupun kenyamanan yang telah didapatkan selama ini.
d. Jumlah mereka tidak banyak, tetapi memiliki peran yang cukup besar dalam menentukan kesuksesan perusahaan.
2. Perak (Silver)
Kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih dibawah gold tier. Mereka mulai memperhatikan tawaran potongan harga hal ini dikarenakan mereka cukup sensitif terhadap harga, sehingga mereka tidaklah seloyal gold. Walaupun sebenarnya mereka heavy user, tetapi pemenuhan kebutuhannya diperoleh dari berbagai perusahaan, tergantung penawaran yang lebih baik.
3. Perunggu (Bronze)
Kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending level-nya relatif rendah. Driver terkuatnya untuk bertransaksi
semata-mata didorong oleh potnngan harga yang besar, sehingga mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Dengan demikian, margin yang diterima perusahaan juga relatif kecil. Akibatnya, perusahaan tidak berpikir untuk memberikan pelayanan premium kepada mereka. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan tahunan.
4. Besi (Iron)
Kelompok pelanggan yang bukannya menghasilkan keuntungan tetapi justru membebani perusahaan. Tipe pelanggan seperti ini memiliki kecenderungan untuk meminta perhatian yang lebih besar dan cenderung bermasalah, membuat perusahaan berpikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar pelanggan. Ciri-ciri dari pelanggan ini adalah sebagai berikut :
a. Potensi profit yang akan didapatkan dari pelanggan ini sangat kecil dan bahkan tidak ada sama sekali.
b. Mereka memiliki kemungkinan berjuang untuk mengatur pengeluarannya.
c. Mereka tidak berpikir panjang. Transaksi yang dilakukan hanya berdasarkan kebuttuhan hari ini dan selalu membanding-bandingkan dengan perusahaan pesaing untuk mencari harga yang paling murah.
d. Mereka pelanggan yang banyak jumlahnya tetapi paling sedikit jumlah nilai transaksinya.
e. Sleeping customer, yang telah memanfaatkan fasilitas perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi.
